采訪&撰文：Ruonan
11月20日，本屆全運會即將收官，廣東奧體中心迎來人潮最洶涌的一晚。
近45000名觀眾聚集在這里，見證36歲的蘇炳添，職業(yè)生涯的最后一戰(zhàn)。
賽后，在山呼海嘯般的掌聲與《講不出再見》的歌聲中，他赤腳掛靴，宣布退役。
央視稱，蘇炳添的退役“珍藏了一個時代的熱血記憶”。
他的9秒83超越了體育，被賦予“亞洲”乃至“黃種人”的象征高度，在萎靡的2021留下振奮一筆。
但熱血背后，
是21年的極致自律與超乎常人的內(nèi)驅(qū)，放棄“正?！鄙睿磕?00件起“汗制咸菜T”；
是破釜沉舟，更換起跑腳 —— 初期這甚至令他輸給了一同訓練的美國女跳遠運動員；
是傷病的反復困擾 —— 就在9秒83的兩年前，他遭遇了職業(yè)生涯最嚴重的一次腰傷；
也是數(shù)個停滯不前、付出沒回報的瓶頸期 —— 從28歲起，起碼3次，他認真想過退役，但每一次，都選擇了跑下去[1]。
這些，耐克在最近的廣告中都拍了出來。
一包鹽、兩個桔子、幾根苦瓜，耐克講出了榮耀背后的汗與苦。
褪去“蘇神”光環(huán)，蘇炳添和任何一個廣東仔一樣，穿T恤、挎布包、大步跨進菜市場。
《落足料，點會冇料到》
尾聲，熟悉的店主抬頭招呼：走啦？
蘇炳添輕輕頷首：“夠曬喉啦（到時候啦）！”
屏幕內(nèi)外的離場遙相呼應。全力拼搏過，輝煌亦不缺，知足，無憾。
蘇炳添退役隔日，耐克發(fā)聲。
“劈開條路，交畀你哋”
（劈開這條路，交給你們）
8個字，續(xù)寫了短片“以胡蘿卜代接力棒”的結(jié)尾，不但濃縮了蘇炳添作為開路者的傳奇和鋪路者的傳承意義，也呼應了劉翔多年前的愿景。
“中國短跑的希望，不僅在于有人敢走沒走過的路，更在于有人愿意為后人鋪路。”——劉翔
“真系好感動”“呢d先叫優(yōu)質(zhì)本土廣告”……
粵語區(qū)觀眾看懂其中動人的意味，喊話廣東文旅；
“教科書級別的本土化廣告”“耐克再封神”……業(yè)內(nèi)人不吝贊譽。
從這碗湯說起，數(shù)英專訪了耐克集團大中華區(qū)品牌市場副總裁伍茜 Maggie Wu。W+K團隊也與我們分享了幕后思考。
Maggie
01 「本土化」
重要的是，本地人有共鳴嗎？
此次與蘇炳添的全運會合作，是耐克今年《不試試看，哪來勝算》campaign的第三波。
《不試試看，哪來勝算》
Why Do It？
如果說去年夏天的奧運策劃《勝者不是誰都能當（“Winning Isn't For Everyone”）》，是關于“贏”的態(tài)度宣言；
那么今年9月開啟的《不試試看，哪來勝算》，更接近于行動號召——號召想嘗試，但面對風險心存顧慮的人們，邁出那一步，JUST DO IT！
隨后，中國網(wǎng)球賽季期間，耐克攜手鄭欽文在內(nèi)的一眾網(wǎng)球運動員，深化激勵。
形成奇妙聯(lián)動的“鄭欽文一拍打到西岸”，也是傳播中的一環(huán)。
“鄭欽文一揮拍”
圖片來源：小紅書@不可能實驗室
“球就落到了江對岸”
圖片來源：小紅書@西岸夢中心
來到11月全運會。
對耐克而言，這既是一個“不試試看，哪來勝算”的持續(xù)傳播場，也意味著耐克簽約運動員蘇炳添，即將迎來職業(yè)體育生涯的終篇。去年年底蘇炳添就已透露，希望“為家鄉(xiāng)貢獻力量，將全運會作為體育生涯的句號”[2]。
而本屆全運會，既是全國性的體育舞臺，也有鮮明的地方特色（粵港澳三地聯(lián)合承辦）。中間如何平衡，對什么人講什么話？耐克決定，縮小對話半徑，這一次，就聚焦大灣區(qū)、聚焦本地文化來溝通。
數(shù)英：現(xiàn)在成片里的內(nèi)容是高度本土化的，對不懂粵語的人有一些理解難度。前期，耐克對此會有顧慮嗎？
Maggie：這個問題我們有過爭論，但來回多次討論后決定，要跟講粵語的消費者有共鳴，要往這個方向走。
只要他們看懂了、有共鳴，就會幫我們?nèi)ズ涂床欢娜私忉?。想要所有人都看懂，又想擦一點廣東的邊，那可能就會有點四不像，變成一個表面和膚淺的東西。
所以后來，這就不再是一個顧慮。只要針對這次聚焦的消費者做對的事情，后續(xù)的問題都有解法。
Maggie的話得到了印證。
評論區(qū)的廣東IP紛紛為外地觀眾熱情解釋
那，如何將耐克“不試試看，哪來勝算”的精神，與廣東文化相結(jié)合？
主創(chuàng)想到了“煲湯”。“寧可食無菜，不可食無湯”，廣東人的餐桌上，湯是讓一頓飯完整熨帖的存在，也是一種順應自然的養(yǎng)生，牽系著本地人的味覺鄉(xiāng)愁。
從投入與產(chǎn)出的角度來說，煲湯和運動又是相通的：煲湯講究用料火候、老火慢燉，而運動員為勝利和自我突破竭盡全力的過程，從來都需要“舍得落料”，數(shù)十年如一日訓練身體和意志，沒有捷徑可走。
這個角度在“煲湯”作為廣式文化符號的表層意義上，下探一步，將蘇炳添與運動精神都鏈接起來。
Maggie坦言，團隊花最多時間的，就是找到“煲湯”這個點。那是一個“創(chuàng)意燈泡”亮起的時刻：
“有時候我們也會陷入‘什么能代表這里’的疑問。但當找到‘煲湯’這個點，意識到煲湯哲學跟運動精神、跟蘇炳添的精神可以直接掛鉤的時候，我們就覺得，有了。
基于這個創(chuàng)意原點，團隊很快開始發(fā)散：短片怎么拍？線下體驗怎么做？和誰去做傳播……我們有個感受，一旦有一個鮮明的中心idea，發(fā)散會很容易，創(chuàng)意的源泉是停不住的。
接下來，就是全力以赴地把這件事做出來。
02 「自然」
取真實經(jīng)歷入湯，用平常食材添味
流動的創(chuàng)意源泉，首先在短片設計里體現(xiàn)。
1. 用常見的廣式煲湯食材，隱喻運動員的真實經(jīng)歷
苦瓜對應“吃苦”，左腿右腿的“雞腿之爭”點出蘇炳添更換起跑腳的選擇，胡蘿卜成為精神傳承的象征……
不煽情、不拔高，一趟菜市場走下來，耐克側(cè)面給出了“蘇神何以成為蘇神”的答案。這是一個你我都能共鳴的角度，食材越基礎，講述越有力量。
煲湯和運動訓練的內(nèi)在相通性，讓主創(chuàng)自然找到了與運動員經(jīng)歷對得上、觀眾也認識的食材。
同時，整個創(chuàng)意開發(fā)過程都與蘇炳添團隊保持溝通。后者從運動員的視角給出了不少重要建議，確保隱喻既符合煲湯的文化邏輯，也反映運動員的切身體驗。
2. 用視聽加成和豐富彩蛋，讓觀眾將故事背景自然拼起來
如前文所寫，短片彩蛋，越挖越有。
定格9秒83的時鐘、創(chuàng)紀錄時刻的真實解說、刊有受傷新聞的報紙……無需畫外音輔助，一閃而過的用心細節(jié)讓觀眾以一種發(fā)現(xiàn)彩蛋、讀懂彩蛋的樂趣，拼出故事的背景，領會耐克想要傳遞的信息。
3. 用本地人的語言，寫本地人共鳴的文案
一個高度本土化的廣告，本地化的人員配置是必要條件，尤其對有歷史深度和完整語言體系的粵語而言。
Maggie分享，此次項目的團隊構(gòu)成十分多元，其中包含了一小隊熟稔粵語的廣東人。于他們而言，以粵語做創(chuàng)意、寫文案，無異于“自我再發(fā)現(xiàn)”：經(jīng)由創(chuàng)作，他們找回與家鄉(xiāng)的連結(jié)，而后又以創(chuàng)意為語言，和同鄉(xiāng)對話，和更廣泛的人群對話。
這是一個由己及人、傳遞在地文化的過程，為工作帶來樂趣和成就感。
潘家杰的“足料板仔配方”——
失敗當補品 百分百夠姜
胡熙宸的“足料舞者配方”——
身段軟 脾氣硬 立志威過全世界
而為了檢驗文案的溝通力，主創(chuàng)會找其他部門的廣東同事測試，不做過多背景說明，看對方能否領會。“如果要鋪墊很多背景你才能get的話，那就說明太復雜了?！?/p>
如此反復打磨，終有“落足料，點會冇料到”這樣的點睛之筆——蘇炳添本人，也十分認同其中的意涵。
同時，整個全運會賽程，每一位奪冠的耐克運動員都有專屬粵語海報，讓本土化更深一層。
左：摘得男子3000米障礙賽金牌、5000米金牌的于水慶
右：全運會女子馬拉松冠軍 張德順
更多海報可移步耐克小紅書@NIKE
03 「做到底」
沒有無緣無故的驚艷，沒有未經(jīng)策劃過的觸點
“要做就做到底”，項目初期Maggie與團隊說道。
——“既然都往這個方向做了，那就做得再深一點，極致一點?！?/strong>
秉承著“做到底”的精神，耐克與W+K將抽象的本土文化語境，轉(zhuǎn)化為一個個真切的細節(jié)。以線下體驗為例，在全運會同步傳播期，耐克設置了3公里“跑咗先”、9.83公里致敬蘇神的“跑足料”挑戰(zhàn)。
“運動和煲湯其實很像
給出心機，給到時間
試試看，都會有收獲”
怎樣算“做到底”？
選在廣州的知名跑步圣地二沙島設立挑戰(zhàn)，只能說耐克的基操；
高階操作，是真的為完成挑戰(zhàn)者煲一碗靚湯，還是出自本地老字號“松苑”之手——在這里，“舍得落料才出味道”不再只是理念，而是一碗可以用運動換來的美味、一種可觸摸的實際體驗。
名副其實的“大師級靚湯”
更進一步，廣東的紅色塑料凳和塑料袋、印有足料配方的菜單等，全部安排上。
跑者也可以選擇跑去菜場買湯料
紅色塑料袋到手，“省魂”醒了
所謂“儀式感”與“品牌認同”，便在這樣純正的場景里，真切起來。
最出圈的，當屬那款很多人問“能不能代購”的耐克logo狀湯勺。
數(shù)英：那個Swoosh形狀的湯勺，很多人都說“想要來一套”，是怎么想到的？
Maggie：這也是我們的一些小心思。我們把喝湯必備的湯勺與Nike Swoosh結(jié)合起來，讓品牌符號自然而然地融入生活場景里。其實它也是自帶社交傳播屬性的——當人們在現(xiàn)場看到它，會自然而然地舉起手機拍照，我們希望有自然的品牌傳播。
數(shù)英：所以這是一個特意設計的鉤子。
Maggie：可以說，campaign里沒有任何東西，沒有經(jīng)過團隊認真的考慮。我們會設身處地地想消費者的動線是什么，會在什么時候想拍張照片？團隊花了很多心思在這些地方。
湯勺的出圈我們也很開心。埋下的點，大家都get到了。
其實不止湯勺，紙巾筷套都是定制
近看細節(jié)，碗碟上也有起跑時刻的運動員
04「聚焦」
找到你想表達的，就不會被其他干擾
回頭看，“落足料，點會冇料到”，本質(zhì)是一條最樸素和熟悉不過的道理：
一份耕耘，一份收獲。
天道酬勤。
但這么說，乏味無比；把它包在廣式煲湯文化里，再用蘇炳添的運動人生來類比，你就很難不被打動。
這是創(chuàng)意的魅力。它像穿針引線一般，將耐克的“不試試看，哪來勝算”精準嫁接，也從生活化的角度，點出了勝利與失敗、運動與突破，對蘇炳添人格意志的錘煉與升華。
最關鍵的是，這不是一個僅僅屬于“亞洲紀錄保持者”“金牌運動員”的故事。它適用于賽場，更適合廣闊的人生——不過就是“落足料”而已，卻也都在“落足料”里。
如Maggie所說，耐克的工作，是向大眾傳遞運動員的故事和精神，為更多人帶來鼓舞。這種鼓舞是運動的，也是生活的。
換起跑腳豪賭 —— 一次
極度自律 —— 廿一年
唔食宵夜—— 365日
傷病 —— 一而再再而三
……
最后，如果說團隊從這次campaign中積累出何種經(jīng)驗，那便是，“聚焦”。
—— 是聚焦目標人群，一次一次，精準溝通。全運會，面向大灣區(qū)用戶講“廣府靚湯”；上海馬拉松開賽，就在跑道沿途拉開牌面。既然很難一次性讓所有人都懂，那就朝“懂的人自然懂”努力。
“那個相信能行的你
在42.195公里外等你”
“力氣和遺憾都別帶回家”
—— 也是“找到一個sharp的點”。
這次在創(chuàng)意階段，團隊設想過其他敘事角度，如耐克擅長的“好勝心”表達，或從蘇炳添的成就切入，但當煲湯的idea落定，這些便很難再讓團隊分心 ——“一旦找到那個點，你就很難被其他干擾”。
而后就是專心聚焦，代入本地人視角，將大大小小的表達打磨到位。
某種程度上，品牌就是大大小小的印象綜合。大到“聚焦大灣區(qū)用戶溝通”的策略，小到一把湯勺、一張凳子、一篇推文。但用心會被看見，誠意可被感受。
如同現(xiàn)實的映照，“落足料，點會冇料到”在主創(chuàng)這里得到驗證；
傳遞煲湯哲學的耐克，也用真材實料，煲出了自己的一碗好湯。
圖片來源：小紅書@歐M豆
參考資料：
[1]謝夢遙，《蘇炳添 直追》，人物，2023-08-07
[2]新華社，《蘇炳添：將在2025年全運會后退役》，2024-12-29
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