首發(fā)：李倩說(shuō)品牌
原標(biāo)題：品牌怎么做高端高價(jià)？靠這招毛利率高達(dá)80%

知我者希，則我者貴
——敬取自《道德經(jīng)》第七十章

卷到今年我們都發(fā)現(xiàn)了：做生意，辛辛苦苦做出點(diǎn)銷(xiāo)量來(lái)，賬一算完，結(jié)果沒(méi)利潤(rùn)！現(xiàn)在這形勢(shì)，就連融資投資人都要看利潤(rùn)！于是，很多人總算是回過(guò)味兒來(lái)了：原來(lái)利潤(rùn)才是王道啊！

利潤(rùn)，尤其是高利潤(rùn)，誰(shuí)不想要？
那不得有高溢價(jià)的能力嗎？
哪有那么容易？！

有，而且有一個(gè)特別大的品牌升級(jí)機(jī)會(huì)，很多人沒(méi)意識(shí)到。

別急，聽(tīng)我跟你慢慢說(shuō)。

所有想讓自己的品牌能賣(mài)更貴、賣(mài)更多的老板聽(tīng)好了：歐舒丹，你學(xué)得會(huì)！

一、起底：
扮演成“奢侈品”的快消品

1976年，在法國(guó)的普羅旺斯，有一個(gè)叫奧利維?！げ┥５木蛺?ài)好者，定期在集市上兜售自己蒸餾出來(lái)的迷迭香精油，他正在創(chuàng)辦一個(gè)以天然植物產(chǎn)品為主、體現(xiàn)普羅旺斯文化的個(gè)護(hù)品牌，叫做：歐舒丹。四年后，他有了自己的店面，又一年后，他有了自己的工廠(chǎng)和辦公室。

圍繞著自己擅長(zhǎng)的精華油，歐舒丹很快創(chuàng)新出了臉部護(hù)膚、身體護(hù)理及一系列的香氛產(chǎn)品。

1980年，創(chuàng)始人在去歐洲旅行的時(shí)候，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一種稀有植物——乳木果樹(shù)，他發(fā)現(xiàn)乳木果油的保濕、抗衰性非常好，非常有品牌故事價(jià)值的是：在非洲，竟然只有女性才有資格采集這種乳木果并提煉成油。

1982年，歐舒丹把這種油和蜂蜜結(jié)合，開(kāi)發(fā)出了一款乳木果護(hù)手霜，由于保濕性特別好，這款手霜一出來(lái)，就風(fēng)靡了整個(gè)歐洲手工業(yè)者圈子，成為了他們的“護(hù)手法寶”。

既然是整個(gè)歐洲的手工業(yè)者都用得起的日用消耗品，你就知道開(kāi)始它肯定不是一個(gè)奢侈品來(lái)著。

那，怎么到了中國(guó)，就一下子高端高價(jià)溢上去了，成了“手霜里的愛(ài)馬仕”了呢？

2005年，歐舒丹正式進(jìn)入中國(guó)大陸。

這一下，普羅旺斯情懷和乳木果敘事算是來(lái)對(duì)地方了。

歐舒丹進(jìn)入中國(guó)后，它沒(méi)有選擇低調(diào)的平凡之路，而是直插頂級(jí)商圈，在上海南京西路、北京國(guó)貿(mào)、銀泰等高端商場(chǎng)接連開(kāi)店，門(mén)店毗鄰LV、Gucci等奢侈品牌。每家店的風(fēng)格都是精心打造，空氣里彌漫草本清香，墻面鋪滿(mǎn)南法意象，乳木果的故事被講述得充滿(mǎn)儀式感。手霜定價(jià)200元起，500的也有，您還別嫌貴，不打折！

同時(shí)，歐舒丹大舉進(jìn)駐免稅店。彼時(shí)，免稅渠道就是“高端”的代名詞。從落地中國(guó)的第一天起，歐舒丹就決心重塑身份，脫離“快消品”，走向“奢侈品”。

但你若以為這就是歐舒丹的全部招數(shù)，那真是小看了它。真正讓這支手霜在中國(guó)賣(mài)爆的秘密，藏在這之后的操作里。

二、秘密：
隱形的高端特渠之王

歐舒丹不是無(wú)腦暴發(fā)戶(hù)，非要把一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈的店開(kāi)遍嗎？再說(shuō)，一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈總共能有多少店可以開(kāi)？

想要讓這種高端高價(jià)品牌認(rèn)知“飛入尋常百姓家”，光靠這兩招肯定是不夠的。

得讓更多人知道歐舒丹，覺(jué)得歐舒丹貴，覺(jué)得歐舒丹好，還得讓更多人不花錢(qián)也能用上歐舒丹。

什么渠道能達(dá)到這些目的呢？

用事實(shí)說(shuō)話(huà)，我先給你展示三組證據(jù)，都是來(lái)自小紅書(shū)上的網(wǎng)友真實(shí)碎碎念：

證據(jù)1：發(fā)生在銀行和證券公司場(chǎng)景

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

證據(jù)2：發(fā)生在高端酒店場(chǎng)景

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

證據(jù)3：發(fā)生在特殊禮品場(chǎng)景

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

顧客的碎碎念太多，根本截不完。

請(qǐng)不要小瞧這些隱藏在平臺(tái)角落里的只言片語(yǔ)，這里面可能藏著大秘密。

私人銀行、五星級(jí)酒店、高端禮品采購(gòu)……歐舒丹一邊在頂級(jí)商圈開(kāi)店樹(shù)立高大上的形象，更重要的是另一手在瘋狂的拓展“高端特渠”。你可能覺(jué)得拓展點(diǎn)高端特渠沒(méi)什么，現(xiàn)在不是家家都在這么做嗎？

真不是！

只是有并不稀奇，但能把“特渠”作為銷(xiāo)售和品牌戰(zhàn)略，并且如此堅(jiān)定如此細(xì)膩執(zhí)行到底的，目之所及，僅此一家。

從歐舒丹的成果來(lái)看，可以反推10幾年來(lái)，他們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在高端特渠方面，下了多大的功夫，做了多少聚焦的工作。

從私人銀行到普通銀行積分兌換，歐舒丹在經(jīng)過(guò)20年的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)之后，雖然也面臨品牌下行和亟待煥新的問(wèn)題，但絲毫不影響我們看到它在銀行這個(gè)巨大的特殊渠道里的能量。歐舒丹的產(chǎn)品幾乎進(jìn)入了所有的銀行禮品和兌換系統(tǒng)，就這一點(diǎn)，作為一個(gè)外企，足見(jiàn)他們?cè)谔厍喜季值挠卸嘣?，有多扎?shí)。

酒店渠道就更厲害了，可以這樣說(shuō)，我最早在五星級(jí)酒店里看到的“高端”洗護(hù)用品，就是歐舒丹了，而且，這些年隨著住過(guò)的酒店數(shù)量越來(lái)越多，我越發(fā)現(xiàn)歐舒丹的酒店渠道布局能力超強(qiáng)，直到今天，很多消費(fèi)者仍然將這個(gè)酒店“配的是歐舒丹”當(dāng)作認(rèn)證酒店品質(zhì)的一個(gè)重要依據(jù)，足見(jiàn)歐舒丹在早期和重要的五星級(jí)酒店“聯(lián)名”上，積累了多好的品牌資產(chǎn)。

再說(shuō)高端禮品市場(chǎng)，很多品牌都說(shuō)自己有禮品這個(gè)特渠，可是產(chǎn)品的SKU里往往連個(gè)禮盒都沒(méi)有。真正要去做禮品特渠，也是一種戰(zhàn)略決策。歐舒丹這些年在“禮盒”上花的心思，絕不比很多品牌在產(chǎn)品上花的心思少。我們從顧客的碎碎念里也能看到，作為禮品，它總價(jià)不高，但單價(jià)很高級(jí)，東西不多，但盒子很精致，完美符合了很多特殊場(chǎng)景下“伴手禮”的需求。這些巧妙的設(shè)計(jì)，如果不是真的花時(shí)間撲在禮品渠道里挖掘研究，是斷斷做不出來(lái)的。這些禮盒，源源不斷被送到禮品的經(jīng)銷(xiāo)商那里、山姆會(huì)員店里。隨著顧客的手手相傳，出現(xiàn)在辦公室、婚禮、節(jié)日等具體場(chǎng)景中，在每一次的贈(zèng)予與接收中，“歐舒丹是高端品牌”的品牌信息，在私域中被一次次的傳遞。

利用特渠把品牌定位“說(shuō)清楚”，這一招被歐舒丹玩得明明白白。

從以上三個(gè)場(chǎng)景可以看出來(lái)，歐舒丹的意圖很明顯，那就是用高端定位去吸引高端渠道伙伴，然后用高端渠道伙伴的場(chǎng)景，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的喇叭口，繼續(xù)鞏固自己的高端高價(jià)定位，一個(gè)關(guān)于溢價(jià)和品牌的正向飛輪就此形成了，堪稱(chēng)完美！這，足以保證20年來(lái)歐舒丹的銷(xiāo)量和高得離譜的利潤(rùn)。至于其他人搶得頭破血流的渠道，電商什么的，歐舒丹即使做到及格線(xiàn)，整體品牌的表現(xiàn)也足以完勝同行。

你以為這就完了嗎？關(guān)于歐舒丹的特渠挖掘有多瘋狂，還有更讓你大開(kāi)眼界的：

這，是醫(yī)療中的高端“奢侈品”——ECMO，是一款維護(hù)人體體外呼吸與循環(huán)的救命醫(yī)學(xué)設(shè)備，據(jù)說(shuō)每開(kāi)一次機(jī)就要10萬(wàn)塊，每天的維護(hù)費(fèi)用也要1-3萬(wàn)。它里面用的潤(rùn)滑劑，竟然都是歐舒丹?。。?jù)說(shuō)廠(chǎng)家的原配就是歐舒丹，每臺(tái)新機(jī)器都配一支，用來(lái)當(dāng)作耦合劑使用。相比這個(gè)醫(yī)療過(guò)程的花費(fèi)，歐舒丹在這里竟然擔(dān)當(dāng)高端醫(yī)療耗材平替我也是醉了。你就說(shuō)，這種拓展特殊渠道的能力強(qiáng)不強(qiáng)？

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

三、啟發(fā)：
歐舒丹三板斧你一定學(xué)得會(huì)

如今，私有化后的歐舒丹已經(jīng)逐漸走下一線(xiàn)城市奢侈品的神壇，他們正在走進(jìn)品牌的第二條發(fā)展曲線(xiàn)，未來(lái)準(zhǔn)備在下沉城市開(kāi)啟自己的新品牌飛輪。

普羅旺斯走向河南新鄉(xiāng)，在那些地方開(kāi)啟自己的新故事，但這并不妨礙，我們深入思考這個(gè)品牌利用“高端特渠”打造高端品牌形象帶給我們的啟發(fā)。

歐舒丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，高端化策略的一個(gè)關(guān)鍵維度——特殊渠道的精準(zhǔn)布局，對(duì)今天的品牌建設(shè)仍然有巨大的參考意義。

歐舒丹的這一品牌策略，本質(zhì)在于：巧妙的避開(kāi)了與同行在傳統(tǒng)零售渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)，還通過(guò)場(chǎng)景化、圈層化的滲透強(qiáng)化了品牌調(diào)性。這一打法的品牌邏輯是：高端場(chǎng)景寄生，通過(guò)寄生在已有高端高信任感的渠道中，快速完成品牌認(rèn)知嫁接。

高端特渠，是建設(shè)高端品牌的高速公路。20年前，歐舒丹洞悉到這一秘密，靠著自己的“邪修大法”快速建立高端品牌的“套路”，今天，又到了一個(gè)可以完美復(fù)制的好時(shí)機(jī)：隨著國(guó)內(nèi)上一波消費(fèi)升級(jí)成果的落地，國(guó)內(nèi)高端品牌、高端場(chǎng)景的認(rèn)知正在快速迭代。高端地產(chǎn)、高端會(huì)所、高端物業(yè)、高端私域……一大批新的高端特渠正在聚合形成。

想要把高端特渠作為品牌思路的，又到了一個(gè)渠道布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。要走這條路，我總結(jié)了歐舒丹特渠建設(shè)三板斧，一定會(huì)對(duì)你有幫助：

第一、時(shí)機(jī)很重要，早發(fā)現(xiàn)，早進(jìn)入。

高端渠道也不是第一天就是高端渠道的，很多場(chǎng)域之所以成為渠道，也是品牌方和渠道方共同創(chuàng)新的結(jié)果。歐舒丹最初進(jìn)入五星級(jí)酒店時(shí)，五星級(jí)酒店也沒(méi)想到自己有一天會(huì)成為推廣品牌的“渠道”，但進(jìn)入的早，就使得品牌和渠道談判的時(shí)候，具備很合理的談判姿態(tài)。

今天各種新場(chǎng)景層出不窮，尤其是以聚集精準(zhǔn)的“高客單價(jià)”“高凈值人群”為主的新場(chǎng)景也越來(lái)越多。

新式奢華民宿、高端物業(yè)管理、小眾家具家居賣(mài)場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)VIP通道……用戶(hù)分層邏輯下，渠道的分層在各個(gè)行業(yè)各個(gè)層面展開(kāi)，比起研究所謂“品牌聯(lián)名”，品牌方可以把更多時(shí)間花在“特渠深挖”。

如果實(shí)在挖不出來(lái)，那么歐舒丹的作業(yè)——銀行、酒店、禮品，還是可以抄一抄的。這三個(gè)在今天依然是特別好的渠道，依然需要大量的好產(chǎn)品。

第二、將打品牌的渠道和賣(mài)貨的渠道“品效合一”，形成閉環(huán)。

歐舒丹的案例給我們的另外一個(gè)啟發(fā)，就是“品效閉環(huán)”。

門(mén)店、免稅店、酒店、銀行、禮品、電商……所有的渠道選擇在歐舒丹的戰(zhàn)略里，都是有定位的。主打一個(gè)賣(mài)貨還是主打一個(gè)“樹(shù)形象”，即使主打“樹(shù)形象”的渠道，如何無(wú)縫連接到幫助“賣(mài)貨”，這條閉環(huán)鏈路是很絲滑的。在這背后，我看到了“堅(jiān)定”。

很多品牌，在思考和邏輯層面也能閉環(huán)，但是一到執(zhí)行層面，戰(zhàn)略意志不堅(jiān)定，前線(xiàn)一遇到困難，馬上質(zhì)疑自己的戰(zhàn)略，這種情況，就很難形成品效閉環(huán)。

品牌，從來(lái)不是影響賣(mài)貨的，它一定是加持賣(mài)貨的。

三、“高端特渠”本質(zhì)只要不變，形式可以不斷翻新。

其實(shí)歐舒丹做到這些特渠的背后，應(yīng)該也是做了無(wú)數(shù)特渠的嘗試，才最終涌現(xiàn)出主要的成熟渠道的。

我們留心一下，會(huì)看到：
它也有和航空頭等艙合作，在頭等艙洗漱包中植入產(chǎn)品，利用長(zhǎng)途飛行場(chǎng)景強(qiáng)化“高端旅行必備”的標(biāo)簽；
與高端醫(yī)療與SPA渠道，入駐私立醫(yī)院和高端SPA會(huì)所，將產(chǎn)品與“健康療愈”概念綁定，規(guī)避日化品的廉價(jià)感，突出天然成分的專(zhuān)業(yè)性；
與藝術(shù)與慈善跨界合作，通過(guò)贊助藝術(shù)展覽或慈善晚宴，推出限量款香氛禮盒，收益捐贈(zèng)給環(huán)保項(xiàng)目等來(lái)提升品牌格調(diào)……

你看，形式的翻新不斷，但是“高端特渠”四個(gè)字的本質(zhì)沒(méi)變。

品牌要上行，就不要進(jìn)入那些格格不入的渠道，哪怕短期可以賣(mài)貨，也不要飲鴆止渴。

品牌要高效上行，就不要奮力擠那些人人爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋的渠道，而是選擇自己的“窄門(mén)”，悄悄走一條“康莊小道”。

結(jié)語(yǔ)

這，就是歐舒丹，給我們的啟發(fā)，我們清晰地看到一個(gè)品牌在打造自己的過(guò)程中，做對(duì)了什么。

好產(chǎn)品也許你有我也有，但能把品牌做出利潤(rùn)、做出形象、做成消費(fèi)者心智中的獨(dú)一無(wú)二，從一開(kāi)始就要有“說(shuō)清楚”的能力，特渠在這個(gè)“說(shuō)清楚”的過(guò)程中，就是一個(gè)強(qiáng)有力甚至決定性的元素，它既是產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，更是品牌信息體驗(yàn)的重要組成，從私人銀行到五星酒店到高端禮品，這條路徑被歐舒丹走了十幾年，把窄路走成了大道。

現(xiàn)在，時(shí)機(jī)依然有，高端特渠推品牌的紅利依然存在，高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)還有大把，有時(shí)候，成功可以復(fù)制。

篇幅有限，盡可能傳遞清晰觀點(diǎn)和初心，希望對(duì)你有幫助。如有表達(dá)遺漏，歡迎后臺(tái)聯(lián)系糾正，謝謝。

作者公眾號(hào)：李倩說(shuō)品牌（ID：liaotian78）