當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)者注意力粉塵化，2026年的品牌傳播戰(zhàn)場(chǎng)，正悄然從“聲量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“關(guān)系深耕”與“價(jià)值回歸”。

基于對(duì)2025年的品牌傳播觀察和對(duì)2026年的研判，我們梳理出10個(gè)品牌傳播關(guān)鍵詞，它們或許不是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，也不一定是名梗、熱搜詞，但卻是我們對(duì)2025年度品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的捕捉。

這些關(guān)鍵詞所編織、勾勒出的，是2026品牌在復(fù)雜環(huán)境中，尋求增長(zhǎng)與認(rèn)同的新路徑。

一、越界競(jìng)爭(zhēng)

2025年，令市場(chǎng)興奮的敘事不再限于某個(gè)品類(lèi)的內(nèi)部升級(jí)，而是品牌們毅然開(kāi)啟“越界”的身影。

當(dāng)影石Insta360發(fā)布全景無(wú)人機(jī)，當(dāng)三只松鼠在社區(qū)開(kāi)起生活超市，當(dāng)大疆的logo出現(xiàn)在掃地機(jī)器人上… 我們看到了許多品牌正在面臨的共同焦慮與豪賭：在原有賽道增長(zhǎng)見(jiàn)頂時(shí)，必須闖入新領(lǐng)地，構(gòu)建更廣闊的生態(tài)護(hù)城河。在品牌議題看來(lái)，品牌們高頻“越界”的底層邏輯，其實(shí)是核心技術(shù)與用戶(hù)關(guān)系的戰(zhàn)略性遷移。

大疆將空間智能感知技術(shù)從天空“降維”至家庭地面，影石把全景影像的積累從手持設(shè)備推向空中視角，其挑戰(zhàn)在于如何讓市場(chǎng)接受一個(gè)“陌生”的自己。而三只松鼠從線上零食品牌走向線下社區(qū)生活節(jié)點(diǎn)，則是一次從“產(chǎn)品供應(yīng)商”到“生活場(chǎng)景服務(wù)者”的全新轉(zhuǎn)型。

除此之外，京東做外賣(mài)、高德推出掃街榜、追覓開(kāi)始造車(chē)、小鵬人形機(jī)器人大刷“存在感”、vivo與oppo分別傳出手持云臺(tái)相機(jī)的上市消息，我們相信2026的品牌“越界”消息，將會(huì)更加勁爆和精彩。

二、GEO營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)2023年我們還在熱議AIGC如何生成一張海報(bào)或一段文案，那么到了2025年，隨著deepseek的橫空出世與豆包的持續(xù)進(jìn)化，戰(zhàn)火已燃至信息的源頭——生成式搜索引擎本身。

GEO營(yíng)銷(xiāo)的崛起，標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者對(duì)話的第一現(xiàn)場(chǎng)，從傳統(tǒng)的搜索列表頁(yè)，移到了AI對(duì)話的“回答流”中。當(dāng)用戶(hù)向豆包、DeepSeek或文心一言提問(wèn)“露營(yíng)裝備如何挑選”時(shí)，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品能以權(quán)威、客觀、詳盡的口吻被AI“推薦”出來(lái)，誰(shuí)就贏得了這場(chǎng)消費(fèi)決策的心智戰(zhàn)爭(zhēng)。

除了短平快的消費(fèi)決策，大眾越來(lái)越傾向于向AI應(yīng)用咨詢(xún)“重決策”。據(jù)千問(wèn)App《2025十大AI提示詞》，用戶(hù)既“求財(cái)”、“求運(yùn)勢(shì)”和“求情感安慰”，也關(guān)注社交、健康、旅游和人生意義。

這意味著，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略面臨著徹底重構(gòu)：從堆砌關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向預(yù)判真實(shí)問(wèn)題，從宣傳產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向生產(chǎn)AI青睞的、高信息密度的答案型內(nèi)容。品牌需要借助更加專(zhuān)業(yè)與深度的媒體，幫助自身成為某個(gè)領(lǐng)域的“知識(shí)管家”，其官網(wǎng)、白皮書(shū)、評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)、媒體公關(guān)內(nèi)容都需要以更機(jī)器可讀、邏輯清晰的方式組織、更具價(jià)值感的拆解，以便被大模型精準(zhǔn)抓取和摘要。

尤其是前段時(shí)間，豆包手機(jī)一經(jīng)推出，讓全AI形態(tài)的硬件入口有了清晰圖景。目前，APP雖依舊是占據(jù)用戶(hù)最主流的場(chǎng)景，但或許未來(lái)的注意力入口，會(huì)變成“AI+OS”?？深A(yù)見(jiàn)的是，GEO這不再只是SEO的升級(jí)，而是關(guān)于品牌在AI時(shí)代，是否還能被“看見(jiàn)”和“信任”。

三、品牌效率

2025年，品牌不再執(zhí)著于所謂“大創(chuàng)意”，轉(zhuǎn)而讓品牌創(chuàng)意進(jìn)入“效率比拼”——不拼局部動(dòng)作，而是體系化效率，不搞碎片化執(zhí)行，或用力過(guò)猛的“散點(diǎn)”Bigday，而是基于品牌清晰的定位，通過(guò)一系列策略組合，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的整體提升。

而要論起品牌效率，就不得不聊到去年IP聯(lián)名23次的瑞幸。當(dāng)別家按著月度，乃至季度指標(biāo)，來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，瑞幸咖啡的市場(chǎng)部靠著“多快好?！?/span>出圈口訣，把 “品牌效率”卷出新高度。

從早春限定的線條小狗聯(lián)名，奏響《修狗愛(ài)情故事》，到聯(lián)動(dòng)韓美林、成都蜀繡和鄂倫春族的非遺敘事，從lucky與多兒的合合分分合合循環(huán)，《羅永浩的十字路口》中成為賈導(dǎo)的“最強(qiáng)手辦“，陪“神仙姐姐”在VOUGE二十周年盛典走花路，到浪浪山小妖怪、王者榮耀和瘋狂動(dòng)物城等爆款I(lǐng)P聯(lián)名，瑞幸持續(xù)創(chuàng)造數(shù)個(gè)品牌熱度峰值……

“品牌效率”背后，是認(rèn)知和組織。或許預(yù)算水平、影響力和內(nèi)部流程各有不同，但“觸點(diǎn)即媒介”的認(rèn)知是相通的，品牌保持敏捷的響應(yīng)、執(zhí)行和“活人感”，也能讓高頻的小執(zhí)行，博出大聲量。

四、評(píng)論區(qū)公關(guān)

社交媒體評(píng)論區(qū)，這個(gè)曾經(jīng)被品牌忽視的“信息后花園”，在2025年已成為品牌公關(guān)的中央舞臺(tái)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的預(yù)警雷達(dá)。保時(shí)捷在一則少年夢(mèng)想視頻下的溫情互動(dòng)，收獲數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊，其傳播效力遠(yuǎn)超一條精雕細(xì)琢的廣告片；而耐克關(guān)于“媽媽手縫書(shū)包”的共鳴式回應(yīng)，則讓品牌瞬間擁有了人的溫度。

與之形成殘酷對(duì)比的是，任何一句在此處的傲慢、敷衍或沉默，都可能被瞬間放大為一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。評(píng)論區(qū)公關(guān)的秘訣在于“即時(shí)、平等、人格化”。品牌官方賬號(hào)必須學(xué)會(huì)“蹲下來(lái)”說(shuō)話，用網(wǎng)感語(yǔ)言承接網(wǎng)友的梗，用真誠(chéng)態(tài)度化解潛在怨氣，竭盡所能地將一次普通的互動(dòng)“轉(zhuǎn)化”為一次可供二次傳播的“社交名場(chǎng)面”。它要求品牌團(tuán)隊(duì)擁有極高的敏感度、授權(quán)和幽默感。

2025年，優(yōu)秀的品牌已經(jīng)將評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)的權(quán)重拔高，因?yàn)檫@里不再是單向傳播的終點(diǎn)，而是雙向關(guān)系構(gòu)建的起點(diǎn)，是檢驗(yàn)品牌是否真的“尊重用戶(hù)”的考驗(yàn)。每一次成功的評(píng)論區(qū)互動(dòng)，都是一次微型的品牌資產(chǎn)積累。

五、事件即內(nèi)容

在“忽視”廣告成為習(xí)慣、信息流廣告效果遞減的2025年，品牌需要讓品牌本身，成為一件值得關(guān)注和討論的“事件”。

新品發(fā)布不再只是一場(chǎng)線下活動(dòng)與通稿的標(biāo)配，而是被設(shè)計(jì)成一個(gè)可參與、可傳播的社交符號(hào)。樂(lè)事“開(kāi)袋見(jiàn)明星”的營(yíng)銷(xiāo)，讓一包薯片成為連接粉絲的驚喜媒介；熊喵來(lái)了在沈陽(yáng)發(fā)起的“?最大規(guī)模的中國(guó)火鍋品鑒?”吉尼斯挑戰(zhàn)，則將一次品牌周年活動(dòng)變成了全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)。

這要求品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——從“制作內(nèi)容去傳播”，升級(jí)為“策劃事件來(lái)生成內(nèi)容”。每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，無(wú)論是門(mén)店開(kāi)業(yè)、周年慶還是公益行動(dòng)，都被重新審視其“事件化”潛力。成功的“事件即內(nèi)容”，往往緊扣社會(huì)情緒或大眾興趣，提供低門(mén)檻的參與方式和高情感價(jià)值的回報(bào)，從而驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地記錄、分享與二次創(chuàng)作，讓品牌在喧囂的輿論場(chǎng)中，憑借自身制造的“聲浪”被看見(jiàn)。

六、戶(hù)外感營(yíng)銷(xiāo)

“戶(hù)外”在2025年早已超越了“一種生活方式”的范疇，而是沉淀為一種彌漫于都市的精神向往。它代表著短暫逃離格子間與KPI的“松弛感”，是與自然重新連接的“治愈力”，是一種更健康、更自由的生活方式的象征。

品牌敏銳地捕捉到這種情緒，紛紛為自己的產(chǎn)品注入“戶(hù)外感”這一情緒價(jià)值。迪卡儂不再只宣傳專(zhuān)業(yè)登山，而是倡導(dǎo)“城市通勤騎行”和“公園午間漫步”，讓徒步鞋成為職場(chǎng)人的日常穿搭；六神花露水通過(guò)打造露營(yíng)主題的線下體驗(yàn)，強(qiáng)化其在戶(hù)外場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)陪伴者形象。這股風(fēng)潮席卷了服飾、食品、家電乃至汽車(chē)行業(yè)。

這些戶(hù)外趨勢(shì)背后的深層需求，超越了運(yùn)動(dòng)本身，可以稱(chēng)之為“戶(hù)外風(fēng)的生活方式化”。消費(fèi)者買(mǎi)的不只是裝備，更是能支撐理想生活想象的場(chǎng)景。汽車(chē)行業(yè)流行的“獵裝車(chē)”“旅行車(chē)”，餐飲賽道的刮起的“山野風(fēng)+bistro”；香氛行業(yè)更是擅長(zhǎng)構(gòu)建這種戶(hù)外想象，山下有松推出“沉山”香氛系列，觀夏的招牌香氛“昆侖煮雪”，就是這種勢(shì)能延伸的典型案例，它們都在致力于傳遞一種生活的淡然松弛感。

因此，戶(hù)外感本質(zhì)是一種“場(chǎng)景造夢(mèng)”：即使消費(fèi)者只是從地鐵站步行回家，腳下那雙具備戶(hù)外科技感的鞋，也能帶來(lái)片刻的心理代償。品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，從兜售產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u(mài)一種可輕易觸及的“戶(hù)外生活方式”想象，讓產(chǎn)品成為用戶(hù)通往這種理想狀態(tài)的快捷門(mén)票。但“戶(hù)外感營(yíng)銷(xiāo)”也必須得注意分寸，在與用戶(hù)精神共振的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)戶(hù)外的環(huán)境和生態(tài)有充分的尊重和敬畏。

七、品牌去“登”味

“老板就是企業(yè)最好的代言人”，這句曾經(jīng)的金科玉律在2025年屢次引發(fā)品牌地震。從西貝、巴奴到小米，企業(yè)核心高管的個(gè)人言論屢屢“翻車(chē)”，將品牌拖入輿論漩渦。

這警示我們，在高度敏感的輿論場(chǎng)中，企業(yè)高管與品牌的“人設(shè)綁定”已成為一個(gè)高危開(kāi)關(guān)。“去登味”并非要求企業(yè)家變成沉默的“工具人”，而是一方面要在個(gè)人表達(dá)與品牌安全之間建立一道專(zhuān)業(yè)的“防火墻”；另一方面，要更多嘗試在微博等公域社交平臺(tái)建立“網(wǎng)友”身份基礎(chǔ)。這不僅要求企業(yè)將高管公關(guān)納入品牌戰(zhàn)略管理體系；更需要平衡“人感”與“登味”的界限。

2026年，企業(yè)或許需要為高管配備更專(zhuān)業(yè)的“數(shù)字形象顧問(wèn)”，因?yàn)槔习宓囊痪湓?，可能比千萬(wàn)預(yù)算的廣告更能定義或摧毀品牌。

八、IP情感容器

過(guò)去，我們聊到情緒價(jià)值，或者是“愛(ài)你老己”“犒賞文化”，都會(huì)談到一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：情緒可以成就一個(gè)品牌，甚至一個(gè)品類(lèi)（比如香薰品類(lèi)關(guān)聯(lián)療愈經(jīng)濟(jì)）。

LABUBU的爆火證明了，情緒，不僅可以成就一個(gè)品類(lèi)，更能成為一個(gè)品類(lèi)。作為許多人的“情緒茅臺(tái)”，LABUBU揭示的趨勢(shì)是：成功的現(xiàn)代IP，未必需要厚重的故事宇宙，但必須成為一座強(qiáng)大的 “情感容器”。

它的設(shè)計(jì)摒棄了傳統(tǒng)IP的“敘事灌輸”，轉(zhuǎn)而采用 “空白人設(shè)”策略。它那精靈古怪、帶有叛逆邪笑的面容，構(gòu)成了一個(gè)巨大的情感留白空間。粉絲為其鑲牙鉆、做翹臀改造等“魔性二創(chuàng)”，正是在這個(gè)留白中完成自我情感的投射與表達(dá)。泡泡瑪特通過(guò)盲盒機(jī)制、全球本地化聯(lián)名（如泰服Labubu、盧浮宮限定款）等運(yùn)營(yíng)，將其打造成了跨越文化的“社交貨幣”。

這也意味著，IP人格化的核心，不再是講述一個(gè)關(guān)于“它是誰(shuí)”的故事，而是設(shè)計(jì)一個(gè)能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴、并愿意主動(dòng)用來(lái)講述“我是誰(shuí)”的情感原型與互動(dòng)機(jī)制。對(duì)于品牌而言，這預(yù)示著一個(gè)從“品牌故事”到“品牌情感載體”的轉(zhuǎn)變。

無(wú)論是虛擬偶像、品牌吉祥物還是創(chuàng)始人IP，其價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是它多完美、多強(qiáng)大，而在于它能否提供一個(gè)足夠鮮明且包容的“情感接口”，讓用戶(hù)能夠便捷地接入、共享情緒，并在此過(guò)程中強(qiáng)化與品牌的連接。2026年，IP或許將進(jìn)一步成為品牌構(gòu)建用戶(hù)情感共同體最核心的資產(chǎn)。

九、敘事共創(chuàng)

2025年，品牌的內(nèi)容合作模式正在發(fā)生一次靜默但深刻的升級(jí)。

蒙牛與《哪吒之魔童鬧?！?、美團(tuán)與騰訊視頻《一飯封神》的案例，不再是簡(jiǎn)單的“LOGO疊加”或“內(nèi)容贊助”，而是標(biāo)志著共創(chuàng)式內(nèi)容成為主流。這種模式的本質(zhì)，是品牌與內(nèi)容IP（電影、劇集、游戲、平臺(tái)）結(jié)成“價(jià)值共同體”，共同投資于一個(gè)敘事，并共享其成長(zhǎng)紅利。

以蒙牛與《哪吒2》的合作為例，其合作深度遠(yuǎn)超貼片廣告。蒙牛將旗下產(chǎn)品深度植入電影劇情與視覺(jué)體系，并圍繞“哪吒”IP進(jìn)行全線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與整合傳播。這要求品牌在內(nèi)容策劃早期便深度介入，其回報(bào)也不僅是曝光，而是共享一個(gè)國(guó)民級(jí)IP的情感價(jià)值與粉絲資產(chǎn)，讓品牌自身成為IP敘事的一部分。

同樣，影石Insta360與B站的合作，也非簡(jiǎn)單的渠道投放。雙方基于B站濃厚的創(chuàng)作者生態(tài)與影石的產(chǎn)品特性，共同發(fā)起創(chuàng)作挑戰(zhàn)、扶持優(yōu)質(zhì)PUGV內(nèi)容，結(jié)果是共同做大了“運(yùn)動(dòng)相機(jī)創(chuàng)作”這個(gè)內(nèi)容品類(lèi)，品牌與平臺(tái)在生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了共生、共榮。

當(dāng)下，單方面輸出的品牌內(nèi)容效力驟減，而通過(guò)與已有強(qiáng)大情感粘性、敘事能力的IP或平臺(tái)深度綁定，將品牌化為故事生長(zhǎng)的“養(yǎng)分”，而非“插播廣告”，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的深度融合與高效轉(zhuǎn)化。

2026年，評(píng)估一次內(nèi)容合作的價(jià)值，將不再看觸達(dá)人次，而看品牌在敘事中是否擁有了不可替代的“角色”。

十、生態(tài)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

如果2025年的“生態(tài)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”還聚焦于如何在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶(hù)，那么2026年，更根本的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：品牌傳播的戰(zhàn)略選擇單位，正在從一個(gè)平臺(tái)，升級(jí)為一個(gè)生態(tài)。即不再是選擇在抖音/小紅書(shū)做內(nèi)容、在淘寶/京東做銷(xiāo)售、在微信做社交廣告的簡(jiǎn)單組合，而是選擇與一個(gè)擁有統(tǒng)一技術(shù)底座、貫通用戶(hù)數(shù)據(jù)、并能提供從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化全鏈路賦能的超級(jí)生態(tài)體系深度融合。

品牌過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的是平臺(tái)的“流量位置”，而現(xiàn)在，它們開(kāi)始尋求生態(tài)的 “系統(tǒng)性賦能”——源自生態(tài)內(nèi)硬件、軟件、服務(wù)與數(shù)據(jù)的深度協(xié)同。

例如，一個(gè)品牌選擇深度融入鴻蒙生態(tài)，意味著其產(chǎn)品（如箭牌智能衛(wèi)浴）可以從底層接入華為“1+8+N”全場(chǎng)景設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的無(wú)縫體驗(yàn)。更重要的是，其營(yíng)銷(xiāo)可以依托“鯨鴻動(dòng)能”這樣的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一站式調(diào)用手機(jī)、車(chē)機(jī)、智慧屏乃至運(yùn)動(dòng)健康等億級(jí)入口，實(shí)現(xiàn)從公域觸達(dá)到私域沉淀的無(wú)縫閉環(huán)。生態(tài)為品牌提供的，不再是孤立的廣告位，而是一套基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)與體驗(yàn)的 “場(chǎng)景融合”增長(zhǎng)范式。

同樣，品牌選擇騰訊生態(tài)，其選擇的是其社交關(guān)系、數(shù)據(jù)能力與AI技術(shù)的整合輸出以及騰訊視頻和騰訊音樂(lè)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，幫助品牌將單一的信息轉(zhuǎn)化為可智能運(yùn)營(yíng)的多元的增長(zhǎng)引擎。

「結(jié)語(yǔ)」

回顧2025，品牌傳播的核心脈絡(luò)清晰可見(jiàn)：技術(shù)是引擎，重構(gòu)了信息分發(fā)的規(guī)則；用戶(hù)是中心，要求平等、共創(chuàng)的真實(shí)關(guān)系；內(nèi)容與場(chǎng)景是橋梁，需打破界限、創(chuàng)造深度連接；而品牌的本質(zhì)，最終仍需回歸價(jià)值、信任與長(zhǎng)期主義。

對(duì)于品牌而言，未來(lái)的勝負(fù)手或許在于，能否在這些趨勢(shì)中，找到屬于自己的組合拳，在變化中守住不變的內(nèi)核。