余子筠 Yue Chee Guan

新加坡創(chuàng)意人

現(xiàn)任上海Dentsu CCO

曾就職于BBDO、10AM、GREY等知名廣告公司

作品曾獲Cannes、One Show、D&AD等國際知名獎(jiǎng)項(xiàng)

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin（金存依）/ Vivian Ma(馬唯瑋)

圖片提供：Yue Chee Guan

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在對Dentsu電通上海 CCO 余子筠的采訪上篇中，提到了的Guan的作品以及他對行業(yè)的冷靜觀察，我們會(huì)在下篇的內(nèi)容中一一談到。

我記得會(huì)面前的某個(gè)晚上我看到Guan的作品時(shí)，根本沒管是不是凌晨2點(diǎn)鐘，當(dāng)下就給Brenda和Alan發(fā)了微信，分享了這些作品和我對這些作品的喜愛程度。見面的時(shí)候Guan問我最喜歡哪一個(gè)作品，我挑了［Good Old Days］。我說我在里面看到了故事（其實(shí)還有其他的作品也都能從一張簡單的平面中讀出更多的內(nèi)容），并且也讓我有沖動(dòng)想要翻翻看以前的同學(xué)合影，看是否能夠?yàn)槲业睦贤瑢W(xué)打上相應(yīng)的標(biāo)簽。我不知道這個(gè)作品是否有用到社交媒體中去，但我跟Guan說，我認(rèn)為真正社交媒體的廣告應(yīng)該要有這樣的水準(zhǔn)和高度。

在這部分的交談中，Guan說了一句話讓我印象很深，他說，對于廣告人來說，我們有一種病，這種病就是：沒有了品牌我們所做的一切就什么都不是。我想這句話既是給廣告人說的，同時(shí)也是對那些還在Social炒作大潮中迷失方向的品牌方說的。

品牌是廣告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。

采訪時(shí)間：2015.6.15
采訪地點(diǎn)：Wagas,Beijing

大創(chuàng)意：我看你說過，你永遠(yuǎn)都在意下一個(gè)作品，因?yàn)槟莻€(gè)才是代表了你現(xiàn)在的水平。

Guan：無論你剛做完一個(gè)什么作品，不管你拿了什么獎(jiǎng)。都已經(jīng)過去了，但是這時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)大家開始虎視眈眈你的下一個(gè)作品，如果下一個(gè)作品一樣好，那么大家又會(huì)開始等著看你下下個(gè)作品。你要一直保持這樣的水準(zhǔn)下去，人家才會(huì)覺得這是一個(gè)值得尊敬的創(chuàng)意人。假設(shè)你因?yàn)橛幸粋€(gè)很好的作品之后，你就放松了，再也沒有好的作品出來，那人家就會(huì)認(rèn)為你不行，你是碰巧有了之前那個(gè)好的作品?？赡苌踔吝€不是你做的。所以你要一直不斷的鞭策自己去做更好的東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你一旦開始了，這就是一條不歸路，你要一直不斷的去跑，你做的作品越厲害，你拿的獎(jiǎng)項(xiàng)越大，那你得到的壓力也越大。所以有很多人幾乎對于拿獎(jiǎng)成了病態(tài)了，不拿獎(jiǎng)會(huì)要了命。有的時(shí)候我也真的會(huì)覺得拿獎(jiǎng)是一件不太健康的事情。而我自己可能會(huì)從一個(gè)整體來看創(chuàng)意，一件作品是不是打動(dòng)人，團(tuán)隊(duì)做完作品是不是真的有自豪。

BINKY babies

大創(chuàng)意：說到作品，這個(gè)BINKY babies的創(chuàng)意是怎么想到的？

Guan：洞察。作品不是我一個(gè)人做的，但是我是有孩子的那一個(gè)，你還不是母親你可能不太清楚，baby他們鬧起來是沒有道理的，就像一個(gè)黑社會(huì)老大，他要什么東西你要是不滿足，他就是會(huì)要哭會(huì)要鬧，而且是停不下來的那種。就像黑社會(huì)老大不滿意你，他就真的是要切手指?。▏?yán)肅臉的同時(shí)做了一個(gè)切手指的動(dòng)作）所以當(dāng)時(shí)我們就假設(shè)baby就是這種很難搞，不敢惹的人，對于母親來說，最好的就是當(dāng)下塞一個(gè)奶嘴進(jìn)去，就解決所有問題。

NBTY good old days

大創(chuàng)意：還有NBTY good old days的創(chuàng)意我覺得很討人喜歡，甚至如果他放在當(dāng)下的社交媒體中也能調(diào)動(dòng)很多人的參與度，并且是一個(gè)能夠挖出很多故事背景的創(chuàng)意。既有品牌又有故事還能有互動(dòng)，在我看來這是相當(dāng)棒的一個(gè)作品，這個(gè)當(dāng)初客戶的brief是如何下的?

Guan：這個(gè)作品老實(shí)說是一個(gè)飛機(jī)稿。原本NBTY也是我們的客戶，后來我們主動(dòng)拿這個(gè)產(chǎn)品發(fā)散出了這一個(gè)創(chuàng)意。做出來后，我們拿著這個(gè)創(chuàng)意去找到了客戶，說我們有個(gè)好點(diǎn)子，你有沒有興趣看一下？結(jié)果客戶看了之后相當(dāng)滿意，自己最后就拿去登了，所以到最后這就從一個(gè)飛機(jī)稿變成了最后出街的廣告。所以它沒有brief。

大創(chuàng)意：沒有客戶的限制，反倒出來的東西會(huì)讓他震驚

Guan：客戶是一個(gè)很關(guān)鍵的角色。如果客戶的老板或者他自己花了很多力氣和想法去做一個(gè)brief，發(fā)給你，那么他到最后就會(huì)守著這些條條框框來一條一條的check你給他的作品。假如沒有一個(gè)brief的情況下，你圍繞他的品牌去想一個(gè)創(chuàng)意，然后找個(gè)輕松的時(shí)間跟他談起這個(gè)創(chuàng)意，那時(shí)候他沒有那些條條框框或者他的老板站在他后面，他的接受度會(huì)更加高。我時(shí)常和我的伙伴們說，我們要特別努力，無論客戶給了我們什么要求，我們都要給他額外的東西。在滿足他所給的條條框框的前提下，給他一道甜品，這樣才能真正打開客戶的思路。

大創(chuàng)意：能夠在基本工作的基礎(chǔ)上給客戶更多的服務(wù)，這也是一個(gè)創(chuàng)意人的價(jià)值所在。

Guan：對，而且客戶也會(huì)更加地信任你對你放心。

大創(chuàng)意：騰訊的三部曲，老實(shí)說我真的有看到熱淚盈眶，特別是在愛情篇的時(shí)候，那時(shí)候過春節(jié)，我和我男朋友異地相隔，兩個(gè)人就通過微信不約而同地聊起這個(gè)廣告，都大贊騰訊要開始發(fā)大招了！（笑）當(dāng)時(shí)這個(gè)case你是負(fù)責(zé)全部的工作，還是作為編劇？

Guan：永遠(yuǎn)都是團(tuán)隊(duì)在一起做。騰訊那個(gè)idea是很多年前就開始積累，我們找了一個(gè)房間作為我們的戰(zhàn)略房，然后大家有想法就貼在上面。大學(xué)時(shí)的照片啊，漫畫啊，同學(xué)間的故事……然后將這些照片結(jié)合來看，這一路走來的都是有騰訊在身邊陪伴的，所以它在你生活當(dāng)中具有很高的價(jià)值，只是有時(shí)候被大家忽略掉了。當(dāng)時(shí)的idea都是大家這樣碰撞出來的。這些故事都是你身邊實(shí)實(shí)在在有發(fā)生過的故事，好比說在親情篇中，母親遙控器那個(gè)點(diǎn)，就是來自于我的母親。這樣的故事碰撞出來之后你發(fā)現(xiàn)，你是能夠從故事中找到身邊事情的一些影子的。

大創(chuàng)意：來聊聊目前的行業(yè)形態(tài)，你怎么看待現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中的借勢營銷？

Guan：借勢營銷大家都在做，但是卻很難讓人記住。你看這個(gè)［我們］DLS也做，衛(wèi)生巾也做，但看完之后我就忘了。范冰冰我記得，張馨予我也記住，但是DLS的我忘了，衛(wèi)生巾的我也忘了。即便他們寫得很棒，但是沒有讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

大創(chuàng)意：social近幾年這樣的情況層出不窮，品牌也都是對Social這一塊趨之若鶩。

Guan：social的東西的確要接觸，新聞的確可以炒，但要弄清楚到底為自己炒還是為那個(gè)新聞炒？品牌覺得這樣做點(diǎn)擊率很高，真的是這樣嗎？點(diǎn)擊率高了之后有多幾個(gè)人去買你的衛(wèi)生巾？多了幾個(gè)人會(huì)去買你的安全套？我真的不這樣覺得。以前我們做廣告，會(huì)放一個(gè)穿很少的美女在車旁邊，因?yàn)槲覀冎?，品牌需要降低一點(diǎn)去吸引別人。而我們放在產(chǎn)品旁邊的這個(gè)人，她和受眾和產(chǎn)品都有關(guān)系，這是有智慧在里面的。傳統(tǒng)本來就應(yīng)該懂得降低自己來跟人家玩，來吸引別人，可是我們隨著時(shí)代的發(fā)展，都已經(jīng)忘了要如何去做這件事，做硬廣告做得太離譜，所有的平面或者電視廣告都是賣賣賣，就沒有跟別人在一起玩。后來互聯(lián)網(wǎng)興起之后，有了social的東西，這個(gè)時(shí)候，我們才開始覺得：哦～原來我們要去根人家玩。可是一玩就玩到了不記得自己的品牌了。這是很危險(xiǎn)的。客戶順著social 一路玩下去，他以為自己和大家玩得很開心，可是到頭來卻把自己的品牌搞丟了，那怎么辦？最終還是要有紀(jì)律地回到Big Idea的思路上來，而不是一味地打野戰(zhàn)，玩小伎倆。那回歸Big Idea又要怎么做？這也是我們都需要反省的地方：傳統(tǒng)廣告思路如何改變，才能更好地和這個(gè)時(shí)代相契合？

大創(chuàng)意：那如果對比互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告，你現(xiàn)在的看法是什么？

Guan：電視是媒介，互聯(lián)網(wǎng)也是媒介，戶外也是媒介，但最核心的東西是，品牌價(jià)值在哪里？利益點(diǎn)是什么？品牌定位是什么？目標(biāo)受眾是誰？不管是不是social，這些核心的東西也都是要去做的。social不是傳統(tǒng)4a的人在做。傳統(tǒng)的4a以為自己不會(huì)做social，而現(xiàn)在的新媒體公司以為自己會(huì)做social。不是他們忘了要放這些，而是新媒體的人根本不知道這些東西。他們不是在做廣告，他們只是寫了一個(gè)段子，然大家笑一笑，沒有策略，沒有故事，沒有品牌。不是會(huì)寫段子你就會(huì)做廣告，不是你看了幾本書你就是文案，你以為你是，但其實(shí)你真的不是。

大創(chuàng)意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又覺得 一定要做social這件事，為了不讓自己的錢白花，就要求kpi，到最后就相當(dāng)于客戶花錢買了一堆數(shù)字，給老板看的也是數(shù)字。｀

Guan：任何人之間的行為，想法是很難用科學(xué)用數(shù)字去統(tǒng)計(jì)的，而他們能讓他們老板衡量自己的就是數(shù)字。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在有很多客戶的想法相當(dāng)成熟，他們甚至不需要agency幫他們制定什么策略，而是單純的要執(zhí)行，對于這種當(dāng)客戶的手的情況，你怎么看？

Guan：我很少遇到這樣的客戶。但我覺得，無論怎么樣也是要看自己，你是什么樣的創(chuàng)意人，就會(huì)遇到什么樣的情況。我覺得在廣告公司里工作的人，不管是不是創(chuàng)意，都要有一種霸氣，你有這種霸氣，客戶才會(huì)尊重你，他知道你言之有物，相信你的專業(yè)度，接受你的觀點(diǎn)。即使他有什么想法，他也會(huì)來跟你討論，而你也有機(jī)會(huì)用你的專業(yè)去說服他，讓他接受在這件事情上更正確的做法。

大創(chuàng)意：你會(huì)覺得創(chuàng)意人會(huì)時(shí)不時(shí)陷入自己的世界里，而導(dǎo)致自己的創(chuàng)意沒辦法被其他人接受么？

Guan：有啊，創(chuàng)意不能一個(gè)人做，創(chuàng)意一定是有搭檔的，文案配美術(shù)，一起去想，一起去做，去找CD或者ECD去聊創(chuàng)意，一個(gè)人去想的很容易鉆牛角尖，也很容易讓別人看不明白。所以你需要旁邊有人跟你討論，一起去想。

大創(chuàng)意：有沒有遇到過傳聲筒一樣的account？一般你的處理方式都是如何的？

Guan:我有一個(gè)比較固執(zhí)的方式，我如果覺得一個(gè)account拿過來的brief我覺得有問題的話，我會(huì)把他拉到旁邊針對這個(gè)brief跟他談三個(gè)小時(shí)。一個(gè)一個(gè)細(xì)節(jié)去談，我就是這樣一個(gè)ECD。（笑）

大創(chuàng)意：什么樣的account是好的account？

Guan：我覺得一個(gè)好的account是一個(gè)planner，他很理解客戶，并不是他理解客戶這個(gè)人想要什么東西，而是他知道這個(gè)品牌的格調(diào)在哪里，消費(fèi)者和洞察又在哪里。他在寫brief最后一個(gè)總結(jié)性的話的時(shí)候，多多少少的就已經(jīng)有創(chuàng)意在里面了。我還記得我之前有一個(gè)account，他在寶馬5系轎車的brief里寫的那句話是：David Beckham in a suit，他這句話就讓我立刻感受到我應(yīng)該做什么，我腦子里的畫面就出來了。總之，好的account應(yīng)該是可以從客戶那邊去掏出東西，然后去沉思，然后再傳遞給創(chuàng)意。沉思這個(gè)步驟是一定需要的，因?yàn)槟銢]有這個(gè)沉思的過程，你就沒有辦法去判斷創(chuàng)意最后做出來的東西是否能夠滿足客戶需要。

大創(chuàng)意：好的創(chuàng)意人也要做到account的能力嗎？

Guan：要啊，我覺得我越做越像account，我喜歡跟客戶談，從初期開始談策略，提案的時(shí)候談創(chuàng)意等等，我跟客戶談，談完跟account team 談，跟我的team談，我不喜歡跟別人說：你們搞清楚了再來跟我說！我喜歡把所有能夠讓大家玩得起來的東西都規(guī)整好，確保大家能夠愉快順利地玩起來

大創(chuàng)意：你會(huì)覺得你在想創(chuàng)意的的過程中是在玩？

Guan：對，我覺得我在討論策略的時(shí)候就已經(jīng)開始玩了。我在跟大家討論策略花了三個(gè)小時(shí)，這個(gè)三個(gè)小時(shí)結(jié)束之后，我的idea就已經(jīng)初步形成了。我不希望大家分得太清，我希望的是協(xié)作的狀態(tài)。

大創(chuàng)意：我覺得你玩的是一場即時(shí)戰(zhàn)略游戲。

Guan：對，有點(diǎn)這個(gè)感覺，但我覺得我們每一個(gè)人都是特種兵。我們可能沒有飛機(jī)坦克大炮，但是我們能夠用7個(gè)人的特種部隊(duì)去炸掉一條大橋。

大創(chuàng)意：這樣很有意思，如果把工作當(dāng)作是工作來做的話，可能就沒有那么多樂趣和熱情了。那么聊了這么多，你對大創(chuàng)意有沒有什么建議？

Guan：因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上，一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一個(gè)廣告公司，和客戶之間會(huì)有一個(gè)長期穩(wěn)定，類似于像婚姻一樣的關(guān)系，這樣可以讓這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┓纤麄兤放普{(diào)性的策略和作品，而不是說今天一個(gè)人說東，明天一個(gè)人說西。所以在這種新的游戲規(guī)則和新的平臺(tái)下面，你們要怎么確保提交給客戶的東西是能夠在這方面去把關(guān)的。

大創(chuàng)意：這個(gè)很考驗(yàn)甲方marketing的人。

Guan：我覺得，大多數(shù)（不是所有）客戶方marketing的人沒有廣告公司做品牌的人更有心，他們很難接受廣告公司為他們?nèi)ビ眯南氲囊恍┱娴臑槠放坪玫臇|西，反倒是更在意他們做這件事之后的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，他們在意他們能夠在老板面前過關(guān)，能夠完成老板給他們的任務(wù)。只要一直通關(guān)，他就能往前走。對于廣告人來說，廣告人有一種病，這種病就是：沒有了品牌我們所做的一切就什么都不是。這就好像是對有信仰的人說，上帝不存在，主不存在一樣，這是沒有辦法接受的。所以一般我們在做一件事的時(shí)候，都是會(huì)把品牌放在第一位。所以在Pitchina這個(gè)平臺(tái)上的創(chuàng)意人，是否能夠去為品牌做一個(gè)品牌策略上面的長遠(yuǎn)打算，這個(gè)是需要考慮的問題。

大創(chuàng)意：一般早午間你都在干嘛？

Guan：我是一個(gè)morning person，一般這個(gè)時(shí)候已經(jīng)在開會(huì)或者在干別的工作了。年輕的時(shí)候，早上五六點(diǎn)就會(huì)起床，一般起床洗澡的時(shí)候一邊想idea，我一般會(huì)在早上最早到達(dá)辦公室，然后去做自己的工作，因?yàn)榈搅苏缴习嗟臅r(shí)候，同事都來了，會(huì)拉著你開會(huì)，提案，這樣我需要獨(dú)立完成的工作就沒辦法完成了。

大創(chuàng)意：你最近在看什么書？

Guan：The Big Ideas of Lee Kuan Yew

大創(chuàng)意：平時(shí)有什么愛好嗎？

Guan：陪孩子打球和玩Lego

大創(chuàng)意：幫我推薦下一位受訪者吧？

Guan：推薦兩位，Elvis Chau & Colin Lee

Guan其余作品:

Panadol感冒藥，有趣的平面作品，用人際網(wǎng)絡(luò)傳播病毒，最后病毒止于Panadol。我每次看到都要不禁感嘆一句：貴圈真亂，藥不能斷。

TUI: Travel more, see more. 傳遞深度旅游的概念，希望讓受眾知道，著名景點(diǎn)只是這個(gè)國度的冰山一角。

Correlle自動(dòng)售賣機(jī)－以此銷售方式來證明Correlle 引以為豪的抗摔碗碟的抗摔能力

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