來源：研習(xí)設(shè)
你好，我是K叔。一個務(wù)實的設(shè)計教育者。
很多設(shè)計師可能都有這個困惑，
拿著和大品牌一樣的字體和素材，無論自己怎么做，都透著一股子土味。
反觀那些大牌，畫面光禿禿的，就一個標(biāo)，或者一行字，你卻覺得它值錢，覺得它有身份。
那這差距是從哪來的呢？
先給你講個蘭博基尼的小故事。
曾經(jīng)有人問過他們高管一個問題：“你們怎么不在電視上打廣告？”
那人回答得很干脆，甚至有點傷人：“因為買得起蘭博基尼的人，這會兒都不看電視?！?/strong>
這話聽著刺耳，但這就是高級感的全部秘密。
快銷品的設(shè)計，由于其特殊的性質(zhì)，大多數(shù)都追求畫面的飽滿，信息比較多，字號比較大，顏色也比較豐滿。
如果把這個特點放到生意里，就叫討好式生意，拼命證明自己值得被消費。
而大品牌的設(shè)計，恰恰相反，敢留白，敢讓畫面空。
它通過這種視覺語言告訴你，“我不討好所有人，我只伺候懂的人”。
所以，大牌之所以看著貴，是因為它懂得“拒絕”。
那作為設(shè)計師，我們怎么把這種策略變成手里的活兒？
這篇文章，我就幫你來拆一下這背后的邏輯。
高級感的克制，說白了就看兩點。
一、不談功能，
只講故事
假如你是一個賣蘿卜的，你可以說“今天這根，水分足”。
這七個字，既說明了蘿卜是今天現(xiàn)摘的，又表達了蘿卜的口感。
同時你的設(shè)計表現(xiàn)也要拼命吆喝，把蘿卜這點樸素的功能，用字體、用構(gòu)圖夸張的展示出來。你的版面也要滿，這樣才能把功能表達出來。
但大牌的設(shè)計，不會這么干。
大品牌不會說蘿卜有什么功能，它們只講故事，只講情緒。
比如下面這個，我讓兩個模特坐在了蘿卜上，減少信息的密度，這樣就在說，你買了它，會成為誰。
二、敢留“白”
為了讓你更好的理解這件事。
在這里，我換一個設(shè)計領(lǐng)域來解釋這個概念。
我就以大家比較熟悉的幻燈片來舉例子。
在我看來，這個世界上的幻燈片可以劃分為兩種類型。
第一種，叫“發(fā)布會型”
國內(nèi)科技公司這些年的產(chǎn)品發(fā)布會，也都把蘋果學(xué)過來了，講究極度的留白，講究呼吸感。
一頁PPT，可能就是一張高清大圖，或者屏幕正中間一個巨大的數(shù)字，甚至只有一行字，并且更在意幻燈片整體的節(jié)奏感，這背后的邏輯就是自信。
因為他們非常清楚：人，才是演示的核心?；脽羝皇潜尘鞍?，是氛圍組。
第二種，我愿稱之為“炫技信息流型”
這類幻燈片的特點就是“滿”。
每一頁都是大面積的文本信息，每一頁都要出現(xiàn)動態(tài)效果，就像一堵墻壓過來一樣。
這就像上個時代電線桿上的小廣告，又像超市里貼滿特價標(biāo)簽的貨架。它生怕你看不見，這也是一種討好。
如果你把要說的話都寫在了幻燈片上，那你就把自己降級成了念稿機器。
如果觀眾讀PPT的速度比你念得快，那他們?yōu)槭裁催€要聽你講？把你轟下臺，讓他們自己看，效率反而更高。
所以，敢留白的核心目的是降低信息的密度，提高信號的強度。這樣，高級感自然出現(xiàn)。
除了上面兩個宏觀的概念，還有哪些使用的方法做出高級感呢？
給你三個思路。
1、攝影即一切
奢侈品廣告里，極少看到插畫，幾乎全是攝影。
這個道理也很簡單，因為插畫是二次加工出來的，而攝影是真實的，是在記錄東西。
但我得提醒你，千萬別用圖庫里的廉價素材，比如假笑的模特、還有刻意的布景光，都會拉低設(shè)計的質(zhì)感。
高級的東西，講究的是究極質(zhì)感。
就算是一塊皮，也要拍出它的紋路和毛孔，要讓你覺得它是粗糙的，是有呼吸的。
一張好照片本身就很有力量，它往那里一放，往往勝過一百個排版技巧。
2、色彩的雙規(guī)
你肯定聽過一個詞，叫“老錢風(fēng)”。
很多人覺得“老錢”是復(fù)古，是考究。
但“老錢”其實就是一種底氣。
越是有底氣的人，越不喜歡花里胡哨。而在顏色心理學(xué)里，老錢是躲著顏色走的。
一個是黑與白，這是雷打不動的規(guī)矩。
為什么選黑白？潮流是流動的，只要是流動的就不具備永恒性。
今天能把你捧上天，明天就能把你摔下來。只有黑白，可以穿越周期，扛得住時間的折騰。
如果非要用顏色，怎么辦？只用一種。
而且，這種顏色必須被你“私有化”，把它變成你的資產(chǎn)。
比如愛馬仕的橙、蒂芙尼的藍、勞力士的綠。除此之外，其他顏色在高級設(shè)計里，都是雜音。
3、字體的階級屬性
字體是有階級的。
“階級”這個詞，雖然難聽，但是事實。
如果你想做高級感的設(shè)計，第一件事，就是把電腦里的圓體、標(biāo)題體、美術(shù)字找出來，然后把它們PASS掉。
因為這些字體都有明顯的特點，這些能被看到的裝飾，都是“討好”的邏輯。
這與高級感背道而馳，因為高級感的本質(zhì)，是“拒絕”。
真正的大牌選字體，從來不搞中間路線。
它們要么選那種對比強烈的襯線體，因為它們是靠時間磨出來的經(jīng)典，有一種舊時代的優(yōu)雅或傲慢；
要么是用極度冷靜的無襯線體，干干凈凈，透著工業(yè)時代的冷漠。
但不管是有襯線還是無襯線，它們都有一個共同的特征，就是“切割感”。
哪怕是畫一條曲線，也要像用刀切出來的一樣，干脆利落，絕對不能有絲毫的猶豫和拖泥帶水，軟綿綿的東西，或許有人緣，但絕沒有高級感。
講完了平面，我們把視角拉大一點。
高級感如果只停留在平面上，那顯然是不夠的。
作為設(shè)計師要考慮到一個品牌的不同觸點。比如，作為商業(yè)空間這個觸點，需要怎么去搭建高級感的場域？
當(dāng)你走進Apple Store，哪怕不買東西，光站一會兒，就會覺得高級。
原因很簡單，是因為它把平面設(shè)計的邏輯，搬到了三維空間里。
整塊的巨型玻璃幕墻、意大利采石場的石材地面、定制橡木桌。沒有多余裝飾，只有材質(zhì)本身的紋理。
這種對真實觸感的極致追求，和平面設(shè)計里對攝影質(zhì)感的打磨，本質(zhì)是一回事。都是讓材質(zhì)自己跟消費者說話。
在上文我說過，平面上的留白，是自信的表現(xiàn)。
這個邏輯，在實體店也同樣成立。
店里的空地，就是海報上的留白。
當(dāng)你走進超市或像優(yōu)衣庫這樣的快時尚店，貨架擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，衣服堆得密密麻麻。
這就是“坪效”。每一平米，都要創(chuàng)造銷售額。
但當(dāng)你進入一家奢侈品店，可能偌大的空間，只擺了幾個產(chǎn)品。
可能這種布局會讓一些人覺得浪費空間，但這種浪費，其實就是高級感。
所以，從平面到空間，高級感的邏輯從未改變，無論是海報上的空白，還是店鋪里的空地。
如果你想讓品牌看起來貴，請務(wù)必保留那份距離感。
最后，我想再回到這根蘿卜。
這篇文章我的立意，并不是為了讓你在拼命吆喝與敢于留白之間分出一個高下。
當(dāng)你在菜市場賣蘿卜，那些大紅大綠、填滿畫面的設(shè)計，是為了降低消費者的決策成本，那是“效率之美”；
當(dāng)你在高端百貨賣蘿卜，那些克制隱忍、甚至有點冷漠的設(shè)計，就是為了構(gòu)建品牌的溢價空間，那是“距離之美”。
真正的設(shè)計高手，不是只會做減法的極簡主義者，而是懂得在兩種模式間自由切換的控場者。
既能俯下身段，用最直白的視覺語言，幫客戶搶奪注意力，也能退后一步，用最克制的藝術(shù)語言，幫品牌保留一份稀缺的呼吸感。
愿你的設(shè)計，既能入世解決問題，也能出世創(chuàng)造向往。
作者公眾號：研習(xí)設(shè)（ID：yanxishe2017）
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