幾乎每個周五早晨，都會點開許知遠的小宇宙播客《游蕩集》。

片頭音樂一響，立馬能回到想象中的黃金年代。oldschool這個詞盡管被用爛了，但是依然能簡練描繪出那獨有的時代質(zhì)感。人們擁有更本能的生命節(jié)奏，荷爾蒙、創(chuàng)造力噴涌，年輕人眼里閃著灼熱的光……

最近一個驚喜，是張若昀給的。他以蒂芙尼代言人的身份參與《游蕩集》七夕專題錄制。

張若昀和許知遠聊愛、聊《蒂芙尼的早餐》，也聊意外帶來的浪漫，竟然毫不違和。

蒂芙尼×張若昀，七夕電臺

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而且突然發(fā)現(xiàn)張若昀很適合錄播客，聲線有磁性，且談吐不俗，強輸出的同時還能反問許知遠：你在生活中會常說我愛你嗎？

對于許知遠這大概也是頭一遭。

他也評價張若昀，是一個Vintage boy，看《海盜電臺》、聽Radiohead電臺司令，會下意識引用夏目漱石……

總之在這期和蒂芙尼合作的小宇宙播客里，大家能聽到不一樣的張若昀。借此契機文章也想聊聊明星播客營銷相關(guān)話題。

• 在播客翻紅這些年，有部分聲音說這一內(nèi)容形式只是復古潮流的階段性產(chǎn)物。但事實證明它的靜水深流，已然成為當下為數(shù)不多能抵抗碎片化的內(nèi)容力量。

• 越來越多的明星、創(chuàng)作人走進播客間，將其視為表達自我的窗口。
  蔡依林Jolin近日也開通了個人小宇宙播客「Pleasure Talks」。她和好友吳青峰、蔡健雅聊憤怒與驕傲，也談嫉妒與羨慕，三個赤誠的人將情緒展露到最深處。

• 此外，和奢侈品、高端品牌綁定的明星播客，給原本固化的名人營銷帶來更多可能性，展現(xiàn)出人感營銷的特質(zhì)。
  明星終于能褪殼，重現(xiàn)更完整更本真的自己；粉絲及更多聽眾也驚喜發(fā)現(xiàn)，原來她/他還有這一面。

果然，人還得在成為自己時最迷人。

一、在快時代里，慢媒介本就是一種奢侈品

每個話題的爆紅，每種內(nèi)容形式的起勢，幾乎都反映著某種需求。

播客，亦如此。

作為典型的慢媒介，它回應了人們不想被時代快節(jié)奏裹挾的訴求。而我們之所以拒絕碎片化內(nèi)容，是不想時間碎片化，情緒感受力碎片化。從這個角度能更理解，為什么大家會將聽播客當做重構(gòu)秩序、找回注意力的方式方法。

因為本質(zhì)上，與時間相處的質(zhì)量在影響我們的情緒及幸福感，而非時間數(shù)量。

它帶來平靜，也煥活感受力；它讓我們將重心重新聚焦在自己，而不是關(guān)注噪音。在感受中，意義自然涌現(xiàn)。就像焦慮，會在具體面前潰散一樣。

所以在總結(jié)播客提供怎樣的情緒價值、有怎樣的內(nèi)容優(yōu)勢之前，不如明確一點：

• 播客這種慢媒介，幾乎是最能還原人與人社交模式的載體。與之相對的是，當下如此短平快的傳播環(huán)境。

• 另外，播客也憑借價值性在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流中，奪得信源高地。而且這份信任價值會隨著媒介的愈發(fā)分散、內(nèi)容愈發(fā)碎片且失真，更加可貴珍稀。

可以說今天的播客已經(jīng)是一種——內(nèi)容奢侈品。這也是為什么有媒體觀點稱，播客對于品牌而言是非標甚至是超標的配置。

尤其當高奢、輕奢及強調(diào)質(zhì)感的品牌，帶著明星資源做起播客，無疑能釋放更強大也更適合彼此的化學效應。即1+1+1>>3

這類品牌營銷更強調(diào)心智深化，播客以足夠體量承載立意及理念表達的同時，品牌也能通過小宇宙播客精準鏈接到TA用戶。無論是高凈值人群，還是精神中產(chǎn)。
之前還和朋友開玩笑聊過，品牌做播客就是在抓那部分，在消費選擇都要智性戀的人群。

在內(nèi)容過程中品牌正是通過超越奢侈符號性的表達，明確價值所在。恰好對應了許知遠在小宇宙播客里對于奢侈的闡釋：

“Luxury可以是某個物件，也可以是一本小說、一部電影、一首音樂、一處風景，或愛德華·吉本對于羅馬的一段描述。

每個人都不同，它是內(nèi)心渴望的一種更美好、可以脫離日常生活的存在?！?/strong>

二、代言人形象去符號化，看見另一面的她和他

如開篇所言，讓明星走進播客間最顯性的效果在于——破除明星符號及標簽屬性。

這一點對于品牌、之于代言人本人，都很重要且必要。因為在很長一段時間內(nèi)，代言人合作/尤其是奢侈品牌在中國區(qū)請代言人，總給人“品牌擁有唯一解釋權(quán)”的感覺。

TA為什么適合品牌？能代表品牌的哪一種精神？對于這些關(guān)鍵問題，即使是粉絲都很難闡述完整。客戶也受限于內(nèi)容形式及分散的傳播環(huán)境，無法通過一波campaign傳遞。

但播客就是一個很好的載體，在完成單波項目的基礎(chǔ)上，更有機會驅(qū)動“明星從品牌形象代言人，到品牌理念代言人”這一轉(zhuǎn)變悄然發(fā)生。

1）蒂芙尼×唐嫣：“自洽的愛可以不完美”

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除了張若昀和《游蕩集》的合作外，蒂芙尼七夕專題下代言人唐嫣，也出現(xiàn)在小宇宙播客頻道「天才女友外出偷馬」節(jié)目中。

外柔內(nèi)剛，聲音語氣里都透著一股爽利。相比另一邊張若昀和許知遠坦言以前的他心壁很強，也不是非常自信；唐嫣在節(jié)目里大方說到，自己很少內(nèi)耗。

“我有把自己哄好的能力。我感激我自己。”

唐嫣的“愛自己”不是說說而已，她愛得很具體，在「自洽」概念之前，就學會了自洽。就連在運動這種小事上，她都很遵從自己的感受，會因為跑步、跳繩有點無聊、重復性太高，感覺不舒服，果斷放棄。而不是反復自我評判。

“但是網(wǎng)球就不一樣，我很喜歡打網(wǎng)球。”

聽節(jié)目時會自然感受到，什么叫“愛人愛自己和享受被愛，都是一種能力”，甚至可以說是天賦。

蒂芙尼七夕主題「我，是愛的主語」想傳遞怎樣的愛，喚醒怎樣的主體意識？聽聽唐嫣這期播客，能了解很多。

2）IWC×張若昀：“我們都是星辰的碎屑”

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不愧是拿下蒂芙尼、FENDI、IWC三奢合作的男明星。

張若昀除了和許知遠喝酒對談大聊文藝外，也曾以IWC大使的身份出現(xiàn)在品牌播客《夠萬國》首期節(jié)目里。

當聽到他分享對時間、生命、“時空是宇宙的織物”的理解時，就能明白為什么張若昀能和高奢腕表品牌IWC持續(xù)合作5年。

“無論誰，到一千萬年的尺度上都會被忘記。但從另一個角度來說，構(gòu)成你身體的那些原子已經(jīng)存在了很久很久，誕生于宇宙大爆炸。

我們都是星辰的碎屑，將來又會再度變成星辰的碎屑?！?/strong>

帶著點詩意的浪漫，又能將抽象概念表達得具象而有畫面感。這一面的張若昀，的確夠萬國。

三、明星話題性越強，越需要深度內(nèi)容承接高質(zhì)量

還有一種情況：合作明星擁有更強的話題性。 

她/他或許是當紅炸子雞，或許有極強的個人風格，或許在成名爆紅之外還伴有些許爭議……總之當明星本人有一定復雜性，品牌和明星合作這件事本不那么簡單時，可以通過明星播客實現(xiàn)高質(zhì)量承接。

就拿山下有松來說，品牌不俗的選人水準使得代言人/大使名單，和國際奢侈品牌合作明星名單，一度重合。蔣奇明和文淇除了為山下有松代言外，也分別是羅意威、阿瑪尼美妝的大使/代言人。（文淇也和Burberry?、?BV、始祖鳥有過短期合作）

對于山下有松而言，強化代言人和品牌的關(guān)聯(lián)，變得尤為關(guān)鍵。

一方面對比國際奢牌，它在品牌勢能和營銷資源上不占優(yōu)勢，容易被奪去注意力。
另一方面，文淇和蔣奇明都正值事業(yè)上升期，星途正盛，如何高質(zhì)量承接明星勢能，也是挑戰(zhàn)。

而一旦強化代言人心智綁定，品牌獲得的就不只是明星一方影響力，代言人和國際奢牌的心智效應，也能疊加在它自身。即在用戶心中留下關(guān)于“山下有松≈國際奢牌”的印象。

從去年4月就開始在小宇宙運營品牌播客的山下有松，將代言人先后請進了錄音室，和主持人周軼君展開高質(zhì)量對談。

1）山下有松×文淇：“走呀！放下那些看似緊要的東西”

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從尼泊爾拍完廣告片歸來的文琪，還留有異國流浪的記憶。她和周軼君聊著旅途故事，也談起自己似乎一直都有點流浪情結(jié)。

“我很喜歡一個人漫無目的地走、騎車。會把它們放在日程里面，留出時間和空間來做這些事。

這種漫無目的，對我很重要?！?/strong>

她聊著從小跑劇組的經(jīng)歷；被韓雪一眼相中試戲；小小年紀眼睛里就冒著“不服輸”和“野心”；她的倔強、敢競爭、敢爭取……或許正是這些才構(gòu)成了文淇的“電影感”、以及那“生命力具象化了的美”。

播客評論區(qū)有這樣一條高贊留言：

“能感覺文淇這幾年在慢慢形成自我，但又還沒完全形成，所以有一些混沌、朦朧和拉扯的地方，這是一個很迷人、很寶貴的階段。”

是的，朦朧而拉扯，反而最迷人。

2）山下有松×蔣奇明×王一通：“風究竟是什么？”

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兩個三十出頭的大男孩，也是同齡文藝工作者，曾一起拍過《宇宙探索編輯部》，如今又合作完成最新品牌廣告。

山下有松是會用人的～

播客里蔣奇明和王一通分享了《我自成風》幕后創(chuàng)作故事，作為導演的王一通終究俗氣地在片場哭了一次?！皬臎]想過自己也會這樣?！?/p>

蔣奇明也坦言，那個風就是他自己：“我其實較勁最多的就是自己，我很擰巴?！?/p>

雖說蔣同學拿下白玉蘭最佳男配已經(jīng)是節(jié)目播出一個多月后的事了，但是能讓這樣一個潛力股在品牌播客間留下如上的深度對話，山下有松這波布局再值得不過。

說到高話題明星，還有一個人——賈玲。

尤記得去年6月Prada、lululemon先后公布賈玲為新晉代言人/品牌大使，立即引發(fā)一陣熱議。不過隨著品牌各自深化營銷內(nèi)容，那部分爭議也銷聲匿跡。

透過對應播客內(nèi)容能感受得更具體。

3）Prada×賈玲：“我希望普通人成為自己的英雄”

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但凡是個時髦知識分子，就不可能不愛Prada。這個意大利奢侈品牌也尤其偏愛和藝術(shù)文化工作者合作。從演員到導演徹底完成身份轉(zhuǎn)變的賈玲，自然而然成了品牌代言人首選。

這期新年特輯，Prada很有心地用「蛇」“重生、復活”那層寓意，對應到賈玲的身份蛻變。

賈玲也分享了創(chuàng)作《你好,李煥英》《熱辣滾燙》的幕后故事。早在做演員時，她就明白保持觀察的重要性。當了導演后更加重視創(chuàng)造的這個角色、故事，是否和“我們”和觀眾有關(guān)。而不僅僅是和賈玲“我”有關(guān)。

4）lululemon×賈玲：“菜”一點沒關(guān)系，動起來感覺好就好

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lululemon播客間里的賈玲，則完全回到運動熱汗的高能狀態(tài)。

運動帶來的快樂和多巴胺讓她的聲音語氣都透著能量感，時不時爆發(fā)爽朗的笑聲。聽眾也在評論區(qū)留言：這是什么精神氮泵！

盡管賈玲自嘲“又菜又愛玩”喜歡風箏沖浪愛滑雪，網(wǎng)球教練也調(diào)侃她“你打得菜，可你像只大花豹一樣來回滿場跑”，完全能感受到她對運動有著生理性的熱愛。

為什么lululemon會說“動起來，感覺好就好”？看看賈玲透傳身心的好狀態(tài)，就能會意七八分。

四、讓明星，成為超級內(nèi)容創(chuàng)造者

很多時候我們都忽略了一點——明星，很擅長敘事。

相比鏡頭下的工作，他們在最舒服的狀態(tài)中找到自己的角色時，更能發(fā)揮價值。這或許也是為什么越來越多的名人喜歡走進播客間。

那個相對私密的場域里，似乎有一種磁場能讓人卸下防備，坐下來聊聊天說說各自的故事。

就連眼前的麥克風，都和鎂光燈下的話筒不一樣，它成了一個溫暖的中介，另一邊鏈接的是同樣喜歡聽故事也更有耐心想了解他人的聽眾們。

換言之，讓明星成為品牌的超級內(nèi)容創(chuàng)造者。

具體依然有長期短期之分。比如像GIADA、Levi's那樣長期建設(shè)，不定期邀請符合品牌定位的嘉賓或聊得深刻，或侃得渾不吝又快意灑脫。

巴黎歐萊雅，則傾向于基于特定節(jié)點和主題與合作明星敘事。

1）GIADA×陳沖：“這一生都被「愛與失去」所牽引”

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巖中花述，品牌播客里的翹楚；GIADA和魯豫之間也更像是互相成就。

如果要說哪一期最能代表播客調(diào)性，陳沖和魯豫那場對談絕對首當其沖。

陳沖寫書、拍電影，也做過導演、編劇。當這樣一個極富才情的創(chuàng)作者遇上好的采訪人，碰撞出的不只有智性火花，她們聊透生命的厚度，也在情與感性中互相傾訴。

總之僅用女性播客來定義巖中花述，或用女性對話定性這場訪談，都不是很合適。喚醒個體、書寫生命，超越性別視角，才是魯豫和各位明星嘉賓關(guān)注的事，也是GIADA作為高奢品牌更關(guān)注的價值維度。

2）Levi's×劉戀×李誕：“我喜歡說著說著把自己說明白了”

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Levi's、丹寧意味著什么？

先鋒、個性、獨立表態(tài)、還有點沖突性，總之要能代表當下最青年文化的那一面。品牌播客「言之有李」也是這么選人的，請過梁文道、楊笠、時尚媒體人唐霜……當然也少不了多棲文青代表李誕。

當他和劉戀坐到一起，一個愛聊天到在上海街邊都能和路人侃兩句，一個是北大才女擅長即興寫歌詞。那就聽吧，絕對意猶未盡～

從李誕做小紅書直播，聊到年輕人的社交困境；從他人對自己的評價，聊到怎么理解現(xiàn)在的自己……話題很現(xiàn)實，李誕給出的回答卻不老套。

文章僅列出部分華點，大家可上小宇宙搜索播客「言之有李」收聽。

“都說人類的悲歡并不相通，但我認為人類只有悲歡是相通的”

“人在人群中的邊界是活出來的，不是想出來的”

“利他的人更強大。討好型人格不是在利他，本質(zhì)上還是需要別人拉扯你”

“大家都喜歡那些美而不自知，聰明而不自知的人，反而努力容易被評價為刻意”

3）巴黎歐萊雅×鐘楚曦：“《好東西》之后，也會有迷?！?/h4>

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「沒關(guān)系，每一步都值得」是巴黎歐萊雅今年三八婦女節(jié)的企劃主題。代言人們聊著過往和今天，也聊高峰和低谷。

尤其是鐘楚曦，她和復旦教授沈奕斐在對談中，回顧了自己從學舞蹈到做演員一路以來的經(jīng)歷。很多人都不知道，今天這位港風濃顏大美女有過很長一段“沒太多資格挑戲”的階段。

《好東西》里的小葉都那么漂亮了，但還是不自信。鐘楚曦和這個讓自己翻紅的角色之間，有某些相像的地方。

小宇宙用戶評論

4）巴黎歐萊雅×唐嫣：“汪小姐確實是我的人生角色”

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當汪小姐聊起「值得」，那會是怎樣的故事呢？

看理想旗下播客頻道《沒理想編輯部》主持人做了次你我的嘴替，和唐嫣大聊特聊《繁花》。

就像前文提到的那樣，唐嫣性格底色里有非常明亮的部分，而且這明亮背后有堅韌和穩(wěn)定的內(nèi)核支撐。這部分人格里，唐嫣就是汪小姐，汪小姐也是唐嫣。

她也坦言：“汪小姐確實是我的人生角色?！?/p>

記得有劇迷曾說：汪小姐一哭，鏡頭就碎了?；蛟S正因為她一直像個小太陽一樣，有讓人不自覺就嘴角上揚的魔力。所以當她難過時，才顯得全世界都錯了。

不過她本人又會怎么說呢，大概依然是倔強地揚起臉道：“沒關(guān)系，每一步都值得?！?/strong>

小宇宙聽眾的動情評價

五、超級內(nèi)容的心智力×明星的話題影響力

歸根到底，明星播客在播客這一高價值媒介基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了明星營銷的內(nèi)容化。

比常規(guī)的名人合作更深入，也在內(nèi)容營銷大趨勢下走出更具體的路徑和形式，所以才能集合「超級內(nèi)容的心智力」×「明星的話題影響力」。

 

1）獨一份的超級內(nèi)容，罕有代餐

內(nèi)容營銷的重要性已經(jīng)聊了太多次，不再贅言。但文章想就著播客獨有的內(nèi)容屬性，再深挖一二。

• 相比其他內(nèi)容形式，播客的對話、訪談更能驅(qū)動嘉賓有效輸出，進行強觀點性的表達，正如“理，不辯不明”。這也體現(xiàn)了內(nèi)容營銷具有強信任價值的那一面。

• 其二，它并不限制對話主題，無論是時尚、人文，還是科技、商業(yè)，再或者情感生活，都可以容納其中，通過嘉賓的交流分享，被解釋轉(zhuǎn)譯得雅俗共賞。
  換言之播客具有極大的內(nèi)容彈性，可深可淺，可嚴肅可活潑，可承載任何層面各種風格的溝通，且能在語言、文本層面實現(xiàn)有效拆解。

• 再者，聽覺內(nèi)容自帶一種親近氛圍，尤其當嘉賓分享個人感受或親身故事時，能帶動聽眾感受到“說給我聽”的親密感，這也是為什么播客用戶群粘性那么高。播客的情緒價值功不可沒。

2）不只是明星營銷內(nèi)容化，名人資源也能資產(chǎn)化

明星營銷是為了最大化借勢并化用名人的公眾影響力。

可即使不說明星營銷有哪些固化傾向，至少在當下大家已經(jīng)開始對像NPC的明星祛魅。相比完美得宛如櫥窗偶像的她/他，我們對有情緒表達，也有真實個性的他們更感興趣。如果了解更多過往故事，這個“感興趣”很有可能發(fā)展成“開始喜歡”。因為故事既是形成共識的開始，也是途徑。

進一步來看，當營銷內(nèi)容化后，名人資源也順勢資產(chǎn)化。無論是單次合作還是代言，該明星都在品牌沉淀了一份內(nèi)容資產(chǎn)。可復查、可回看，流通期非常長。品牌能在固定成本內(nèi)，收獲到最成熟的成果。

當然對于品牌，看到背后的平臺勢能更為關(guān)鍵。

小宇宙作為國內(nèi)最具熱度的中文播客社區(qū)，無論是社區(qū)氛圍、人群豐富度、平均收聽時長、爆款內(nèi)容率、節(jié)目豐富度都鎖定了不可替代的優(yōu)勢。

例如丹麥視聽品牌B&O通過音樂人文播客，鏈接到一眾熱愛音樂也對北歐生活方式感興趣的聽友。音樂制作人梁翹柏親自主持，和同齡人黃貫中聊港樂、搖滾，也和青年唱作人郭頂、金玟岐談起創(chuàng)作中的“自嗨”時刻。

點擊跳轉(zhuǎn)播客節(jié)目

再結(jié)合更多高奢品牌、興趣人群品牌在小宇宙長期沉淀內(nèi)容；越來越多的明星或開個人賬號；或以代言人/大使身份走進品牌錄音室，或和成熟的播客IP合作一起暢聊……總之聽眾用戶及品牌客戶都能從小宇宙優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)中，找到各自想要的火種。