“改變無(wú)所謂好壞，它只是存在而已?！?/strong>

《廣告狂人》中唐·德雷珀的這句經(jīng)典臺(tái)詞，透著一種對(duì)行業(yè)變遷的從容與淡然。

然而，當(dāng)人工智能的浪潮以顛覆之勢(shì)席卷而來(lái)，今天的廣告行業(yè)已無(wú)法再保持這份靜觀其變的超然。

事實(shí)上，2025年末接連發(fā)生的行業(yè)地震，或許正是未來(lái)一場(chǎng)徹底劇變的序幕。

格局劇變，巨頭的防御與平臺(tái)的進(jìn)攻

2025年，廣告領(lǐng)域見(jiàn)證了史上最重磅的整合之一，宏盟與IPG宣布合并。

塵埃落定之后，此舉將催生一個(gè)年?duì)I收近 250 億美元的全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。

這個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸的誕生，其客戶集群幾乎囊括了全球最具價(jià)值的品牌，如 AT&T、亞馬遜、百事可樂(lè)、大眾、蘋(píng)果……

這場(chǎng)合并的意圖非常清晰，憑借無(wú)可匹敵的體量，新集團(tuán)在面對(duì)媒體平臺(tái)和技術(shù)供應(yīng)商時(shí)，將擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

更迫在眉睫的，是合并帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，預(yù)計(jì)每年將產(chǎn)生高達(dá) 7.5 億美元的成本節(jié)約。這筆巨款將通過(guò)精簡(jiǎn)重疊的職能部門(mén)、整合龐大的辦公空間、優(yōu)化第三方供應(yīng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)，IPG 在合并前已進(jìn)行的多輪裁員和退租早已預(yù)示了這一點(diǎn)。

同時(shí)，雙方也將共同投資開(kāi)發(fā)由 AI 驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)共同的挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)而言之，無(wú)論包裝得多么精美，兩家變一家，其本質(zhì)核心始終是四個(gè)字：降本增效。

就在宏盟和IPG以合并這一傳統(tǒng)手段應(yīng)對(duì)未來(lái)時(shí)，陽(yáng)獅集團(tuán)卻用另一條路徑證明了自己的先見(jiàn)之明。

2024 年，陽(yáng)獅正式超越 WPP，成為全球第一大廣告集團(tuán)，打破了后者長(zhǎng)達(dá)三十多年的霸主地位。

剛剛過(guò)去的 2025 年第三季度，陽(yáng)獅營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)，有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá) 5.7%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，使其全年指引上調(diào)至 5.0%-5.5%。到 2025 年上半年，陽(yáng)獅總營(yíng)收已擴(kuò)大至約 99.07 億美元，持續(xù)拉大與 WPP（約 89.9 億美元）的差距。

這一增長(zhǎng)是其數(shù)年前AI 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的結(jié)果，陽(yáng)獅的核心武器是Core AI，一個(gè)貫穿全鏈路的智能中臺(tái)。它不再將創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、媒體、客戶服務(wù)視為獨(dú)立的環(huán)節(jié)，而是通過(guò) AI 強(qiáng)力地將他們串聯(lián)在了一起，實(shí)現(xiàn)了整合與效率提升。

有人歡喜便有人憂。

在宏盟、IPG合并后，加之陽(yáng)獅的強(qiáng)勢(shì)崛起，幾十年來(lái)穩(wěn)坐全球第一大廣告集團(tuán)寶座的 WPP，將會(huì)滑落至第三位。

近年來(lái) WPP 業(yè)績(jī)承壓，面臨營(yíng)收下滑的持續(xù)挑戰(zhàn)，已被迫聘請(qǐng)麥肯錫進(jìn)行全面的戰(zhàn)略評(píng)估，力求通過(guò)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)和 AI 驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)來(lái)恢復(fù)盈利能力。

WPP 正在背水一戰(zhàn)，宣布每年投入約 3 億英鎊大力投資其 AI 驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)“WPP Open”，并與谷歌、Stability AI 等技術(shù)巨頭深度合作，試圖將人工智能融入從策略規(guī)劃到內(nèi)容制作和媒介投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，以期在新的牌局中扳回一城。

然而，代理商巨頭們的自救只是故事的一面，另一方面，平臺(tái)格局的變化正帶來(lái)更具顛覆性的威脅。

Meta 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在今年早些時(shí)候表示，其人工智能技術(shù)已足夠先進(jìn)，廣告商未來(lái)將不再需要自己制作廣告。品牌只需交出銀行賬戶和廣告投放目標(biāo)，剩下的完全可以交給人工智能。

其首席營(yíng)銷(xiāo)官 Alex Schultz 雖以溫和的口吻在 LinkedIn 上補(bǔ)充，稱 AI 將使代理商“將寶貴的時(shí)間和資源集中在真正重要的創(chuàng)意上”，但其“去代理化”的意圖已昭然若揭。

Meta 話音剛落，TikTok 也迅速跟進(jìn)了類(lèi)似的舉措。雖然這些設(shè)想完全落地還需時(shí)日，但代理商們必須看到，來(lái)自平臺(tái)的 AI 威脅已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貋?lái)了。如果不徹底求變，未來(lái)代理商賴以生存的基礎(chǔ)執(zhí)行工作，很可能被平臺(tái)的 AI 智能體徹底取代。

另一大平臺(tái)亞馬遜，則從整合的角度切入。亞馬遜正與迪士尼、Netflix、Roku 等頂級(jí)流媒體達(dá)成廣告庫(kù)存合作。它的殺手锏是其海量的第一方購(gòu)物數(shù)據(jù)，使其能為廣告主提供從廣告投放到全鏈路歸因的一站式解決方案。

有報(bào)告顯示，一些廣告主已開(kāi)始將原本投向 The Trade Desk 等獨(dú)立 DSP 的預(yù)算，轉(zhuǎn)向了 Amazon DSP。

過(guò)去，代理商、媒體買(mǎi)手和傳統(tǒng) DSP 是廣告主的主要工具，但現(xiàn)在亞馬遜作為一個(gè)“全功能”的閉環(huán)生態(tài)出現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有廣告技術(shù)服務(wù)商構(gòu)成了巨大威脅。

這清晰地說(shuō)明，廣告技術(shù)的生態(tài)，也正在被平臺(tái)化、大型化所沖擊。

AI 重寫(xiě)行業(yè)邏輯，新的秩序正在浮現(xiàn)

如果說(shuō)過(guò)去一年廣告行業(yè)的劇變是事件，那么在 AI 之下，它們開(kāi)始指向更深的趨勢(shì)。這些趨勢(shì)正在重新定義行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)、分工模式和價(jià)值鏈。

●廣告集團(tuán)的AI轉(zhuǎn)型

過(guò)去， AI 只是幫設(shè)計(jì)師生成圖、幫文案潤(rùn)色。

但現(xiàn)在，AI 正在變成廣告集團(tuán)的中樞神經(jīng)：從洞察、策略、創(chuàng)意到投放、歸因，全面重寫(xiě)整個(gè)作業(yè)流。

比如我在《陽(yáng)獅憑AI超越WPP，成全球第一大廣告集團(tuán)》中說(shuō)，陽(yáng)獅 CoreAI 將集團(tuán)所有的數(shù)據(jù)、知識(shí)庫(kù)和工作流程整合到一個(gè) AI 驅(qū)動(dòng)的界面中，使得每一位員工，無(wú)論身處策略、創(chuàng)意還是媒介部門(mén)，都如同擁有了一個(gè)“超級(jí)大腦”。

這意味著 AI 真正被用于商業(yè)洞察、媒介策略自動(dòng)化、以及大規(guī)模的創(chuàng)意個(gè)性化等行業(yè)核心領(lǐng)域。WPP 的 WPP Open 也是同樣的邏輯，AI 正在從工具進(jìn)化為操作系統(tǒng)。

●行業(yè)趨于集中

無(wú)論是宏盟與 IPG 的合并，還是 WPP 此前對(duì)旗下多家知名廠牌的整合，“抱團(tuán)取暖”都已成為必然趨勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，通過(guò)集中化來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)流與開(kāi)源是理性的選擇。

合并的本質(zhì)，一是減少內(nèi)耗，畢竟競(jìng)標(biāo)時(shí)少了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是降本，通過(guò)共享后臺(tái)、減少重復(fù)團(tuán)隊(duì)、整合 IT 系統(tǒng)來(lái)壓縮成本；三是提效，利用更大的數(shù)據(jù)規(guī)模、更強(qiáng)的媒體議價(jià)權(quán)和更統(tǒng)一的 AI 應(yīng)用平臺(tái)來(lái)武裝自己。

換句話說(shuō)，集中化不是為了擴(kuò)張，而是為了生存效率。

更大的規(guī)模意味著可以把 AI 平臺(tái)做得更快、更強(qiáng)。一家公司的 AI 是工具，兩家合并后的 AI 才可能成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

●權(quán)利轉(zhuǎn)移，平臺(tái)地位加強(qiáng)

Amazon、Meta、Google等科技巨頭已經(jīng)超越了傳統(tǒng)渠道的定位，進(jìn)化為完整的廣告閉環(huán)系統(tǒng)。

它們同時(shí)掌握了現(xiàn)代廣告最重要的三要素：流量（用戶注意力）、數(shù)據(jù)（用戶行為洞察）和工具（廣告投放與創(chuàng)作平臺(tái)）。這三者的結(jié)合，使平臺(tái)具備了"替代代理商"的潛在能力。

當(dāng)Meta的AI能夠自動(dòng)生成創(chuàng)意內(nèi)容并完成精準(zhǔn)投放，當(dāng)Amazon的DSP能夠跨媒體實(shí)現(xiàn)從投放到銷(xiāo)售的全鏈路歸因，當(dāng)Google的自動(dòng)化系統(tǒng)能夠自主優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，品牌方確實(shí)可以繞過(guò)傳統(tǒng)代理商，直接在平臺(tái)上完成大部分營(yíng)銷(xiāo)工作。

這種能力的集中，使得平臺(tái)在廣告價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)空前加強(qiáng)。

●品牌、代理、平臺(tái)之間關(guān)系更復(fù)雜

在這些趨勢(shì)的共同作用下，品牌、代理商與平臺(tái)之間的關(guān)系正在變得前所未有的復(fù)雜，形成了一個(gè)微妙的三方博弈格局。

品牌方正加速去中介化進(jìn)程，通過(guò)組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和直接使用平臺(tái)工具，將越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)職能內(nèi)化。這既是為了追求更高的效率和成本透明度，也是為了將核心數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。

代理商則面臨著來(lái)自上下兩端的擠壓，必須重新定位自己的核心價(jià)值。它們需要證明自己存在的必要性不再在于簡(jiǎn)單的執(zhí)行工作，而在于提供平臺(tái)無(wú)法替代的戰(zhàn)略咨詢、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合能力，以及真正具有品牌洞見(jiàn)的大創(chuàng)意。

那些仍停留在機(jī)械執(zhí)行層面的代理商，將最先被自動(dòng)化浪潮淘汰。

平臺(tái)方則處于既合作又競(jìng)爭(zhēng)的矛盾位置。它們需要代理商幫助推廣和使用自己的工具，同時(shí)又通過(guò)直接向品牌提供這些工具來(lái)爭(zhēng)奪預(yù)算。

這種賦能者與競(jìng)爭(zhēng)者的雙重身份，使得三方關(guān)系變得動(dòng)態(tài)而脆弱。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)正在以前所未有的速度改變傳統(tǒng)的廣告生產(chǎn)模式。

算法能優(yōu)化點(diǎn)擊率，AI能生成海量?jī)?nèi)容，平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，這些都很重要，但這是否就是廣告的全部？

在這場(chǎng)效率至上的競(jìng)賽中，我們似乎正在遺忘唐·德雷珀那個(gè)盡管沒(méi)有AI，卻能憑借對(duì)人性的深刻洞察創(chuàng)造出打動(dòng)人心的創(chuàng)意的時(shí)代。

當(dāng)Meta聲稱AI能夠自動(dòng)生成所有廣告內(nèi)容，當(dāng)效果歸因被簡(jiǎn)化為最后一次點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)游戲，廣告的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)在降低，但它的魔力也在消散。

品牌與消費(fèi)者之間那種基于情感共鳴、文化洞察和創(chuàng)造性表達(dá)的聯(lián)系，很難被完全編碼進(jìn)算法的邏輯里。

這才是問(wèn)題的核心：在一切都可被量化的時(shí)代，那些無(wú)法被量化的價(jià)值反而變得愈發(fā)珍貴。

未來(lái)的贏家，不會(huì)是那些完全擁抱或完全抗拒技術(shù)的人，
而是能夠在算法的洪流中，重新找到"人"的坐標(biāo)的智者。

最好的策略，源于算法無(wú)法觸及的洞察，AI可以分析數(shù)據(jù)，但難以理解一個(gè)社會(huì)群體的集體潛意識(shí)、一個(gè)時(shí)代的情緒脈搏；

最有力的創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)人類(lèi)情感的共鳴，機(jī)器可以組合元素，但難以復(fù)制那些源于真實(shí)生活體驗(yàn)的靈感迸發(fā)；

最持久的品牌價(jià)值，建立在超越交易的關(guān)系之上，平臺(tái)可以促進(jìn)銷(xiāo)售，但難以培育那種讓消費(fèi)者心甘情愿成為品牌擁護(hù)者的情感紐帶。

廣告業(yè)的未來(lái)，不在于在人與機(jī)器之間做出選擇，而在于找到兩者共生的新平衡。

對(duì)廣告人而言，在這個(gè)算法崛起的時(shí)代，堅(jiān)守對(duì)人性的理解與表達(dá)，或許是最有力的一種回應(yīng)。