原標(biāo)題：不看報(bào)告不扒后臺(tái)數(shù)據(jù)，帶你還原更真實(shí)的歐舒丹！附營銷全攻略

上陣子收到某國際品牌的代運(yùn)營比稿邀請，對標(biāo)品牌是大名鼎鼎的歐舒丹。做了一輪仔細(xì)的研究和分析后，覺得還蠻有意思的，所以決定分享出來。

不賺錢，交個(gè)朋友。

（圖片來源：歐舒丹官方旗艦店）

摘自公眾號(hào)“青眼”：歐舒丹2019年的中期財(cái)報(bào)，截至2019年9月31日的前6個(gè)月，集團(tuán)錄得銷售額56.25億元，同比增長22.1%，凈利潤錄得1.95億元，同比大漲351.6%，毛利率更高達(dá)81.2%。

通常我們極度想去認(rèn)知的一件事，心態(tài)往往都是從“我酸了”到“盤他”！我們今天討論的就是這兩點(diǎn)：

• 歐舒丹強(qiáng)在哪？
  

• 要如何做？才能比歐舒丹更強(qiáng)！

  
  

歐舒丹￥360活動(dòng)爆款主圖

一、歐舒丹到底強(qiáng)在哪？

想要擊敗對手，首先要了解對手，以及要了解你對手的對手。

我們繪制表1《4.6淘寶搜索“護(hù)手霜”銷量排名前50登記表》，以下統(tǒng)稱為表1。

4.6淘寶搜索“護(hù)手霜”銷量排名前50登記表

乍眼看，似乎歐舒丹也不是很強(qiáng)？

其實(shí)相比于2月份，歐舒丹的整體排名下降了很多。

主要原因是：歐舒丹是一個(gè)經(jīng)常在做活動(dòng)的品牌。

現(xiàn)階段，她正在舉辦天貓超級(jí)品牌日，從3.27到4.28都只能支付定金進(jìn)行預(yù)定，要到4.29支付尾款后的一周后才開始發(fā)貨。因此目前的收貨人數(shù)其實(shí)是較正常偏少的。

銷量排名第56 歐舒丹￥240日常報(bào)爆款主圖

對銷量排名表進(jìn)行篩選：把非香氛型的和集市店的數(shù)據(jù)剔除掉。然后再增加一個(gè)產(chǎn)品每g對應(yīng)的單價(jià)的計(jì)算，公式是凈含量/售價(jià)，得出：

4.6淘寶搜索“護(hù)手霜”銷量排名前50登記表

（篩選后）

國產(chǎn)品牌每g單價(jià)集中在0.03元-0.55元；

國外品牌每g單價(jià)集中在0.91-1.1元；

而歐舒丹每g單價(jià)則是1.6-3元；

也就是說，歐舒丹是國產(chǎn)爆款健美創(chuàng)研價(jià)格的100倍！

表1解釋：

1、香氛型護(hù)手霜市場容量很大，目前多個(gè)價(jià)位皆有對象；

2、但同時(shí)兼具香氛、進(jìn)口屬性的品牌只有3個(gè)（格蘭瑪弗蘭、Cath Kidston、歐舒丹），也就是說，高價(jià)市場機(jī)會(huì)仍然巨大；

3、需要尋找歐舒丹高溢價(jià)的支撐點(diǎn)，以及了解其余2個(gè)國際品牌的情況。

二、消費(fèi)者眼中護(hù)手霜

要想了解對手的粉絲，最直接的方法就是收集評(píng)論。

我們繪制表2《3.26-4.7 三個(gè)國際品牌護(hù)手霜爆品評(píng)論100條》，以下統(tǒng)稱為表2。其實(shí)時(shí)間充裕的話，建議做500-1000條，能挖掘的信息需要越多，結(jié)果就越有趣。

3.26-4.7 三個(gè)國際品牌護(hù)手霜爆品評(píng)論100條

（ 原始數(shù)據(jù)）

為了方便閱讀，調(diào)整成3張餅圖：

歐舒丹乳木果護(hù)手霜

（ 3.26-4.7 100條評(píng)論）

歐舒丹評(píng)論區(qū)解釋：

1、評(píng)論區(qū)中有54%的用戶因?yàn)槊餍侵煲积埗徺I歐舒丹的產(chǎn)品，而且會(huì)順帶美好的粉絲三連：“好聞！好用！朱一龍！”

2、有17.61%的評(píng)論是會(huì)提及禮盒好看、贈(zèng)品好（尤其是朱一龍立牌，真好?。?。

3、凡事也會(huì)有不好的一面。評(píng)論區(qū)中有大量的朱一龍粉絲反水了！原因就是：3.29-3.30，歐舒丹官宣：趙麗穎成為歐舒丹身體與頭發(fā)護(hù)理代理人，并在明星帶動(dòng)的銷量統(tǒng)計(jì)時(shí)，因平分銷量而觸怒了朱一龍的粉絲。

這些都是朱一龍立牌

（摘自淘寶曬單）

3.30趙麗穎成為歐舒丹身體與頭發(fā)護(hù)理代理人

此處延伸一個(gè)問題：對于歐舒丹來說，趙麗穎和朱一龍究竟誰強(qiáng)誰弱？我們留給下一篇文章。

我們繼續(xù)回歸主題。

格蘭瑪弗蘭 護(hù)手霜套裝

（ 3.27-4.7 100條評(píng)論）

格蘭瑪弗蘭評(píng)論區(qū)解釋：

1、沒有流量明星下的香氛型護(hù)手霜產(chǎn)品，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身。也就是關(guān)注：好不好聞、好不好用、貴不貴等現(xiàn)實(shí)因素。

2、評(píng)論中有19.12%提及產(chǎn)品不好聞和不好用。

3、薇婭直播能帶來不少新的用戶，但是薇婭的粉絲相比于流量明星的粉絲，會(huì)更加注重性價(jià)比，而且在提升品牌的美譽(yù)度的層面，差距是十分遙遠(yuǎn)的。

Cath Kidston 護(hù)手霜禮盒套裝 

（3.28-4.7 100條評(píng)論）

Cath Kidston評(píng)論區(qū)解釋：

1、從評(píng)論區(qū)得出，這個(gè)品牌最近做了大額度優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，這樣的流量（用戶）并非該品牌應(yīng)有的目標(biāo)客戶群體，也因此惹下不少惡評(píng)。（奉勸一句：有心要做品牌，就千萬不要去碰淘客白菜群。）

2、碎花風(fēng)格很受歡迎，連帶容量小都變便攜了，好的設(shè)計(jì)會(huì)把評(píng)論往好的方向去引導(dǎo)。

3、因?yàn)榘b好看和價(jià)格適宜，評(píng)論中有11%的用戶都是買來送給朋友的。

三個(gè)品牌的評(píng)論區(qū)熱詞的權(quán)重排名

這3個(gè)品牌分別采取了3種常見手段：

1、歐舒丹：明星+活動(dòng)；

2、格蘭瑪弗蘭：薇婭直播；

3、Cath Kidston：淘客派卷。

我給這三個(gè)品牌的定位是：

1、歐舒丹——明星品牌；

2、格蘭瑪弗蘭——銷售型品牌；

3、Cath Kidston——風(fēng)格型品牌。

經(jīng)對比，歐舒丹高溢價(jià)的支撐力是：

1、國際知名品牌；

2、流量明星代言；

3、產(chǎn)品不錯(cuò)（包含包裝及贈(zèng)品）；

4、品牌資產(chǎn)的投入（主要指KV、TVC等）；

5、社交媒體的運(yùn)營及宣傳。

有個(gè)小發(fā)現(xiàn)：歐舒丹自從把明星周邊作為主打贈(zèng)品后，送朋友的需求減少了，自用的需求增加了。建議可以適當(dāng)減少包裝的投入，轉(zhuǎn)向擴(kuò)大利潤或者繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)明星周邊的贈(zèng)品策略。

我們繼續(xù)回歸主題。

就第三點(diǎn)（產(chǎn)品不錯(cuò)）和第五點(diǎn)（社交媒體的運(yùn)營及宣傳），再去做一個(gè)詳細(xì)的對比。

先看第三點(diǎn)（產(chǎn)品不錯(cuò)）：

三個(gè)品牌關(guān)于包裝及贈(zèng)品的對比

包裝贈(zèng)品圖解釋：

1、參考價(jià)格是根據(jù)阿里巴巴找類似產(chǎn)品得出的估算下，應(yīng)該與實(shí)際相差不大。

2、不得不稱贊一下歐舒丹團(tuán)隊(duì)，各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)得用心。

再看看第五點(diǎn)（社交媒體的運(yùn)營及宣傳）：

三個(gè)品牌的品牌知名度及社交媒體投入對比

盡管格蘭瑪弗蘭和Cath Kidston在售價(jià)上比較接近歐舒丹，但實(shí)際上，品牌差距是十分遙遠(yuǎn)的。換句話說，歐舒丹在香氛護(hù)手霜這個(gè)領(lǐng)域上還沒有遇到真正的對手。

我們把以上信息都匯總成一個(gè)一覽表，再回顧一下：

三個(gè)品牌實(shí)力對比 一覽表

歐舒丹是一家在產(chǎn)品和營銷上都做得很好的品牌。

首先是打造產(chǎn)品的高溢價(jià)，然后不斷利用社交媒體及電商平臺(tái)的活動(dòng)流量進(jìn)行種草，最后通過優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)策劃轉(zhuǎn)化成交。

當(dāng)其他兩個(gè)品牌依然停留在賣產(chǎn)品/賣風(fēng)格的時(shí)代，而歐舒丹則是真正意義上的品牌驅(qū)動(dòng)，其基本特征是：既有強(qiáng)而有力的發(fā)聲渠道，又有足以支撐其活動(dòng)的粉絲。

三、如何挑戰(zhàn)歐舒丹？

然而我們今天的任務(wù)不是來吹爆歐舒丹的！針對歐舒丹這種霸主勁敵，我們貼心地定制了3套打法：

表2 針對歐舒丹的對抗型營銷策略

對抗型營銷策略是指：針對對手的行為，自身做出相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。是常見的以弱戰(zhàn)強(qiáng)的打法，特別是當(dāng)對手還看不見你的時(shí)候，往往能出奇制勝。

作為一個(gè)新品牌，如果要去挑戰(zhàn)行業(yè)霸主，需要有三個(gè)核心能力：

1、快速造勢的能力；

2、持續(xù)高效種草的能力；

3、積極布置活動(dòng)的能力。

三個(gè)配置的策略解釋：

1、爺爺級(jí)配置：有充分的財(cái)力，才配有遼闊的野心，堪與歐舒丹一戰(zhàn)！

2、爸爸級(jí)配置：猶如中年人的患得患失，想拼卻不敢打，總想試試水。

3、孫子級(jí)配置：想法很好，執(zhí)行不錯(cuò)，核心問題是窮。

三個(gè)配置的定位解釋：

（對應(yīng)社交媒體的重視程度排序）

1、爺爺級(jí)配置：著重品牌價(jià)值，市場為主，銷售為輔。因此主打品宣類推廣，重點(diǎn)在于造勢，再通過勢能與平臺(tái)合作，達(dá)到雙贏。

2、爸爸級(jí)配置：著重銷售利潤，建設(shè)品牌是為了銷售鋪路。因此會(huì)多重視：淘寶直播，微博團(tuán)購，抖音帶貨等帶貨類推廣。

3、孫子級(jí)配置：以銷售利潤為核心驅(qū)動(dòng)品牌，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)型，只能緩慢滲透。

小品牌常見問題：“能不能找一下小二，上一下活動(dòng)？”

平臺(tái)是忠于消費(fèi)者的，你不種草，給你活動(dòng)（流量）也是白搭！

只有充足的勢能，才能真正發(fā)揮出平臺(tái)的能量。

做營銷，先從產(chǎn)品出發(fā)。千篇一律的平價(jià)替代打法，真的很乏味。

之前表2里有提到，產(chǎn)品研發(fā)——明星調(diào)香。

針對歐舒丹，我們提出的BIG IDEA是：《調(diào)香星日記》。

大致內(nèi)容是：直播明星調(diào)制香味配方，講述該款“星香味”的概念，然后抽獎(jiǎng)X位幸運(yùn)兒獲得明星親手調(diào)香的作品。最后把直播回放精制成宣傳材料，配合KV和TVC進(jìn)行密集式宣傳。

（圖片來源：野獸派官方旗艦店）

市場從來不缺乏跟隨者?？v觀我們表1，現(xiàn)在香氛型護(hù)手霜市場上的產(chǎn)品與歐舒丹幾乎是一樣的。天然香有一個(gè)比較大的缺點(diǎn)是：容易被抄襲。

而明星調(diào)香則如同“可口可樂的秘方”，能給產(chǎn)品添加一條護(hù)城河。

《調(diào)香星日記》是一個(gè)可延續(xù)的大概念，每款“星香味”都對應(yīng)一個(gè)明星，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)像歐舒丹那樣，需要平分銷量，導(dǎo)致惹兩位明星的粉絲們不滿的尷尬情況。

隨手做幾個(gè)主圖DEMO展示一下概念：

假如代言人是王一博——

（ PS：僅用于表達(dá)創(chuàng)意，如有冒犯，立刻刪除！）

假如代言人是蔡徐坤——

（ PS：僅用于表達(dá)創(chuàng)意，如有冒犯，立刻刪除！）

（仿佛已聽到迷妹們的尖叫和旺旺密集的叮當(dāng)聲）既然有了創(chuàng)意，我們還需要計(jì)算一下是否可以執(zhí)行：

模擬：產(chǎn)品成本-利潤分析表

注1：表格里的成本指的是產(chǎn)品成本，只是預(yù)估的。

注2：關(guān)于這個(gè)包裝設(shè)計(jì)和贈(zèng)品配置，下面會(huì)做演示圖給大家參考一下。

通過產(chǎn)品成本-利潤分析表，（80%毛利）我們基本可以判斷，這個(gè)事情是可以做的。

我們再做一個(gè)銷量預(yù)計(jì)表：

模擬：假設(shè)一年10萬件銷量-利潤表

注：參考表1

歐舒丹￥90日常爆款，月收貨人數(shù)3765；

歐舒丹￥240新品爆款，月收貨人數(shù)2967；

歐舒丹￥360活動(dòng)爆款，月收貨人數(shù)2268；

因此對應(yīng)銷量權(quán)重分別是：41.83%、32.97%、25.20%。

模擬：假設(shè)一年15萬件銷量-利潤表

若采用“爺爺級(jí)配置”去做一個(gè)新的品牌，依我經(jīng)驗(yàn)來看，單一天貓平臺(tái)的話，三款拳頭產(chǎn)品加起來，一年15萬件（套）是比較可實(shí)現(xiàn)的。

比較注意避雷的是：①供應(yīng)鏈會(huì)不會(huì)掉鏈子？②資金是否能跟得上？③執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否夠細(xì)心、操作是否夠細(xì)膩。

如果是“孫子級(jí)配置”的話，也可以考慮一下我們這套產(chǎn)品包裝贈(zèng)品的設(shè)計(jì)，再通過一些優(yōu)質(zhì)的小眾的KOL進(jìn)行定點(diǎn)推廣。

生意嘛，大有大做，小有小做。關(guān)鍵在于用心，要給用戶提供你的品牌價(jià)值。

模擬：產(chǎn)品彩盒設(shè)計(jì) 效果演示

模擬：產(chǎn)品其他包裝及贈(zèng)品清單 效果演示

注：雖然歐舒丹是開蓋式，但是我們會(huì)推薦選用翻蓋式，首先是錯(cuò)開一下，其次是翻蓋式的儀式感會(huì)更強(qiáng)，而且更能搭配我們別出心裁的贈(zèng)品清單。

核心贈(zèng)品的概念表述

劃重點(diǎn)：主要看圖片的文字。

對于護(hù)手霜來說，我仔細(xì)研究過，其實(shí)最合適的贈(zèng)品就是絲巾了。

原因有三點(diǎn)：

1、絲巾本身不貴，而且非常的輕，不會(huì)增加多少運(yùn)費(fèi)。

2、本身也是個(gè)高溢價(jià)的產(chǎn)品，單價(jià)的天花板可以去參考愛馬仕。

3、兼具時(shí)尚屬性，更能激發(fā)用戶們在買家秀曬圖/秀圖的心。

四、關(guān)于這套包裝和贈(zèng)品的一點(diǎn)思考

產(chǎn)品思考：

1、從護(hù)手產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品系列的思路出發(fā)、我們在這套手霜產(chǎn)品外包裝禮盒設(shè)計(jì)的概念上著重于“觸感”和“香氣”的體驗(yàn)；

2、觸感：以做舊的蠟戳信封、輕柔的絲巾觸感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的觸感——外在簡潔質(zhì)感，內(nèi)在細(xì)膩柔軟。

3、香氣：通過手部護(hù)理tips、香薰明信片、家居香薰藤條擺設(shè)，延長消費(fèi)者對于香氣的體驗(yàn)鏈條，深化明星產(chǎn)品的香氣屬性——讓香氣氤氳融入至生活紋理。

達(dá)成目的：

1、去單一產(chǎn)品功能化的消費(fèi)者印象，把香氛型手霜產(chǎn)品的“觸感”與“香氣”具象化。

2、通過“生活靈感”、“伴手禮”的傳播概念，立意為青爭品牌與產(chǎn)品添加更多生活方式（高端女性消費(fèi)者自用）與送禮（展示消費(fèi)者品位與構(gòu)建文化認(rèn)同）的基因。

五、寫在文末

一流的玩家看前臺(tái)，二流的玩家看后臺(tái)，三流的玩家看報(bào)告。

一些廣告人在接到單子的時(shí)候，會(huì)非?？鄲罌]有數(shù)據(jù)，然后拼命去翻各種報(bào)告。其實(shí)沒有意義的。不能直接看到的數(shù)據(jù)，都是帶有隱私的數(shù)據(jù)，這種隱私的數(shù)據(jù)充滿著（該品牌的）特殊性，對于我們洞察分析并沒有什么正面的作用，反而會(huì)經(jīng)常誤導(dǎo)我們對市場正確的判斷。

再說說“看報(bào)告”這件事：

（圖片源于網(wǎng)絡(luò) 僅用于示范 如有冒犯請見諒）

（圖片源于網(wǎng)絡(luò) 僅用于示范 如有冒犯請見諒）

我一直認(rèn)為，看類似這種分析，最大的收獲是：盡量不要按著上面已有的去做！

例如我就不會(huì)推出櫻花味去砸歐舒丹，既要比她低價(jià)，又要大面積投推廣去搶奪她的流量。

就想問兩個(gè)問題：是跟歐舒丹有大仇嗎？還是說瞧不起人家歐舒丹的團(tuán)隊(duì)了？

舉個(gè)例子：

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪！）

在泫雅色推出之前，哪個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)/哪份報(bào)告能預(yù)測出這款顏色會(huì)火？

營銷是一門綜合科，3分理，7分文。

你的各種根據(jù)歷史的分析和預(yù)測，最終都敵不過一個(gè)強(qiáng)大的新生物種。

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