借babycare新片子，聊聊敘事
文章首發(fā)于百聞不如怡見(jiàn)
最近 babycare 有條片子似乎火了。
其實(shí)第一時(shí)間我就看到品牌方同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)進(jìn)去看了20s。雖然沒(méi)看完，但當(dāng)時(shí)就有個(gè)強(qiáng)烈預(yù)感：
“估計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)很不錯(cuò)”。
有這預(yù)判的原因不是我覺(jué)得創(chuàng)意形式多好，或者知道媒介策略。只是因?yàn)槲铱吹剿敖栌谩绷艘粋€(gè)“流傳已久”的敘事，即 ：
“世代創(chuàng)傷在我這里終止”。
所以當(dāng)時(shí)我毛估估，只要內(nèi)容質(zhì)量不差的話(huà)，被傳播的概率是顯著增大的。
這里不討論片子的創(chuàng)意和質(zhì)量了，純閑聊分享幾句我理解的“敘事原理”：
1、敘事的前提是“記憶”，
類(lèi)似心理學(xué)上的“閃回”
神經(jīng)科學(xué)家?jiàn)W辛·瓦塔尼安（Oshin Vartanian,2012）指出，從人類(lèi)大腦的功能性磁共振成像（fMRI）來(lái)看，類(lèi)比和隱喻會(huì)始終如一地“準(zhǔn)確激活”同樣的大腦區(qū)域。也就是說(shuō)，人類(lèi)大腦在構(gòu)造上似乎會(huì)對(duì)那些導(dǎo)致類(lèi)比聯(lián)想的故事做出反應(yīng)。
敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)
雖然“世代創(chuàng)傷”這事兒還不算是個(gè)“宇宙真相”，勉強(qiáng)算是個(gè)“部分東亞家庭真相”，但它的基數(shù)在中國(guó)其實(shí)挺巨大。
當(dāng)它再次被喚起，就容易巨大的情緒共鳴，就形成了一次“敘事”的基礎(chǔ)。
一般而言，這類(lèi)記憶很少會(huì)被點(diǎn)破，也極少被人拿來(lái)公共傳播。不過(guò)顯然企業(yè)方，作為有資源、有內(nèi)容力的推手，可以創(chuàng)作出好的“品牌敘事”，是值得捕捉這種“深層記憶”機(jī)會(huì)的。
值得一提的是：共同記憶的好處就是周期性反復(fù)出現(xiàn)。
所以有的“復(fù)古”，就是一種“創(chuàng)新”。
2、敘事并不是單一的故事
關(guān)注一系列“敘事星座”：
席勒先生又用敘事星座(Narrative Constellation)來(lái)比喻人們傳播的敘事的主題。其實(shí)天上本沒(méi)有星座，只是人們用自己的想象力畫(huà)出了一個(gè)又一個(gè)的星座。星座本身并不存在，只是人們認(rèn)為他們存在，他們就存在了。敘事星座的定義非常精準(zhǔn)的描述了敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓。
敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)
一個(gè)流行概念、話(huà)題 or 一則傳播性故事是，引發(fā)不了“事件”的。
在“世代創(chuàng)傷”這個(gè)話(huà)題下，其實(shí)還有更多分叉敘事，例如它的進(jìn)階版「養(yǎng)孩子就是把自己重新養(yǎng)育一遍」。
甚至還有它的敏感負(fù)面版 —— “就不生”，是另外一種情緒的演繹，大家可以自己搜索。
這類(lèi)小內(nèi)容，一個(gè)meme或者網(wǎng)梗，往往看起來(lái)只娛樂(lè)調(diào)侃、能量不大。但小圈子流行的背后，有心人往往能找到貫穿始終的人性真相和流行趨勢(shì)，這些小流行的背后就是構(gòu)建一次大流行的基礎(chǔ)。
3、敘事為人們提供身份區(qū)別+社交價(jià)值
參與敘事之后，我們就可以說(shuō)自己是歷史的一部分。比如，購(gòu)買(mǎi)了比特幣之后，我們就加入了國(guó)際資本家精英的行列。
敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)
世代創(chuàng)傷是一種負(fù)面情緒，而后半句“在我這里終止”是正面情緒。
揭開(kāi)“原生家庭的傷疤”是不夠的，點(diǎn)燃的關(guān)鍵是“我能治傷！”。
“在我這里終止”，其實(shí)被品牌轉(zhuǎn)化為“更懂怎么養(yǎng)好孩子”，然后用無(wú)數(shù)更小的具象洞察（也有人說(shuō)都是網(wǎng)梗）講述故事。
這實(shí)際上是贊揚(yáng)、褒獎(jiǎng)、討好”懂的”那部分用戶(hù)。
萬(wàn)家燈火下，大家共同的痛苦難以啟齒，但自身的改變則值得“彰顯”了。想說(shuō)的沒(méi)能力說(shuō)，但被外人道破時(shí)，人們會(huì)忍不住的去“炫耀”，告訴別人“你看我是這樣的”。
品牌懂得夸自己的用戶(hù)、潛在用戶(hù)是非常關(guān)鍵的一種策略。也體現(xiàn)了“品牌”在幾乎所有品類(lèi)都按比例存在的、不容反駁的“彰顯價(jià)值”。
即使你用戶(hù)的聲音，看似并非主流的時(shí)候。
褒獎(jiǎng)有時(shí)可以換成：推崇、贊賞、說(shuō)出他們想說(shuō)但沒(méi)說(shuō)的、做他們想做不敢做的。
這是一種“領(lǐng)先客戶(hù)一點(diǎn)點(diǎn)”的能力暗示，會(huì)被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“meaningful different”。
哪怕，只是一小撮支持者。
在這個(gè) case 外，還聽(tīng)說(shuō)有片子的負(fù)責(zé)人自己出來(lái)拆解案例的爭(zhēng)論，我沒(méi)有關(guān)注，也覺(jué)得不重要。
如果品牌能持續(xù)有價(jià)值觀(guān)輸出，我認(rèn)為是好事。至少是被傳播的基礎(chǔ)，是形成風(fēng)格的基礎(chǔ)。
不過(guò)這不妨礙敘事之外的原理：
傳播本身不創(chuàng)造價(jià)值，只擴(kuò)散價(jià)值。
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