停止用廣告思維做內容
我想聊聊廣告和內容。
前段時間，和朋友聊到內容運營，他轉述了一句老板的話：
“做內容有啥用？不如找?guī)讉€博主帶貨實在！”
朋友說，以前只是身體累，現(xiàn)在已經進入了身心俱疲的階段：團隊縮編，一人身兼策劃、文案、拍攝、投流數(shù)職。
呈現(xiàn)出來的效果呢？
要么淪為追熱點、玩梗的“新媒體小編”，要么被硬塞“帶貨”KPI，在“要調性”和“要銷量”的夾縫中窒息。
結果，ROI不升反降，身心俱疲。
砸錢做內容的公司，正陷入“做了白做”的死循環(huán)，部門成了“打雜投流工具人”。問題不在內容本身，而在于我們徹底搞錯了方向——用做廣告的思維，去做內容，注定是場災難。
所謂的廣告思維，就是目的性很強，一定要解決一個具體的問題，屬于一種單向推銷邏輯。
并不是說這個不好，商業(yè)談轉化無可厚非，它的致命傷在于用廣告的標準看內容。
廣告的本質是 “打斷”和“說服”，指向轉化類指標——點擊率、轉化率、GMV
內容的本質是“交流”和“吸引”，指向人群類指標——凈推薦值（NPS）、用戶復購意愿、主動提及率
一、大家都知道要“做內容”
早在幾年前，“內容營銷”一詞就被提出。雖然定義五花八門，但有個共同點，越來越碎片化的傳播環(huán)境，廣告的效果越來越弱。
以前看電視，看到廣告沒得選，看多了就記住了；現(xiàn)在看視頻，看到廣告就退出，甚至很多人沒看過。企業(yè)費勁做一個廣告，消費者看不見或者不愿意看。
一個更殘酷的事實是，廣告做得再有創(chuàng)意，依然是廣告。賣點拋出的那一刻，消費者還是會選擇退出。
于是，大家開始轉向：不要做廣告，做內容。
尤其在內容平臺為主的傳播陣地下，硬廣是投流、花錢的媒介信息，而內容，是消費者會主動感興趣的東西。
這中間是主動和被動的區(qū)別，更低門檻，參與度、信任度更高，建立關系更快。
刀姐此前下了一個判斷：現(xiàn)在和未來，超過 50% 的部分必須通過內容來傳遞。要做“撩撥人心”的內容，才是抓住驅動增長的關鍵線索。
空手在更早前提過，企業(yè)既不需要品牌，也不需要創(chuàng)意，而是思考如何創(chuàng)造出消費者愛看的內容。
現(xiàn)在用戶都在各大內容平臺上游走，更需要各式各樣的內容來填充。
二、但內容≠新媒體
很多品牌理解的內容就是做新媒體。
結果就是陷入我朋友的困境，要聲量沒聲量，要轉化沒轉化，要識別度沒有識別度。
其實狹隘了。雙微一抖一紅固然是經營內容的重要部分，但不是全部。
在我看來，內容不是一個段子、一個視頻，也不是軟廣，是一種思考的出發(fā)點。
它是能夠嵌入品牌文化價值觀的表達體系，能夠改變人們偏好、拉動好感的產物。
它是貫穿在品牌營銷全周期的一種指導性觀點。
是一種底層思維，而不是一種營銷手段。
比如產品。在一個產能溢出的時代，憑什么人家就喜歡jellycat的玩偶，是因為玩偶增添的內容設計帶來的體驗差異化。為什么“秋天的第一杯奶茶”至今有效，是產品本身有了故事內容，產生了消費儀式感。
再看品牌傳播。
它不一定是需要一個品牌TVC，slogan，VI，但也可以是這些，還可以是一句杯套里的話，一個事件、一個話題，是一些碎片的，是融合在各個溝通觸點里的“價值語言”。
一個典型例子是今年的滬上阿姨。很多人都說“它今年開掛了”，請對了吳彥姝、房阿姨這兩位代言人。
你要說創(chuàng)意，可能沒什么創(chuàng)意，但有內容。
這兩位代言人代表的氣質，和滬上阿姨要傳遞的“看世界、做自己”的思想價值觀是一致的。她們成了滬上阿姨的“畫外音”，填充了這句觀點。
還有古茗，在《吳彥祖為古茗咖啡起名》TVC之外，設計了第二波內容傳播，“喝古茗的人，都是吳彥祖”，引發(fā)用戶在全網自曝“我是xx地吳彥祖”，傳播效率是TVC的兩倍。
這就是內容的力量。第一波廣告是宣告信息，第二波是造話題、做事件等附加內容信息，引發(fā)人們主動參與。
還有用戶沉淀、運營、轉化。
用戶成為你的粉絲之后，你還能提供什么樣的價值，讓他們?yōu)槟阋恢蓖Ａ簦?/p>
就需要分享內容。比如各種相關的產品知識與資訊，有的品牌選擇做雜志，有的品牌做專欄，還有的做播客；
還需要深度鏈接，建立內容IP和品牌人設，展示多樣性魅力。
三、品牌做什么樣的內容？
很多人覺得做內容運營很雞肋，是品牌建設很重要的一環(huán)，真做又沒有KOL流量好，食之無味，棄之可惜。
我不這么認為，自媒體幫品牌做的內容，流量加成是他自己的，不是品牌的。
真正的內容是從品牌內部長出來的，只有企業(yè)知道什么樣的內容適合自己。
品牌本質，是商業(yè)生意。
生意無非就是讓別人喜歡你的產品或喜歡你的“人”，喜歡才有復購。
這就到下一個問題，你為什么要做這個產品？你研發(fā)的初衷是什么？希望品牌給喜歡它的人帶去什么？
這是你的起心動念，是串聯(lián)品牌、產品和用戶情緒的關鍵點，也是做內容的起點。
不管是新媒體運營，還是買號投流、博主合作，其表達角度都是從這里延展而來。
舉個例子，
麥當勞希望自己在大眾心中是“平價、幽默、年輕”，其核心用戶是擁有"inner child"（內心孩童）的人群，品牌理念延伸為"簡單的快樂和永遠的童心"。
以此為內容原點，提煉出三類內容溝通策略：尋找童心時刻、歡聚時刻、情懷回歸時刻。圍繞這些，那些麥門文學、麥當勞梗、麥當勞之歌才有了落點。
近期因龐博分享「正好時刻」邀請他做麥麥體驗官，強化周末休閑的歡聚時刻
像潔柔、蜜雪冰城、多鄰國也類似。并不是先有了那些迷因，才有品牌辨識度，而是一直朝著一個方向深挖。
從外表、性格特征、氣質、行為方式等角度輸出內容，深度加持品牌特色。甚至，經過多年的沉淀運營，內容體系已經完全滲透到生意中。
觀夏圍繞“東方美學”，伊索圍繞“靜謐”，山下有松圍繞“專注、篤定”的氣質，主題固定，內容不限。播客、雜志、線下展、門店，代言人、宣傳片……都在輸出與構建價值一致的內容。
pidan創(chuàng)始人馬文飛提過一個定義，我很認同，
“我認為，能否有資格叫品牌，就看它是不是在堅持表達‘它是什么’，有沒有向別人證明，在人群中獨自探索的是什么，并且將這個愉快或痛苦的過程坦誠地展示給他人”。
有了內容原點的品牌，就是在堅持表達展示“它是什么”，
也等于有了一個方向指引，
方向正確，才能指導基礎的營銷動作不偏移。
不過這一切的前提是，確定“我要表達什么”。
很多人沒想清楚這一步，就開始干活。
最后的結果，要么是無效，發(fā)什么東西都0人在意。要么是千篇一律玩梗追熱點，一陣風過去就散了。
也有人說，先活下去，才有以后，或者有人覺得，大公司才能這么搞。
說實在的，你的東西只要有人買，說明一定有獨特之處，不然公司就不存在了。
有人持續(xù)來買，那一定是做到了大幅度差異化，用產品、用人格贏得了一些人的偏好。
所以，我覺得，這和企業(yè)大小無關，重點是自己能不能找到“我要表達什么”，以及信不信的問題。
接下來就是打磨好能準確“翻譯”你核心價值觀的詞。
然后去蹭在你的內容范圍內的熱點，去用最合適的方式講出來。
定力也是關鍵。可以學學快手內容團隊的標準，之前雪珂采訪時說的——選題必須關聯(lián)核心業(yè)務，有明確的“快手味”。不符合這些，再爆的熱點也pass。
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