年初，我發(fā)現(xiàn)自己對觀夏的情感變得很奇妙。交織著驚喜、欣賞與敬意。

這是源于觀夏聯(lián)合AUDI發(fā)布的 「當代青年創(chuàng)作者：蹊徑獎」。

“蹊徑”之意，取自王安石的《游褒禪山記》——“世之奇?zhèn)?、瑰怪、非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”

一條少有人走的路，一種隱秘而堅定的精神。

它不設(shè)藩籬，任小說、詩歌、影像、裝置、傳統(tǒng)工藝在同一片土壤自由生長。

在這樣的包容之下，18-45歲青年們以自身思想、情感和經(jīng)歷為靈感來源，打造出自己的“蹊徑”，通往的是各有不同的精神桃源。

更值得一提的，是本屆獎項終審評委的含金量：

當代著名詩人北島、國際設(shè)計師陳幼堅、著名學(xué)者戴錦華、資深媒體人梁文道、當代藝術(shù)家彭薇和觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎組成文化藝術(shù)評審團。評委們的深度參與，加重觀夏此次獎項的文化分量感。

而文化感，正是觀夏一直以來的溝通語言。

回想早年我被觀夏吸引，正是它的文學(xué)敘事。一句文案，便讓我久久回味?，F(xiàn)在，我愈發(fā)篤定對觀夏的喜愛，只因它無可取代的文化氣質(zhì)。

觀夏寫「秋」

無獨有偶。香氛界的Aesop伊索，同樣是文字敘事的高手。它或描摹一株植物的姿態(tài)，或捕捉一個現(xiàn)代意象的哲學(xué)性，開啟我對自然與存在的思考。

伊索私語

坦白說，我有時會因迷戀一篇文案，而對一瓶香水心動。

你呢？會為了一句詩，愛上一瓶香水嗎。

在我看來，觀夏與伊索，是用文字建立精神認同的兩個極端代表。他們不只是賣香氣，更在販賣一種通過文字構(gòu)筑的世界觀。

它們一直在用實踐告訴我們：香氣之外，文字才是讓人上癮的東西。

一 
見字如嗅，建立差異認知

分享我最近被打動的幾篇文字，先從觀夏說起。

觀夏：嶺南的荔枝甜了

三月剛過，嶺南荔枝樹悄悄露出花苞。
枝頭鵝黃，細密而不張揚。遠遠望去像春風吹出了新芽，近瞧卻似小羊角。那是母花，真正結(jié)得出果的。
荔枝花怕雨，稍有不慎，風吹雨落一樹收成化為空。
父親常說，荔枝看花不算，需過雨季，才知結(jié)果。

跟隨著觀夏的文字，仿佛瞬間置身嶺南荔枝樹下，抬眼便是初綻的花苞，喚起一種朦朧的回憶感。

觀夏會用敘事散文的方式，寫出新品荔背后的情感鏈接。

文字里的荔枝花不僅是植物，更是開啟記憶寶盒的鑰匙。開篇描述荔枝花的觀察，結(jié)尾寫出父親曾說的“荔枝看花不算，需過雨季，才知結(jié)果?！边@句話，互為映照。對于讀者來說，筆者溫暖的親情回憶很像香氣氤氳，久久縈繞在彼此的心頭。

此外，觀夏極善修辭手法。

用“似小羊角”的比喻，增加對荔枝花苞形態(tài)的描繪，更有活潑感；用視角推移，從”遠望“到”近瞧”，從遠到近地感受荔枝花苞，強調(diào)在場感。正所謂一切景語皆情語，透過嶺南荔枝花的描述，令人感到不只是其隨時節(jié)成熟的生命力，還是筆者內(nèi)心對鄉(xiāng)土風物的思念。

在我看來，以“東方香”起家的觀夏，現(xiàn)在的創(chuàng)作思路更開闊了。保留標志性的中式美學(xué)底蘊，以個體感受為筆敘說一個輕盈的記憶。

而雋永的中式感，始終是觀夏文字給予外界一個強烈的信號。

因為品牌定位東方香，所以觀夏時常以東方浪漫意象為產(chǎn)品的設(shè)計靈感，比如：月、紅豆、金桂和龍井等。與之展開的文字，呈現(xiàn)或含蓄、或生動的意境，將香氣與中式美學(xué)緊密相連。

觀夏：相思 層秋 ｜ 金秋終曲

折一枝紅豆
紅豆生于南國，寄予相思，一抹甜意，沁人心脾。
想要留住一整個秋天的暖甜，不吐折一枝紅豆，
釀捧最相思，銘記心中永恒的掛念。

觀夏：只此青綠 不羨仙｜杭州甜限定

晚秋入杭，茶山煙水彌漫。
抵一口龍井茶酥，滿口的芳甜和眼前的雨后天青融在了一起，濃郁得化不開。
薄霧散去，煮上一壺明前龍井。
好的龍井，要清冽而回甘，而那綿軟的綠豆糕，
仿佛是與水鄉(xiāng)女子打了個照面，香氣此消彼長，依依裊裊復(fù)青青。
誰又羨驂鸞，誰在舟中便是仙，
在西湖上劃一只小舟，在搖櫓聲中輕輕蕩起，山巒像灰白紙片，旋在層疊遠處。
花落流水，湖中鴨子浮游，攪動一波秋水微瀾。

對比一下可以發(fā)現(xiàn)，觀夏文字的美學(xué)重心，經(jīng)歷一次明顯的遷移。

過去，觀夏文字的美感，在于高度凝練的詩化表達，體現(xiàn)中式意境的留白和通感。從一個傳統(tǒng)意象，令人不斷聯(lián)想到集體文化記憶。

現(xiàn)在，觀夏文字則更直抵人心，帶來“內(nèi)心一震”的情感觸動。其核心在于構(gòu)建具體的情景語境：圍繞“我”在特定時空中的所見、所聞、所思展開敘述。

簡言之，現(xiàn)在的觀夏文字有意境，但更重語境。它不僅在傳遞表層信息，更蘊含豐富的言外情感。

這種轉(zhuǎn)變，尤其能擊中高敏感人的心。正如我在小紅書上看到的共鳴：觀夏真的很懂我們高敏人。

圖源小紅書@文案陳一可正在敲鍵盤

恰巧，我也是高敏人，所以深有體會。高敏人天然擁有充沛的共情力，能快速接收到文字里的喜怒哀樂，擅長與自己某個時刻的心境聯(lián)系起來。

就像這段文字呈現(xiàn)的：“好像，我們都太急著抵達，不舍得放下劃船的漿”、“我們要去劃船！看小鴨子一個猛子扎進水里，又從老遠的地方冒出來?！?/p>

觀夏從“我們”的視角出發(fā)，制造夏日劃船的情景語境，借助“不舍得放下劃船的漿”和“看小鴨子扎進水里”這些表層信息，喚起高敏人共通的想象和情緒。那些被我們藏于內(nèi)心深處的復(fù)雜情緒，擰巴也好，期待也好，因被觀夏文字照見，而獲得一種被理解的安全感。

這正是觀夏文字令人上癮的根源所在。它的文字提供了一個可被意會的語境，讓個體隱秘的情緒得以穩(wěn)定地流露與安放。

這么一看，伊索的文字明顯克制，平和得多。

伊索私語

在不斷尋找自我的旅途中，
不必急于和他人合并同類項，
歲月總有美意，
靜候其溫柔饋贈。

我們的身上擁有著數(shù)以萬計的細胞、毛孔、血管，
某種程度上來說，一個人亦是宇宙本身，
取悅、珍惜的身體的每一刻，都是一次磅礴的慶祝典禮。

伊索總是平實地說出自己的現(xiàn)代思考。

用數(shù)學(xué)理論比喻解構(gòu)社會壓力，“不合并同類項”意味著不隨波逐流，不人云亦云，其本質(zhì)是強調(diào)人的精神獨立?！办o候其溫柔饋贈”，這句話強調(diào)不被外界規(guī)訓(xùn)，篤定內(nèi)心，歲月給出滿意答案的觀點。文字簡單，卻道出自我、他人與時間的哲學(xué)思考。

所以，伊索的文字更接近西方存在主義文學(xué)的理性。

一直以來，伊索不習(xí)慣用修辭手法，也不擅長營造氛圍。以自然萬物的洞察為媒介，通過哲學(xué)思考引人意識到香氛點綴生活儀式感。比如：一個人亦是宇宙本身，取悅、珍惜的身體的每一刻，都是一次磅礴的慶祝典禮。

它隱含嚴謹邏輯鏈是：

大前提：“一個人亦是宇宙本身。”也就是說“我”存在之重。
小前提：“珍惜身體的每一刻?！秉c明生命體驗實感。
結(jié)論：“磅礴的慶祝典禮”。磅礴的慶祝典禮，來自人使用香氣，賦予生活更多意義。

對于伊索而言，描述氣味無可厚非，更重要的是探討氣味的存在意義，即它為什么在現(xiàn)實世界里是重要的？

由此，品牌從現(xiàn)代生活思考，用哲學(xué)概念框架嚴絲合縫地表達聞香意義，盡顯智識感。

讓文字，散發(fā)思想的香氣，這就是伊索。

總的分析下來，我個人感覺觀夏是一個有東方風骨的詩人，擅長意象敘事；伊索是一個理性的知識分子，善用西方哲學(xué)思考。

風格迥異的二者，用各自筆力，建立我們在氣味想象上的共識。

二
表達文學(xué)性，從氣息到信仰

擁有美好氣味的故事，往往始于與文字的怦然心動。

當詮釋氣味的文字勾起聯(lián)想，我們便被腦海里的畫面“催促”，到品牌門店聞香。如果剛好鼻尖捕捉的氣息符合文字編織的想象，我們買單，收獲一支心心念念的香，便是閱讀和品味上的雙重滿足。

對于觀夏、伊索而言，除了完成銷售，更是文字承諾與氣味兌現(xiàn)的高度一致，令購買者心滿意足，從而沉淀信任資產(chǎn)。

認真地說，觀夏，伊索在用文字解決這三個問題：

1、翻譯香氣，易于腦補

香氣作為無法被視覺化的品類，是抽象的。所以即使品牌設(shè)計產(chǎn)品畫面的時候，有意識地把像檸檬、薔薇等元素呈現(xiàn)出來，也難免顯得蒼白無力。

而文字能從不同視角出發(fā)，比如：建筑、書籍、詩詞、名言、電影等，解讀香氣的深層次。某種意義上，文字對香氣的解碼，不只是傳遞信息，更是通過定期更新文字，培養(yǎng)忠實的擁護者。

觀夏詩意文案

伊索用書薦文字，表達夏日香氣

只不過觀夏、伊索選用的方式不同。觀夏善于使用東方的典故聯(lián)想，強化通感；伊索則是擅長調(diào)用西方的具象自然科學(xué)，形成氣味紀錄片。

年初，觀夏發(fā)布昆侖晶石系列。“昆侖”在《山海經(jīng)》等古籍中，被視為“眾神之所”。因其神圣、崇高、包容的內(nèi)在，而作為東方意象敘事的核心來源。昆侖晶石系列便是觀夏基于這一文化符號，不斷延展而來的。在產(chǎn)品的文字描述里，觀夏講述在高山間深嗅昆侖，尋得三支新香靈感的經(jīng)歷。

坐忘檀，聞見一串梵音。若身心都流連昆侖，找一處靜坐片刻，心中的喧囂已煙消云散。

秋日牧場的第一天，逐一片豐沛牧場。放眼過去的廣闊和豐盛，按耐不住雀躍的心情，奔跑著。

鏡湖邊，沐一汪清澈空氣。定睛一看結(jié)成的霜花，冰與水若隱若現(xiàn)，湖邊清冷空寂，空氣蕩滌靈魂。

昆侖煮雪，鼻尖落一片雪。遠離塵世的繁華，感受一片雪的飄零，尋回獨一份的安寧。

昆侖本身是視覺化的雪山意象，代表純凈精神高地，是在東方文化中最為神圣的符號之一。我們對于香氣的想象，便是看到"昆侖"兩字開始的。會想象白雪皚皚的山，云霧繚繞。香氣的清冷感在腦海里不斷具象化。

這便是觀夏用昆侖意象比較具實地體現(xiàn)香的靈氣，引人思緒飄向那一片靜寂神性的遠方。

而伊索呢？就像拍自然人文紀錄片一樣地表達香氣。

文案有著人文紀錄片的鏡頭感。不只是在描述場景，而是用蒙太奇語言激活觀者想象。

伊索：城市中的綠意秘境

某個在夏日溫暖陽光下度過的早晨——沿著鄉(xiāng)間小路騎車，空氣中彌漫著無花果樹的芳香氣息，遠處是連綿起伏的山丘，滿山青翠呈現(xiàn)眼前。

如果要用鏡頭語言來拆解這段文字，夏天陽光明媚的天空是遠景，鄉(xiāng)間小路騎車是跟拍長鏡頭，絲滑展現(xiàn)人物移動的軌跡和遇到的風景，滿山青翠呈現(xiàn)眼前是直觀視角的推鏡。我們跟隨文字的鏡頭感，想象品牌分享的自然景觀，也聯(lián)想到我們過去的盛夏記憶。

同樣地，伊索寫的這段關(guān)于城市傳統(tǒng)的文字，營造一種強烈的在場感。

在迷人的馬拉喀什，當?shù)貍鹘y(tǒng)菜肴散發(fā)出沁人心脾的芳香，露天市場及周圍沙漠呈現(xiàn)出鮮艷濃烈的的色彩，摩洛哥人熱情好客的傳統(tǒng)源遠流長。

雖然無法當下直接抵達到伊索描述的當?shù)胤諊?，但文字的力量是強大的，就像一支人文紀錄片，能讓我們靜下心去在腦海里建構(gòu)視覺畫面，并接收到文字傳達香氣里的熱情的信息。

伊索用紀錄片式文案，不刻意在抒情，而是讓場景自己說話，去構(gòu)建具體的時間記憶，等同于將氣味錨定在集體想象的坐標系上。

2、情緒，關(guān)于過去和未來

香氣文案，能讓人看到"我"的存在。

在觀夏文案上，看到的是過去的自我，更多的是往日美好記憶的回溯，撥動記憶深處的那根弦。比如：中秋團聚賞月，這是難以復(fù)刻的團圓時刻，每一年的相聚氛圍都是獨一無二的。還有前文提到的，某年父親聊起荔枝成熟需經(jīng)歷雨季的生活洞察。

觀夏眼里的中秋記憶

觀夏文案表達記憶時并非帶有遺憾或者感傷，而是以溫情的記憶切片去串起香氣線索，喚起一種確定又安全的情感。

而在伊索文案上，看到的是未來的自我。就像這句：有時，不墨守成規(guī)的行為，恰恰能給我們帶來別樣的確幸。

伊索的哲思

伊索發(fā)現(xiàn)了當下人們在現(xiàn)實生活中有些束手束腳，無法真正展露自己。所以分享的是生活哲思，希望看到的人放下自我桎梏，勇敢享受眼前的世界。改變的主動權(quán)在于讀者手中。

3、個人認同，看見每一個“我”

聞香識人。有時候，香氣是一種隱形的自我介紹。我們主動選擇香氣，向外界傳達"我是誰"的信號。同理，回到文案上，觀夏和伊索需要獨樹一幟的自我表達，建立"人設(shè)"，才能被消費者精準識別和選擇。

在我看來，觀夏是深耕本土思想的作家。

觀夏的當代青年蹊徑獎，和伊索在全球展開的女性圖書館活動，便是有力的佐證。它們在品牌敘事深度推向更高維度的文學(xué)化和思想化。

蹊徑獎，顧名思義，發(fā)掘淹沒在主流敘事的獨特表達，非一時興起的創(chuàng)作，而是長時間觀察，思考外界沉淀下來的結(jié)晶。所以，關(guān)于蹊徑獎作品的點評，我非常記憶猶新。

蹊徑獎作品一覽

蹊徑獎作品點評

梁文道：因為她似乎有足夠的耐心，沒有輕易讓自己被表面的刺激捕獲。

沈黎：這些物像凝練，緊密的結(jié)合在一起，似乎早已存于心緒之中，絕非偶然的截取。

"慢"是一種狀態(tài)。能讓自己慢下來探索生活本質(zhì)，源于人一種強大的心力。從觀夏當代青年蹊徑獎的作品評選上，感受到的是當代青年以個體思想抵抗信息洪流，抵抗人云亦云，讓作品發(fā)聲，引起廣泛共振?？梢?，觀夏辦獎的思想性，形成不可替代的核心競爭力，建立文化壁壘。

而伊索這邊，更像一名旅居世界，擁有豐富視野的思考者。

品牌全球范圍的女性圖書館活動由來已久。三八節(jié)當天，不分性別和年齡，對女性文學(xué)感興趣的讀者可以到門店領(lǐng)取一本書。

去年時候，我就懷揣激動心情到東平路的伊索門店，排隊領(lǐng)到了《如雪如山》。

在三八節(jié)活動期間，伊索把貨架上產(chǎn)品清空，騰出足夠的空間陳列書籍，讓女性主義相關(guān)的書籍成為絕對主角。彼時的空間，被女性文學(xué)點亮，被女性生命經(jīng)驗的能量充盈。

伊索的女性文學(xué)圖書館活動從2022年在新加坡首度開展，延續(xù)到2024年在上海、廣州的三家門店。
伊索以年度延續(xù)的方式，跨越不同國家積蓄女性豐富的聲音。
這份對世界性與時間性的堅持，正是其“旅居世界的思考者”人設(shè)的生動注腳。

兩者的差異性在于：觀夏辦獎側(cè)重權(quán)威化，整合品牌影響力和專家學(xué)者的知識氣質(zhì)，將當代青年的真知灼見傳播到更垂直的領(lǐng)域；

伊索贈書更強調(diào)普世化，吸引更廣泛的人群參與活動，旨在掀起自來水傳播效應(yīng)，引導(dǎo)更多人注意到三八節(jié)背后的的深意。

當觀夏、伊索將信仰付諸行動，其散發(fā)的思想香氣便得以被真正辨識與捕捉。

對于消費者而言，品牌的文學(xué)深度，和個體對事物的認知形成的某種默契，將由內(nèi)而外地化為一種獨特的氣質(zhì)。

三
都懂文字的力量，出圈的只有觀夏和伊索

據(jù)我觀察，如今有不少香氣品牌在重視文字表達，但做的都沒有像觀夏和伊索出色。

根本上，是缺乏可持續(xù)建設(shè)的文化母體。

觀夏是依托東方文化而誕生的。它在品牌發(fā)展第六年的寄語里曾提到：

每一支淬煉出的一支新香，或是種下一間觀夏的“新家”，都欣慰看作是東方脈絡(luò)生出的新支流，聚水成川，匯入詩性之河。

東方香氣、東方建筑、東方工藝、東方文化、東方遠鏡，觀夏的“東方”主線貫穿始終，從設(shè)計理念到設(shè)計細節(jié)，從可見、可聞到可感，用產(chǎn)品、營銷、器具和空間，開拓人們對東方浪漫的豐富想象。

伊索呢？創(chuàng)始人丹尼斯·帕菲蒂斯（Dennis Paphitis）為挑戰(zhàn)化妝品行業(yè)夸大虛假的廣告風氣，以西方寓言始祖《伊索寓言》命名品牌，寓意推崇誠實、簡樸與深刻的故事敘述，諷刺華而不實的營銷，倡導(dǎo)真實、精致且富有文化內(nèi)涵的品牌哲學(xué)。

《伊索寓言》集合短小精悍的寓言故事，通過描寫動物之間的關(guān)系顯露當時社會的弱肉強食，富有深遠的啟發(fā)性。

據(jù)歷史學(xué)家記載，伊索曾是一名古希臘奴隸，曾被轉(zhuǎn)賣多次，但因富有智慧，聰穎過人，最后獲得自由。成為自由人后，他憑借出色的故事編織能力，經(jīng)常出入?yún)蔚讈唶蹩寺逡了魉沟膶m廷?！兑了髟⒀浴窔w于他的名下。

顯然，伊索的哲學(xué)感由品牌基因決定，可以長期進行下去。

很多無法與之抗衡的香氛品牌，包括傳統(tǒng)歐美品牌和新銳品牌，缺少的正是文化主心骨。僅靠代言人、包裝設(shè)計、調(diào)香師名氣，則難以服眾。

還有，感性的香水文案，需要一個筆力強勁的內(nèi)容團隊。

這幾年有注意到，市面上出現(xiàn)一些定位東方香的新品牌，試圖效仿觀夏以文字述說東方故事，但未能撼動其地位。有些品牌雖然也嘗試以東方意象表達香氛，但呈現(xiàn)方式尚在探索階段，整體調(diào)性更偏向于視覺層面的延展，尚未構(gòu)筑起文字與文化之間的深層鏈接。

越來越多品牌意識到文字的力量，但如何持續(xù)性地構(gòu)建品牌語言系統(tǒng)、調(diào)動真實情感，是一個需要長期積累的過程。

觀夏的文字氛圍之所以深刻高級，一方面，觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時尚芭莎》的資深編輯，深諳文字之道。另一方面，品牌編輯部的多數(shù)成員來自知名時尚雜志，能夠把握文字美感。

最后，還是回到成本的討論上。

做品牌的文學(xué)敘事，必然要作家和內(nèi)容團隊的深度參與。這將耗費大量的時間、精力和金錢。就像觀夏辦當代青年蹊徑獎，和伊索女性文學(xué)圖書館活動，從前期項目設(shè)計，到后期邀請業(yè)內(nèi)知識學(xué)者，正式官宣活動信息，是一個復(fù)雜冗長的系統(tǒng)性工程。這對于運營思維主導(dǎo)的公司來說，投入高、產(chǎn)出慢，ROI難以量化，自然顯得不性感，也就缺乏持續(xù)投入的動力。

我想，觀夏、伊索也深知文學(xué)敘事的道阻且長，但依然選擇進行下去。是因為心里明白自己是誰，它們的目標人群是誰，提供什么樣的物理價值和精神價值。

當我們透過品牌的文學(xué)敘事，見天地，見自我，可以說品牌的用心被看見，被欣賞，被分享。

我們，品牌，各得其所，便能產(chǎn)生一種深刻的精神歸屬。