銳評(píng)「2025年度營銷事件」，從夯到拉

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舉報(bào) 2026-01-16

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朋友們，歡迎來到 2025 年度品牌圈「從夯到拉」非官方評(píng)級(jí)現(xiàn)場(chǎng)。

這一年品牌們的精神狀態(tài)主打一個(gè)放飛自我，有人憑實(shí)力在紅榜上焊死席位，常駐話題 C 位，也有人一頓操作猛如虎，反手把創(chuàng)意送進(jìn) ICU 。

本互聯(lián)網(wǎng)野生評(píng)委·吃瓜課代表·非專業(yè)裁判·阿廣手里的評(píng)分表都捏出汗了，終于給這場(chǎng)年度大戲打完了分，廢話不多說，這就帶你沉浸式體驗(yàn)，什么叫“有人贏麻，有人麻了”！

夯

夯爆了：京東打響“紅黃藍(lán)”外賣商戰(zhàn)

2025 年外賣行業(yè)迎來三足鼎立的局面，京東 4 月官宣入局，發(fā)文“不打口水仗”表決心。三大外賣平臺(tái)開始撒大額券、搞補(bǔ)貼，連奶茶局都安排上，網(wǎng)友調(diào)侃“被資本做局了，做的飯局”。

這波商戰(zhàn)很快玩起諧音梗大戰(zhàn)：美團(tuán)找黃齡唱滬語歌，“黃的更靈”；餓了么接網(wǎng)友梗請(qǐng)藍(lán)盈瑩，“藍(lán)的一定贏”；京東順勢(shì)邀惠英紅站臺(tái)，“紅的會(huì)贏”，三色平臺(tái)隔空較勁。美團(tuán)便在 618 之際聯(lián)合《人物》，發(fā)表“路很寬，一起跑”的行業(yè)倡議。

11 月，餓了么正式更名為淘寶閃購，還為騎手們換上神似邁凱倫賽車服的新工服。京東外賣也緊跟其后，給騎手安排上紅黑配色的新戰(zhàn)袍，妥妥撞款法拉利車隊(duì)，把“街頭 F1 ”的儀式感拉滿。

這場(chǎng)從價(jià)格到代言人諧音梗、再到騎手“賽車服”內(nèi)卷的全方位 battle ，越打越有新意，其實(shí)咱不管誰贏，先薅羊毛再看熱鬧，畢竟對(duì)消費(fèi)者來說有競(jìng)爭才有實(shí)惠。

頂級(jí)

頂級(jí)借勢(shì)：蘇超踢“散”江蘇，品牌瘋搶贊助

2025 年夏天最火的賽事當(dāng)屬“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽），一開始就靠“散裝江蘇”梗出圈，這場(chǎng)比賽沒有黑幕、沒有假球，全是各地的“恩怨情仇”，被網(wǎng)友笑稱“天時(shí)地利人不和”。

蘇超火爆出圈后，各大品牌聞著熱度就吻了上來。外賣三巨頭把商戰(zhàn)搬到了蘇超，阿里系為搶冠名“大打出手”，活脫脫一場(chǎng)品牌“內(nèi)戰(zhàn)”。還有安慕?！百?zèng)票”黃健翔老師銳評(píng)蘇超、攜手蘇有朋為江蘇送上 24K 純友誼，伊利聯(lián)合蘇大強(qiáng)喊話蘇超：蘇，你的“強(qiáng)”來了~

從城市放狠話到品牌搶贊助，蘇超這熱鬧看得人嘴角就沒下來過。

頂級(jí)理解：想贏的番茄在亨氏里

2025 年全運(yùn)會(huì)期間，亨氏在廣州的地鐵站投放了 34 顆「想贏」的番茄，這些番茄的梗大有文章，形態(tài)各異，對(duì)應(yīng)著 34 個(gè)活靈活現(xiàn)的“番茄運(yùn)動(dòng)員”形象，分別代表著全運(yùn)會(huì)的 34 個(gè)體育項(xiàng)目。

亨氏用一句「想贏的番茄在亨氏里」，一語雙關(guān)，既是說亨氏對(duì)原料的嚴(yán)選——每一顆番茄都帶著“贏家”的品質(zhì)，也契合了每位運(yùn)動(dòng)員渴望勝利的心態(tài)，為賽事加油。不用花大錢買冠名，亨氏靠著這群“番茄精”的強(qiáng)勢(shì)搶鏡，毫無違和地蹭上了全運(yùn)會(huì)的熱度。

頂級(jí)整活：多鄰國多兒卷起“鳥生進(jìn)度條”

2025 年多鄰國的綠鳥多兒卷起了“鳥生進(jìn)度條”，從 2 月的“遺照”到 7 月的“婚紗照”，靠整活拉滿流量，賺足了熱度。

年初多鄰國的吉祥物多兒上演了一出“死亡大戲”，讓全網(wǎng)都在為它“哭喪”，有指認(rèn)“兇手”的，有分析“死因”的，好不熱鬧。沒多久，這只鳥發(fā)起「復(fù)活大作戰(zhàn)」，用戶學(xué)習(xí)累計(jì)經(jīng)驗(yàn)值助多兒“重生”，結(jié)果潦草復(fù)活后慘遭網(wǎng)友“求復(fù)死”。這精心策劃的“生死劇本”，盡顯多鄰國拼命勸學(xué)的瘋癲人設(shè)。

年中多鄰國又和瑞幸聯(lián)上姻了，多兒和 lucky 曬出結(jié)婚證，在互聯(lián)網(wǎng)上大秀恩愛，還順勢(shì)推出聯(lián)名飲品和限定周邊，這下兩位新人完全就是事業(yè)愛情雙豐收來著。

頂級(jí)勞模：伊利，全年無休的營銷界卷王

2025 年伊利品牌部簡直是火力全開，全年?duì)I銷節(jié)奏拉滿，還能玩出新花樣。

開年就攜手賈冰、李現(xiàn)的短片《過年好搭子》刷屏各大社媒，把牛奶打造成春節(jié)送禮的百搭款。婦女節(jié)聯(lián)合劉曉慶推出《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》，借「慶奶」歌頌女性力量，還有母親節(jié)《倪媽說》、父親節(jié)《倪爸不說》、「蘇超搭子有伊利」系列平面海報(bào)、中秋節(jié)《我是五條人不夠五個(gè)人》、《好牛好草好伊利》抽象短片等，都把借勢(shì)營銷玩得又穩(wěn)又有新意。

眼看馬年將至，網(wǎng)友還幫伊利玩起了新梗，喊話伊利快去簽下馬伊琍，甚至有互聯(lián)網(wǎng)人脈提前爆料伊利真的“聽勸”，找來了馬伊琍和馬思純，組成“馬姓代言人矩陣”阿廣已經(jīng)搓小手期待伊利的馬年 CNY 營銷了。

人上人

公仔界人上人：淘寶第三屆“金桃之夜”震撼來襲

一到年底，品牌公仔“春晚”震撼來襲，沒想到淘寶的“金桃之夜”竟然能辦到第三屆，2025 年依舊爆梗、笑料不斷，沒有人情，全是事故，被網(wǎng)友稱作“比內(nèi)娛綜藝還有梗的電子榨菜”。

2025 年淘寶第三屆“ 100W+ 金桃之夜”，是為年銷量 100W+ 的國民商品辦的年度盛典，大笨狗、雙匯豬富貴、旺仔、爾木萄、粉紅兔子等品牌玩偶悉數(shù)到場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)名場(chǎng)面密集到看不過來：公仔們坐貨車、乘電瓶車巡街入場(chǎng)，集體上香，運(yùn)動(dòng)會(huì)環(huán)節(jié)笑點(diǎn)持續(xù)發(fā)力，還有離譜的《公仔藝人禁忌表》，讓人笑到捶桌。

這場(chǎng)公仔派對(duì)，品牌們放下架子，越來越癲了，用抽象、有趣的網(wǎng)感和大家玩到一起，離開了金桃之夜，誰還會(huì)逗我們笑！

抽象界人上人：外星從爆火，品牌全都吻上來了

隨著《喜人奇妙夜2》的熱播，喜人小隊(duì)外星從憑借《技能五子棋》《冷不丁梆梆就兩拳》等作品爆火出圈，這讓眾多品牌全都吻了上來，給傳統(tǒng)的廣告梆梆就是兩拳。

外星從的首個(gè)商務(wù)就是安慕希的《技能安慕?！?，隨后瑞幸《瑞幸咖啡部》、京東《技能買家具》、美團(tuán)團(tuán)購《冷不丁梆梆兩鍋》、華為鴻蒙智家《外星從梆梆闖入地球家》、尚界、九陽豆?jié){等等創(chuàng)意接連上線，每支都把張興朝、李嘉誠的抽象風(fēng)格和品牌賣點(diǎn)無縫銜接，非常搭嘎。

傳統(tǒng)的廣告就是找代言人硬說廣告詞，好無趣好無聊，而技能的廣告就是在廣告中加入「外星從」，好好玩，要爆啦！

UGC 界人上人：沒有人能拒絕喜茶的 DIY 喜貼

2025 年最權(quán)威的 UGC 營銷事件出現(xiàn)了，恐怕就是喜茶的 DIY 喜貼活動(dòng)吧。喜茶在小程序里開放了自由創(chuàng)作杯貼的功能，下單時(shí)就能寫字、繪畫、排版，定制專屬的喜貼。網(wǎng)友們徹底放飛創(chuàng)作欲，把杯貼玩成民間藝術(shù)展+偽聯(lián)名現(xiàn)場(chǎng)。

從三次元到二次元，從高雅人士到米開朗基羅，從內(nèi)娛到韓娛，從追星女到熱門冷門 IP ，還有一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪、星巴克這些同行也都出現(xiàn)在喜茶的杯貼上了，甚至催生出代畫、繪圖教程等野生產(chǎn)業(yè)鏈。

沒有明星代言，沒有大額折扣，喜茶就靠一個(gè) DIY 功能，讓用戶從消費(fèi)者變成了內(nèi)容創(chuàng)作者，提升了銷量，還收獲了海量的自發(fā)傳播，讓品牌年輕會(huì)玩的形象深入人心。

運(yùn)營界人上人：品牌官號(hào)集體“賣掉了”

這年頭有“活人感”的品牌運(yùn)營是非常圈粉的。要說 2025 年的抽象運(yùn)營事件，那“被賣掉了”絕對(duì)榜上有名。在小紅書，洽洽帶頭玩起“賣號(hào)”梗，吐槽發(fā)內(nèi)容沒人理，喊著要賣掉官號(hào)，太二酸菜魚、潔柔、網(wǎng)易音樂人等 50 多個(gè)品牌跟著起哄，都用自嘲的方式說運(yùn)營冷清。

這其實(shí)是老梗新用，源自二手平臺(tái)閑魚的整活玩法，品牌們借著自嘲拉近和年輕人的距離，既顯得接地氣，也透著運(yùn)營為沖流量的努力，讓品牌形象更加鮮活了。

表情包界人上人：雙匯火腿小豬表情包意外出圈

你永遠(yuǎn)不知道中國網(wǎng)友的表情包是哪里搞來的，2025 年大家的聊天框里又多了一款粉色小豬，它三分無語、三分禮貌、四分陰陽怪氣的微笑戳中不少愛玩抽象的網(wǎng)友。

這只豬其實(shí)出自雙匯火腿腸的海外版包裝，一時(shí)間全網(wǎng)都在二創(chuàng)這只粉色小豬，給小豬配上“如何呢又能怎”“豬善被豬欺”等梗圖文案，沒想到這表情包圈也是讓雙匯闖進(jìn)來了。

雙匯反應(yīng)神速，火速下場(chǎng)認(rèn)領(lǐng)“頂流豬豬”，放出高清無水印原圖邀請(qǐng)大家創(chuàng)作整活，還連夜趕制官方表情包、設(shè)計(jì)貼紙周邊。之后與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名，推出了「豬富貴毛絨掛件」，把這波天降流量穩(wěn)穩(wěn)地接住，并轉(zhuǎn)化成了品牌好感度。

NPC

NPC 吃瓜現(xiàn)場(chǎng)：羅永浩大戰(zhàn)西貝，華與華危機(jī)公關(guān)

2025 年 9 月，羅永浩吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜”，直接引爆了三方混戰(zhàn)。西貝創(chuàng)始人賈國龍曬小票放話起訴，還開放后廚自證，結(jié)果被扒出食材保質(zhì)期疑點(diǎn)，越洗越黑。

此時(shí)西貝背后的軍師華與華的創(chuàng)始人華杉高調(diào)入場(chǎng)，暗諷老羅是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。這下可惹怒了羅永浩，他在直播間火力全開，質(zhì)疑華與華的專業(yè)性，輸出拉滿。最終西貝認(rèn)慫，發(fā)道歉信并甩出了 9 條整改方案。

但沒想到兩個(gè)月后華杉跳出來復(fù)盤，稱西貝“被人算計(jì)”。老羅再次怒懟，要求其公開道歉，否則就放錄音。雖然目前華杉沒道歉，老羅也還沒放錄音，但處于風(fēng)暴中心的西貝早就降價(jià)整改、退出戰(zhàn)場(chǎng)，只剩老羅和華杉這場(chǎng)“賽博約架”懸而未決，全網(wǎng)都在等下一集呢。