來源：TOPYS

撰文：Ramble 桃紅小閃電

錄音整理：桃紅小閃電

采訪：Vivi Ramble 桃紅小閃電

團長的光環(huán)，是他的作品。一路鋒芒之下，是不停歇的審視、思索、反芻、磨練。 他不只是每個文案新人必學的專業(yè)導師，在很長的一段時間里，他更代表著一代本土創(chuàng)意人的努力與榮光。在當下創(chuàng)意行業(yè)經(jīng)歷急劇變化的階段，無論是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)傳播的非主義之爭，還是甚囂塵上的90后創(chuàng)作現(xiàn)象，數(shù)十年的沉淀，加上始終沖在一線的敏銳，讓團長在這個臨界點的思考獨特而典型，其中的反思和探索，不只帶來了當下少有的思辨和冷靜，也成為一桌少有的干貨滿滿的思維盛宴，文章很長，值得慢慢品讀。

TOPYS：這些年，“創(chuàng)意”這件事情發(fā)生了什么樣的變化？

團長：在以前那個時代，我們談創(chuàng)意，多半指的是廣告的創(chuàng)意。因為以前媒介環(huán)境是高度集中、整合的，所以我們這個行業(yè)以廣告為中心生存，那時候創(chuàng)意是包容在廣告里面的，廣告公司做的是垂直整合的事情。今天的情況完全反過來了，創(chuàng)意整合所有，當然也包括廣告。碎片化時代，傳播的創(chuàng)意僅僅是創(chuàng)意的一環(huán)，產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、體驗創(chuàng)意、服務創(chuàng)意、需求創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、互動創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、公關創(chuàng)意、媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意等等。創(chuàng)意橫向整合一切。碎片化時代，品牌營銷的大門更加多元化，有多少大門，就有多少種成功的可能。對創(chuàng)意的需求也變得五花八門，任何一扇門的創(chuàng)新，都可以帶來成功的可能。但在所有的大門中，產(chǎn)品創(chuàng)新的大門隱含著最直接最高效的驅(qū)動效果。

產(chǎn)品創(chuàng)新包含需求洞察、開發(fā)概念、技術、功能、設計、工藝、材料、設計、包裝、色彩等的創(chuàng)意整合。創(chuàng)意公司可以自身的優(yōu)勢不同程度地介入產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在洞察、定位、概念和設計方面。比起傳播的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最重中之重，無論對品牌的貢獻還是對銷售的貢獻，產(chǎn)品創(chuàng)新遠遠勝過傳播的創(chuàng)新。

但即使你擁有很好的資源，你也不可能承攬所有。因為不同的產(chǎn)品創(chuàng)新的門檻不同，創(chuàng)意公司介入的程度有很大不同。比方說，你很難介入汽車的產(chǎn)品設計，頂多在設計理念上有所貢獻。也有很多產(chǎn)品，你都可以在需求洞察、概念開發(fā)、造型設計、功能配置、技術方向、包裝設計等方面深度介入。這就對創(chuàng)意公司整合資源的能力有很高的要求。

你幫客戶找一個產(chǎn)品創(chuàng)意，其實是在幫品牌找一個引擎、一個發(fā)動機?，F(xiàn)在所有的傳統(tǒng)品牌都在做的一件事情是品牌年輕化，而品牌年輕化最最重要的就是產(chǎn)品年輕化創(chuàng)新。對于背負沉重負擔的傳統(tǒng)品牌，通過戰(zhàn)略產(chǎn)品的年輕化創(chuàng)新，進行局部的漸進式的改革，倒逼整個品牌結(jié)構的創(chuàng)新，逐漸完成對品牌基因的年輕化改造，從而與時俱進地融入時代，是必然之路。

需求強調(diào)的是，從全盤角度看，單品的年輕化或創(chuàng)新只是整個品牌創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的一環(huán)或一個節(jié)點，品牌、產(chǎn)品、人群、交互等各個端口的一體化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新配合是必不可少的，而且需要長線的整合的規(guī)劃。這就對創(chuàng)意公司的整合力提出很高的要求。

TOPYS：怎么看段子手的崛起？文案的地位變化以及如何做的更好，您的觀察和建議是什么？

團長：看到文案在互聯(lián)網(wǎng)時代的江湖身價看漲，開心是必須的。但是我更關注的是段子手作為媒介角色的創(chuàng)新，而非文案角色的創(chuàng)新。其實段子手和大V一樣，都是媒介碎片化的代表，也是媒介從資源壟斷時代走向內(nèi)容創(chuàng)新時代的象征。而內(nèi)容創(chuàng)新，則從綜合大雜燴趨向單一精品化。以電視媒介為例，草根、自我和個性化時代的覺醒，老氣橫秋的面孔和聲音逐漸被受眾拋棄，大而全的綜合媒介平臺逐漸被垂直細分的主題節(jié)目（內(nèi)容）平臺所蠶食、瓜分，創(chuàng)新型年輕化的電視節(jié)目產(chǎn)品誕生。從《超級女聲》時代開始，層出不窮的節(jié)目（產(chǎn)品）創(chuàng)新逐漸撼動了央視的品牌地位?！斗钦\勿擾》、《笑傲江湖》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目產(chǎn)品（品牌）強勢崛起。互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，各類定位的新型網(wǎng)絡媒介平臺，如雨后春筍、橫掃中國、所向披靡。而移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓媒介的垂直細分趨勢更加明顯，雙微崛起，兩大平臺上衍生出無數(shù)的大V、段子手和各類內(nèi)容細分平臺，包括像《羅輯思維》、顧爺、李叫獸、《一條》、《一個》、金錯刀等等不同的垂直媒介細分平臺以后會越來越多。而從盈利模式發(fā)展趨勢看，新型網(wǎng)絡媒介的渠道化、入口化和會員制趨勢也非常明顯。

如果一定要說段子手和文案的關系，那我覺得段子手的崛起應該是為文案開辟創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)的路徑。正如創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人以后可以利用自己的創(chuàng)意才華進行創(chuàng)意投資、或者干脆自主創(chuàng)意品牌，文案背景的創(chuàng)意人也可以從段子手角度創(chuàng)業(yè)，把自己變成段子手媒介創(chuàng)意品牌，就像顧爺和李叫獸。

TOPYS：你覺得目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播最缺少什么？

團長：整合。嚴格地說，現(xiàn)在包括客戶，包括很多廣告公司或者創(chuàng)意公司，都是在嘗試創(chuàng)新。從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些年變化快得像做夢。對于所有根植于傳統(tǒng)的企業(yè)和品牌、包括傳統(tǒng)廣告人，意味著必須用全新的視角審視世界。我們最近幫小天鵝洗衣機做的“我媽說”那一套東西，其實嚴格來說那只是一個測試——很多傳統(tǒng)廣告圈的同事，很糾結(jié)地問我說這個東西跟產(chǎn)品的關系在哪里，這個東西到底賣給誰呢，五花八門的疑問。但我們的出發(fā)點很簡單，廣告不能解決所有問題，只解決最迫在眉睫的問題。作為一個傳統(tǒng)的品牌，它的主力的消費群都已經(jīng)50直奔60歲這個人群區(qū)間了，再過五到十年這些消費群可能就不在了，那么這個時候你還關心你做的東西和產(chǎn)品有什么關系？其實一點都不重要，現(xiàn)在要先讓它學會跟年輕人怎么說話，怎么說一些讓他們感覺你還活著，還是有點活力的話，感覺到你的存在就行了，而且一個傳播是不可能改變一個品牌的，改變一個品牌最重要的是產(chǎn)品。而一個產(chǎn)品的周期至少需要三年的時間，你不可能再等三年才來改變，那我先改變它說話的口吻也未嘗不可。所以很多事情，不要想太多，也不要怕別人怎么說。先從最大的層面上，把可以改變的先努力改變。或許到了今年年底，人家就會發(fā)現(xiàn)，這個其實是有史以來，互聯(lián)網(wǎng)傳播最整合的一個平臺。別人做爆點，做熱點，做節(jié)點，從來沒有像我們這樣做的，我永遠都在基于一個大傳播平臺“我媽說”在做，“我媽說”可以是任何東西，首先換了一種語氣跟你做溝通，而且它所有的熱點節(jié)點都可以用這個模式來做?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播最為人詬病的就是隨波逐流、變來變?nèi)ァ＝裉煲粋€爆點，今天一個爆點，一年下來，也不見他爆出個啥玩意。再強的爆點，也驅(qū)動不了一盤散沙。傳播的平臺和結(jié)構，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一樣很重要。

我媽說－洗衣篇

我媽說－約會篇

我媽說－穿衣篇

image © 找馬品牌管理與創(chuàng)意  小天鵝#我媽說#系列海報 

TOPYS：您覺得缺少整合的原因是什么？

團長：之所以缺少整合，是因為沒有大局觀。拿互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來說，傳統(tǒng)企業(yè)或傳統(tǒng)品牌的人，也包括我們這些轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意人，在互聯(lián)網(wǎng)面前，很容易一頭霧水、愁眉苦臉。究其原因，湊得太近，盯得太緊。因為站得太近，所以你只看到電商、網(wǎng)絡媒介、入口、互動、搜索、數(shù)據(jù)、口碑、客戶關系這些，都是新的、技術含量高的、且跟傳統(tǒng)的關系比較遠的東東。但是如果你站得遠一點看，你就發(fā)現(xiàn)其實這些東西，僅僅是在整個品牌大結(jié)構里的一個局部，更多屬于交互層面的技術和手段，而且相對容易通過錢來解決；你就會發(fā)現(xiàn)，其實除了與互聯(lián)網(wǎng)強相關品類（比如媒體、手機、電視、汽車）以及生活服務類品牌，品牌轉(zhuǎn)型的首要因素并不在互聯(lián)網(wǎng)本身，而在于以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心載體的品牌與營銷創(chuàng)新。孕育于山寨、土豪、投機、快餐文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免，以創(chuàng)新、個性、品味、精細為潮流的品牌年輕化創(chuàng)新不但勢在必行，而且海闊天空。如果你再退遠一點看，你甚至發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并非唯一趨勢，只是趨勢之一。在很多行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)甚至不是最重要的趨勢。每一個行業(yè)都有各自的不同的特殊的趨勢。比如汽車行業(yè)的新能源趨勢、豪華車大眾化趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)的本地化創(chuàng)新趨勢、以及精細化趨勢。再比如說，在過去的30年，中國地產(chǎn)基本上是快餐文化的縮影。所以現(xiàn)在的中國城市和住宅區(qū)，基本上就是快速制造的一堆垃圾。未來房地產(chǎn)最重要的需求不是繼續(xù)生產(chǎn)垃圾，而是如何改造這些垃圾，以及如何管理這些垃圾。

TOPYS：“再強的爆點，也驅(qū)動不了一盤散沙”。很有道理。你的意思是現(xiàn)在大家都在談創(chuàng)新，但忽略了整合？

團長：是的。世界越分散，你越要聚焦；世界越復雜，你越要簡單；世界越碎片，你越要整合。簡單地看，其實品牌就兩個東西，一個是結(jié)構整合（包括頂層設計和落地整合），一個是引擎創(chuàng)新（包括爆點、爆品、爆款、爆X，也可以理解為營銷驅(qū)動創(chuàng)新）。很多人老是把“品牌營銷”掛在嘴邊，但實際作業(yè)中根本就是把品牌晾在一邊。品牌結(jié)構整合最重要的就是品牌與營銷一體化，就是強化品牌、產(chǎn)品、人群與交互端的聯(lián)系，聯(lián)系越緊密，相互間的借力越強。具體地說，就是品牌與產(chǎn)品一體化,品牌與人群一體化，品牌與交互平臺一體化。

而構成品牌與營銷一體化的核心邏輯是品牌基因。每一個品牌、產(chǎn)品、人群都有與生俱來的基因，緣于品牌、產(chǎn)品、人群與交互因素的歷史與文化沉淀。品牌核心基因落地三種途徑： 一是借由個性、氣質(zhì)、基調(diào)與符號的基因化實現(xiàn)落地，包括我們通常所說的VI系統(tǒng)。 氣質(zhì)符號（如代言人、卡通形象、影像調(diào)性、語言風格等）、設計符號（產(chǎn)品造型、包裝格調(diào)、終端形象等）、聲音符號（如寶馬電視廣告尾版、英特爾奔騰處理器聲音符號）、以及VI視覺識別符號系統(tǒng)。

二是通過戰(zhàn)略產(chǎn)品、人群、渠道等基因化實現(xiàn)落地。比如奧迪A6、星河灣圈層營銷、加多寶餐飲渠道、阿迪達斯旗艦店。

三是通過設計、技術、工藝、服務、體驗等共享平臺的符號化、基因化、甚至品牌化聯(lián)系實現(xiàn)落地。比如萬科（萬客會用戶品牌、物業(yè)服務品牌、設計品牌、社區(qū)商業(yè)品牌）、博洛尼（鈦馬赫工藝品牌）、小天鵝（水魔方）、大眾（外觀設計、動力系統(tǒng)、操控系統(tǒng)、服務系統(tǒng)的平臺化、品牌化、基因化）。其中第一種是大家最熟悉的，所以有些做VI的公司號稱自己是品牌整合創(chuàng)新公司。第二種品牌策略就類似于中國搞特區(qū)、發(fā)展北上廣深，把北上廣深作為中國的形象，并帶動全局發(fā)展。第三種是多子品牌、多品類的國際品牌最常用的策略。比如說，大眾的產(chǎn)品品牌陣容龐大，感覺卻很聚焦。原因是品牌基因平臺化，所有產(chǎn)品彼此細分卻又相互聯(lián)系、同中有異卻異中有同。同的是核心技術基因、工藝基因、臉譜基因、服務基因與渠道基因，異的是定位、產(chǎn)品、利益、人群細分。設計、技術、工藝、服務分別設立品牌，統(tǒng)合在企業(yè)品牌頂層平臺之上，所有產(chǎn)品品牌均可共享這些平臺，彼此聯(lián)系。萬科的做法也差不多是這樣，雖然產(chǎn)品線有高中低不同的品牌系列，但卻有共同的工藝品牌、設計品牌、物業(yè)品牌、人群品牌（萬科會）、商業(yè)配套品牌等等，這些工藝、設計、物業(yè)、人群、商業(yè)配套等其實是萬科長期運營過程中的基因化、平臺化、品牌化的產(chǎn)物。

很多企業(yè)和廣告公司經(jīng)常犯的毛病，就是搞表面的整合。以為搞了個VI就算整合品牌了，或者說，把傳播字眼統(tǒng)一起來，策略或者創(chuàng)意就整合了。舉個例子，某4A給某電器提了綠色戰(zhàn)略，說綠色是互聯(lián)網(wǎng)之外的另一個趨勢，必須率先占位。那么好了，怎么貫徹這個戰(zhàn)略呢？廣告公司和客戶端品牌部門最后達成一致：不管是洗衣機、空調(diào)、冰箱，以后對外宣傳主體概念就是綠色，各營銷部門不得尚自主張其他概念。結(jié)果這個所謂戰(zhàn)略搞三個月就搞不下去了。原因在于，落實在營銷層面上，“綠色”的空調(diào)能PK“一晚一度電”的空調(diào)嗎？“綠色”的洗衣機能PK過“泡泡凈”洗衣機嗎？”。外在的機械的八股的統(tǒng)一，導致品牌與營銷的矛盾。正確的落地方法，要么是開發(fā)一個綠色戰(zhàn)略產(chǎn)品（系列），要么就是開發(fā)出的確牛B綠色技術、綠色工藝、綠色材質(zhì)，將其基因化、品牌化，所有產(chǎn)品平臺化共享。但無需強求所有產(chǎn)品的營銷賣點統(tǒng)一。因為在營銷層面，除了貫徹品牌戰(zhàn)略的需求，還有很多屬于戰(zhàn)術層面的需要。

TOPYS: 換個角度，對于結(jié)構高度整合的品牌，一個點的創(chuàng)新，是可以帶動整個品牌的創(chuàng)新？

團長：以點帶面的創(chuàng)新驅(qū)動，即通過一個點的創(chuàng)新倒逼驅(qū)動整個品牌的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是傳統(tǒng)品牌最現(xiàn)實的選擇。當然前提是這個點（包括所謂爆點），必須跟品牌密切相關。對于一個結(jié)構上高度整合的品牌而言，品牌、產(chǎn)品、人群、交互的任何一個端口或點的創(chuàng)新，都有可能成為品牌創(chuàng)新引擎，都可能聯(lián)動整個品牌結(jié)構。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新（所謂互聯(lián)網(wǎng)大咖稱之為“爆品”）是驅(qū)動品牌結(jié)構創(chuàng)新最重要的因素。當然從哪一個端口入手，取決于目標與資源的權衡。比如說一項品類創(chuàng)新、一項產(chǎn)品創(chuàng)新、一項需求創(chuàng)新、一種體驗創(chuàng)新、一個定位創(chuàng)新、一個渠道創(chuàng)新、一個符號創(chuàng)新、一個創(chuàng)新傳播平臺、一個活動創(chuàng)新、一個公關創(chuàng)新、一個媒介創(chuàng)新、一個代言人創(chuàng)新、甚至一個包裝策略創(chuàng)新。所以我們說“一即一切”。一句話就是一切，一個符號就是一切，一個平面就是一切，一個活動就是一切。只做一件事驅(qū)動整個品牌，改變整個局面，是互聯(lián)網(wǎng)時代所有品牌、營銷、傳播的夢想。 是一種挑戰(zhàn)，但完全有可能。

其實以點帶面的創(chuàng)新不僅僅適合品牌營銷轉(zhuǎn)型，同樣適合傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構轉(zhuǎn)型。之前聽到一個說法，說傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構不轉(zhuǎn)型，品牌怎么轉(zhuǎn)型都沒沒用。的確，比如說一幫年輕人有了個牛B的產(chǎn)品創(chuàng)新想法，但經(jīng)過一層層老八股的評審之后，要么就死在半路，要么就面目全非。所以海爾搞了個創(chuàng)客組織，其實我推測真正的用意是，打破復雜的結(jié)構，搞特種部隊，如果這個特種部隊搞成了，打了很多勝仗，那么那些老家伙就沒啥好說的了，要么知趣退休，要么放下既得利益，接受改革。

TOPYS：之前看到你提過傳統(tǒng)品牌需要年輕化，那如何去把握和洞察年輕人？

團長：產(chǎn)品和人群是品牌的鏡子，而品牌則是社會的鏡子。簡單地說，有什么樣的人就會有什么樣的產(chǎn)品和品牌。今天中國大部分的傳統(tǒng)品牌，都根植于暴發(fā)戶文化。他們的主力用戶人群都是經(jīng)歷過物質(zhì)從極度匱乏到極度豐盛變化的60、70、以及部分80后?；趷貉a心態(tài)與從眾心里，”高大上”的土豪風席卷大陸，從住房，到裝修，到家具，到燈飾，到汽車，到洗衣機，到手機，到包包，都是千城一面、千人一面、千篇一律的山寨風與土豪氣。有錢買LV，沒錢買冒牌LV。高度一致性的病態(tài)消費是基于貧窮記憶的惡補心態(tài)。所以陳凱歌說，中國人就像一片森林，所有的樹都長得一模一樣。

在這樣高度一致土豪與山寨風行的國度里，對創(chuàng)新、個性、品味的需求意味著小眾和高成本。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了渠道與媒介的壁壘，把小眾聯(lián)成大眾，把高成本變得低成本。

另一層面，人群的品味變遷、需求變遷實際上是一種必然。只是，互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的高度便利性，促成了這種變遷的快速完成。一個人剛剛由窮變富的時候，多半伴隨著穿金戴銀挎LV，再把金項鏈扔掉換成金絲眼鏡，再上個EMBA，再搞點收藏，再弄點公益的過程。其實是從低層需求往高層需求的變遷。而且大部分人的變化是跟風的，隨著人群圈子的上移逐漸跟上更上游、更精英的風潮。所以從這層意義上說，小眾引領大眾。也成就說，傳統(tǒng)大眾人群正被小眾的影響下逐漸在心態(tài)上“年輕化”，而這種心態(tài)的年輕化必然在消費文化有所反應。老古董、土八路的品牌越來越討人嫌，現(xiàn)在連老人家都有一顆渴望年輕的心。

而90后族群，基于互聯(lián)網(wǎng)、物質(zhì)豐盛的成長背景，整體上無論是心態(tài)、品味、個性、價值觀，都與傳統(tǒng)人群極大不同。除了少數(shù)的年輕類快消品之外，他們在多半的類別尚不是主力群體。而5年到10年之內(nèi)，他們必然將成為消費主力。這個過程中，必然伴隨著根植于時代的大量創(chuàng)新品牌崛起、背負著沉重包袱的大量傳統(tǒng)品牌消亡的過程。傳統(tǒng)品牌要想跟上未來的主力族群，從現(xiàn)在就開始年輕化轉(zhuǎn)型是必須的。當然傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型并不意味著年齡意義上絕對的“年輕化”，因為當90后本身也在變化的過程，當他們成為消費主力的時候，他們在很多方面也會更加成熟，在某些主流的正能量的價值觀上也會趨同，因為人性是共通的。但不管怎么變，他們在心態(tài)、品味、個性、需求上不會變成現(xiàn)在的傳統(tǒng)人群。同時他們也會變得更加多元。 正如馬佳佳說的，“大陸會分裂為很多新的島嶼”，但同時，“很多島嶼會整合成新的大陸”。規(guī)模是性價比的基石，而個性是品牌魅力的基石，個性與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)時代將不再矛盾。個性化品牌跨地域整合人群，生活服務類品牌則在同區(qū)域整合人群。

TOPYS：你怎么看產(chǎn)品和品牌的關系？你的公司未來會傾向產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊嗎？或者說您自己會不會考慮去介入一些產(chǎn)品比如說開發(fā)產(chǎn)品本身？

團長：以前我們一頭栽在廣告這個圈圈里，往往會局限于廣告的角度看世界。但退遠一點看的話，你很容易就會認識到，驅(qū)動品牌最重要的創(chuàng)意不是傳播，而是產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略產(chǎn)品的創(chuàng)新，在很大程度上直接代表或驅(qū)動了品牌創(chuàng)新。紅星xx龍哪怕它拍攝一萬條微電影，星河X即使365天在微信上賣房子，也很難改變他的土豪形象，因為他們的品牌核心載體---產(chǎn)品一如既往的土，這不是傳播可以改變的。

從某種角度看，“雞就是蛋。蛋就是雞?！碑a(chǎn)品戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略，品牌策略即產(chǎn)品戰(zhàn)略。在品牌結(jié)構中，品牌、產(chǎn)品、人群、交互策略呈現(xiàn)高度的一致性、因果性。產(chǎn)品是品牌的最大載體，尤其是戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

這就是為什么仁恒從來不做品牌廣告，但品牌的形象很清晰，因為產(chǎn)品。為什么星河灣做了很多與藝術、慈善有關的活動與傳播，依然被視為“暴發(fā)戶”，因為他所有的產(chǎn)品風格----山寨歐洲，已經(jīng)被基因化。

同樣的道理，人群戰(zhàn)略也是也是品牌戰(zhàn)略，品牌即人群。 為什么奧迪品牌一直訴求“進取”，但在中國消費者心中依然被定位為“官車”，形象偏保守，因為人群。為什么寶馬全世界訴求駕駛樂趣，但早些年在中國社會中被定位為“花花公子開的車”、“個性張狂”？因為前些年經(jīng)常喝多了酒亂撞人的都是寶馬車。 

正因為意識到產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌至關重要的作用，所以介入產(chǎn)品應該是我們努力的最重要的方向。但具體介入的程度如何，完全取決于什么產(chǎn)品了，不是說所有的產(chǎn)品創(chuàng)新你都可以深度介入的。產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋但并不等同于工業(yè)設計。對創(chuàng)意公司而言，更重要是策略創(chuàng)新、概念創(chuàng)新，設計的創(chuàng)新只是最后的一環(huán)?；谛枨筅厔莸亩床欤哑放苿?chuàng)新、傳播創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新整合在一起考慮。比如我們幫某啤酒做的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是基于品牌和人群年輕化考量，就是先從傳播概念出發(fā)的，并且從品牌、產(chǎn)品、人群一體化角度去看產(chǎn)品創(chuàng)新設計，不非單純的產(chǎn)品設計。再比如說大部分的快消品，基于人性化的需求創(chuàng)新，結(jié)合品牌轉(zhuǎn)型策略考量，是有很大的空間的。

TOPYS：就你個人而言，有沒有哪一類的產(chǎn)品創(chuàng)新，最能勾起你的興趣？ 

團長：產(chǎn)品創(chuàng)新，除了前面講的門檻因素，當然也有興趣因素。比如說就我個人而言，對特別鐘愛本土和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的再創(chuàng)新?，F(xiàn)在本土文化創(chuàng)新和有機農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新一樣，在國內(nèi)，是互聯(lián)網(wǎng)趨勢以外的兩個非常明顯的趨勢，相關的各行各業(yè)的創(chuàng)新可謂非常多。比如酒店中的安縵、璞麗、柏聯(lián)、花間堂、千里走單騎；房地產(chǎn)中的第五園、曼茶園；比如咖啡館中的漫咖啡；比如家具中的錚舍、梵幾；比如服裝中的例外、江南布衣、裂帛、上海灘；比如手機中的小米、錘子；比如農(nóng)產(chǎn)品中的F4、山哥來了；比如太極中的太極禪。互聯(lián)網(wǎng)時代的自傳播性，大大加快了這股創(chuàng)新潮流。現(xiàn)在你看互聯(lián)網(wǎng)上面，包括傳統(tǒng)渠道上，每天都有很多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的需求，很多程度上是基于過去傳統(tǒng)壟斷時代山寨土豪投機快餐式品牌和產(chǎn)品文化的惡補。比如說，最近上海的街頭，突然間茶館多了起來，而且茶館的裝修設計，不再是過去那種假大空高大上的仿古風，而是像慢咖啡的風格。就連天上人間也在創(chuàng)新，以前天上人間的門口，跟大部分的會所桑拿一樣，粗大的羅馬柱加凱撒大帝守門是標配，現(xiàn)在全部不見了，取而代之是石庫門風格。可見，在地和傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新已經(jīng)建成風氣，標志中國人從“追逐國際和現(xiàn)代”逐步趨向“自我”和“自然”。

TOPYS: 創(chuàng)意人轉(zhuǎn)型的突破口可能在哪里？傳統(tǒng)創(chuàng)意人的優(yōu)勢該如何發(fā)揮出來？

團長：在品牌營銷的大門是很多的。有多少扇門就有多少種成功的可能。如果你接觸過足夠多的公司，就會發(fā)現(xiàn)，大部分公司最牛B的，就是那一扇門，或者說是一個殺手锏，或者說是一個發(fā)動機，或者說是一種核心能力。沒有足夠多的資源，你不可能做得十八般武藝樣樣精通。比如像寶潔、西門子這種公司，它的資本雄厚整個實力非常齊全的可以每個方面至少做到七八十分，最強的甚可以做到100分。對大部分的企業(yè)和品牌而言，不可能都面面俱到。你只需要一個殺手锏，一就是一切，可以通殺。溫州人賣打火機他也沒多想什么，他就是想怎么樣把產(chǎn)品成本壓到最低就行。而如果你的核心能力是做一個牛逼的打火機，就朝奢侈品方向走，這也是一條路。每個人喜歡的資源與目標合在一起，統(tǒng)一方向，走完一條路。 

另外，我覺得人不能太貪，因為不是每個人都是李嘉誠。上天派你到這個世界，是做最好的你。但是這個最好的你取決于兩個方面，首先要取決于對自我的意識，你要知道什么樣的你才是最好的，不然的話你就是悶頭前進。第二個就是取決于你要知道這個世界是什么樣?？辞宄@個世界，然后看清楚自己，你的優(yōu)勢跟世界往前走的趨勢怎么樣找到鏈接。每一個人都有一個變跟不變的東西，現(xiàn)在已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)世界，它的最核心的東西和你的優(yōu)勢能不能有個契合點，有時候你是一個綜合能力整合能力很強的人，你可能就去做整合；有些人就適合做垂直的。但是如果一下子沒有辦法做得那么大，先從局部的做起也可以。先把手邊的資源盤活，在最熟悉的這些領域，然后再放大，做得好的話再延伸。

TOPYS：您覺得找馬是一個什么樣的公司？您理想的創(chuàng)意公司是什么樣的？

團長：我覺得，規(guī)模是智囊和創(chuàng)意行業(yè)的天敵。在傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，因為一切都講效率，所以連最小的廣告公司也被分成無數(shù)的工序和部門，依賴流水線作業(yè)、各自為政的人海戰(zhàn)術模式茍延殘存，絕大多數(shù)的人，包括今天地位高聳的某些角，都是從一顆很小的螺絲釘慢慢成長為很大的螺絲釘。互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道和媒介的壟斷，讓品牌營銷傳播的碎片化成為現(xiàn)實，多元的橫向整合的創(chuàng)意需求取代單一的垂直的廣告需求已成必然。而未來橫向整合的創(chuàng)意需求，是打破分工界限，跨界尋找最佳創(chuàng)意出口和最佳品牌引擎、并將資源傾注于“一件事情”之上。如果傳統(tǒng)大型廣告公司或互動營銷公司再想以規(guī)模取勝的話，勢必得整合工業(yè)設計、包裝、空間、服務、體驗、渠道、媒介、客戶關系管理、數(shù)據(jù)、搜索、口碑、公關、互動、活動等所有部門，還要解決如何打破山頭林立、各自為政的管理與效率難題。如果無法大到可以整合一切，如果無法做到大而“快準狠”，不如整合復合型的高手，基于行業(yè)、企業(yè)和品牌的背景，從眾多的引擎中篩選最適合的引擎，資源聚焦，一劍封喉，驅(qū)動品牌前行。所以“以一當百”的特種部隊模式取代大兵團作戰(zhàn)是必然的。專注創(chuàng)新和整合，將執(zhí)行外包給各個以技術見長的團隊。就像現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)公司,單一的小型團隊創(chuàng)造的平臺,就可以做到入口、渠道和媒介一體化服務。我所感興趣的，并非創(chuàng)業(yè)本身，而是眾多的精英個體參與的一場創(chuàng)新的游戲。誰知道呢？或許未來的創(chuàng)意公司，都是特種部隊，甚至小到一個人。

簡單地說，我們是以全盤洞察和整合創(chuàng)新見長的小公司，主攻的方向是：1、尋找最優(yōu)的切入端，以一個點的創(chuàng)新，倒逼整個品牌的創(chuàng)新；2、以產(chǎn)品創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略入口，幫助客戶完成品牌年輕化基因改造；3、以結(jié)構性與平臺化思考，推動品牌與營銷一體化，建立品牌長效機制。公司的目標是成為以一當百、中國最強悍的品牌管理與創(chuàng)意特戰(zhàn)隊。我們只找兩種人，一種是視野寬、大局觀好、綜合技術能力的人，另一種是單項技術能力超強的人。

TOPYS：如果不做廣告，您會做什么？

團長：現(xiàn)在應該說不完全是做廣告的了，我現(xiàn)在做的是品牌管理與創(chuàng)意。轉(zhuǎn)型時代，創(chuàng)意人能夠做的東西挺多，不僅僅局限于廣告的創(chuàng)意?？梢宰鰟?chuàng)意投資，也可以自創(chuàng)創(chuàng)意品牌（包括自媒體）。比如說，我很喜歡本土文化創(chuàng)意類的東西，我覺得機緣巧合的話，也有可能往那個方向去的。但總得來說，跨度都在合理延伸的范疇之內(nèi)。其實我年輕時候的夢想是成為一個喜劇演員或者相聲演員什么的，比如說成為周星馳或者周立波這樣的人。但可惜，誤打誤撞進入廣告行業(yè)，轉(zhuǎn)眼20年過去了。現(xiàn)如今人老珠黃，重溫當年的夢想有點難度了。當然我有時候也在我的兒子面前表演一下喜劇什么的，效果還可以，算是聊以自慰吧。我的另一個興趣就是徒步旅行，基本上國內(nèi)比較著名的戶外徒步地方我都去過，現(xiàn)在還保持著每年一次的習慣。假如哪天折騰不動了，我就背上行囊，徒步全中國，走到哪兒算哪兒，直到死在路上。

TOPYS：您是如何學習的？

團長：應該說，做創(chuàng)意之前的20年，我更熱衷于思考，而不是學習?？醋约?、看人、看社會、看世界，比看書的時間要多得多。要說好處的話，就是養(yǎng)成了比較獨立的洞察和思維方式，以及不受外界干擾和同化，比一般的創(chuàng)意人更獨到、更犀利，更有深度。但也有壞處，相對而言，知識面不夠。尤其現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時代到來，創(chuàng)意的需求不再局限于廣告，而是橫向整合包括產(chǎn)品、服務、設計、體驗、需求、渠道、媒介、活動、互動、事件、傳播等各類創(chuàng)意，這對知識面就是一個挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)在，不得不多看書。五花八門的書，基本上各個領域的經(jīng)典必讀書都看，至少泛讀一遍，有興趣就深讀。我現(xiàn)在每天就四件事：讀書、走路、喝茶、干活。當然了，既然是學習，學以致用還是很重要的。如何把別人的獨到的見解、經(jīng)驗、方法融入自己的專業(yè)思維體系是必須的思考，不然就白讀了。

TOPYS：給年輕人一些建議吧！

1、 愛惜身體，每天堅持鍛煉1小時。人生是一場馬拉松，或許60歲才開始，狀態(tài)好一切皆有可能。

2、 最好的老師不是上司，是各類案例；最好的后臺不是公司，是資料庫。收集、分類、分析、整理、總結(jié)各類案例，揣摩背后的思考軌跡，磨練你的思維。

3、 退一步看海闊天空，不要拘泥于細節(jié)，盡量站在全盤的角度發(fā)現(xiàn)問題、尋找答案。

4、 還沒有劃上句號，就不要輕易滿足，也不要輕易妥協(xié)。

5、 老板的嘉許、客戶的肯定、評委的嘉獎都可能誤導你，但消費者的行動不會。

6、 激情、積極、主動、圓融、擔當和專業(yè)一樣重要。

7、 打工還是創(chuàng)業(yè)只是一種形式，擁有自己想要的平臺才是最重要的。

8、 看清楚世界，看清楚自己。把你的優(yōu)勢，跟未來的趨勢鏈接。

9、 算3到10年的賬，不要算3-10個月的賬。

10、 在這個時代，成為特種部隊的一員，比加入假大空的集團軍強。