專訪Beats全球CMO，把耳機(jī)賣成潮流單品
第一次，Beats耳機(jī)上出現(xiàn)了另一個(gè)品牌的logo。
在你熟悉的“b”之外，
右耳機(jī)上有了一個(gè)你也很熟悉的Nike Swoosh
這是兩個(gè)品牌近期首次合作推出的Nike特別版 Powerbeats Pro 2。
熒光黃的配色依舊扎眼，打開耳機(jī)盒，就是那句“JUST DO IT”。
在Beats描述里，Powerbeats Pro 2是其“有史以來最贊的產(chǎn)品”。為了它，Beats去年如集龍珠般將3位頂尖運(yùn)動(dòng)員——詹姆斯、梅西、大谷翔平召集在一起，為新品背書。
去年2月，Beats新品上市全球campaign
《聽從你的心》
在中國(guó)，Beats找到了鄭欽文。
如此全明星陣容，可見品牌的信心和厚望。有媒體稱Powerbeats Pro 2是品牌的“集大成之作”：它融入了AirPods Pro 2同款H2芯片，首創(chuàng)的心率監(jiān)測(cè)功能是與蘋果工程師共同開發(fā)。同時(shí)，穩(wěn)固佩戴、抗汗抗水、主動(dòng)降噪，適用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
在我們看來，此番聯(lián)名Nike并“首次與合作伙伴共享耳機(jī)核心視覺位”，是Beats為這款產(chǎn)品“高配置”的延續(xù)，也是品牌一以貫之的營(yíng)銷策略的延續(xù)。
Beats首席營(yíng)銷官Chris Thorne說，“當(dāng)Dr. Dre和Jimmy Iovine創(chuàng)立這家公司時(shí)，理念很簡(jiǎn)單：創(chuàng)造出藝術(shù)家和運(yùn)動(dòng)員想要戴的耳機(jī)?！?/strong>
與藝術(shù)家和運(yùn)動(dòng)員合作，深耕運(yùn)動(dòng)與潮流文化圈層——這也是創(chuàng)立近20年來Beats一條穩(wěn)定的營(yíng)銷主線：
2008年，創(chuàng)立不久的Beats跟著詹姆斯出現(xiàn)在北京奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播鏡頭里，出現(xiàn)在Lady Gaga、Justin Bieber、Eminem等一眾歌手的MV里，聲名大噪；
2010年的詹姆斯
2009年的阿姆Eminem
2025年，Beats推出JENNIE特別版耳機(jī)、與Travis Scott合作，現(xiàn)在又與Nike聯(lián)手。
潮流雨打風(fēng)吹去，Beats可能始終都是那個(gè)最時(shí)尚的耳機(jī)品牌。
數(shù)英對(duì)話了Chris Thorne。他是Beats的首席營(yíng)銷官兼產(chǎn)品主管，2019年加入，主導(dǎo)了眾多營(yíng)銷戰(zhàn)役。
在Chris看來，Beats和Nike的契合是天然的，以用戶的真實(shí)行為為前提。“運(yùn)動(dòng)員本就會(huì)戴Beats、穿Nike”，也因此，他將這次聯(lián)名形象地比喻為：
“兩個(gè)一直都在同一間運(yùn)動(dòng)員更衣室的品牌，再次聚首”。
同時(shí)，盡管蘋果與Nike淵源頗深，但他提出，“Beats與Nike的合作，建立在雙方獨(dú)特的創(chuàng)意和文化基礎(chǔ)上”。
01 創(chuàng)意：
當(dāng)詹姆斯開始打高爾夫，每個(gè)人都想給他上課
這次配合產(chǎn)品發(fā)布，Beats特別邀請(qǐng)長(zhǎng)期合作的詹姆斯，拍了一支有意思的短片。
《無需指教，專注就好》
Keep Your Head in the Game
當(dāng)“小皇帝”不打籃球打高爾夫，你會(huì)看到，權(quán)威如他，也總有人忍不住指點(diǎn)兩句。
產(chǎn)品角色適時(shí)植入：當(dāng)詹姆斯戴上耳機(jī)，整個(gè)世界安靜下來。
談到創(chuàng)意起點(diǎn)，Chris說，兩個(gè)品牌的契合令團(tuán)隊(duì)能夠不生編故事，而是由此提出一個(gè)問題：聲音在運(yùn)動(dòng)員的專注中扮演著什么角色？
這讓他們找到了“屏蔽噪音”的概念——聲音（耳機(jī)）能夠幫助運(yùn)動(dòng)員排除干擾、專注訓(xùn)練，而“專注本身就是制勝的關(guān)鍵一環(huán)（focus is a form of performance)”。
在當(dāng)下的世界里，運(yùn)動(dòng)員被各種噪音環(huán)繞：社交媒體、評(píng)論、外界的期望。我們的創(chuàng)意就是用一種略帶夸張和幽默的方式把這種壓力展現(xiàn)出來：
每個(gè)人都在給詹姆斯的高爾夫球技提建議，而他只想專注打球?！?nbsp;Chris
像這樣把產(chǎn)品功能賣點(diǎn)絲滑包裹在創(chuàng)意里，Beats相當(dāng)擅長(zhǎng)。
去年P(guān)owerbeats Pro 2新品上市營(yíng)銷中，Beats將產(chǎn)品首創(chuàng)的心率監(jiān)測(cè)功能，與三位體壇傳奇的一個(gè)共性串聯(lián)起來：
世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員可以控制自己的心率。這不僅是生理事實(shí)，也是他們的一種思維方式。
在這支《聽從心的聲音》中，Beats以“心”的口吻，與運(yùn)動(dòng)員自我對(duì)話。
《聽從心的聲音》
Listen to Your Heart
心為詹姆斯、梅西、大谷翔平提供強(qiáng)大動(dòng)力，助力并見證了他們與極端壓力對(duì)抗，在賽場(chǎng)上一步步拼出成績(jī)。跳動(dòng)著的心跳聲是精神力量的特寫，也呼應(yīng)著Beats的心率監(jiān)測(cè)賣點(diǎn)。
精英運(yùn)動(dòng)員，以及越來越多的大眾運(yùn)動(dòng)愛好者，都在渴求專為運(yùn)動(dòng)、耐力和穩(wěn)定性而設(shè)計(jì)的音頻產(chǎn)品。像梅西和大谷翔平這樣的運(yùn)動(dòng)員代表了專注和準(zhǔn)備的最高境界。他們使用一款產(chǎn)品，就會(huì)傳遞出一個(gè)信號(hào)：
這是為"運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)"而生的裝備，而不僅僅是聽歌的工具。——Chris
年底那支“甲亢哥”學(xué)藝的大制作功夫片中，品牌重點(diǎn)是突出Powerbeats Pro 2的“穩(wěn)”——在運(yùn)動(dòng)中一掛即穩(wěn)、穩(wěn)固貼合，為此特別構(gòu)建了一對(duì)“穩(wěn)定vs速度”的敘事沖突：
“甲亢哥”因被挑釁“不夠穩(wěn)”而上山拜師，最終當(dāng)然，練得一身穩(wěn)功夫。
《速穩(wěn)風(fēng)云》
Speed & Stability
妙的是，這個(gè)創(chuàng)意同時(shí)活用了“甲亢哥”ID（IShowSpeed）中的“速度”，兼顧了故事流暢性、產(chǎn)品賣點(diǎn)與KOL特點(diǎn)。
臺(tái)詞中的名字梗：“沒有穩(wěn)定，速度什么都不是”
（Without stability, speed is nothing）
關(guān)于這支《速穩(wěn)風(fēng)云》，Chris介紹道，“甲亢哥”深受經(jīng)典功夫電影的影響，所以團(tuán)隊(duì)希望“以一種現(xiàn)代的方式致敬這一點(diǎn)”。中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在其中下了很多功夫，確保既能讓中國(guó)觀眾覺得地道，又能在全球觀眾間產(chǎn)生回響。
02 產(chǎn)品：
用硬核產(chǎn)品，占領(lǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
說到產(chǎn)品的“穩(wěn)”，其實(shí)基于Beats與運(yùn)動(dòng)員交流得到的洞察：“運(yùn)動(dòng)員告訴我們，耳塞在劇烈運(yùn)動(dòng)中必須佩戴穩(wěn)固。這對(duì)Powerbeats Pro 2的設(shè)計(jì)，尤其是穩(wěn)定性和舒適性，有很深的影響?！?/p>
這也是Chris身兼產(chǎn)品與營(yíng)銷主管雙重角色的積極效應(yīng)：像這樣的用戶洞察，會(huì)貫穿在從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的完整鏈路中，產(chǎn)品和營(yíng)銷能夠更緊密地協(xié)同。
而Beats對(duì)Powerbeats Pro 2的專注發(fā)力，是聚焦運(yùn)動(dòng)圈層的戰(zhàn)略延續(xù)，也基于細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力。
全球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的約135億美元增長(zhǎng)到2032年的266億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為8.4%。其中，北美現(xiàn)有市場(chǎng)份額最大、亞太增長(zhǎng)最快。
健身人群持續(xù)增加，人們需要的也不再只是一個(gè)音頻配件，而是專業(yè)的智能運(yùn)動(dòng)裝備。采訪中Chris提到，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的投入，正是基于品牌看到的增長(zhǎng)方向。
就在最近，Beats宣布成為2026 HYROX官方合作伙伴。HYROX有“室內(nèi)鐵人三項(xiàng)”之稱，參與者多為新中產(chǎn)白領(lǐng)，近兩年在國(guó)內(nèi)迅速走紅。
這和Beats為Powerbeats Pro 2占領(lǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的方向是一致的。可以看到，為把它“頂配性能款”的角色凸顯到位，無論是合作賽事還是運(yùn)動(dòng)員，Beats都選擇了更硬核的方向。再聯(lián)名Nike，又加一層潮酷屬性。
03 品牌：
始于明星代言，但不能停在這里
與運(yùn)動(dòng)品牌合作，并非Beats首次。去年其曾攜手Alo Yoga，為旗下Beats Fit Pro推出特別版耳機(jī)。
相較于Powerbeats Pro 2，這款產(chǎn)品更適合日常健身，因而合作品牌的生活方式特質(zhì)也更明顯。
Beats×Alo Yoga聯(lián)名，攜手歌手、格萊美獎(jiǎng)得主Tyla
兩款定位不同運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的兩次品牌聯(lián)名，合成了一塊拼圖。Chris解釋道，“與Alo Yoga的合作側(cè)重于正念運(yùn)動(dòng)和日常訓(xùn)練，而與Nike的合作則關(guān)乎競(jìng)技表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。它們是同一種運(yùn)動(dòng)生活方式的不同表達(dá)”。
此外，Beats也曾與JENNIE和金·卡戴珊推出特別版產(chǎn)品。“讓合作者的個(gè)性真正地塑造產(chǎn)品或營(yíng)銷本身”，是Beats的聯(lián)名原則。
2024年 Beats再度與金·卡戴珊合作
Kim VS Jim的“創(chuàng)意幕后”同樣很有喜感
與潮流音樂圈、體育圈高品質(zhì)的聯(lián)名，構(gòu)成了Beats在高端耳機(jī)市場(chǎng)一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
這固然與兩位創(chuàng)始人奠定的音樂基因有關(guān)——Dr.Dre是美國(guó)嘻哈之父，Jimmy lovine則是知名唱片公司Interscope的聯(lián)創(chuàng)，但在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，Beats也將這些資源積累，化為品牌的獨(dú)家資產(chǎn)。
兩位創(chuàng)始人 Dr.Dre 和Jimmy lovine
圖片來源：Beats官網(wǎng)
經(jīng)由Beats之手，耳機(jī)成為一款時(shí)尚單品，一個(gè)行走的潮流文化符號(hào)。在被蘋果收購(gòu)后，這種地位進(jìn)一步得到鞏固，并向“專業(yè)”進(jìn)化。
當(dāng)然，背后并非沒有隱憂。想要始終處于潮流前沿，就要借助常態(tài)化的聯(lián)名與代言來刷新形象，鞏固時(shí)尚感。如Chris所說，“最強(qiáng)大的營(yíng)銷，是產(chǎn)品能夠真實(shí)地融入文化中時(shí)”，但流行文化、流行偶像換代太快，品牌需要時(shí)刻不停地追趕。
Beats顯然也意識(shí)到這個(gè)問題。
去年與“甲亢哥”的合作，就是其向KOL創(chuàng)作者領(lǐng)域拓展的一個(gè)標(biāo)示。當(dāng)甲亢哥在內(nèi)的頭部KOL對(duì)青年文化的影響力不亞于頂流歌手，Beats也需要借助他們豐富品牌敘事，打入年輕群體。
創(chuàng)作者帶來的是持續(xù)性的故事講述——不是一個(gè)單一的campaign，而是圍繞產(chǎn)品如何融入他們的日常，打造持續(xù)的故事。這正是我們看到品牌storytelling的未來所在。——Chris
這或許也是未來，Beats能否將合作者的光環(huán)，轉(zhuǎn)化為自身品牌精神的關(guān)鍵一步。
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