作者：大豬，首發(fā)：文案怪談
“只要有心，就有’心語(yǔ)‘”
國(guó)慶期間看了一條廣告片，讓人倍感舒服?？赡芤苍S應(yīng)該或者估計(jì)大概是有鐘楚曦的原因。
這個(gè)廣告有一段不太起眼的長(zhǎng)文案，躍入我的眼底。這段話(huà)，是對(duì)主題“沐浴北歐，自然流動(dòng)”的詮釋?zhuān)瑫r(shí)也將代言人的個(gè)人狀態(tài)與品牌精神關(guān)聯(lián)上，是一段很自然且流暢的長(zhǎng)文案。
沐浴北歐 自然流動(dòng)
在施丹蘭的北歐沐浴哲學(xué)中，
流動(dòng)，是覺(jué)知，是回歸身體的方式，
是順著自然的啟示，找到自己的節(jié)律。鐘楚曦亦是如此。
她依舊在流動(dòng)，不停泊，不靠岸，
順著內(nèi)在的方向，在變幻中自洽生長(zhǎng)。置身北歐，我們與鐘楚曦一同，
順著自然與身體的脈絡(luò)，
在沐浴中找回平衡，在流動(dòng)中獲得力量。
沐浴北歐，自然流動(dòng)。
因?yàn)檫@段長(zhǎng)文案核心講“流動(dòng)”，讓我想到寫(xiě)文案的“心流”狀態(tài)，尤其是寫(xiě)長(zhǎng)文案的時(shí)候。隨著你思考的深入，你會(huì)不斷地與自己對(duì)話(huà)，你會(huì)進(jìn)入一種“心流”狀態(tài)，就好像所有的文字，在等著自然流出的那種狀態(tài)。
文案女王林桂枝在其《秒贊》一書(shū)中，也提及過(guò)這個(gè)狀態(tài)，只不過(guò)她表達(dá)為“心語(yǔ)”，可能概念上跟“心流”不太一樣，“心流”是一種狀態(tài)，“心語(yǔ)”是一個(gè)名詞，是內(nèi)心的意象，內(nèi)心的語(yǔ)言。“心語(yǔ)”在溢出，便是“心流”。
后來(lái)，她通過(guò)“心語(yǔ)”溢出的狀態(tài)，在不斷和自己對(duì)話(huà)過(guò)程中，寫(xiě)出了一段酒的長(zhǎng)文案，讓人不禁驚嘆：原來(lái)文案產(chǎn)生的過(guò)程是如此美妙。
光陰就這樣逝去如飛，
數(shù)不清的日子匆匆消逝。
時(shí)間到底去了哪兒？
是自己逃走了，
還是，
藏了在哪里？
經(jīng)歷五年地窖壇藏，
時(shí)間，
原來(lái)在這里一醉方休……
既然是酒，讓我想起一篇非常經(jīng)典的長(zhǎng)文案，相信大家都看過(guò)，來(lái)自芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，我覺(jué)得里面這些充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的與父親生活的場(chǎng)景，應(yīng)該是文案作者“心流”狀態(tài)產(chǎn)出的畫(huà)面。
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M(mǎn)書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
……
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
同樣是酒，中國(guó)本土也有非常優(yōu)秀的長(zhǎng)文案，它的切入點(diǎn)，它的行文邏輯，它的細(xì)節(jié)描述，至今仍是許多好文案借鑒的經(jīng)典。
三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年
3毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；
臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，
黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走
十年而已。
地道好酒 天賦靈犀
GREATWALL
長(zhǎng)城葡萄酒
標(biāo)題上這種擬人的手法，簡(jiǎn)直給后面的文案在創(chuàng)作長(zhǎng)文案時(shí)，打開(kāi)了一扇廣闊的大門(mén)，現(xiàn)在無(wú)數(shù)的長(zhǎng)文案，基本上都將物擬人切入。尤其是瑞幸的很多優(yōu)秀的長(zhǎng)文案：
比如今年跟《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名的這段被套上的文案：
嶺南人說(shuō)露水最知時(shí)節(jié)，荔枝要趁早摘下。
一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過(guò)一個(gè)盛唐。
剝開(kāi)一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五干里，
也不再需要整個(gè)大唐的全力以赴。
我們咬破的每口清甜，
從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開(kāi)窗就涌進(jìn)來(lái)的風(fēng)。
歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，
荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
如果說(shuō)上面那段文案中，荔枝的擬人感還不是很強(qiáng)，那瑞幸和褚橙聯(lián)名的這段長(zhǎng)文案，則是非常明顯把橙子擬人化了。
偏偏它來(lái)得最晚。
橙是遠(yuǎn)客。
這一路，它和云南的四季都打過(guò)照面。
山水眷顧它，陽(yáng)光溺愛(ài)它，爺爺不催它長(zhǎng)大。
橙是山的一部分。望著近，走著遠(yuǎn)。
好在山山有路，爺爺不怕遠(yuǎn)。
山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。
橙生得圓滿(mǎn)。
有時(shí)長(zhǎng)了花斑，滋味卻更甜。
它不貪戀甜，甜里微微酸。
爺爺知道，一切自然有辦法。
褚橙來(lái)得晚，卻碰巧是新年。
褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。
新的一年，心想事橙。
還有把茉莉擬人化的這段鮮萃輕輕茉莉的杯套文案：
茉莉小小，有自己的小小驕傲。
千挑萬(wàn)選，她覺(jué)得嶺南最好。在這里她要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，
云山也多關(guān)照，一江春水就在身旁。
茉莉不匆忙，細(xì)細(xì)密密，用香給茶添衣裳。
一層茉莉一層茶，層層窖制換一盞茶香。
最后揮揮衣袖，茶中無(wú)花影，只有香如故。
還有去年瑞幸與幾米聯(lián)動(dòng)，寫(xiě)了一首《送給秋天的詩(shī)》：開(kāi)頭就把“秋風(fēng)”給擬人化了。
只有秋風(fēng)不知道，
人們?yōu)槭裁聪矚g對(duì)著它伸懶腰。
“好舒服”“好想和你一起散步”
“好想喝一杯茶”
“好像自己也變成了云朵那么輕”
秋風(fēng)吹掉路人的疲憊，
秋日里，隨便走走，就能變得快樂(lè)起來(lái)。
當(dāng)然不能說(shuō)所有將物擬人化的文案都是受到上面的啟發(fā)，應(yīng)該說(shuō)，關(guān)于生動(dòng)感、鮮活感的表達(dá)，好文案的創(chuàng)作方向都是一致的。尤其喜歡李盆給小米寫(xiě)的這段長(zhǎng)文案：
時(shí)間過(guò)得很快
但花不知道風(fēng)不在乎，河水不著急
斑馬線(xiàn)也不懂，冰淇淋無(wú)所謂
大姐還躺著呢，臺(tái)階也有的是耐心
狗更不關(guān)心好像真的只有我們忙
但閑暇明明就在那里只要無(wú)緣無(wú)故地站住
隨意舉起手機(jī)
用快門(mén)給人間一個(gè)wink你就會(huì)發(fā)現(xiàn)
小石橋一軟，貓到處流
風(fēng)像肥皂味的白襯衫，風(fēng)箏放飛孩子
人們跳舞、笑、活著、喝水整個(gè)世界為之一松
真實(shí)的生活就裸露了出來(lái)所以別著急
否則對(duì)不起下午三四點(diǎn)的陽(yáng)光
別著急，先到街上去
這段文案是文案本身很好，但視頻執(zhí)行拍得很差，屬于視頻配不上文案的那種。但李盆還有個(gè)作品，個(gè)人是覺(jué)得視頻拍攝對(duì)文案很加分的一個(gè)作品。那就是鐘薛高的《今年桂花開(kāi)得晚》。
文案我懶得碼出來(lái)，視頻大家感興趣的也可以去找來(lái)看。除了把擬人手法用得好，還有很多長(zhǎng)文案是把排比用得好的，下面就給大家分享幾篇。當(dāng)然寫(xiě)好一段長(zhǎng)文案，不是說(shuō)會(huì)擬人、排比、比喻這幾種修辭手法就能勝任，關(guān)鍵還是看有沒(méi)有進(jìn)入“心流”狀態(tài)。
你寫(xiě)PPT的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正在躍出水面，
你研究報(bào)表的時(shí)候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。
你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，
你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
有你 更愛(ài)余生
一張電影票的壽命是90分鐘，你用他記錄羞澀的回憶
一束鮮花的壽命是7天，你用它留住幸福的臉紅
一支口紅的壽命是一年，你用它交換四季的還氣色
一部手機(jī)的壽命是3年，你用它收藏心跳的耳語(yǔ)
一輛汽車(chē)的壽命是10年，你用它裝載清晨的微風(fēng)和傍晚的暖陽(yáng)
一座房子的壽命是一輩子，
當(dāng)你們老了回顧一生
你們當(dāng)初選擇它的時(shí)候
以為和選擇一部文藝片
一束紅玫瑰
一支啞光口紅
一部iphone
一輛SUV一樣
只是生命中平凡的一天
但它卻是你們命運(yùn)非凡的巨變
因?yàn)樗鼘Q定
你們每天推開(kāi)窗，呼吸的空氣是否清爽潔凈
你們隔壁的鄰居，是否和你們一樣親熱友善
你們的孩子放學(xué)后，有沒(méi)有游樂(lè)場(chǎng)奔跑撒歡
你們每天會(huì)花費(fèi)多少珍貴的時(shí)間在交通上
你們準(zhǔn)備一日三餐的食材是否方便購(gòu)買(mǎi)
你們家樓下有沒(méi)有劇場(chǎng)、畫(huà)廊書(shū)店和咖啡館
讓周末的閑暇時(shí)間得以愜意快活
所以你們以為今天選擇的是一套房子
其實(shí)你們選擇是以什么樣的方式
在什么樣的地方
度過(guò)怎么樣的一生
人的一生就是不斷選擇的一生
選擇對(duì)了一輩子就對(duì)了
你相信普通的人生會(huì)發(fā)光嗎？
一個(gè)普通的女孩
驕傲飛馳的臉上有光
一個(gè)普通的男人
在地心炸出的詩(shī)里有光
一個(gè)普通的年輕人
逆流走回大山的腳下有光
一個(gè)普通的中年人
把街頭當(dāng)舞臺(tái)一站十年
一個(gè)普通的老人
半生守著掛歷不問(wèn)時(shí)代
一個(gè)普通的奮斗者
讓理想主義四個(gè)字價(jià)值千金
在抖音
看見(jiàn)六億人眼里的光
作者公眾號(hào)：文案怪談（ID：copywriter_s）
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