來源：投資人黃海

過去一年，在中國的商業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域中，不是所有行業(yè)都欣欣向榮。但無論如何，在中國市場(chǎng)這片廣闊的天地里，依然有很多有意思的趨勢(shì)，在各個(gè)角落生根、發(fā)芽。

又到了年終總結(jié)的時(shí)候了，我給大家分享2025年讓我感觸最深的三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，這三大趨勢(shì)在我的新書《趨勢(shì)紅利》中也有深度展開。

讀完這篇文章，還想了解更多的朋友，可以關(guān)注書中的內(nèi)容。

01體驗(yàn)化

這三大趨勢(shì)當(dāng)中的第一個(gè)，我把它稱為體驗(yàn)化。

體驗(yàn)化的意思是在經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會(huì)普遍焦慮的情況下，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供緩解焦慮、提升內(nèi)心幸福感的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)得到更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這個(gè)趨勢(shì)是我在研究日本「失去的20年」過程中的深刻體會(huì)。從90年代初開始，日本的房地產(chǎn)泡沫破裂。在20年的低迷經(jīng)濟(jì)過程當(dāng)中，有一些行業(yè)卻意外地逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這里面非常典型的，就是像旅游這樣的體驗(yàn)型消費(fèi)——旅游是最典型的體驗(yàn)型消費(fèi)，它滿足的是人們的精神需求。

中國現(xiàn)在也呈現(xiàn)了和當(dāng)年日本一樣的現(xiàn)象，文旅相關(guān)的行業(yè)，成為過去一年中國整體消費(fèi)當(dāng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

大家是否知道，過去一年中，中國銷售額最高的商場(chǎng)位于哪個(gè)城市？它并不位于北上廣深，也不位于新一線城市當(dāng)中風(fēng)頭最勁的杭州和成都。

它是南京市的德基廣場(chǎng)。

這里面有天時(shí)地利人和的眾多原因，但不得不提的原因在于，南京是一個(gè)典型的旅游城市。南京的旅游目的地大多集中在市中心，像夫子廟、秦淮河、總統(tǒng)府，而南京的德基廣場(chǎng)就位于這些景點(diǎn)附近。

對(duì)于很多游客來說，在逛完景點(diǎn)之后，肯定需要到附近最好的商場(chǎng)里面休息一下、逛逛街。南京的德基就成為了游客的必去之地。

在這種情況下，一個(gè)商場(chǎng)的業(yè)績(jī)，就不僅由本地的消費(fèi)力決定，還可以借助于來自天南地北的游客。

盤點(diǎn)過去一年，很多人都會(huì)先想到外賣三國殺。但在我看來，另一個(gè)重要趨勢(shì)卻是旅游行業(yè)正在上演的「群雄爭(zhēng)霸」：

阿里巴巴的飛豬、抖音和美團(tuán)的酒旅，再包括攜程這個(gè)旅游行業(yè)的老大哥，他們都努力在旅游消費(fèi)中分一杯羹。

為什么各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都虎視眈眈旅游這塊肥肉？原因在于，攜程作為一個(gè)旅游行業(yè)的平臺(tái)，它無論是營(yíng)收的增長(zhǎng)還是利潤(rùn)率，都穩(wěn)居于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前列。

攜程的利潤(rùn)率異常的高，毛利率超過80%——騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老大哥，毛利率在50—60%之間。

旅游行業(yè)的火爆，除了平臺(tái)受益，頭部的酒店連鎖品牌也是典型的受益者。前面的文章里，我給大家分享過亞朵酒店的業(yè)績(jī)。它在25年超過2000家酒店的里程碑，25年?duì)I業(yè)額同比增速接近40%。

亞朵酒店最為消費(fèi)者所稱道的，就是所謂的「渣男式」服務(wù)細(xì)節(jié)。所謂的「渣男式」服務(wù)，指的就是亞朵酒店未必花了多少的硬性成本，但是卻非常貼心，讓消費(fèi)者感受到無微不至的關(guān)懷。

舉個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，很多亞朵酒店提供免費(fèi)的洗衣和烘干服務(wù)。這種服務(wù)在五星級(jí)酒店當(dāng)中是要收費(fèi)的。據(jù)說有不少年輕人，甚至?xí)苣┑臅r(shí)候?qū)ｉT住一晚亞朵，為的就是把過去一周的衣服，借機(jī)會(huì)通通洗一遍。

如果光看旅游和酒店這種體驗(yàn)領(lǐng)域，可能會(huì)讓人以為現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)，整體處于欣欣向榮的階段。事實(shí)顯然是否定的。

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)此消彼長(zhǎng)的階段，不會(huì)所有行業(yè)同步發(fā)展。這種情況下，選擇真的會(huì)比努力更重要。選擇符合當(dāng)下趨勢(shì)的行業(yè)，才能給自己的業(yè)務(wù)和職業(yè)發(fā)展?fàn)幦〉较葯C(jī)。我寫作《趨勢(shì)紅利》的初衷，就是為大家的選擇提供更多靈感和啟發(fā)。

在體驗(yàn)化的大趨勢(shì)當(dāng)中，除了文旅行業(yè)之外，另外一個(gè)顯著的受益者當(dāng)然就是IP和潮玩領(lǐng)域了。

IP潮玩行業(yè),老大是泡泡瑪特，而名創(chuàng)優(yōu)品本來作為十元店，過去一年也堅(jiān)決轉(zhuǎn)型進(jìn)入IP領(lǐng)域。

這兩個(gè)頭部企業(yè)有一個(gè)共同的趨勢(shì)，就是把他們的門店紛紛改造成為體驗(yàn)型的門店。

先說名創(chuàng)優(yōu)品，在北上廣深還有一些新一線城市當(dāng)中，已經(jīng)開出了千平米以上miniso land的大型門店，里面就像一個(gè)游樂場(chǎng)一樣。

泡泡瑪特更加就不會(huì)錯(cuò)過體驗(yàn)化的趨勢(shì)了。趁著過去一年業(yè)績(jī)爆發(fā)，泡泡瑪特現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼?，就是把原來的零售門店改到位置更好、面積更大的地方，給到消費(fèi)者更好的逛街體驗(yàn)。

如果是在高端的奢侈品商場(chǎng)，泡泡瑪特還會(huì)極力把門店開到像LV、愛馬仕這些奢侈品門店的邊上，調(diào)性一下子就上去了。而且門店也越開越大，給到消費(fèi)者逛街的體驗(yàn)越來越好。

迪士尼樂園，是很多消費(fèi)者獲得快樂體驗(yàn)的首選。然而，在今天的快節(jié)奏的中國社會(huì)中，消費(fèi)者想去迪士尼樂園，一年最多也就去一兩次，已經(jīng)是頂多了。

如果在家附近、在商場(chǎng)里就有好玩的門店、展覽，甚至是城市級(jí)的微型游樂園——泡泡瑪特游樂園在北京朝陽公園已開業(yè)——那我們獲得快樂和體驗(yàn)的成本就不需要那么高了。迪士尼不可能每周逛一次，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的體驗(yàn)店，可以每周都去。

02健康化

我觀察到的第二個(gè)正在發(fā)生的重要趨勢(shì)，把它稱之為「健康化」。

疫情之后的這兩三年，人們比之前更加注意身心健康了。在中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷的大背景之下，健康也是一個(gè)為數(shù)不多的消費(fèi)者愿意多花錢的領(lǐng)域。

「健康化」體現(xiàn)在日常消費(fèi)當(dāng)中，大致可以分成三個(gè)領(lǐng)域，就是吃得好、多運(yùn)動(dòng)，還有睡得好。

我們先來看吃得好，顧名思義就是健康飲食。

農(nóng)夫山泉，在大家認(rèn)知里，它是一個(gè)礦泉水企業(yè)。但從2025年開始，農(nóng)夫山泉最大的業(yè)務(wù)板塊再也不是礦泉水了，而是變成了以東方樹葉所代表的茶飲料板塊。

根據(jù)2025年上半年農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)，上半年茶飲料收入100.89億元，飲用水收入94億元——這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。

東方樹葉肯定是一款具有健康屬性的飲料。它的價(jià)格動(dòng)輒賣到五六塊錢，是比冰紅茶那種帶糖的茶飲料要更貴的。

對(duì)于消費(fèi)者來說，我們?cè)絹碓街匾暯】?。為了東方樹葉這種健康飲料，多付一兩塊錢，大家是愿意支付的。

健康化飲食的趨勢(shì)，也體現(xiàn)在一些新興的領(lǐng)域當(dāng)中。例如說，我投資的一個(gè)輕食品牌叫「超級(jí)碗」。

我投資輕食品牌這個(gè)領(lǐng)域，很多朋友感到不解：這難道不是一個(gè)吃草的小眾市場(chǎng)嗎？有很大的空間嗎？

對(duì)很多餐飲品牌來說，2025年都是艱難的一年。得益于健康這個(gè)核心價(jià)值，25年超級(jí)碗的業(yè)績(jī)是持續(xù)向好的。

不僅是新消費(fèi)品牌抓住了健康價(jià)值，大公司也在堅(jiān)決的入場(chǎng)。

肯德基是中國最大的餐飲品牌，正在推出一個(gè)輕食的新品牌，叫作Kpro。Kpro這個(gè)品牌它的調(diào)性和原有的肯德基是不一樣的，用的是綠色這種代表健康的色調(diào)，而肯德基品牌一直是紅色。

Kpro這個(gè)輕食品牌，它不是25年才推出，但是它迅猛發(fā)展是從25年開始的。截止到25年年底的時(shí)候，肯德基這個(gè)輕食品牌已經(jīng)開出了接近200家門店，可以預(yù)計(jì)26年還會(huì)進(jìn)一步加速。

除了吃的健康，另外一點(diǎn)當(dāng)然就是多運(yùn)動(dòng)了。運(yùn)動(dòng)戶外品牌也是2025年當(dāng)中，中國消費(fèi)一個(gè)亮眼的存在。

這個(gè)冬天，大家有沒有經(jīng)常在街上看到很多人穿著駱駝logo的衣服？

駱駝是一個(gè)來自廣州的戶外沖鋒衣品牌，過去在25年里，它已經(jīng)在抖音平臺(tái)上成為全平臺(tái)排名前五的品牌——不是在服裝品類里面排名前五，是在整個(gè)抖音各行各業(yè)中，能進(jìn)入前五名。排在駱駝這個(gè)品牌前面的，是蘋果、小米、華為還有茅臺(tái)。

駱駝的年化營(yíng)收增速還在50%以上，2025年的銷售額來到驚人的200億。它完整地吃到了整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。

駱駝是一個(gè)平價(jià)的品牌，一件沖鋒衣一兩百塊錢就能買到。而不僅是平價(jià)品牌在爆發(fā)，凱樂石這個(gè)號(hào)稱「國產(chǎn)戶外天花板」的品牌，也迎來豐收的階段。

在投資行業(yè)里，投資人如果想去拜訪認(rèn)識(shí)凱樂石這個(gè)品牌，是非常困難的一件事情。消費(fèi)品領(lǐng)域中，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過這種投資人爭(zhēng)相拜訪，但是品牌方卻興趣寥寥的情況。

「吃得好」和「多運(yùn)動(dòng)」之外，第三個(gè)重要的健康化領(lǐng)域當(dāng)然就是「睡得好」了。在一個(gè)焦慮的社會(huì)當(dāng)中，睡眠對(duì)于身心健康來說，起到至關(guān)重要的作用。

中國消費(fèi)者，越來越愿意為睡個(gè)好覺來付費(fèi)了。

以枕頭和被子為代表的睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間以來都是白牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，品牌的存在感是很弱的。

過去一年有一個(gè)品牌獲得了全行業(yè)的注意，它就是亞朵星球，亞朵酒店旗下的枕頭被子品牌。

中國的睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域，它是一個(gè)大幾千億的市場(chǎng)。讓大家睡得更好，正在成為一門大生意。

這個(gè)市場(chǎng)里，如果有領(lǐng)導(dǎo)品牌做到年收入100億，占整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額也就是1—2%。其他的酒店集團(tuán)，甚至比亞朵規(guī)模更大的像華住集團(tuán)，也在2025年進(jìn)入到睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中。

對(duì)于很多上班族來說，一天下來，躺在床上刷手機(jī)的時(shí)間是他們生活當(dāng)中最幸福的時(shí)刻。我也有這種感受，躺在床上準(zhǔn)備睡覺前，是我一天中最平靜最快樂的時(shí)候。

幫助消費(fèi)者睡得好，它不僅是增進(jìn)身體健康，對(duì)于內(nèi)心的治愈也是非常重要的。我也在這個(gè)領(lǐng)域里，投資了一個(gè)新消費(fèi)品牌叫「躺島」，它的品牌口號(hào)就是：你的治愈角落。

03圈層化

分析完健康化，我要分享的最后一個(gè)趨勢(shì)就是「圈層化」。

圈層化這個(gè)詞有點(diǎn)專業(yè)，用大白話來說，就是中國市場(chǎng)有14億人，而這14億消費(fèi)者他根本不是一群人，是由很多錯(cuò)綜復(fù)雜不一樣的圈層所構(gòu)成的。

圈層化有兩個(gè)成因。

首先是我國人口地理的復(fù)雜性。過去一年當(dāng)中，我在公眾號(hào)里分析了很多品牌，不同的讀者在評(píng)論區(qū)里的反饋是完全不一樣的。

例如說前兩個(gè)月，我有一篇文章分析lululemon。有人評(píng)論說，lululemon太貴了，肯定是智商稅。有那么多的平替，難道不香嗎？

但是還有其他很多讀者認(rèn)為，lululemon絕對(duì)沒有平替。它家產(chǎn)品非常舒服，要去運(yùn)動(dòng)的話只能穿這個(gè)品牌。

這些觀點(diǎn)根本沒有對(duì)錯(cuò)之分。只是不同圈層，不同的消費(fèi)者，每個(gè)人站在自己的角度，會(huì)對(duì)同一個(gè)品牌有截然不同的看法。

而這種不同的看法，會(huì)被今天社交媒體平臺(tái)的算法進(jìn)一步強(qiáng)化。

大家應(yīng)該都經(jīng)常聽到一個(gè)詞，叫信息繭房。這確實(shí)在今天的中國是非常明顯的問題。

看上去我們每個(gè)人都在用那些國民級(jí)的app，實(shí)際上每個(gè)人刷出來的內(nèi)容絕不相同。這種千人千面的算法推薦機(jī)制，實(shí)際上是加強(qiáng)了整個(gè)中國社會(huì)圈層化的趨勢(shì)，讓每個(gè)人都活在自己的小圈子里面。

我看到今年最明顯的一個(gè)圈層趨勢(shì)，就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)?；盍︺y發(fā)群體有錢有閑，沒有房貸的壓力，處于剛剛退休或者即將退休的階段，是今天中國最有消費(fèi)活力的一個(gè)群體。

活力銀發(fā)，我指的并不是80歲以上的白發(fā)一族。恰恰相反，是白發(fā)一族的子女。這群消費(fèi)者的年齡，處于50到65歲之間。

我投資的一個(gè)項(xiàng)目，過去一年發(fā)展得不錯(cuò)，是位于長(zhǎng)沙的東茅街茶館。它主要服務(wù)的消費(fèi)群體就是活力銀發(fā)這個(gè)圈層——要給長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐幕盍︺y發(fā)一族，打造一個(gè)屬于他們自己的「星巴克」。讓這些消費(fèi)者在茶館里面待一天，聊天、嗑瓜子甚至打牌，就像商務(wù)人士去星巴克交流一樣。

2026年，東茅街茶館將會(huì)走出長(zhǎng)沙，走向全國，在西安、蘇州和杭州等城市，開出服務(wù)當(dāng)?shù)鼗盍︺y發(fā)一族的茶館。

圈層化這個(gè)趨勢(shì)，它意味著我們只需要把一個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)得足夠深度。如果這個(gè)消費(fèi)群體消費(fèi)力不錯(cuò)，那這個(gè)企業(yè)就能活得很好，甚至能夠比你嘗試去服務(wù)所有人能夠活得更好。

圈層化趨勢(shì)的另外一個(gè)重要受益者，當(dāng)然就是山姆會(huì)員店了。

別看在25年當(dāng)中，山姆出了很多輿論的負(fù)面事件，什么聯(lián)名好利友、衛(wèi)龍，這些行為受到大家的詬病。

但實(shí)際上，整個(gè)2025年，山姆中國區(qū)的營(yíng)業(yè)額超過1200億人民幣。不是全世界，僅僅是中國山姆會(huì)員店的收入，一年就超過1200億了。

和一般超市不同，山姆會(huì)員店有明確的消費(fèi)圈層，用一個(gè)詞來概括，就是：品質(zhì)家庭，最好是有娃的。

如果你是單身貴族或者結(jié)婚無娃的話，大概率你不是山姆的目標(biāo)用戶。因?yàn)樗漠a(chǎn)品包裝很大，你是吃不完的。

所以會(huì)在山姆持續(xù)消費(fèi)的，大概率是有娃家庭。在今天中國生育率和結(jié)婚率不斷下降的當(dāng)下，這個(gè)圈層未來還是一個(gè)好生意嗎？

山姆用實(shí)際的數(shù)據(jù)告訴大家，這個(gè)圈層沒有變大，但是今天在中國愿意生娃的家庭，通常也是消費(fèi)能力比較高的家庭。

在這種情況下，專注做這群人的生意，做大包裝、家庭客的生意，其實(shí)還是一個(gè)非常好的選擇。

今天的文章給大家介紹了兩個(gè)典型的圈層：活力銀發(fā)和品質(zhì)家庭。還有一個(gè)在文章里還來不及展開，就是單身貴族。大家認(rèn)為單身貴族，它是一個(gè)好的圈層生意嗎？歡迎大家在評(píng)論區(qū)里暢所欲言。

隨著中國經(jīng)濟(jì)越來越成熟，未來我們還會(huì)看到越來越多的圈層型消費(fèi)百花齊放。

最后總結(jié)一下，在2025年當(dāng)中，我觀察到中國消費(fèi)和商業(yè)最典型的三個(gè)趨勢(shì)，分別是體驗(yàn)化、健康化還有圈層化。

關(guān)于這三大趨勢(shì)，在我的新書《趨勢(shì)紅利》當(dāng)中有更加深度和詳細(xì)的分析：

很開心又一年陪伴大家走過。新的一年當(dāng)中。我會(huì)繼續(xù)在文章里分享更多商業(yè)洞察。

我們2026年見。

作者公眾號(hào)：投資人黃海