品牌TVC已經(jīng)成“廣告人專供”了
或者說是“數(shù)英/新片場專供”。
說「廣告人專供」，是一個人群的問題。
即品牌TVC的受眾身份畫像出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，本應(yīng)該是消費者在看、在買單的市場內(nèi)容，變成了只有廣告人在看、只有廣告人要做廣告找參考的時候在看的行業(yè)內(nèi)容。內(nèi)容的性質(zhì)變了。
說「數(shù)英/新片場專供」，就是一個渠道問題了。
即品牌TVC除了投放到以上行業(yè)平臺之外，在其他更公開、更大眾的平臺是毫無投放和傳播的。這種重制作、輕傳播的局面固然可以歸因為品牌成本控制，卻也真實地導(dǎo)致了品牌TVC逐漸淪為一場行業(yè)自嗨的精致啞劇。內(nèi)容的價值變了。
以上感慨，都源于上周刷到的這條小紅書熱貼：
現(xiàn)在廣告公司產(chǎn)出的廣告片
只有在數(shù)英才能刷到
評論區(qū)有人展示了極致精細(xì)的渠道管理：
更多人是同感。品牌花了大價錢拍的TVC，除了同行自嗨/借鑒，是真沒人在看了。
01
沒人愛看品牌的廣告預(yù)制菜
這固然和用戶內(nèi)容消費習(xí)慣的斷層有關(guān)系。
TVC歸根結(jié)底是電視媒體時代的產(chǎn)物，偏中心化、大曝光。
在電視媒體時代，先不說一支TVC從看完到有用戶轉(zhuǎn)化之間的確定性幾何，至少曝光量是確定的。
現(xiàn)在是去中心化的時代。被各種自媒體Social內(nèi)容逐漸喂高了閾值的用戶，有更多主動權(quán)去篩選、跳躍、快進(jìn)內(nèi)容。
更不用說現(xiàn)在大多數(shù)品牌TVC，都有種落后時代五年的美。
梗是新的、人是新的，但操作方式和內(nèi)容呈現(xiàn)依然還是那套。宏大敘事、精致畫面、抽象概念……精心打磨出一場品牌的自我感動。
全然不顧當(dāng)下用戶的審美轉(zhuǎn)向——短劇的強(qiáng)情節(jié)、短視頻博主的真實感、直播的即時互動——都在重構(gòu)「觸動」的標(biāo)準(zhǔn)。TVC憑什么取勝，品牌的ego嗎？
而廣告行業(yè)自身的保守化，無疑加劇了這種脫節(jié)。
在預(yù)算緊縮、效果至上、輿情敏感易激的種種壓力下，創(chuàng)意逐漸縮進(jìn)安全區(qū)。同行之間互相參考、競相模仿，追求的是「不出錯」而非「大出圈」。
于是，TVC越來越像一套標(biāo)準(zhǔn)動作：高端畫面+金句文案+明星代言，仿佛一場行業(yè)八股文，評分標(biāo)準(zhǔn)是能否讓客戶老板滿意、而非能否讓消費者買單。
最終產(chǎn)出的就是一批批廣告預(yù)制菜，色香味俱全，卻嘗不出人間煙火氣。
02
觸點VS觸面
有時候我也在想，是否以往那種以TVC為典型形態(tài)的「品牌原生內(nèi)容」已經(jīng)失效了。
當(dāng)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)路徑逐漸清晰，賣產(chǎn)品的品牌與賣內(nèi)容的內(nèi)容制作方，都交匯到同一個競爭賽道。
而消費是越來越垂直的。
相比于產(chǎn)出穩(wěn)定、人設(shè)清晰、情緒到位的自媒體內(nèi)容，品牌向的內(nèi)容自然也就變成賽道中的邊緣產(chǎn)物。
隨之而來的問題在于，品牌該給自己的內(nèi)容找到什么樣的渠道？
近年爆火的短劇、達(dá)人種草視頻，其成功恰恰印證了投流大于內(nèi)容的殘酷現(xiàn)實。
短劇圈有一句話，爆款都是投出來的。
當(dāng)內(nèi)容制作的專業(yè)精細(xì)度、用戶情緒調(diào)動度已經(jīng)卷到了毫秒級的精確度，內(nèi)容本身便成了相差無幾的鉤子。只有通過精準(zhǔn)的流量投放，才能將鉤子拋向真正的魚群。
換言之，當(dāng)大家交出的答卷都已經(jīng)保守得大同小異了，渠道就越來越重要了。
遺憾的是，許多品牌Campaign中給渠道的資源也逐漸向制作傾斜。
也不知道是大家就此擺爛拉倒了；還是對自己的內(nèi)容過于自信，總覺得能憑借其強(qiáng)大的品牌內(nèi)容力自然破圈。
還或許是因為制作是看得見的成果，而投放是可能打水漂的風(fēng)險。
這種思維背后，是一種更深層的錯位。拍板做事的人太在乎同行怎么看，而非消費者怎么想。
一支TVC在數(shù)英網(wǎng)上收獲50個同行點贊，或許能讓廣告公司贏得比稿、為主導(dǎo)團(tuán)隊的簡歷增光添彩；但若在抖音上連5000自然播放都撬不動，它對于品牌的意義又是什么？
但TVC可以是一個建構(gòu)起品牌“觸面”的原點和影子。
今天的消費者不再依賴單一觸點認(rèn)知品牌，而是通過內(nèi)容碎片拼湊出品牌的全貌?？赡苁切〖t書的一條探店筆記，B站的一期吐槽視頻，甚至直播間里主播隨口的一句調(diào)侃。
TVC應(yīng)該變成品牌內(nèi)容矩陣中的一環(huán)，而非唯一。
它可以是品牌故事的深度補(bǔ)充，可以是特定節(jié)點的情感引爆，但必須與其他社交內(nèi)容形成聯(lián)動，構(gòu)成一個立體的觸面。
TVC依然有價值，當(dāng)品牌愿意將TVC拆解為短視頻、梗圖、話題詞，融入社交平臺的對話場，它仍有可能煥發(fā)新生。
但若繼續(xù)將TVC束于行業(yè)高閣，只供廣告人品鑒，那么它終將成為一場奢侈的圈內(nèi)游戲。
在廣告人的歡呼聲中，你的消費者早就滑走了。
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