要寫春天就不能只寫春天，營銷也是
要寫新年，就不能只寫新年
要寫馬年，就不能只抓馬（好像繞回來了哈哈）
要寫幽默，就不能只寫我好笑
這是我從lululemon的春節(jié)營銷獲得的感受。寫下來，分享給大家。
lululemon的新春營銷已經(jīng)連續(xù)三年在講“春天”了。還記得第一次見到這個項目的時候，「詠春」概念一出，初看無感，細看驚喜。
春天，是身心相遇后的每一天。
在lululemon看來，「無論處于一年中的哪一天，每個人都可以心懷春天，找到自己詠春的方式和詠春的理由，去追求身心平衡，擁抱好狀態(tài)，懷抱全新的希望?！?/p>
至此，lululemon在新春劃開了一個特殊地帶，誰說春節(jié)一定講新年，我要講春天。
而且從概念到認知，十分通順。春天、瑜伽、柔和、舒展，從內(nèi)到外都非常適配。
去年說「回到春天」，在寒冬里告訴人們別忘了那股春天般的生命力。
今年說「重復(fù)如新」，告訴人們變化在重復(fù)中發(fā)生，內(nèi)核里依舊是春天里生長、旺盛的感覺。
周而復(fù)始，卻次次嶄新。
年年相似，年年又不同，每年都能從春天里翻出新的解法。望梅止渴，在寒冷的冬天勾起春心萌動，賦以正向暗示。
但我不想，分析項目如何，而是從中看到——
節(jié)點營銷的反常識精神。
當看了越多的諧音梗、洗腦廣告，就越回味「詠春」的妙處。
它不是那種故意說反話，而是一種策略性的脫軌，主動跳出這場集體性的“含馬量”比拼。
別人越做什么，我們越不做什么。
節(jié)點的答案，未必在節(jié)點本身的熱鬧里。
創(chuàng)意的答案，也未必在主流所說的正確里
你能感受到，這樣的思考，是流動的：
把自己放置在天然的陌生視角，不斷窮極、不循常規(guī)、不和別人一樣，挖到內(nèi)心最深處、最想表達的東西。
這種在大家刷手機時，突然坐直了身子的視頻中能看到，
像觀夏的「縱馬逐樂」，萬馬奔騰時，尋得那匹不為跑第一、不為奮進、只為快樂的馬。
像耐克的「用運動來破局」，不帶韁繩，像馬一樣越過既定范式，讓運動在生活中找到意義。
像亨氏的「想贏的番茄在亨氏」，在番茄梗上做文章，而不玩番茄梗。
像張興朝的「冷不丁梆梆就兩拳」，不追求輸、不追求贏，明知哪些形式票數(shù)會更高，依然向虎山行。
人們稱之為“廣告倒退二十年”，重回經(jīng)濟上行時期的美。但這些正是，反常識精神，在當下還未消亡的鐵證。
這句臺詞能成為所有創(chuàng)作的真理
這種表述在各個主創(chuàng)采訪中總能看到，
看的時候總覺得像是一種結(jié)果歸因的總結(jié)，
但正因為抱著這樣的心態(tài)，抱著這樣的目標，才做出了這樣的結(jié)果。
我覺得現(xiàn)在唱衰的聲音太多了，甚至多到連反對、質(zhì)疑的聲音都不自覺弱了下去。像電視劇里圍觀群眾的拳頭，在反派的壓制下，一點點下沉。
任何一方聲音大了，都會變成一種正確。
任何一種光譜只有單色，都會變得無趣。
就像儲殷所說，
當所有人都用AI學習，都得到同樣的正確答案，我們就會變成一群平庸而正確的人。
當所有廣告走向正確，就會變得平庸。
當所有廣告奔向流量，就會流入趨同。
當廣告徹底成為商業(yè)的寄生，也就沒有了意義。
正如網(wǎng)友已經(jīng)預(yù)判，“馬年諧音梗大賞，begin～”，營銷也就再無驚喜。
但是，“在人類認知的過程中，錯誤是非常重要的。個性化的錯誤，在很多時候是優(yōu)于規(guī)范化的答案的”。
所有范式在被確立前，都是舊范式的錯誤版本。如果所有人都止步于“規(guī)范化的答案”，就不會有l(wèi)ululemon在春節(jié)講“春天”的反常識。
一個源自個體獨特體驗和直覺的“錯誤”，可能恰恰戳中了規(guī)范化答案所忽略的、未被言說的真實需求。像網(wǎng)絡(luò)上的「哭哭馬」，因為一個失誤反而戳中人心。誰說面帶微笑的玩偶一定更受歡迎？
不可否認，大部分商業(yè)環(huán)境，本質(zhì)是風險厭惡的。追求錯誤，需要雙方非凡的勇氣和遠見。
但我更擔心，
我們被AI的數(shù)據(jù)洪流淹沒，被競品的案例報告包圍，創(chuàng)作從“由內(nèi)而外的表達”異化為“由外而內(nèi)的套用”。
那個與眾不同的直覺，因無法在PPT上用數(shù)據(jù)和前例來證明其“正確性”，而進行了自我否定。
而創(chuàng)意本身，就是偏離既定范式、無法被普遍驗證。
所以我也不想批判，想鼓勵。
極限窮舉、不知足、不求同、不掩飾，
即使寫出來被壓縮成了一句套話，依然值得被標粗。
曾經(jīng)心里有過的，所謂的錯誤答案，依然值得被記錄。
網(wǎng)絡(luò)上的梗，都是因循“錯誤”的理解而成立的。
廣告的魅力，就是由這些“錯誤”答案堆積起來的。
我們或許經(jīng)歷了一萬次被否定，但也意味著有一萬次重來的機會。
耐克項目下有個評論說，“除了有點意思，還有什么別的？”我這篇文章也是，除了情感，沒有別的了。
只是覺得，在這寒冬，也別忘了自己擁抱過春天的感覺，并滿懷希望地期待下一個春天的來臨。
如果你的內(nèi)心也曾為某個“不合時宜”的創(chuàng)意火花而激動，卻因它不夠“正確”而親手將其掐滅。
請記住那個瞬間。
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