內(nèi)容作者：劉白，編輯：鄭晶敏

前段時(shí)間，LV在上海興業(yè)太古匯開出了一艘“路易號(hào)”巨輪。

這艘30米高、面積達(dá)1600平方米的建筑，作為L(zhǎng)V的全球首座船型概念旗艦店，吸引了大量的流量。

6月28日開放當(dāng)天，盡管是高溫橙色警報(bào)，依舊有不少人慕名而來，原本工作日相對(duì)冷清的南京西路，也被前來打卡的人流圍得水泄不通。

更有趣的是，路易號(hào)的選址正對(duì)星巴克烘焙工廠，社交平臺(tái)上掀起一波又一波關(guān)于星巴克海妖Logo與巨輪對(duì)撞的二創(chuàng)梗。

人們持續(xù)的關(guān)注讓路易號(hào)成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

即便目前路易號(hào)開業(yè)已有一段時(shí)間，仍有不少人特地前來拍照打卡。

 LV“路易號(hào)” 巨輪的亮相，讓南京西路重回久違的熱鬧景象。

事實(shí)上，像 LV “路易號(hào)” 這樣的首店、旗艦店，也正逐漸成為拉動(dòng)人們消費(fèi)的主要場(chǎng)所。

根據(jù)RET睿意德數(shù)據(jù)，擁有首店的購(gòu)物中心客流量平均提升20%-30%，銷售額增長(zhǎng)15%以上。

不管是國(guó)際大牌的中國(guó)首秀，還是連鎖品牌的迭代升級(jí)，不同的首店形式都正成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的超級(jí)流量入口。

對(duì)品牌而言，首店不僅能帶來巨大的曝光和關(guān)注，還是一場(chǎng)探索商業(yè)邊界的零售實(shí)驗(yàn)。

在這里，最新的產(chǎn)品概念、最前沿的消費(fèi)場(chǎng)景得以率先落地，為品牌后續(xù)發(fā)展提供關(guān)鍵的市場(chǎng)驗(yàn)證。

而以上海為代表的超一線城市，也向來是首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的試驗(yàn)田。

央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，上海新增首店301家，其中高能級(jí)首店合計(jì)占比15.95%。其實(shí)早在2015年，上海就率先提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，旨在吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌到滬開設(shè)首店。隨后北京、深圳、成都、廣州等多個(gè)城市也出臺(tái)相關(guān)政策。

今年，上海更是對(duì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)再加碼，從展會(huì)支持、通關(guān)便利、財(cái)政激勵(lì)等多維度強(qiáng)化扶持舉措。

其中，針對(duì)高能級(jí)首店的引進(jìn)，明確將延續(xù)對(duì)亞洲及以上級(jí)別首店給予100萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)的政策，以此持續(xù)增強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)首店資源的吸引力。

在各大城市紛紛發(fā)力布局首店經(jīng)濟(jì)的大背景下，首店究竟通過哪些方式增強(qiáng)城市的消費(fèi)活力？又會(huì)為城市的商業(yè)格局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來哪些深遠(yuǎn)影響？

01 首店扎推，各顯神通

通過開首店來增加曝光量，是品牌應(yīng)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化的關(guān)鍵舉措。

今年上半年，已經(jīng)有不少品牌在上海開出新店。

 但開首店并不只是開一家新店就好，消費(fèi)者對(duì)千篇一律的購(gòu)物體驗(yàn)日漸倦怠，如何讓首店持續(xù)吸睛又吸金，實(shí)現(xiàn)品牌與城市的雙贏，才是關(guān)鍵。

一些首店之所以能突出重圍，核心在于其向消費(fèi)者販賣了不可復(fù)制的獨(dú)特體驗(yàn)。

不少頭部品牌選擇聚焦某一品類或概念打造門店，傳遞更垂直的品牌理念。

比如爆火的LV路易號(hào)就是品牌旅行精神的具象化體現(xiàn)，"非凡之旅"的展覽、古董行李箱的陳列，將LV “奢華旅行” 的理念拆解為可觸摸的產(chǎn)品、可參與的互動(dòng)。

法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊菲丹也在上海張園開設(shè)了亞洲首家城堡旗艦店，門店設(shè)計(jì)復(fù)刻法國(guó)城堡美學(xué)。

作為其在亞洲規(guī)模最大的品牌文化與高端服務(wù)體驗(yàn)中心，門店提供專屬肌膚診斷室、定制護(hù)理療程等服務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)融合藝術(shù)與生活方式的體驗(yàn)空間。

越來越多的戶外運(yùn)動(dòng)品牌開出大型旗艦店,給到消費(fèi)者具象化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

KAILAS凱樂石就在上海浦東嘉里城開出首家概念店“磐石空間”，在售賣齊全的運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，還會(huì)不定期開展 “磐石行動(dòng)”，為戶外愛好者專門策劃專屬的交流分享活動(dòng)。

2月初，牧高笛MOBI GARDEN也在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開出全國(guó)首家旗艦店。

門店整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，搭配多種戶外場(chǎng)景，為戶外愛好者提供場(chǎng)景化體驗(yàn)的零售空間。

不少國(guó)外知名的餐飲品牌，也紛紛選擇在上海開出全國(guó)首店。

羅馬百年甜品品牌 Giolitti Gelato，就在上海南京西路豐盛里揭幕中國(guó)首店。

另一家來自日本的人氣烘焙甜品品牌 Age.3也落地同一商圈，開設(shè)了除香港旺角新世紀(jì)廣場(chǎng)外的城市首店。

還有品牌沉迷做副業(yè)，甚至找到了增長(zhǎng)的第二曲線。

6月13日，popop全國(guó)首家門店在上海港匯恒隆廣場(chǎng)正式開業(yè)，也成為泡泡瑪特跨界珠寶領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

在產(chǎn)品上，popop將Labubu、MOLLY、SKULLPANDA 等潮玩 IP 融入珠寶設(shè)計(jì)。部分產(chǎn)品采用可開合結(jié)構(gòu)、做舊工藝等創(chuàng)新形式呈現(xiàn) IP 故事。

早在2月，Hirono 小野就在上海中環(huán)廣場(chǎng)開設(shè)全球首店。作為泡泡瑪特的IP，門店承接住IP本身治愈的特性，運(yùn)用回收木材與混凝土構(gòu)建出場(chǎng)域空間，營(yíng)造出充滿時(shí)間質(zhì)感的氛圍，無聲地傳遞著細(xì)膩情緒。

還有盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅創(chuàng)立了寵物食品零售品牌派特鮮生，實(shí)現(xiàn)寵物用品的一站式采購(gòu)。

在年輕化興趣圈層的推動(dòng)下，商場(chǎng)還催生了不少與二次元相關(guān)的新興業(yè)態(tài)。

4月27日，《航海王》中國(guó)首家旗艦店“草帽商店”在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)正式開業(yè)。

作為動(dòng)漫 IP 衍生的線下實(shí)體空間，店內(nèi)除陳列售賣漫畫原作、角色手辦、主題服飾等周邊產(chǎn)品外，還通過還原動(dòng)畫經(jīng)典場(chǎng)景的裝飾風(fēng)格，打造沉浸式的 IP 體驗(yàn)場(chǎng)景。

瑞幸咖啡也在上海百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)開出二次元風(fēng)格主題的全國(guó)首家門店，將咖啡消費(fèi)與動(dòng)漫元素深度結(jié)合，還推出門店限定生酪新品——香草新西蘭生酪拿鐵。

無論是對(duì)垂直理念的聚焦、場(chǎng)景化體驗(yàn)的打造，還是跨界發(fā)展的探索、新興業(yè)態(tài)的融入，這些在上海開出的首店，都憑借自身優(yōu)勢(shì)打造出了差異化體驗(yàn)。

02 新商圈崛起，老商圈自救

品牌首店的落地，滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇以及個(gè)性化消費(fèi)的需求。而從品牌首店的選址偏好中，更能窺見上海商業(yè)地標(biāo)的變遷軌跡。

長(zhǎng)期以來，南京路、南京西路等核心商圈以及各大標(biāo)桿商場(chǎng)，始終是品牌首店扎堆布局的核心商圈。

上海市商務(wù)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，南京路商圈全年引進(jìn)全國(guó)首店11家、上海首店21家。

中國(guó)政府網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，南京西路商圈集中了2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌和上海全市三分之一的高能級(jí)首店，其所在的靜安區(qū)共引進(jìn)首店234家，數(shù)量規(guī)模穩(wěn)居上海全市第一。

近半年來，安踏SNEAKERVASE概念店、迷上Prada榮宅、Giolitti Gelato等知名品牌首店的入駐，也足以見證這些核心商圈的實(shí)力。

但從上半年首店的相關(guān)資料中也不難發(fā)現(xiàn)，盡管上述核心商圈仍是首店選址的優(yōu)選之地，但越來越多的新興區(qū)域正憑借差異化特色的打造，持續(xù)吸引品牌入駐布局。

靜安大悅城就作為“二次元經(jīng)濟(jì)”興起的新業(yè)態(tài)代表，吸引了大量潮流青年，成為首店的熱門聚集地。

2024年，靜安大悅城落地56場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，銷售額突破1.64億元。

今年5月，二次元潮流品牌JOYOUTH的華東地區(qū)首店落地靜安大悅城，試營(yíng)業(yè)期間，《人魚的旋律》相關(guān)產(chǎn)品與活動(dòng)人氣火爆。

同樣瞄準(zhǔn)二次元經(jīng)濟(jì)的還有百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，目前已入駐70余家品牌商戶，首店比例超70%。

這里有海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國(guó)首家MegaHouse、《航海王》中國(guó)首家旗艦店“草帽商店”等。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，開業(yè)后至今年五一，百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)已策劃落地30余場(chǎng)活動(dòng)，吸引超80萬人次線下參與，90后客群占比近80%。

與前幾年相比，品牌不再僅僅局限于大型購(gòu)物中心和商場(chǎng)，城市街區(qū)和歷史建筑也逐漸成為首店的新選擇。

長(zhǎng)寧區(qū)的愚園路、武夷路與徐匯區(qū)的武康路 - 安福路街區(qū)，在保留了老建筑的歷史風(fēng)貌下，通過首店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)空間煥新。

比如，今年5月阿迪達(dá)斯三葉草全球旗艦店就在安福路開業(yè)，作為原電影院永樂宮的改造項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯在門店外立面設(shè)計(jì)中，融合了影院美學(xué)元素與海派文化特色。

在保留建筑原有結(jié)構(gòu)及外立面木飾面的前提下，將品牌經(jīng)典的三條紋標(biāo)識(shí)與三葉草logo自然融入其中。

在門店試運(yùn)營(yíng)期間，即便限流，日成交額仍達(dá)5-6萬元。

作為上海石庫(kù)門歷史街區(qū)的重要組成，張園西區(qū)自開放以來，以歷史建筑為載體吸引首店集聚，目前已引入 30 個(gè)高能級(jí)首店。

還有一些新興商圈通過改造升級(jí)和引入首店，逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2024年開業(yè)的真如環(huán)宇城MAX引入了41家首店，躍居上海首店吸引力第二位。在2025年5月發(fā)布的2024年上海購(gòu)物中心銷售額排名中，真如環(huán)宇城MAX以50億元位列第八，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。

但與此同時(shí)，不少曾經(jīng)風(fēng)光無限的老牌知名商場(chǎng)，如今卻面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

上海興業(yè)太古匯2024年一季度銷售暴跌19.4%，并在今年2月完成北廣場(chǎng)的改造升級(jí)；
上海恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)2024年銷售額也分別下降了22%和11%。

這也正是為何，這些過去的老牌商場(chǎng)，需要聯(lián)動(dòng)LV這類奢侈品巨頭打造特色商業(yè)場(chǎng)景。

新舊商業(yè)空間的調(diào)整，本質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)需求的響應(yīng)。一些新興商業(yè)體崛起，一些老牌商場(chǎng)逐漸過氣。

開首店，是一次品牌的營(yíng)銷突圍，也是一場(chǎng)商圈的自救。

03 寫在最后

從上海的經(jīng)驗(yàn)來看，首店經(jīng)濟(jì)不僅帶動(dòng)了商圈的繁榮，促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)改造，還為城市注入了源源不斷的創(chuàng)新活力，重塑了城市的商業(yè)格局與形象。

除了上海這個(gè)樣本，北京、廣州、成都等城市也結(jié)合自己的特色走出了首店差異化之路。

北京連續(xù)三年發(fā)布首店首發(fā)項(xiàng)目申報(bào)指南，以資金支持吸引品牌落地，并培育建設(shè)如首鋼園、751 園區(qū)、SKP、郡王府等12個(gè)首發(fā)中心，吸引眾多時(shí)尚、美妝、體育、科技品牌來京首發(fā)首秀。

廣州則鼓勵(lì)首店入駐“5+2+4”國(guó)際知名商圈并成為全國(guó)首個(gè)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化首發(fā)空間載體的城市。

成都則提出，力爭(zhēng)到2027年底，落地各類首店累計(jì)達(dá)6500家，高能級(jí)首秀首展等首發(fā)活動(dòng)超1000場(chǎng)，打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)地標(biāo)載體100個(gè)的目標(biāo)，全力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)。

未來，隨著首店經(jīng)濟(jì)在全國(guó)范圍的持續(xù)升溫，它將進(jìn)一步推動(dòng)城市商業(yè)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向差異化、特色化方向發(fā)展。

不同城市將基于自身的歷史文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費(fèi)客群等優(yōu)勢(shì)，打造具有辨識(shí)度的首店集聚地，成為城市吸引游客的全新名片。

參考資料：

第一財(cái)經(jīng)，《升級(jí)資金支持、試點(diǎn)首發(fā)進(jìn)口商品檢驗(yàn)便利化，上海首發(fā)經(jīng)濟(jì)再加碼》
品牌數(shù)獨(dú)，《一季度有82家首店落地上海，高能級(jí)首店都在做什么？》
本土零售觀察，《上海興業(yè)太古匯一季度銷售反彈 成都太古里繼續(xù)最差》
北京廣播電視臺(tái)，《2024年北京新增落地960家首店》
廣州商務(wù)，《首發(fā)廣州 | 千年商都活力迸發(fā)》
成都商務(wù)，《首發(fā)經(jīng)濟(jì)拉升消費(fèi)熱度 前5月成都累計(jì)落戶首店285家》
刀法研究所，《如何用品牌首店創(chuàng)造完美的第一印象？》