文：執(zhí)牛耳傳媒
原標(biāo)題：WPP、宏盟、陽(yáng)獅、IPG、HAVAS 2025Q3財(cái)報(bào)：誰(shuí)的業(yè)績(jī)壓力最大？

2025年第三季度，全球廣告行業(yè)站在了周期調(diào)整與技術(shù)變革的雙重十字路口。

廣告預(yù)算收縮、科技巨頭AI廣告工具的跨界沖擊，與行業(yè)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型形成多重博弈，最終在WPP、宏盟、陽(yáng)獅、IPG、HAVAS五大集團(tuán)的業(yè)績(jī)報(bào)表中呈現(xiàn)出鮮明的分化圖景。

有的陷入營(yíng)收利潤(rùn)雙降的困境，股價(jià)觸及歷史低位；
有的則憑借AI戰(zhàn)略落地實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，上調(diào)全年預(yù)期；
還有的通過(guò)合并重組與成本管控筑牢盈利根基。

這種分化不僅是企業(yè)個(gè)體戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，更折射出廣告行業(yè)“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”的核心邏輯。以AI為代表的技術(shù)創(chuàng)新正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而資源整合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則成為穿越周期的關(guān)鍵支撐。

WPP：業(yè)績(jī)承壓下的整改與突圍

近期，WPP 對(duì)外披露了第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。該季度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 32.59 億英鎊（折合美元約 42.87 億），報(bào)告基準(zhǔn)下同比減少 8.4%，同店口徑（lfl）降幅為 3.5%；扣除直接成本后的核心收入達(dá) 24.59 億英鎊，同比下滑 5.9%，其中媒體業(yè)務(wù)較上一季度表現(xiàn)出現(xiàn)顯著回落。

區(qū)域市場(chǎng)方面，同店基準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)顯示多地區(qū)業(yè)績(jī)承壓。英國(guó)、北美、中國(guó)市場(chǎng)分別錄得 8.9%、6.0% 和 10.6% 的下滑，印度市場(chǎng)成為唯一增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn) 6.7% 的正向增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)板塊中，全球綜合代理、公共關(guān)系、專業(yè)代理板塊扣除直接成本后的收入分別下降 6.2%、5.9% 和 2.2%，醫(yī)療保健與制藥業(yè)務(wù)逆勢(shì)上漲 6.7%，成為本季度最大亮點(diǎn)。

客戶合作層面，集團(tuán)前 25 大客戶今年以來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)?？s減 2.0%，拖累集團(tuán)整體同店銷售額下降 4.8%。這一結(jié)果源于部分客戶流失，疊加消費(fèi)品、汽車及政府領(lǐng)域業(yè)務(wù)面臨的市場(chǎng)壓力。值得注意的是，上半年表現(xiàn)亮眼的科技與數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)在本季度轉(zhuǎn)入下滑通道，而醫(yī)療保健業(yè)務(wù)則重拾強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

基于當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)展及第四季度市場(chǎng)預(yù)判，WPP 將 2025 年全年有機(jī)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至 - 5.5% 至 - 6.0% 區(qū)間。9 月 1 日剛履新的首席執(zhí)行官 Cindy Rose 直言，集團(tuán)近期業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，雖致力于在創(chuàng)新、客戶服務(wù)與內(nèi)生增長(zhǎng)領(lǐng)域樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，但已針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題啟動(dòng)整改措施。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期直接引發(fā)資本市場(chǎng)反應(yīng)，WPP 股價(jià)單日下跌 16%，觸及 27 年來(lái)最低水平。截至目前，該股今年以來(lái)從 63 便士的起點(diǎn)累計(jì)跌幅已達(dá) 830%。首席財(cái)務(wù)官 Joanne Wilson 提示，受客戶流失后續(xù)影響，第四季度收入可能進(jìn)一步下滑 7.5%；另有分析師預(yù)測(cè)，2026 年集團(tuán)收入降幅或高達(dá) 3.5%。

宏盟：營(yíng)收微增背后的盈利挑戰(zhàn)

宏盟發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 40.37 億美元，較上年同期的 38.83 億美元增長(zhǎng) 3.97%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 5.3 億美元，上年同期則為 6 億美元。

歸屬于公司的凈利潤(rùn)達(dá) 3.41 億美元，較上年同期的 3.86 億美元同比縮減 11.66%，每股基本收益定格在 1.76 美元。

財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，財(cái)報(bào)顯示宏盟集團(tuán)總負(fù)債規(guī)模為 233.20 億美元，其中短期債務(wù)占比 14.23 億美元。截至報(bào)告期末，公司資產(chǎn)負(fù)債比為 1.24，流動(dòng)比率為 0.93，反映出當(dāng)前的財(cái)務(wù)杠桿水平與短期償債能力狀況。

作為一家全球性營(yíng)銷傳播控股企業(yè)，宏盟集團(tuán)旗下匯聚了多家廣告代理及相關(guān)領(lǐng)域子公司。其業(yè)務(wù)版圖覆蓋 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，核心服務(wù)涵蓋創(chuàng)意策劃、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)洞察、廣告執(zhí)行、公關(guān)傳播等傳統(tǒng)與數(shù)字營(yíng)銷全鏈條。

在收入來(lái)源上，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)超半數(shù)營(yíng)收，歐洲市場(chǎng)的收入占比接近三成。

陽(yáng)獅：AI驅(qū)動(dòng)下的逆勢(shì)增長(zhǎng)樣本

陽(yáng)獅發(fā)布的 2025 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，AI 業(yè)務(wù)已成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心引擎。

該季度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 35.29 億歐元（約合 41.1 億美元），較上年同期的 34.23 億歐元同比提升 3.1%；有機(jī)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 5.7%，大幅超越市場(chǎng)普遍預(yù)期的 5.1%?；谶@一表現(xiàn)，陽(yáng)獅集團(tuán)將 2024 財(cái)年凈營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)目標(biāo)上調(diào)至 5% 至 5.5% 區(qū)間，高于此前設(shè)定的“接近 5%”的預(yù)期值。

當(dāng)前，科技巨頭紛紛發(fā)力 AI 在廣告創(chuàng)意生成與內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用，讓市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)廣告代理行業(yè)的發(fā)展前景產(chǎn)生擔(dān)憂，這也導(dǎo)致陽(yáng)獅集團(tuán)今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)下跌約 20%。但集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Arthur Sadoun 明確表示，AI 對(duì)陽(yáng)獅而言已非未來(lái)的規(guī)劃承諾，而是當(dāng)下切實(shí)推動(dòng)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。

Sadoun 提到，集團(tuán)并未面臨客戶廣告支出明顯收縮的情況，反而觀察到市場(chǎng)對(duì) AI 相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)的需求持續(xù)升溫。陽(yáng)獅旗下 AI 創(chuàng)意工具平臺(tái)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型廣告解決方案業(yè)務(wù)均保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，客戶合作需求始終維持穩(wěn)定。此前集團(tuán)曾預(yù)判，特朗普政府關(guān)稅政策可能引發(fā)市場(chǎng)不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致客戶下半年廣告預(yù)算縮減，但這一擔(dān)憂在第三季度并未成為現(xiàn)實(shí)。陽(yáng)獅方面預(yù)計(jì)，當(dāng)前的積極發(fā)展態(tài)勢(shì)將延續(xù)至年末，為 2025 年的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

分析人士認(rèn)為，盡管 Meta、亞馬遜等科技公司正加速布局 AI 廣告工具，助力廣告主提升自主投放能力，但陽(yáng)獅集團(tuán)通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化 AI 創(chuàng)意生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)與專業(yè)咨詢服務(wù)，成功構(gòu)建起與科技巨頭的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固了自身行業(yè)地位。值得一提的是，陽(yáng)獅的 AI 驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略也在區(qū)域市場(chǎng)顯現(xiàn)成效，其中中國(guó)市場(chǎng)凈收入有機(jī)增長(zhǎng) 6.1%，成為全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要支撐。

IPG：合并重組中的成本管控之道

IPG 披露的最新財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)同比下滑、成本管控成效顯著的特點(diǎn)。該季度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 25.37 億美元，較上年同期的 27.1 億美元減少 6.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 2.44 億美元，上年同期則為 3.18 億美元；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為 1.63 億美元，較上年同期的 2.15 億美元有所回落。

區(qū)域市場(chǎng)方面，美國(guó)市場(chǎng)為集團(tuán)貢獻(xiàn) 16.1 億美元收入，同比降幅為 5.4%。成本控制成為本季度亮點(diǎn)，集團(tuán)薪水及相關(guān)費(fèi)用支出降至 13.7 億美元，同比下降 6.4%，這一優(yōu)化直接推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入同比大幅增長(zhǎng) 65%，達(dá)到 2.19 億美元。經(jīng)調(diào)整后，扣除可報(bào)銷費(fèi)用、重組及交易相關(guān)成本前的 EBITDA 利潤(rùn)率為 18.5%，展現(xiàn)出穩(wěn)健的盈利質(zhì)量。

與此同時(shí)，IPG 與宏盟的合并事宜正穩(wěn)步推進(jìn)。這項(xiàng)價(jià)值 300 億美元的合并計(jì)劃于 2024 年 12 月正式官宣，預(yù)計(jì)完成后將實(shí)現(xiàn) 7.5 億美元的成本節(jié)約。為配合合并后的整合工作，IPG 啟動(dòng)了人員優(yōu)化，在 Mediabrands（媒介品牌集團(tuán)）與Acxiom（安客誠(chéng)）兩大業(yè)務(wù)部門實(shí)施多輪裁員，2025 年上半年累計(jì)裁撤崗位 2400 個(gè)。 

關(guān)于合并后的業(yè)務(wù)布局，宏盟將主導(dǎo)新組織架構(gòu)的公布，后續(xù)可能涉及部分代理品牌的整合或停用。針對(duì)市場(chǎng)流傳的 “關(guān)閉 DDB 網(wǎng)絡(luò)” 的說(shuō)法，公司已明確予以否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)將通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)周密的評(píng)估流程，制定最貼合客戶需求的架構(gòu)方案，確保業(yè)務(wù)銜接順暢。

HAVAS：穩(wěn)健增長(zhǎng)中的資本與戰(zhàn)略布局

HAVAS 披露 2025 年第三季度業(yè)績(jī)，整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)健向好，在復(fù)雜宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中憑借戰(zhàn)略布局展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。該季度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 6.56 億歐元（約合 7.64 億美元），較上年同期的 6.5 億歐元小幅增長(zhǎng)。

基于三季度的良好勢(shì)頭，HAVAS 將 2025 年全年有機(jī)增長(zhǎng)目標(biāo)從原先的 “2% 以上” 上調(diào)至 2.5%-3% 區(qū)間，同時(shí)設(shè)定調(diào)整后息稅前利潤(rùn)率目標(biāo)為 12.9%。集團(tuán)的穩(wěn)健表現(xiàn)得益于核心戰(zhàn)略的落地，尤其是 AI 的全面整合。首席財(cái)務(wù)官 Fran?ois Laroose 明確表示，AI 已成為所有業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力，配合整合服務(wù)模式的推進(jìn)，有效提升了客戶留存率與新業(yè)務(wù)獲取能力。此外，集團(tuán)與 Horizon Media 的合資企業(yè)也在持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)際客戶服務(wù)能力。

資本運(yùn)作方面，HAVAS 正穩(wěn)步推進(jìn) 2025 年 5 月 28 日宣布的 5000 萬(wàn)歐元股份回購(gòu)計(jì)劃。近期集團(tuán)以每股 1.48 歐元的平均價(jià)格，回購(gòu)了 46.2781 萬(wàn)股股份，使得計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)的累計(jì)回購(gòu)股份數(shù)達(dá)到 1438.2135 萬(wàn)股，涉及金額約 2160 萬(wàn)歐元，占授權(quán)回購(gòu)總額的一定比例。這一舉措是集團(tuán)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、提升股東價(jià)值的重要體現(xiàn)，也彰顯了對(duì)自身財(cái)務(wù)穩(wěn)定性的信心。財(cái)報(bào)發(fā)布后，集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲上漲 0.68%，反映出市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃的認(rèn)可。

行業(yè)動(dòng)態(tài)層面，有消息稱，HAVAS 正與英國(guó)同行 WPP 展開(kāi)初步接觸，就收購(gòu) WPP 少數(shù)股權(quán)事宜進(jìn)行磋商。目前雙方的談判焦點(diǎn)集中在 WPP 的估值定價(jià)上，后續(xù)合作進(jìn)展仍有待進(jìn)一步披露。

營(yíng)銷商業(yè)研究院

2025年第三季度的業(yè)績(jī)答卷，為全球廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了清晰方向。業(yè)績(jī)分化的背后，是“技術(shù)賦能”與“資源整合”兩大主線的價(jià)值凸顯。

陽(yáng)獅與 HAVAS 的增長(zhǎng)，印證了 AI 從“概念”到“生產(chǎn)力”的轉(zhuǎn)化能力，其核心在于將技術(shù)與創(chuàng)意、數(shù)據(jù)服務(wù)深度融合，構(gòu)建起科技巨頭難以替代的專業(yè)壁壘；
IPG 與宏盟的合并重組，則代表了行業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本、提升資源協(xié)同效率的現(xiàn)實(shí)選擇；
而 WPP 的困境則警示，在行業(yè)變革期，遲緩的戰(zhàn)略調(diào)整與客戶關(guān)系維護(hù)缺失，將直接放大市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊。

從區(qū)域市場(chǎng)看，新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力與成熟市場(chǎng)的調(diào)整壓力形成對(duì)比，
從業(yè)務(wù)板塊看，醫(yī)療健康等抗周期領(lǐng)域成為共同的“避風(fēng)港”。

未來(lái)，廣告集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一服務(wù)能力的比拼，而是“技術(shù)應(yīng)用能力+資源整合效率+抗周期業(yè)務(wù)布局”的綜合較量，能夠在這三大維度形成合力的企業(yè)，將更有望在行業(yè)重構(gòu)中占據(jù)主動(dòng)。