二毛，一個(gè)站在廣告大街上的文案搬運(yùn)工，不是那個(gè)很有名的二毛，與三毛也真的只有一個(gè)“毛”字的關(guān)系。嗯，你也許不知道他是誰，但你可能在朋友圈里看到過他整理出來的這些選題文章：《這些年，羅永浩寫給我們的文案》、《這些年對(duì)劉翔不離不棄的，只有NIKE》、《做<我是歌手>的文案有多難？》、《跟汪涵學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)》、《麥當(dāng)勞你這么逗比，肯德基知道嗎？》、《手機(jī)發(fā)布會(huì)預(yù)熱文案哪家強(qiáng)？》……

這些稿子，有的刷爆過朋友圈。更多的，只是給一部分懂的人看的。

他的公眾號(hào)名氣不大，關(guān)注的用戶量甚至不到一些大號(hào)的零頭，但打開率一直很穩(wěn)定。并且，在一步步的積累下，他還利用業(yè)余時(shí)間采訪到了一些活躍在創(chuàng)意一線的電視人/廣告人/創(chuàng)作人。

今天，他和我們一起聊聊，一個(gè)喜歡文案的人是如何來做文案類的公眾號(hào)的？

來源：廣告文案

以下是演講稿……的前戲

大概在一個(gè)月前，插坐學(xué)院主編@lucky蠱惑我去他們?nèi)豪锪囊淮翁臁?span style="line-height: 2em;">我當(dāng)時(shí)沒頭腦，就答應(yīng)了，因?yàn)椴惶珪?huì)拒絕不太熟悉的人。后來，就慘了，自己的私人照片也被逼著發(fā)出來了，他們說要拿出去做宣傳。

于是，很多人看了我照片之后，說是只有去看33次《新聞聯(lián)播》才能壓壓驚，后臺(tái)一下掉了很多關(guān)注。    

更慘的是，我原本以為就是讓我拿篇分享稿過去群里復(fù)制粘貼走個(gè)流程，在臨開聊的今天下午，說是要語音.......?。?！    

媽蛋這下不僅賣了身，還賣了聲，一點(diǎn)神秘感也沒有啦！    

下面是開聊之前準(zhǔn)備的一份主題稿，對(duì)太多人應(yīng)該沒什么用，畢竟是一些非常私人化的經(jīng)歷。沒時(shí)間就不配圖了，你要愿意就將就著看一下。內(nèi)容跟語音聊天的時(shí)候有一些出入，懶得再做修正了。

現(xiàn)在才是演講稿正文

大家好，我叫二毛。

我是微信公眾號(hào)[廣告文案]的運(yùn)營(yíng)者，你可以搜a(bǔ)dwriter假裝關(guān)注下，那個(gè)光屁股腦袋的就是我，關(guān)注的量目前不是很多，就差你了。

我先自暴自棄一下，今天分享的內(nèi)容可能不太適合以下幾類人：

• 想看[純干貨]的；

• 想100塊錢帶來100+個(gè)關(guān)注的；

• 這個(gè)時(shí)候還在想著老板交代的工作不好好陪老婆孩子的。

因?yàn)槲乙蠹伊牡亩际且恍┪曳浅€(gè)人化的經(jīng)驗(yàn)，所以肯定會(huì)低過你的預(yù)期。

如果今天的分享一定要有個(gè)主題，就暫定為“為什么我只想做一個(gè)3000人關(guān)注的公眾號(hào)”吧，也借此機(jī)會(huì)回顧一下這兩年這個(gè)小賬號(hào)的成長(zhǎng)歷程。

一、公眾號(hào)建立初衷？

這一點(diǎn)換句話說，也就是讓你長(zhǎng)期堅(jiān)持更新的動(dòng)力是什么？

我做[廣告文案]的初衷是收藏一些我自己很喜歡的廣告文案作品。

在這之前一直在做[廣告文案]的微博用來收藏自己喜歡的文案，做了差不多2年，發(fā)現(xiàn)微博140個(gè)字容量很有限我就注冊(cè)了[廣告文案]的微信用來收藏長(zhǎng)文案。

為什么我要強(qiáng)調(diào)這個(gè)初衷呢？因?yàn)樽鲞^微信公眾號(hào)的人可能有這樣一個(gè)感受：

短期內(nèi)看，做公眾號(hào)是一個(gè)腦力活。玩?zhèn)€標(biāo)題黨啊，搞個(gè)紅包抽點(diǎn)獎(jiǎng)啊，能很快加關(guān)注。

長(zhǎng)期看，這是一個(gè)體力活。你可能會(huì)背上自我設(shè)定的或者公司設(shè)定的KPI壓力，你可能會(huì)懷疑為什么我那么用心寫的內(nèi)容寫了那么久，但是沒有人來閱讀？你甚至還在想，老板自己連微信公眾號(hào)的打開方式都不知道，還在那指手畫腳來給自己寫的內(nèi)容提各種要求？反正你會(huì)覺得一切都很操蛋，然后你就會(huì)很消極，各種負(fù)面情緒都來了。

所以我覺得，給自己設(shè)立一個(gè)不那么功利的初衷很重要。

當(dāng)你覺得做不下去的時(shí)候，回頭想想你那個(gè)初衷是什么？如果你違背了初衷，那我覺得你的痛苦是自找的。如果你還在堅(jiān)持自己的初衷，那我想你應(yīng)該也沒那么痛苦。

當(dāng)然，如果你的初衷是別人（這里主要指公司老板/主管）給設(shè)定的，每一天你不服氣他們的指手畫腳，那你就自己偷偷做一個(gè)喜歡的賬號(hào)讓他們閉嘴，順便給自己順順氣。

這是我想分享的第一點(diǎn)，它可能很大程度上只適用于你個(gè)人的賬號(hào)。

二、第一批種子用戶從哪里來？

在沒有大腿可以抱的情況下，怎樣吸引第一批用戶？

坦白說，在沒有大腿可以抱的情況下，我也沒有更好的辦法。如果你和我一樣生來沒有自帶光環(huán)和人民幣（比如像分眾那樣的），那只能從最基本的做起。

我的初期用戶來源我做過調(diào)查，主要有兩類：一類是通過微信搜索關(guān)鍵詞“廣告”、“文案”主動(dòng)添加關(guān)注的；一類是我從我的微博導(dǎo)流過來的。

所以，我覺得吸引用戶最基本的一條，取一個(gè)不那么難檢索的名字很重要。

比如你想做行業(yè)性質(zhì)的賬號(hào)，名字盡量帶上你們行業(yè)里面一些通常都會(huì)用到的詞，哪怕是名字長(zhǎng)點(diǎn)都沒關(guān)系。

千萬不要用生僻字，哪怕是這個(gè)字跟你公司的產(chǎn)品有很大關(guān)系也不要用。在名字這塊一定要降低搜索成本。一個(gè)很簡(jiǎn)單的取舍辦法，你就問問你身邊的人，你的公眾號(hào)名字會(huì)不會(huì)想搜索就行。

拿我這類行業(yè)性質(zhì)的賬號(hào)來分析，我發(fā)現(xiàn)關(guān)注量目前還可以的，通常都帶有“廣告”、“創(chuàng)意”、“文案”、“設(shè)計(jì)”、“營(yíng)銷”這幾個(gè)最常用的行業(yè)關(guān)鍵詞。

如果是個(gè)人類賬號(hào)，我覺得越有特點(diǎn)越有性格越有情緒反而會(huì)越好。

我建議大家可以去看看一些豆瓣小組的命名，特別有意思，比如“哇靠！這么巧你也來團(tuán)購(gòu)啊”、“景濤咆哮組”、“桂綸鎂這樣的女孩”……一個(gè)名字就決定了內(nèi)容的定位，而且還非常有情緒化，容易讓大家找到認(rèn)同感和歸屬感。

另外，我理解的公眾號(hào)基礎(chǔ)用戶，不是按照時(shí)間順序進(jìn)來的那前100個(gè)或者1000個(gè)，而是那些愿意在一開始主動(dòng)跟你互動(dòng)交流的人。

我個(gè)人一點(diǎn)比較重要的體會(huì)是，對(duì)那些主動(dòng)留言的人，在前期要主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)反饋，增加彼此的黏性。而至于怎么回復(fù)和互動(dòng)，這其實(shí)又是一個(gè)很有意思的話題，你可以賣萌、耍賤，當(dāng)需要你專業(yè)的時(shí)候你必須專業(yè)，如果你解決不了對(duì)方提出的疑惑，那就坦誠(chéng)相告，說你也不會(huì)。

在怎么互動(dòng)這塊我覺得核心遵守最基本的一條就可以：讓對(duì)方感覺到你的賬號(hào)是一個(gè)活生生的人在跟他交流，而不是一個(gè)板著臉孔的機(jī)器人。

還有一種前期積累用戶的比較笨的辦法是“關(guān)鍵詞手工搜索”關(guān)聯(lián)用戶。

我在做微博用戶前期積累的時(shí)候，我就用“文案”這個(gè)關(guān)鍵詞去搜索那些在微博中談?wù)撨^文案的人，我主動(dòng)跟他們互動(dòng)。雖然比較累，但這樣的辦法積累出來的10個(gè)種子用戶，我覺得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你發(fā)紅包積累過來的那100個(gè)僵尸用戶。

吸引第一批用戶，以上3點(diǎn)，取一個(gè)容易檢索或者有強(qiáng)烈性格特征的名字，和主動(dòng)跟那些留言的人進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)鍵詞人肉搜索關(guān)聯(lián)用戶。這是我認(rèn)為比較靠譜的“捷徑”。

三、怎樣做“原創(chuàng)”類的內(nèi)容？

我先說一個(gè)我觀察到的現(xiàn)象——我的[廣告文案]從去年10月份真正花了一些精力去運(yùn)營(yíng)后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

當(dāng)我推送什么樣的內(nèi)容，吸引來的就是什么樣的用戶。

舉幾個(gè)例子：

• 比如我整理過一篇你不看足球，你就不用看《天下足球》的文案，后來被央視《天下足球》的欄目官微轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引關(guān)注的都是球迷。

• 我寫這些年，羅永浩寫給我們的文案，被廣告圈內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)載后，吸引來的有不少是錘粉。

• 我寫這樣的面膜微商學(xué)不來，吸引過來的不少是微商。

上面這個(gè)體會(huì)還可以翻譯成：你文章的質(zhì)量，決定了你用戶的質(zhì)量。

我今天回過頭來看，這個(gè)體會(huì)它會(huì)上升到我對(duì)稿子的原則要求上來做。以前我感觸不深，有的內(nèi)容是純粹為關(guān)注量去做的，后來我問一些老用戶的感受，發(fā)現(xiàn)大家都不是傻子，他也在成長(zhǎng)，他的閱歷也在提升，你的內(nèi)容是不是用心做出來的，他一眼就能看得出，尤其是那些伴隨著你一路成長(zhǎng)的用戶，最好不要辜負(fù)他們。

第2點(diǎn)體會(huì)是不著急，反正自己的三分地，慢慢堅(jiān)持，一個(gè)階段，做一個(gè)階段的事情。

我的賬號(hào)大概經(jīng)歷了這樣3個(gè)歷程，純搬運(yùn)階段→個(gè)人扯淡階段→原創(chuàng)階段

1、純搬運(yùn)階段：這個(gè)就是把我認(rèn)為優(yōu)秀的文案搬過來，注明來源出處。

2、扯淡階段：這個(gè)階段是我前面先嘮叨一段家常自己個(gè)人生活的體會(huì)，最后引出今天要推送的文案內(nèi)容。你如果有興趣可以去看看我早期的內(nèi)容，那看上去更像是個(gè)人博客的風(fēng)格。

3、原創(chuàng)階段：在我看來，我覺得一個(gè)公眾號(hào)最大的滿足感莫過于有自己的原創(chuàng)能力且被人認(rèn)可。商業(yè)化有營(yíng)收可能是終極目的，但這個(gè)收入穩(wěn)定的前提一定是你有自己的原創(chuàng)能力。因?yàn)樵瓌?chuàng)，意味著你有別人沒法復(fù)制的東西。

那怎樣原創(chuàng)呢？

這一塊我最重要的一個(gè)體會(huì)是“深入挖洞，別有洞天”。

我提供幾個(gè)并不適合大家的原創(chuàng)“捷徑”，以我在賬號(hào)上做過的幾篇轉(zhuǎn)發(fā)量還不錯(cuò)的稿子來說——

第1種：發(fā)想主題

這里面有幾類，一類我叫“看熱鬧不嫌事大” ，這類稿件是漲關(guān)注的利器。

• 舉個(gè)栗子，今年1月份小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候做了一組倒計(jì)時(shí)宣傳稿，當(dāng)時(shí)給我印象挺深的，我覺得“倒計(jì)時(shí)文案”可以和其他手機(jī)廠商做個(gè)對(duì)比，就把小米、錘子科技、OPPO、魅族、一加他們的倒計(jì)時(shí)預(yù)熱文案集中整理出來，然后以自己的視角去寫了一些零碎的感受，最后用小米. 魅族.錘子.Moto.Oppo.…手機(jī)發(fā)布會(huì)預(yù)熱文案哪家強(qiáng)？為主題發(fā)布。我發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)都轉(zhuǎn)載了。這里面一個(gè)很重要的原因是大眾喜歡看熱鬧，喜歡評(píng)頭論足。

還有一種我管它叫“先下結(jié)論”。當(dāng)你腦子里因?yàn)槟硞€(gè)情境觸動(dòng)了你，你得出了一個(gè)結(jié)論時(shí)，我覺得你可以試著想辦法找各種素材來佐證它。

• 比如我覺得CCTV這兩年的公益廣告跟以前的對(duì)比，明顯有了不同的變化。尤其是在一些廣告公司介入和央視的合作后，公益廣告的質(zhì)量有了很大的提升。于是我就下了個(gè)結(jié)論：這些廣告一播，央視再也不是那個(gè)央視了。這里面背后我覺得還暗含著央視的傳播語境和傳播策略的變化。

• 還有我看《我是歌手》，當(dāng)我看到他們對(duì)每個(gè)歌手的綽號(hào)命名都特別講究的時(shí)候，我就聯(lián)想到日常生活里取名字這件非常讓人頭大的事情，于是就做了一期做《我是歌手》的文案有多難？。這篇稿子湖南衛(wèi)視內(nèi)部的工作人員告訴我在臺(tái)里面反響還滿大的。

這些文案獨(dú)立來看是個(gè)案，放在一起來看，他會(huì)給到讀者不同的啟發(fā)，而這個(gè)啟發(fā)的端口，我覺得就是你自己的“原創(chuàng)”。

其實(shí)這也是很多廣告創(chuàng)意常用的一種手段：舊元素的新組合。

第2種：發(fā)掘脈絡(luò)

這個(gè)需要你腦子里有一定的素材量，同時(shí)你比較敏感。

比如劉翔退役的時(shí)候，我寫過一篇這些年對(duì)劉翔不離不棄的，只有NIKE，簡(jiǎn)要梳理了一下NIKE從2007年到2015年所做的主要的廣告；

凡客今年做《一封情書》發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我寫了一篇從蒼井空到蒼井優(yōu)，從凡客誠(chéng)品到凡客，從這幾年它廣告的變化反推凡客的企業(yè)變化；

以上都是從文案的視角，按照時(shí)間的脈絡(luò)，去反推企業(yè)、品牌、個(gè)人在時(shí)間里的變化。

當(dāng)然，里面我的觀點(diǎn)不一定都是正確的，但在我的概念里，一個(gè)企業(yè)對(duì)外的廣告（文案）的語境變化，其實(shí)也是它自己的遭遇變化。

從這個(gè)角度去看，我覺得可以去原創(chuàng)的內(nèi)容非常之多。

第3種：發(fā)動(dòng)用戶

微信公眾賬號(hào)我覺得給了一個(gè)相對(duì)舒服的互動(dòng)體驗(yàn)，就是通過單向的留言你可以感知用戶對(duì)你的平臺(tái)態(tài)度變化。并不是說要討好你的用戶，而是要讓對(duì)方感受到你是在乎他的。通過話題的方式讓大家一起來完成一篇稿子，這個(gè)是非常容易做到的。

我在今年情人節(jié)的時(shí)候發(fā)起了一個(gè)#兩句話情書#的話題，然后收到了大批留言，最終我匯成了一篇稿件300個(gè)人的兩句話情書，你宣誰？

我再講一個(gè)我跨了3個(gè)年度至今還在繼續(xù)的原創(chuàng)案例——文案漂流。400天，文案漂過一程又一城。

當(dāng)?shù)谝患镜谋咀訌暮贾莩霭l(fā)，最遠(yuǎn)到了新疆再返回到我手上的時(shí)候，我被大家感動(dòng)到了，真沒想到這兩本本子最終會(huì)活著回到我手上。目前第二季還在繼續(xù)，本子現(xiàn)在在貴州。當(dāng)初做這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，就是想讓大家一起手寫文案，我的心愿是讓漂流本走遍全中國(guó)，其實(shí)基本完成一大半了。

發(fā)動(dòng)用戶一起來原創(chuàng)內(nèi)容，我最大的體會(huì)是黏性會(huì)很強(qiáng)。那些參加過[文案漂流]的用戶，大多數(shù)都成為我很熟悉的朋友，雖然未曾見面，但他們很多其實(shí)對(duì)我個(gè)人已經(jīng)很熟悉了。我后臺(tái)經(jīng)常收到他們給我的留言，指出錯(cuò)別字，反饋當(dāng)天推送的感受，而且還經(jīng)常給我提供素材。

內(nèi)容輸出這塊就聊到這里，總而言之我是覺得，當(dāng)你清晰了自己的內(nèi)容定位，你深入的往下去做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)領(lǐng)域其實(shí)都是沒有邊界的。

接下來在原創(chuàng)內(nèi)容這塊[廣告文案]還會(huì)做一些我心目中非常喜歡的廣告人/電視人/創(chuàng)意人的采訪稿，目前已經(jīng)做了5期。

以上啰嗦一大堆，差不多就是我想要講的內(nèi)容。

估計(jì)你憋不住要問了，我為什么只想做一個(gè)3000人關(guān)注的公眾號(hào)？

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，這3000個(gè)人，我希望是絕對(duì)理論上的深度黏性用戶，他們可以跟我一起成長(zhǎng)，一起跟我吹牛逼，甚至一起犯錯(cuò)，當(dāng)然了，我不會(huì)告訴你，如果這3000個(gè)人每個(gè)月愿意打賞我2元，這樣我就算失業(yè)，我也能活下去。

但真正的現(xiàn)實(shí)是：我發(fā)現(xiàn)，我要找到這3000個(gè)高度的黏性用戶時(shí)，至少要把用戶基數(shù)做到30萬才行。這樣，才有可能找到這樣子的3000個(gè)人。嗯，目前還差27萬。

按照我基本上不參加互推、不加入自媒體聯(lián)盟的尿性來看，一年可以做到增長(zhǎng)3萬的樣子，那我還需要差不多10年才能實(shí)現(xiàn)。

所以，如果你只認(rèn)可數(shù)字意義上的成功，那今天分享的內(nèi)容對(duì)你真的一無是處。

對(duì)了，我再補(bǔ)充一句，我的公眾號(hào)頭像是一個(gè)光屁股腦袋的小孩，我給它想了一句廣告語，叫“面朝大海，屁對(duì)世界”，這是我最想要的一種人生狀態(tài)。

最后說的，也是最重要的，非常感謝那些默默奮戰(zhàn)在文案一線，有時(shí)你們嘴里罵著甲方，心里卻還是深愛著對(duì)方的文案?jìng)?，是你們的聰明才智，為[廣告文案]這個(gè)微小的賬號(hào)提供了大量的素材積累。

也是你們的努力，讓進(jìn)入到文案這個(gè)行業(yè)的新人覺得還是有盼頭的。

就這樣，謝謝各位。

微信公眾號(hào)：廣告文案