雜貨，似乎成了商場“萬金油”
撰文：拯救上班卒，編輯：SCity Team，首發(fā)：感性城市SCity
價格和審美，決定的是你被市場叫作雜貨鋪，還是生活方式店，但本質(zhì)上，這都是一門生意。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，如今不管是什么定位的購物中心、商業(yè)街區(qū)，總是很容易找到一家甚至很多家雜貨店。
這是一個邊界很模糊的商業(yè)業(yè)態(tài)，但又很容易用一句話概括，就是把東西擺得琳瑯滿目，讓人產(chǎn)生一種“淘”的探索感。
同時這些東西本身很難完全被歸為某一個類型，比如純服裝配件、純化妝品、純家居裝飾、純文具文創(chuàng)…...這些業(yè)態(tài)幾乎可以存在于商場的每個樓層，而且很多品牌的店都越開越大。
這是否會成為新一輪的開店萬金油，
又或者雜貨本身是一種模式，是否又將激活商業(yè)消費的一輪新可能？
城市里的雜貨小店，圖源小紅書FliiMee、南京小甜甜
一、高級的叫生活方式
網(wǎng)紅的叫潮流零售
便宜的叫日雜好物
Drivepro和Bowliving
MINISO和ZAKKAMI雜貨貓
SANFU和貨郎先生
如今的雜貨店，把生活、興趣、情緒、潮流糅到了一起。我們來看看各大商業(yè)體里常見的“雜貨鋪”類型品牌，到底有什么競爭力。
第一種，講究格調(diào)，店鋪不一定大，但空間的裝飾、氛圍、單價一定有獨特性和門檻，Drivepro算是其中很有代表性的一個。（*后簡稱DP）。
看完它開過的門店，你很難定位它是家具數(shù)碼潮品店，還是生活方式買手店，又或者是文創(chuàng)旅行戶外創(chuàng)意空間？
也許，它只是定位于，高端品質(zhì)人群與時俱進(jìn)的趣味想象。
Drivepro門店內(nèi)景
如果沒看到過Drivepro這個名字，那么我們在各地找一下，曾經(jīng)在深圳萬象食家和上海IAMP都開過的Solar Lab，主打戶外科技生活，如今已經(jīng)全部關(guān)閉；在上海興業(yè)太古里最早開出Devialet音響專門店，后來打造各種科技影音生活品質(zhì)的品牌MOTE，現(xiàn)在也已更名為Drivepro Lab。
如今，在市場收緊的消費趨勢下，我們更多看到的是以磕磕絆絆旅行箱為主打的Pro Journey，它幾乎覆蓋了大部分一線城市萬象系輕資產(chǎn)的合作項目；又或者在更多港資重奢場，想要一點生活方式的趣味插播，還是可以找Drivepro，或者旗下文創(chuàng)輕審美為主的Pence和家居審美為主的PRO101合作。
還有最新與金橋EKA合作的Ⅲ Space，走進(jìn)去看，你很難解釋這個Lab和Drivepro本質(zhì)上的區(qū)別是什么，只是不想用同一個品牌嗎？
Drivepro Lab，圖源小紅書
同樣是起家于深圳，同樣是從家居、禮品代理和買手起家的品牌BOWLIVING則選擇了完全不同的路。
我們可能只有在機(jī)場的Bowliving和深圳灣萬象城二期還能找到大面積生活方式店的影子。
隨著情緒毛絨玩具的興趣，品牌迅速的抓到機(jī)會，將更多的精力投入了Jellycat以及相關(guān)的情緒玩具代理和小店模式，和萬象系發(fā)展也走到了南京、廈門、成都等好幾個城市。
與時俱進(jìn)的價格門檻，從最初服務(wù)一小部分人，變成了更多彈性空間的高品位、中價位品牌。
從這些相對高端定位的品牌門店發(fā)展中，我們似乎能洞察，雜貨鋪的精髓，不一定在于價格和品位的某種局限，而是一樣的貨品，用不同的概念和裝修呈現(xiàn)，就總能找到市場空間的需求。
BOWLIVING
第二種，是我們目前最熟悉的兩大主力軍，KKV和MINISO，一個供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)快單品多，一個自己創(chuàng)作，各種IP層出不窮。
不管是哪種模式，都是當(dāng)下商業(yè)空間的主力軍。
如果供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)和創(chuàng)作方式出了問題，那可能是最先會被淘汰，曾經(jīng)的大戶Nome、OCE如今不能完全消失，但也很難再回到頭部。
反觀如今依然火熱發(fā)展的品牌，只從一個普通消費者的角度，其實很難說出：The Green Party、番茄口袋、墨格、阿好坊之家、貨郎先生，有什么根本性區(qū)別？
有沒有化妝品、平均什么價格、店鋪大大小小都不是絕對，只能在細(xì)微處，陳列、燈光、氛圍感受到不同。
雜貨業(yè)態(tài)，考驗品牌的審美的同時，也考驗商場的人流。
（上）契意坊、墨格（下）KKV 吉隆坡店 、The Green Party
圖源小紅書朱兒林、自由の風(fēng)
拋開這些全國開花的熟牌，我們來聊兩句最新江浙滬有一個品牌勁頭十足：ZAKKAMI雜貨貓。
幾乎上海各商圈熱鬧的場都能看到它的身影，半年開出10家門店。從靜安大悅城這樣的年輕潮流到市中心的CP靜安、到辦公為主的漕河涇印象城、一整個巨大雜貨集中區(qū)的美羅城，新城家庭的南翔MEGA…
它搶了誰的市場？為什么還能這樣發(fā)展？
這是一家看起來有那么點“日系審美”的雜貨鋪，產(chǎn)品的種類大部分沒有跳出雜貨三界，還是文創(chuàng)日雜、瓶瓶罐罐香氛生活、毛絨和潮玩、情緒配飾，要說有一點什么不同，加入了一點點綠植。
這讓我想起日本的幾個有名的溫馨風(fēng)雜貨品牌Garage、TODAY'S SPECIAL、Afternoon Tea、3COINS，單是名字，我們幾乎就能想象在這些門店消費的畫面、時間、體驗。
ZAKKAMI雜貨貓、Afternoon tea、3COINS
再打開看差異化競爭，還是在于場景給到的一種溫馨感，原木色調(diào)居多的貨架、植物營造的小花園場景感、門面提供一種生活審美的情緒，走進(jìn)去提供一種倉儲探索的供應(yīng)。
當(dāng)我們回到雜貨貓的門店內(nèi)，對比毛絨玩具、香氛餐盤這些陳列，會突然發(fā)現(xiàn)，可能就是一些軟性裝飾的標(biāo)簽和暖調(diào)燈光配合，讓類似的產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的主題情感。
這一點在番茄口袋后來居上的開店中也有采用，與其集中地去推某些產(chǎn)品，不如集中地去塑造游逛空間內(nèi)每個區(qū)域的感官刺激。
番茄口袋
與其說是搶了誰的生意，不如說提供給了商場客流更多停留15分鐘、20分鐘的理由，讓人們除了在生活小能手的淘貨中獲得樂趣，也在治愈生活方式的展示中充電成功。
當(dāng)然，這一類定位的雜貨鋪，始終逃不開創(chuàng)新和獨家IP的競爭，以及渠道供應(yīng)鏈的更迭，但目前看，雜貨貓的特別在于，它在細(xì)微處，洞察并照顧到了，時下“消費降級和審美升級”的大眾趨勢。
Dulton，圖源小紅書再見卡夫卡
第三種，就是聚焦于曾經(jīng)“十元店”的模型，不斷下沉又上升。
這個過程與城市發(fā)展的消費力息息相關(guān)。
我們不能回避的問題是，當(dāng)一個城市不斷擴(kuò)張，人口往中大型城市發(fā)展的時候，同一空間一定會存在收入結(jié)構(gòu)和生活方式完全不同的人。
同樣的，或許我們不處于一個物理空間，社交媒體又讓更多的年輕人擁有了同樣的夢想和關(guān)注點，住在下沉市場的小鎮(zhèn)青年，買不到MINISO和番茄口袋該怎么辦？
SANFU和貨郎先生，一個斬女，一個斬男。
SANFU和貨郎先生
這兩家店全國能鋪開上千家的原因，除了雜貨生態(tài)必備的供應(yīng)鏈之外，它們都更注重自主產(chǎn)品的開發(fā)，不是搶IP搞創(chuàng)新，而是高周轉(zhuǎn)下沉淀的生活小妙招、小需求，一點點累積、生產(chǎn)、銷售。
事實上，在國內(nèi)做生意，農(nóng)村包圍城市永遠(yuǎn)行得通，因為這是人潮涌動的方向和執(zhí)念，不管過去迭代多少次，我們看到的是這些品牌還活著，還在往一線的北上廣深不斷發(fā)展。
當(dāng)消費回歸理性，
一部分需求只需要SANFU、1688或者拼多多就可以了，
另一部分根據(jù)自己的能力和審美再尋找就好。
二、為什么雜貨鋪
成了開店“萬金油”
我們不能簡單地把雜貨鋪到處開店歸結(jié)為消費降級。
因為東西便宜，積少成多，一大袋非剛需產(chǎn)品消費下來未必真的多么節(jié)省。更值得關(guān)注的是，一個標(biāo)準(zhǔn)10萬平方米左右的商場，我們現(xiàn)在幾乎能看到2家超級大的雜貨店，再搭配2-3家相對聚焦的小雜貨店。
是不是人們又開始喜歡逛這種攤開的百貨精品店了？
商場里不同垂類的雜貨品牌，圖源小紅書成都世茂廣場
我想這些內(nèi)容遍地開花的原因主要有三個方向：
第一，是雜貨鋪的超級大店們，實際上分流了傳統(tǒng)生活超市的客戶。
當(dāng)超市都在搶占生鮮和食品板塊，反而同質(zhì)化嚴(yán)重的日雜日化成了食之無味、棄之可惜的雞肋。于是，過去超市里的生活日雜、小家電，甚至家居服、綠植、鍋碗瓢盆都被揉進(jìn)了雜貨鋪。
在雜貨鋪里的這些日常消耗性物件，因為貨架陳列、燈光氛圍、包裝審美、自主研發(fā)的價格優(yōu)勢等等，往往更能吸引消費者購買。
而且動線上，不同于傳統(tǒng)超市一進(jìn)一出買包紙也要“穿城”的痛苦，開放式的購物自選方式，會給消費者帶來更多隨機(jī)的松弛感。那些經(jīng)常不翼而飛的唇膏、突然需要的發(fā)繩、隨身挑選的伴手禮都更適合在雜貨鋪逛一逛。
圖源小紅書摳頭少女、大潤發(fā)打碟經(jīng)理
第二，雜貨鋪其實就是小百貨，琳瑯滿目其實能消解焦慮。
這聽上去似乎很玄妙，但大家仔細(xì)想一想，是不是很多人都會說到逛超市、逛菜市場很減壓。
這其實是一個道理，這些地方都很嘈雜、價格門檻低、沒有跟著你的專屬服務(wù)員、商品的核心功能很日常，但具體品牌和細(xì)節(jié)又常換常新。
當(dāng)我們投身于這樣的環(huán)境中，平日焦灼于當(dāng)下事務(wù)或關(guān)系的關(guān)注點，很自然地分散了，哪怕只是短暫的抽離，那根緊繃的神經(jīng)就松開了。
TODAY‘S SPECIAL，圖源小紅書
第三，新鮮感不是爆款，是隱藏款。
雜貨鋪的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)必然是高的，但并不是所有產(chǎn)品都經(jīng)常換，甚至除了那些爆款I(lǐng)P聯(lián)名，很多時候中小型的雜貨鋪，貨品調(diào)整和更新都在一個區(qū)域、一個貨架中悄然進(jìn)行。
對消費者來說，這就提供了兩種殊途同歸的新鮮感。
一種，是層出不窮的新設(shè)計師和前沿IP挖掘，不斷開發(fā)新物件，對于追求潮流的人來說，在很多大店模式的雜貨鋪里，都能體驗到入手便捷、變化快，偶爾搶到便宜貨的驚喜感；
圖源小紅書JunHee、DOOGHOOD
另一種，是社區(qū)陪伴型雜貨鋪，店鋪的治愈和調(diào)性提供了一種生活情緒，時不時就想來這個空間治愈充電，然后順便發(fā)現(xiàn)又有什么好東西呢？
不管是哪種店鋪類型，都比那種按照季度和膠囊IP合作模式推出新品的傳統(tǒng)服裝、餐飲更容易讓人收獲新鮮感的刺激，而新鮮感往往是刺激人探究的開始。
三、越來越多服飾和餐飲
也開始“雜貨店化”
當(dāng)我們分析完雜貨鋪模式的核心競爭力，你會發(fā)現(xiàn)，萬物皆可雜貨，而且他們正在這么做。
美妝界的HARMAY話梅沉寂之后又繼續(xù)開店，除了傳統(tǒng)的小樣競爭，更多地植入了一些小眾品牌、可持續(xù)環(huán)保包裝體驗，甚至獨家聯(lián)名產(chǎn)品，這與雜貨模式從供應(yīng)鏈集采分流、自主生產(chǎn)、營造自我氛圍如出一轍。
話梅南京雙店
餐飲圈這兩年火熱的自選烤肉，你說它和曾經(jīng)的自助有什么不同呢？當(dāng)然是雜貨式的冰柜陳列，以及細(xì)節(jié)上模仿超市生鮮、菜式魚檔的那種細(xì)節(jié)體驗，來消費的是雜貨鋪的情緒價值，不是圖便宜。
服裝界當(dāng)然也不會落下，快時尚某種角度來說當(dāng)然算，但更多是類似于niko and…這樣的模式，場景分化出服裝、日雜、生活、文創(chuàng)…被國內(nèi)很多買手店、國潮店廣泛借鑒，從耳熟能詳?shù)腂admarket，到最近剛搬家的klee klee & friends。
我的觀點依然是，價格和審美，決定的是你被市場叫作雜貨鋪，還是生活方式店，但本質(zhì)上，這都是一門生意。
（左）Badmarket東山口店（右）klee klee & friends天目里店，圖源品牌
后記
或許鏡頭拉開，購物中心營造的也是一個巨大的表演空間+雜貨鋪，曾經(jīng)我們拋棄的百貨貨架又悄悄撿了回來。
不管是更多甲方下場自營賣貨，還是通過連續(xù)性的Market和快閃去合作內(nèi)容，都開始追求雜貨式的那種高迭代、新鮮感、小光點。
圖源小紅書
我們地界那么大，人口那么多，為什么總感覺自己選擇那么少呢？
一定還有小確幸和大宇宙，等我們?nèi)ヌ浴?/strong>
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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