2025年搞營銷，特渠還有大機會
說個今年看到的靠特渠“發(fā)財”的小故事。
今年三八婦女節(jié)，朋友所在的三甲醫(yī)院迎來了一個特別有意思的福利，他們工會引入了一家“商務(wù)形象照”機構(gòu)，來給他們?nèi)捍髱浊葬t(yī)護人員每人拍一組“形象照”。
大家利用午休和晚上的時間，去換裝化妝，拍一組美美的照片，整個醫(yī)院都沸騰了。
那個隊排的呀，恨不得深更半夜還有人在排隊。負責(zé)化妝和拍照的姑娘小伙，忙得連口飯都吃不上。
更重要的是，這些醫(yī)護人員消費起來特別實在，每個人除了被贈送的三張照片之外，哐哐哐都選了一大堆自己覺得“美美的”照片，朋友他們科室，人均消費就達到了1000元。他們科有個老大夫，特別開心，說自己上一次拍這種“藝術(shù)照”，還是在結(jié)婚的時候。不知道為什么，聽到這話，我心里酸酸的。
我很不理解，就問她：這種形象照的機構(gòu)現(xiàn)在到處都是，你們既然這么喜歡，也有付費能力，為什么平時不自己去拍呢？
她說：不年不節(jié)不找工作的，平時哪里想得起來啊！就算想起來，哪有時間專門跑去折騰一趟?。?/p>
你看，有些“產(chǎn)品”，在外面看著不起眼甚至還得促銷，換個場景，換群人，送貨上門，馬上變成“搶購”。
粗算下來，這家攝影機構(gòu)，一口氣賺夠了其他肖像館半年的錢，關(guān)鍵還沒有房租和固定員工的成本開支。
想象力一打開，三八婦女節(jié)福利就不再是發(fā)洗手液衛(wèi)生紙那么常規(guī)了，這一創(chuàng)新，可以說醫(yī)院、女醫(yī)護、攝影機構(gòu)三方都很開心。
被嚴(yán)重忽視的特渠
此刻，我手里拿著一份2025年某禮品展的參展商名錄。
你可以把這個名錄理解成：給有采購禮品需求的人使用的選品手冊。不管是企事業(yè)單位的工會還是禮品行業(yè)的經(jīng)銷商，都可以通過這個名錄，篩選采購福利禮品。
我翻了一下，這個手冊里大約有500多個供挑選的產(chǎn)品和品牌，涵蓋箱包、食品、洗護、家紡、家電、茶具、戶外、文創(chuàng)等很多個品類。雖然品類很多，但也沒啥新意。
但我試著自己代入了一下選品場景，發(fā)現(xiàn)了一個問題：平時我們在各大電商平臺上看到的那些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌，為什么大多數(shù)都不在這個名錄里呢？
肯定不是因為禮品這個特殊渠道（通常是指區(qū)別于傳統(tǒng)零售市場和公開市場之外的一些特殊或定制化的銷售渠道）不好。深圳有個品牌叫“學(xué)古”，2019年成立的，工業(yè)設(shè)計師出身的孔洪強，發(fā)現(xiàn)了一個很好的藍海機會，那就是中國禮品市場里，缺少2000-3000這個檔次的好禮品。他們決心圍繞著“茶桌”場景，開發(fā)出真正有美感、有質(zhì)感、有爆點的高端好禮品。一把極精致、極復(fù)古的“學(xué)古傳家壺”就這樣誕生了。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
去年底，我們的企業(yè)家品牌訓(xùn)戰(zhàn)班在深圳學(xué)古的茶空間上課的時候，聽學(xué)古品牌的銷售總監(jiān)說到這樣的事實：學(xué)古傳家壺以1999元——到萬元的超高產(chǎn)品定價，殺進高端禮品市場，很快銷量就超過了10萬把。
沿著這個勢能，學(xué)古在電商端也開始發(fā)力，也成為了電商平臺的爆品。
禮品特渠，至今仍然是學(xué)古傳家壺的營銷主陣地。
你看，學(xué)古就是洞察到了這樣一個藍海機會，創(chuàng)造出了“學(xué)古傳家壺”這一高客單價的產(chǎn)品，完全避開了傳統(tǒng)普通水杯水壺的渠道陷阱和路線。
深圳學(xué)古的茶空間
很多品牌在電商里卷的你死我活的時候，禮品特渠里的品牌卻在悶聲發(fā)大財。
我在參展商名單上看到了學(xué)古，也看到了小罐茶，美的小家電、王小鹵，美心月餅這樣的知名品牌，但有意思的是，其他大多數(shù)品牌，都是從來都沒聽說過的，大多數(shù)產(chǎn)品，都是沒啥特點的。
這些廠家提供的“禮品”，都還處在傳統(tǒng)套路中：保溫杯、擺件、食品禮盒，全都是那種你我都不想收到的“禮品”。
救命?。≌l來卷一卷禮品市場？
其實，禮品渠道只是整個特渠（特殊銷售渠道）的一個縮影。所有的特渠都還有很大的機會。在很多品牌忙著做主流渠道，忙于投流卷電商，忙著在人多路寬的大渠道里競爭的時候，忽視了這塊渠道的藍海。
2025年下半年，如果想做品牌搞營銷，特渠依然有非常大的機會。
特渠里目前存在哪些問題和機會
前幾天，我剛寫了一篇關(guān)于如何通過高端特渠實現(xiàn)品牌高價高端化的文章品牌怎么做高端價？
靠這招毛利率高達80%，以歐舒丹為例，揭示了高端特渠的價值。其實不僅是高端特渠，目前所有特渠都有巨大的機會。
特渠可以幫助品牌方更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)客戶，開發(fā)潛在市場，同時有效控制銷售過程，減少競爭壓力，獲得更穩(wěn)定的銷量和更高的利潤空間。
最有價值的是，在如今消費人群已經(jīng)嚴(yán)重分層/分類的市場形勢下，特渠針對的是一個封閉場景下的有特定需求的消費群體，這類消費者標(biāo)簽明確，群體聚集，也愿意支付更高的溢價，便于針對性開發(fā)，定制化營銷策略效率更高。
可以這么說，特渠，天然就是抵達精確顧客的直通車。
目前的特渠市場，存在著兩個大的問題，與此同時，你可以把它理解成是你進軍的好機會。
第一個，特渠里的好選品很少，好產(chǎn)品競爭并不激烈。
翻譯成機會來說，就是好產(chǎn)品好創(chuàng)意抓緊進來，這里沒那么卷。
這幾年我能明顯的感覺到，特渠的銷量起來了，但又感覺到特渠里能選的好東西不多。
不管是在單位的福利里、加油站的便利店里、火車站的自動售貨機里、醫(yī)院里，還是各種積分兌換里，不知道你有沒有感覺，這些地方的東西的銷量在一直攀升，但是看到的還是那些常規(guī)的產(chǎn)品。
好選品/有創(chuàng)意的選品，一旦進入特渠，是真的有機會。
但是那些好產(chǎn)品、好創(chuàng)意，卻往往因為不擅長、不喜歡特渠的某些開發(fā)方式（比如傳統(tǒng)的關(guān)系型開發(fā)、比如強渠道壟斷等），而不愿意參與到特渠的產(chǎn)品競爭中來，更別說提供最新的產(chǎn)品搭配創(chuàng)意了。
但，值得注意的是，企業(yè)福利的招標(biāo)采購這里，我們能明顯感覺到有些形式已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了。
去年臨近春節(jié)的時候，我去我們一個客戶那里開會，遇到了他們在搞“年貨投票市集”，他們的行政部門邀請了所有想給他們幾萬名員工提供年貨福利供貨的所有渠道商，在公司大廳擺攤展示自己的方案，所有員工都可以逛展并且掃碼投票，投上自己想要的年貨方案一票，最終票數(shù)最多的，將被定為公司春節(jié)的年貨方案。
你看，特渠自己的創(chuàng)意都起來了，好產(chǎn)品還會遠嗎？
第二個，目前進入特渠的品牌大部分內(nèi)容的呈現(xiàn)水平一般。
翻譯成機會來說，就是特渠不僅能賣貨，還是非常重要的塑造品牌的內(nèi)容渠道。
從我手里的這本手冊上所有產(chǎn)品提供的“品牌介紹”來看，特渠里的品牌內(nèi)容都還處在非常原始的早期。
大家在展會、手冊、介紹卡片、產(chǎn)品開箱體驗等各個維度，都還存在著相當(dāng)多的“糊弄”。
我們都能看到很多企事業(yè)單位發(fā)的福利禮品里，產(chǎn)品的包裝要么華而不實全是古早包裝盒，要么幾乎沒有包裝粗暴簡陋，設(shè)計美學(xué)和品牌內(nèi)容幾乎還都沒有流入這個渠道?？扛鞣N身段和技能擠進特渠的這些產(chǎn)品們，幾乎把全部力氣用在了渠道挖掘上，在品牌內(nèi)容上幾乎是一點余地都沒留。
快到中秋節(jié)了，不信，你可以留心一下，那些丑到炸裂、華而不實、內(nèi)容信息量為0的通過特渠來的各種禮品。
事實上，一個特別大的做品牌的渠道被大家miss掉了。
我們認為，特渠，是近幾年來難得的做品牌內(nèi)容的好渠道。
特渠往往與一些垂直行業(yè)、細分人群、大型活動、重要場合相關(guān)聯(lián)，品牌在這些場合輸出內(nèi)容，能夠最大效率提升消費者對品牌的認知和信任度。
這么說吧，如果品牌們把用在電商、門店這些大通渠上的內(nèi)容投入和內(nèi)容能力，挪十分之一去特渠，ROI和品牌效果一定會比在大通渠高得多。
選擇，從來都是大于努力。
借助內(nèi)容體驗提升特渠競爭力
一些具有遠見的品牌，早已不再將特渠視為單純的賣貨渠道，而是將其作為品牌內(nèi)容體驗的關(guān)鍵陣地。
以“學(xué)古”為例，這個深耕傳統(tǒng)文化的品牌，敏銳地捕捉到了當(dāng)代的東方美學(xué)思潮，沿著“故事新說，古器新造”的理念，在禮品特渠領(lǐng)域打出的一系列組合拳，可謂步步精準(zhǔn)、招招精彩。
學(xué)古做對了一件事：在特渠中講故事，并且講好了中國故事。
產(chǎn)品本身即是內(nèi)容，學(xué)古的明星產(chǎn)品如“傳家壺”，并不只是一件商品，更是文化的載體。
它們進入高端禮品渠道，天然具備“寓意好、有面子、價值感高”的屬性，送禮者和收禮者都能在其中找到情感共鳴和身份認同。而這群高凈值用戶，反過來也強化了學(xué)古“有品位、高價值”的品牌形象。
除了深耕禮品市場，學(xué)古還多維度布局高端特渠場景：入駐頂級酒店與精品民宿、亮相國際展會、與其他高端品牌跨界合作，攜手故宮博物院和李子柒等頂流文化符號。
這些動作不僅顯著提升了品牌的奢侈屬性和影響力，也借助場景激發(fā)了潛在顧客的購買需求，真正的品效合一閉環(huán)了。
你看，特渠不僅僅是銷售渠道，更是品牌打造內(nèi)容、實現(xiàn)溢價、輸出美學(xué)與價值觀的平臺。
學(xué)古品牌的厲害在于，不是在特渠“走量”“甩貨”，而是精耕細作這個領(lǐng)域，用“降維打擊”的東方美學(xué)的品牌內(nèi)容能力，在“普通禮品”的汪洋大海中，強勢突圍。
結(jié)語
生意的本質(zhì)，是在對的場合，把對的產(chǎn)品，賣給對的人。
在如今卷到天昏地暗的商業(yè)競爭力，特渠作為依然藍海的渠道機會之一，值得被老板們重視起來。
識別特渠機會只是第一步，如何系統(tǒng)性地重構(gòu)內(nèi)容體驗，把每一步都做“對”至關(guān)重要，這需要有一套結(jié)合行業(yè)洞察與品牌內(nèi)容能力的系統(tǒng)性策略。
希望在傳統(tǒng)賽道突圍的朋友們，歡迎一起交流，讓我們一起把機會變成真實增長。
更多的不說了，再寫文章又很長沒人看了。
總之，機會就在這里，懂得都懂。
最后，叮囑一句：這類渠道的開拓和維護通常需要較強的公關(guān)能力、資源整合能力和靈活性，跟傳統(tǒng)大渠道的拓展和維護方式也許有不同，但是不能因為遇到這樣的困難就退縮，因為我們看到特渠這里的進入門檻也都在松動了，很快特渠的創(chuàng)新和整合會陸續(xù)發(fā)生。
提前準(zhǔn)備起來吧朋友們！
附：都有哪些特渠值得我們研究研究？
團購渠道
政府機關(guān)、企事業(yè)單位、大型企業(yè)的批量采購，用于員工福利、商務(wù)接待、禮品贈送
特殊場所專供
交通樞紐：如飛機場、火車站、汽車站內(nèi)的商店或餐飲區(qū)域；
景區(qū)、公園、體育場館內(nèi)的售賣點；
加油站連鎖超市；
高速公路服務(wù)區(qū)；
學(xué)校、醫(yī)院等機構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)系統(tǒng)。
定制合作渠道
與特定行業(yè)的合作伙伴，如航空公司、酒店集團、旅游公司進行深度捆綁合作，提供獨家產(chǎn)品或服務(wù)；
電影院、劇院、夜店、KTV等娛樂場所內(nèi)的專供銷售；
銀行、保險公司、電信運營商等機構(gòu)的積分兌換商城或會員禮贈品。
線上特通渠道
官方商城或電商平臺的VIP專享、企業(yè)直采頻道；
合作伙伴網(wǎng)站或APP的嵌入式銷售；
社交電商、直播帶貨等新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
特定人群渠道
軍隊、監(jiān)獄等特殊機構(gòu)的供應(yīng)體系；
社區(qū)團購、小區(qū)直銷、農(nóng)村趕集等貼近社區(qū)居民的銷售渠道。
你還知道哪些特渠、銷售渠道還有賣貨和做品牌的好機會？
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