廣州文旅沒拍出的“老廣味”，NIKE做到了
NIKE一出手，就知有沒有。
正值全運(yùn)會(huì)期間，NIKE攜手“老廣的驕傲”蘇炳添，以“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）”為主題，拍了一支致敬運(yùn)動(dòng)精神的廣告。
《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）》
短片從廣東人熟悉的煲湯文化入手，用煲一碗靚湯要下的功夫，來類比蘇神21年運(yùn)動(dòng)生涯中的付出。每一味食材、每一個(gè)鏡頭和對(duì)白都飽含深意。
其中的含金量，得到了本地人的認(rèn)可。
廣東網(wǎng)友的評(píng)論，好像在耳邊親口夸
當(dāng)我就其中一些細(xì)節(jié)去請(qǐng)教廣東的朋友，沒想被火速認(rèn)出，直言這是“每一個(gè)廣東人都會(huì)共情的廣告”。
*也謝謝我的廣東好友符欣，為解讀本片提供的幫助～
來，一起扒扒，這支在廣東人見人夸的廣告具體好在哪？
一、NIKE的「蘇神煲湯」，加了多少料？
不夸張的說，這支短片的細(xì)節(jié)之多，是可以當(dāng)作電影課拉片教材的程度。
先說說那些廣東人不言自明、外地人亟需解釋的點(diǎn)。
1、地道的情境設(shè)定
開頭，伴隨著風(fēng)扇的轉(zhuǎn)動(dòng)，傳來電臺(tái)的聲音“接下來，教你煲出大師級(jí)靚湯”。
一幕踩中廣東人的兩個(gè)點(diǎn)，電臺(tái)情結(jié)和煲湯文化。
聽電臺(tái)，是廣東80、90后的集體記憶。響起時(shí)瞬間讓人感覺熟悉、親切，在這里還有另一重功能，作為畫外音補(bǔ)充了信息。
而煲湯，幾乎是所有廣東人的執(zhí)念，尤其是放很多料、用瓦煲燉很久的老火靚湯，敘事背景的設(shè)定自然而然。
隨后，蘇神穿著短褲拖鞋、背著帆布袋，步入充滿市井煙火氣的菜市場(chǎng)?？吹竭@里，想必松弛的廣東人已經(jīng)完全代入了。
2、隨地大小喻，處處是雙關(guān)
明線是取材煲湯，暗線是蘇炳添的奮斗歷程。
兩條敘事線短片處理得很簡(jiǎn)潔，把一組組看似無關(guān)、卻暗含共鳴的鏡頭并置，激發(fā)人們的聯(lián)想，隱喻蒙太奇玩得出神入化。
也因多重隱喻的藝術(shù)處理，片中埋下的彩蛋越挖越有。
? 鹽=汗水結(jié)晶
片中老板遞上那包鹽時(shí)，背景報(bào)紙上寫著“汗水結(jié)成鹽花”。
不必多解釋，就能讓人想到蘇炳添日復(fù)一日的艱苦訓(xùn)練，曾有新聞報(bào)道他“每年訓(xùn)練浸透300件T恤”。
? 苦瓜＝吃苦
苦瓜，是再直白不過的“吃苦”意象。
“吃點(diǎn)苦，有什么好怕的？”對(duì)應(yīng)著蘇炳添經(jīng)歷韌帶拉傷、跌入低谷的那段時(shí)期。
? 橘子＝“得個(gè)吉”，付出沒結(jié)果
廣東人說話講究好意頭，常用“吉”來代替“空”，比如把“空屋”稱為“吉屋”。
手里握著兩個(gè)橘子，就是“得個(gè)吉”的意思，指的是蘇炳添其中有兩年付出卻遲遲看不到成果的煎熬。
? 雞腿＝左腿 or 右腿？
雞腿的“左右之爭(zhēng)”，影射的是蘇炳添在 32 歲那年因傷被迫更換起跑腳的關(guān)鍵抉擇。
“適合自己最重要”，既是訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)，也是人生哲學(xué)。
不過也有人說，如果換成燒鵝腿，可能更對(duì)味。
? 陳皮＝年份越久越有價(jià)值
陳皮，也是老廣的心頭好，越陳越貴。
“21 年神級(jí)陳皮”，對(duì)應(yīng)著蘇炳添 21 年運(yùn)動(dòng)生涯的沉淀和積累，也是對(duì)他那些年封神表現(xiàn)最貼切的比喻。
? 多元素疊加的動(dòng)態(tài)影像＝全面爆發(fā)
當(dāng)鏡頭進(jìn)入“全力沖刺”的段落，隱喻開始集中爆發(fā)。
螃蟹揮舞、魚群搶食、爐火沸騰，都是速度、爆發(fā)與張力的平行意象。
? 壞掉的時(shí)鐘跳到9.83
墻上那只突然故障的時(shí)鐘從 9:33 跳到 9.83 秒，這是懂行人會(huì)覺得感動(dòng)的點(diǎn)。
9秒83，正是蘇神在東京奧運(yùn)上的破紀(jì)錄成績(jī)。
?“夠曬喉啦”＝夠入味了，到時(shí)候了
離開菜市場(chǎng)前，老板從盯著電視的姿勢(shì)里回過頭來寒暄，屏幕上正是蘇炳添的奪冠畫面。
蘇炳添笑著答了一句：“夠曬喉啦”。
表面上是在說湯夠好喝、夠入味了，也能自然延伸為對(duì)他整個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯的一種概括——多年累積，終于熬出味道。
這句粵語(yǔ)的層次太細(xì)膩，不少人被這里打動(dòng)。
? 遞胡蘿卜＝交棒、退役伏筆
胡蘿卜，是省湯豬骨胡蘿卜玉米的主食材，也是接力棒的形狀。
一個(gè)場(chǎng)外信息是，今年的大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)上，蘇炳添將以 4×100 米接力作為職業(yè)生涯的謝幕。
結(jié)合這個(gè)語(yǔ)境看，遞出這個(gè)動(dòng)作的“交棒”意象更為清晰，象征著下一代短跑力量的接續(xù)。
? “試下先啦～”=廣東話版“Just Do It”
最后這句，蘇炳添在交棒時(shí)對(duì)年輕人的鼓勵(lì)，巧妙呼應(yīng)了NIKE的slogan。
畢竟，在廣東話里，“Just Do It”就可以被翻譯為“試下先啦～”
盤完這些細(xì)節(jié)，是不是有種意猶未盡的感覺？
這正是廣東觀眾明知是廣告，仍愿意反復(fù)看上幾遍的原因。
這些本地人都懂的隱喻，會(huì)讓人感受到自己的文化不是在被消費(fèi)，而是被品牌真正的看見、理解。而這份感動(dòng)，也會(huì)自然回流到品牌身上，讓耐克獲得好評(píng)與認(rèn)可。
網(wǎng)友評(píng)論
再補(bǔ)充一個(gè)花絮，這個(gè)短片的取景地在順德的倫教荔村市場(chǎng)，一個(gè)土著居民濃度極高的地方，非常接地氣。
鏡頭一對(duì)準(zhǔn)這里，就能看出品牌對(duì)在地文化的細(xì)膩感知，用廣東人的話來講，就是“識(shí)食識(shí)飲”。
順德倫教荔村市場(chǎng)
二、NIKE為何如此重視本土化、在地化？
這不是NIKE第一次做本土化的廣告。
如今這支短片，讓人夢(mèng)回05年為奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的封神之作《Anytime（運(yùn)動(dòng)！隨時(shí)隨地）》。
那支廣告沒有大牌明星加持，完全取材于宿舍、食堂、公交、街頭等生活日常，貼合中國(guó)觀眾真實(shí)的生活語(yǔ)境。
《Anytime》
“隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)”的理念，也讓 NIKE 的從專業(yè)競(jìng)技場(chǎng)，走向更日常、更大眾化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，覆蓋更廣泛的用戶群體。
近幾年，在安踏、李寧等本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的壓力下，NIKE 為了進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，提出了“hyper-localisation（超本土化）”策略——
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局到消費(fèi)者體驗(yàn)，全鏈路貼近本地消費(fèi)者的習(xí)慣、市場(chǎng)語(yǔ)境與文化情緒。
圍繞這個(gè)策略，NIKE 也做了不少貼合本地脈搏的動(dòng)作。
比如在節(jié)奏飛快的北上廣，順勢(shì)推出“城市馬拉松”，把跑步真正融進(jìn)都市人的生活方式里。
再比如 “耐高”，耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽。
通過連接一代又一代的籃球少年，讓那些熱血、好勝、拼命想贏的青春氣質(zhì)，成為耐克精神最直接的年輕化表達(dá)。
還有 “耐街”，讓城市青年潮流運(yùn)動(dòng)方式街舞和 NIKE 的運(yùn)動(dòng)主張同頻共振。
超本土化的策略下，這支廣東片子代表了一種更在地化的溝通。
其實(shí)，本土化、在地化在國(guó)內(nèi)已不是陌生的概念。
可大多宣傳片做出來的效果，還是很像景區(qū)里千篇一律的「我在xx很想你」立牌，徒有符號(hào)，沒有靈魂。
而NIKE，一個(gè)非本土品牌，卻能把廣東的語(yǔ)言、隱喻、場(chǎng)景理解得如此到位，足以體現(xiàn)誠(chéng)意。
個(gè)人認(rèn)為，這支片子，本身也是“ 落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到 ”這句話最好的注腳。
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