2026年廣告8大趨勢
編輯：冥想、思思、雪玲、高蕾、秋子，顧問：阿三、莫凡、黃燕
如果要用一個詞總結(jié)2025年的中國廣告市場，大概是“精打細算”。
那種砸錢換聲量的豪邁時代，似乎一夜之間就遠去了。整個行業(yè)的預(yù)算增長預(yù)期降到了近五年的低點，大家捂緊了錢包，每一分錢都要掂量再三。百萬預(yù)算可能會分成10個項目花。
過去那種“大水漫灌”式的投放幾乎看不到了。消費品行業(yè)超過70%的預(yù)算，都集中流向了抖音、淘寶、快手和微信等少數(shù)幾個被認為轉(zhuǎn)化路徑更短的平臺。
與此同時，一個標(biāo)志性的變化是：曾經(jīng)被視為“黃金位置”的搜索引擎廣告，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。百度核心的在線營銷收入連續(xù)下滑，尤其是美妝、新能源車等行業(yè)的品牌，正在縮減甚至放棄傳統(tǒng)的搜索廣告投放。
品牌們不再盲目追求曝光，而是轉(zhuǎn)向以“更新營銷活動KPI”為主，更精準(zhǔn)地衡量每一筆花費的實際效果。
經(jīng)歷了2025年的謹(jǐn)慎與盤整，2026年的廣告營銷將不再只是技巧的比拼，更是戰(zhàn)略與價值觀的較量。我們歸納了幾個關(guān)鍵的觀察方向，僅供參考：
一、告別流量迷信，
回歸品牌建設(shè)本心
當(dāng)單純的流量購買陷入“內(nèi)卷”和投資回報率遞減的困境時，聰明的品牌開始意識到，流量只是“放大器”，品牌資產(chǎn)才是“壓艙石”。國家廣告研究院的判斷正在應(yīng)驗：廣告對于企業(yè)的作用，正從傳統(tǒng)的“信息傳遞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放品?wù)價值”的重要組成部分。把錢花在構(gòu)建長期的品牌認知和信任上，將成為更主流的共識。
二、內(nèi)容營銷：
從“蹭熱點”到“建資產(chǎn)”
內(nèi)容合作上，“打一槍換一個地方”的策略正在被淘汰。品牌開始像投資優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)一樣，尋找并“綁定”那些能夠持續(xù)產(chǎn)生價值的內(nèi)容IP。
我們看到，無論綜藝，還是一些深度劇集，都吸引了品牌進行長期、深度的合作。這種合作不再滿足于簡單的Logo露出，而是追求品牌精神與內(nèi)容內(nèi)核的深度融合，將IP的價值沉淀為自身的品牌資產(chǎn)。
三、擁抱“活人感”，
信任真實的聲音
什么是活人感？它并非嚴(yán)格的學(xué)術(shù)概念，而是一種集體情緒共鳴。本質(zhì)上，是在數(shù)字洪流中，對人性真實的固執(zhí)召回。放下“完美人設(shè)”，擁抱真實毛邊，會呼吸、有脾氣。
在AI內(nèi)容充斥、信息過載的環(huán)境下，真實成為最稀缺的資源。用戶決策路徑從過去的“KOL種草-購買”，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒OL曝光-KOC（關(guān)鍵消費者）驗證-下單”。消費者，尤其是年輕一代，更信任和自己一樣的普通人的真實分享。
因此，具備“活人感”的溝通——比如企業(yè)家親自上陣的“BOSS營銷”(當(dāng)然，小字標(biāo)注這種就算了)，或品牌客服有溫度、有個性的互動，反而能打破隔閡，快速拉近與用戶的距離。
四、技術(shù)應(yīng)用：
AI從“炫技工具”到“策略大腦”
AI在營銷中的應(yīng)用將步入深水區(qū)。它將超越生成圖片、文案的初級階段，進階為整合策略、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意的“智能中樞”。
一方面，AI能實現(xiàn)創(chuàng)意的高效測試；
另一方面，AI對話式搜索的興起，正在重塑消費者的決策入口。
品牌需要開始管理自身在AI回答中的“可見度”與口碑，這將是新的戰(zhàn)場。
五、出海營銷：
從“賣貨”到“建社群”
國內(nèi)市場競爭白熱化，讓出海從“可選項”變成了“必選項”。成功的出海營銷已不僅僅是投放廣告，而是通過社交媒體深度連接當(dāng)?shù)匚幕c消費者，構(gòu)建信任關(guān)系，甚至打造品牌社群。
六、體驗至上：
從“告知”到“共情”
“體驗經(jīng)濟”正深刻影響營銷邏輯。品牌不能只扮演“信息告知者”，而要成為“體驗舞臺的搭建者”。無論是通過線上虛擬技術(shù)打造的沉浸式互動，還是線下精心設(shè)計的快閃活動，目標(biāo)都是創(chuàng)造能讓消費者深度參與、產(chǎn)生情感共鳴的“峰值體驗”，從而建立牢固的心智綁定。
七、廣告公司：
從“執(zhí)行外包”到“增長伙伴”
面對追求確定性的品牌方，廣告公司的價值必須升級。僅僅提供創(chuàng)意和媒介采購服務(wù)已不夠，必須深度理解客戶的生意，成為能夠驅(qū)動增長的戰(zhàn)略伙伴。這意味著需要更強大的數(shù)據(jù)洞察、商業(yè)分析和全鏈路服務(wù)能力，用專業(yè)為客戶的增長提供確定性的保障。
八、媒體投放：
青睞“閉環(huán)”與“確定性”
媒體的“閉環(huán)”能力將成為核心考量。那些能夠一站式完成“種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”全過程的平臺（如內(nèi)容電商、具備強交易屬性的社交媒體），將更受預(yù)算有限的廣告主青睞。同時，像頭部綜藝、熱門劇集這類能提供相對確定、優(yōu)質(zhì)注意力的資源，會成為品牌爭奪的焦點，用以對沖純流量投放的不確定性。
寫在最后
廣告還能做多久？個人看法是：只要商業(yè)存在，只要品牌需要與人心溝通，廣告就永遠存在，但它會不斷演化。
未來的廣告，將越來越不像我們傳統(tǒng)認知里的“廣告”。它會更深地融入服務(wù)、體驗和社交關(guān)系之中，成為一種“潤物細無聲”的價值連接。它不僅是經(jīng)濟的助推器，更是文化自信的傳播者。
對于從業(yè)者而言，考驗的將不僅是對新技術(shù)的掌握，更是對人性需求的洞察、對長期價值的堅守，以及在喧囂中保持戰(zhàn)略定力的智慧。
廣告的終極形態(tài)，或許是讓品牌本身成為一個受人尊敬、引人向往的“超級內(nèi)容”。而所有營銷動作，不過是讓這個內(nèi)容被更多人真心喜愛和信任的過程。
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