相信《從零開(kāi)始學(xué)運(yùn)營(yíng)》這本書(shū)是大部分運(yùn)營(yíng)的啟蒙書(shū)，最近重讀知乎大神張亮的《從零開(kāi)始學(xué)運(yùn)營(yíng)》，頗有收獲?，F(xiàn)整理如下，愿與苦逼運(yùn)營(yíng)黨一起學(xué)習(xí)交流。
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（微信號(hào)：niaoge8）
作者：朱全武
1、什么是運(yùn)營(yíng)？
一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
1.1 運(yùn)營(yíng)的核心目的
根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運(yùn)營(yíng)的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個(gè)：讓產(chǎn)品活的更好、更久。
- 所謂“活的更好"，是通過(guò)推廣、教育、活動(dòng)等一系列手段讓產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)獲得提升；
- 而所謂“活的更久”，是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。
- 運(yùn)營(yíng)一方面去推廣產(chǎn)品、促進(jìn)用戶使用，另一方面，利用反饋使產(chǎn)品更加完善。
1.2 運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)
- 流量建設(shè)
每個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)于漏斗。大流量能帶來(lái)多的用戶；提高轉(zhuǎn)化率也行；
- 用戶維系
1.3 入門(mén)幾要素：
心態(tài)
- 運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品聯(lián)系緊密，是一體兩面，沒(méi)有產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有產(chǎn)品好到不需要運(yùn)營(yíng)；
- 運(yùn)營(yíng)的高級(jí)狀態(tài)是自運(yùn)營(yíng)；
- 運(yùn)營(yíng)中的一些手段可以復(fù)用；
- 多觀察生活中的細(xì)節(jié)，會(huì)有所感悟、有所收獲。
思維
發(fā)散性思維：- 比如要拉動(dòng)注冊(cè)用戶量可以考慮：
- 已有用戶邀請(qǐng)用戶并獎(jiǎng)勵(lì)2者，
- 對(duì)潛在感興趣用戶進(jìn)行注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)
- 降低不注冊(cè)者的權(quán)限，如果產(chǎn)品支持可以在多個(gè)點(diǎn)提醒注冊(cè)
- 現(xiàn)有產(chǎn)品的注冊(cè)流程是否可以優(yōu)化以提高用戶完成注冊(cè)率
- 預(yù)注冊(cè)：為每個(gè)進(jìn)入的用戶保留一個(gè)ID，用戶只要填寫(xiě)昵稱和設(shè)計(jì)密碼即可并獲得獎(jiǎng)勵(lì)
逆向思維
- 比如用戶流失率增高，除了可以開(kāi)展活動(dòng)針對(duì)流失用戶，給予獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)沒(méi)流失的活躍
- 還可以分析流失用戶類型，是否有共同點(diǎn)，找出原因，去除這些因素，設(shè)置活動(dòng)針對(duì)流失用戶；比如送禮品并告知之前阻礙沒(méi)有了。
結(jié)構(gòu)化思維
- 將常用手段模塊化、規(guī)范化。
- 不是針對(duì)具體問(wèn)題，而是匯總讓系統(tǒng)來(lái)解決類似問(wèn)題。
- 比如想加快活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的頻率，增加人員，多設(shè)計(jì)活動(dòng)并不是最好的解決方法。
- 更有效的方法是：把活動(dòng)分類，通過(guò)模板解決設(shè)計(jì)問(wèn)題，使一套程序可以同時(shí)跑多個(gè)活動(dòng)；
- 或者看運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，以及用戶行為數(shù)據(jù)，是否能夠做一套工具幫助我們快速上線活動(dòng)。
技能
- 對(duì)數(shù)據(jù)敏感
- 想象力和創(chuàng)造力
- 口頭表達(dá)、文字表達(dá)
- 溝通能力
- 執(zhí)行力
運(yùn)營(yíng)可以分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，其中用戶運(yùn)營(yíng)是落腳點(diǎn)。
2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
不管是電商、門(mén)戶、企業(yè)、政府、搜索引擎、社區(qū)還是bbs，都有內(nèi)容。他們的區(qū)別只是，內(nèi)容的類型不一樣，展現(xiàn)的方式不一樣，帶給受眾的感知不一樣，可以參與和互動(dòng)的方法不一樣。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心是：
- 持續(xù)制作對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點(diǎn)獲取這些信息；
- 根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本；
- 協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利；
手段：
- 采集
- 創(chuàng)作
- 編輯
- 審核
- 推薦
- 專題
- 推送
所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作有：
- 內(nèi)容采集與創(chuàng)造
- 內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理
- 內(nèi)容的擴(kuò)散和傳導(dǎo)
- 內(nèi)容的效果與評(píng)估
2.1 運(yùn)營(yíng)初期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
2.2 持續(xù)運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)是用戶感知最明顯的。具有結(jié)構(gòu)化思維可以將活動(dòng)常態(tài)化。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指，通過(guò)開(kāi)展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。
策劃
- 活動(dòng)主題
- 活動(dòng)對(duì)象
- 活動(dòng)時(shí)間
- 活動(dòng)描述
- 規(guī)則詳情
- 投放渠道
- 風(fēng)險(xiǎn)控制
- 監(jiān)控指標(biāo)
- 成本預(yù)估
- 效果評(píng)估
- FAQ文檔準(zhǔn)備
寫(xiě)完策劃之后
- 申請(qǐng)資源
- 與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)溝通
- 測(cè)試
- 上線后應(yīng)對(duì)突發(fā)
- 結(jié)束后活動(dòng)總結(jié)
4、用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略的階段。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶。用張亮大神的一張圖總結(jié)：
首先要掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)，比如男女比例、年齡層次、身處省市、受教育程度、興趣點(diǎn)；
其次要了解用戶規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，比如新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模、用戶處于怎樣的生命周期；
開(kāi)源
- 注冊(cè)渠道和注冊(cè)方式的影響：
- 產(chǎn)品本身的注冊(cè)方式：手機(jī)、郵箱；
- 聯(lián)合登陸再綁定資料，注冊(cè)轉(zhuǎn)化需要做好；
- 注冊(cè)以及注冊(cè)后的引導(dǎo)流程：圖文并茂地引導(dǎo)用戶從哪里開(kāi)始、怎么玩；
節(jié)流
- 流失的標(biāo)準(zhǔn)：多久沒(méi)登陸意味著流失；建立用戶行為模型，管理用戶的生命周期；
- 流失預(yù)警：流失前用戶進(jìn)行了哪些類似行為，這些用戶有哪些共同特征，產(chǎn)品是否更改了核心功能；
- 用戶挽回：通知用戶（通知渠道、效果評(píng)估）、告訴用戶新功能新改進(jìn)等、挽回的用戶更需要關(guān)懷；
促活躍
留下來(lái)不代表是活躍的，哪些行為標(biāo)識(shí)出用戶是否活躍，如何促進(jìn)這些行為
- 通過(guò)機(jī)制讓已付費(fèi)的持續(xù)付費(fèi)
- 通過(guò)一系列行為讓活躍用戶付費(fèi)
5、關(guān)于數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)很重要，其實(shí)重要的是分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析應(yīng)該避免如下幾個(gè)誤區(qū)：
- 避免唯數(shù)據(jù)論
- 避免用結(jié)論推到原因：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)或下降、找出原因，最好方式是再現(xiàn)一次
- 不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來(lái)必然結(jié)果
- 不用單一類型數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局
不同階段數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)也不同：
- 網(wǎng)站或產(chǎn)品建立的初期
- 到了持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段
- 到了成熟期
- 到了衰退期
運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)，如下：
6、運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品之前
運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品是一體兩面，要將一些運(yùn)營(yíng)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，做什么呢？
答曰：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展目標(biāo)（含目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場(chǎng)、階段規(guī)劃），去做早期的運(yùn)營(yíng)工具設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)分解、運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)選擇、運(yùn)營(yíng)路線圖制作、運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃。
本文來(lái)自朱全武整理的讀書(shū)筆記，另外《從零開(kāi)始學(xué)運(yùn)營(yíng)》入門(mén)篇和進(jìn)階篇在百度閱讀有售，需要學(xué)習(xí)的朋友值得一看。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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