原標(biāo)題：別卷價格了！萬字破解「價格」的本質(zhì)、奧義和定價新原則

關(guān)于價格，你是否也曾陷入這樣的迷思？

價格，果真是搶占市場最鋒利的武器？激進的低價策略，真能持久驅(qū)動增長？名創(chuàng)優(yōu)品與蜜雪冰城的成功，難道僅僅印證了 “低價搶占市場 → 贏得用戶忠誠 → 實現(xiàn)穩(wěn)定增長” 這條看似牢不可破的因果鏈？

價格波動之下，用戶忠誠度當(dāng)真堅如磐石？提價之后，消費者會堅定追隨，還是悄然轉(zhuǎn)投競品？降價之時，購買量真能如預(yù)期般線性上升？

環(huán)顧當(dāng)下，打折促銷已成常態(tài)；
激烈內(nèi)卷之下，價格戰(zhàn)愈演愈烈——從外賣平臺的補貼鏖戰(zhàn)，到新能源車的價格搏殺，企業(yè)紛紛投身這場 “以價換量”的零和博弈。

喧囂背后，企業(yè)爭奪的究竟是什么？價格大戰(zhàn)的核心，又指向何方？

本文將以萬字，為你破解“價格”的3大核心秘密，構(gòu)建新消費時代的定價法則，掌握“價格情緒價值”的玩法。

或許，這能助你撕開價格戰(zhàn)略的全新視角，徹底跳出“卷價格”的思考桎梏。

• 一、「價格」的3個秘密：真相、本質(zhì)與終極奧義

• 二、新營銷：定價三原則——講好故事、明碼標(biāo)價與“9”玄學(xué)

• 三、新消費：“價格”也需要“情緒價值”

一、「價格」的3個秘密：真相、本質(zhì)與終極奧義

價格，作為商業(yè)世界中最直觀、最常揮舞的武器，其真相遠非冰冷的數(shù)字所能概括。

它編織著一張復(fù)雜的價值交換網(wǎng)絡(luò)，牽動買賣雙方的博弈與“敘事”，更深層次決定著企業(yè)的興衰存亡。

撥開價格迷霧，洞察其表象、本質(zhì)與終極奧義，是掌握商業(yè)主動權(quán)的關(guān)鍵一步。

1、秘密1：價格的真相——交換價值！

“價格”最直觀的呈現(xiàn)是一個貨幣數(shù)字，代表獲取商品或服務(wù)所需支付的金額。但這僅是表層的幻象。

現(xiàn)實遠為復(fù)雜。對多數(shù)商品或服務(wù)而言，“價格”本身就是一個多維迷宮——折扣、支付條款、起訂量、隱性返點交織纏繞，使得梳理“真實確切”的單一價格異常困難。即便價格維度看似單一，“多少錢”也常被運費、安裝費、訂閱費等參數(shù)稀釋，消費者同樣面臨辨識真實總成本的挑戰(zhàn)。

因此，價目表上的標(biāo)價，往往只是參考錨點或談判起點，而非最終成交價。真正的價格，是買賣雙方在多重博弈后達成的價值交換共識。

更廣義地看，“價格”無處不在：薪水、獎金、津貼，甚至帶薪假期...，這些都是“價格”的不同形態(tài)，用以衡量個體或服務(wù)所提供的價值。無論稱謂如何變幻——價格的終極真相，始終是價值的交換！ 我們時刻在評估某物是否“值”得付出相應(yīng)代價，或試圖說服他人交易。

（1）萬物皆有價，定價的精髓，在于捕捉并促成這種“交換”。

無論作為企業(yè)經(jīng)營者還是消費者，我們都在永恒地尋求價值與價格的微妙平衡。

2、秘密2：價格的本質(zhì)——「感知價值」

若問價格的本質(zhì)？答案唯有一個詞：「價值」。更準確地說，是客戶主觀“感知的價值”。

客戶愿意支付的最高價格，直接等同于企業(yè)可實現(xiàn)的價格上限。這個價格點，并非由產(chǎn)品的客觀成本或固有屬性直接決定，而是由客戶內(nèi)心對商品或服務(wù)價值的認同感所驅(qū)動。

提升客戶的價值感知，能顯著增強其購買意愿與支付溢價的能力；
反之，若客戶認為某產(chǎn)品性價比低于競品，其支付意愿必然大幅萎縮。

（1）核心洞察：「價值感知」是定價的絕對基石

產(chǎn)品的“客觀價值”（如基于社會必要勞動時間的理論價值）或其他外部標(biāo)準，并非直接影響因素。

它們僅能間接地影響消費者對價值的判斷及其在特定價格下的購買決策。

因此，定價時必須清醒的認知：客戶心中那把衡量價值的尺子，才是最終裁決者。

正是基于“價值感知”的核心地位，驅(qū)動著價格管理的三大核心任務(wù)：

• 創(chuàng)造價值：這是感知的源頭。原材料的品質(zhì)、產(chǎn)品的核心性能、設(shè)計美學(xué)、技術(shù)創(chuàng)新等，深刻塑造用戶對價值的初始印象。這是企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。

• 傳遞價值：如何將創(chuàng)造的價值有效注入用戶心智？這涉及精準的定位、有力的銷售主張、強大的品牌敘事、具有吸引力的包裝設(shè)計、卓越的使用體驗以及線上線下無縫的觸點管理等。

• 維系價值： 超越交易的承諾。交易完成并非終點，卓越的售后服務(wù)、持續(xù)的客戶關(guān)懷、對價值可持續(xù)性的承諾（如奢侈品和汽車的保養(yǎng)預(yù)期），是維系長期、積極價值感知的關(guān)鍵，直接關(guān)系到客戶忠誠度與復(fù)購。

因此，現(xiàn)實中兩個例子足以印證：沒有價值的東西，即使白給你也不會要；如果用戶認為沒有價值的東西，即使低至兩三折，也賣不掉。

3、秘密3：價格的終極奧義——創(chuàng)造和傳遞價值

為客戶提供真實價值是企業(yè)成功的必要條件，但絕非萬能鑰匙。

“酒香不怕巷子深”的時代早已落幕。從價格策略看：除非你能成功地向目標(biāo)用戶清晰傳遞、有力證明并讓其深刻感知你所創(chuàng)造的價值，否則價值如同深埋的金礦，意義有限。

用戶必須能理解、認同并欣賞所購產(chǎn)品的價值。最根本的購買驅(qū)動力，永遠源自客戶眼中的感知價值。

然而，價值從創(chuàng)造到被用戶充分感知與認可，絕非坦途。

企業(yè)管理者面臨的核心挑戰(zhàn)在于：如何真正洞察并量化那些與客戶核心利益緊密相連的復(fù)雜次級效應(yīng)和無形效益？如何將抽象的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活便利或情感滿足？

這正是品牌建設(shè)者與營銷專家施展才華、化無形為有形的核心戰(zhàn)場。

（1）新洞察：價格記憶是短暫的，但品質(zhì)體驗是永恒的。

我們都有類似經(jīng)歷：一時被低價誘惑沖動購入，到手卻大失所望，徒留懊悔；或咬牙支付高價，卻收獲遠超預(yù)期的卓越體驗，倍感超值。

消費者調(diào)研和行為學(xué)揭示了一個耐人尋味的事實：即使是剛購買的商品，其具體價格也常被快速遺忘。然而，產(chǎn)品品質(zhì)帶來的體驗與感受，卻會長久伴隨用戶，持續(xù)塑造著對品牌的認知與忠誠。

換言之，價格是交易的瞬間數(shù)字，品質(zhì)則是品牌在用戶心中烙下的長久印記。

因此，穿透價格的數(shù)字表層，洞悉其交換價值的真相，牢牢把握“感知價值”這一核心命脈，最終聚焦于價值的創(chuàng)造與有效傳遞——這正是價格策略的終極奧義。

參透這三個“秘密”，方能跳出單純的價格數(shù)字博弈和“卷價格”的泥潭，在不確定的時代洪流中，構(gòu)筑起基于真實價值的、可持續(xù)的定價優(yōu)勢。這不僅是定價的藝術(shù)，更是商業(yè)智慧的體現(xiàn)。

二、新營銷：定價三原則——講故事、明碼標(biāo)價與“9”玄學(xué)

價格是企業(yè)成長的發(fā)動機，它決定我們代表的內(nèi)容、我們?yōu)檎l設(shè)計以及我們講述的故事。

——《這才是營銷》

在新營銷語境下，定價首先是一項至關(guān)重要的戰(zhàn)略工具，其影響力早已超越“賺錢機器”的單一維度。

核心在于理解一個雙向動態(tài)關(guān)系：

• 營銷改變你的定價；

• 定價改變你的營銷。

消費者會本能地依據(jù)價格進行假設(shè)、聯(lián)想、定位和判斷。你的定價，無聲地塑造著外界對你產(chǎn)品價值的認知，并深刻影響著人們對服務(wù)與體驗的預(yù)期。

 因此，清晰的品牌定位是根基——價格必須成為你品牌故事中不可分割的核心敘事元素。

基于此，品牌猿提出新營銷定價的三大新原則：

1、原則1：最難的并非定價本身，而是講好“價值故事”！

對多數(shù)企業(yè)而言，定價真正的挑戰(zhàn)，往往不在于數(shù)字計算本身，而在于編織并傳遞一個與價格相匹配的、令人信服的價值故事。

想象一下：在餐廳點酒時，你是傾向于菜單上最便宜還是最貴的那款？注意，這個選擇常與酒本身的風(fēng)味或價值無關(guān)，而僅僅是價格數(shù)字觸發(fā)的心理暗示。

因此，不同的價值區(qū)間（價格帶）需要獨特的敘事邏輯：

• 「高端」敘事：AppleCare+ 講述“全方位無憂守護”；特侖蘇訴諸“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的標(biāo)準；認養(yǎng)一頭牛強調(diào)“養(yǎng)好牛，產(chǎn)好奶”的源頭；還有小罐茶號稱“大師手作”的稀缺故事。

• 「便宜」敘事：拼多多依托“眾人拼團享低價”；奧樂齊（ALDI）倡導(dǎo)“聰明消費，精明省錢”的9.9元價格故事。

• 「性價比」敘事：小米新品發(fā)布常成“性價比全民拷問”，雷軍的“定價糾結(jié)”成就了一次次的（如SU7YU7）現(xiàn)象級傳播。

• 「會員價值」敘事：聚焦專屬權(quán)益與精準圈層。山姆會員店(Sam's Club)、好市多(Costco)通過會員費機制，講述“付費享受專屬價值”的故事，并用價格門檻精準篩選客群。

臺灣全聯(lián)福利中心，巧妙將促銷價格轉(zhuǎn)化為“福利”敘事——嗯，又是一個拍案叫絕的好故事。

胖東來“價值故事”更絕——每一個商品標(biāo)簽上清晰標(biāo)注進貨價、毛利率、零售價，向消費者講述一個關(guān)于“極致透明與深度信任”的故事。

這些品牌的定價實踐，無不是在精心講述其獨特的“價值故事”。

此時，價格已遠非冰冷的數(shù)字標(biāo)簽——它是驅(qū)動企業(yè)成長的戰(zhàn)略引擎，深刻彰顯著品牌的價值主張、目標(biāo)客群與市場敘事邏輯。

2、原則2：“明碼標(biāo)價”——信任與效率的戰(zhàn)略雙贏

歷史上，討價還價曾是交易的常態(tài)，價格常被視為可浮動的變量。

貴格會教徒(Quakers)率先引入價格標(biāo)簽制度，認為因人而異的定價有違道德公平。然而，明碼標(biāo)價得以大規(guī)模普及，更深層動力源自工業(yè)化時代大型企業(yè)對效率的剛性需求。

面對龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)和信任每位員工進行復(fù)雜議價既不現(xiàn)實也低效。于是，企業(yè)紛紛效仿，價格標(biāo)簽終成標(biāo)準化、透明化、高效率交易的現(xiàn)代零售基石。

互聯(lián)網(wǎng)改變了一切，“明碼標(biāo)價”被賦予了全新的戰(zhàn)略力量。 品牌得以更自信、更堅定地向世界宣告：“價格即如此！”

• 蘋果在其官方渠道嚴格執(zhí)行統(tǒng)一價格，一絲不茍地維護著公平與權(quán)威的品牌形象；

• 特斯拉則將透明原則推向極致，甚至高管購車也絕不提供優(yōu)惠，將價格透明與規(guī)則至上理念深深植入品牌基因；

• 瑞幸咖啡開創(chuàng)了 “明碼打折”模式，將促銷活動本身也納入透明化、常規(guī)化的軌道；

• 山姆會員店與好市多則更進一步，其核心價格與獨家優(yōu)惠僅向付費會員敞開大門，價格本身已然成為衡量會員價值、兌現(xiàn)專屬權(quán)益的核心載體。

在數(shù)字浪潮催化下，“明碼標(biāo)價”正釋放兩大關(guān)鍵戰(zhàn)略紅利：

（1）紅利1：全域價格統(tǒng)一——構(gòu)建信任的新勢能

確保線上線下、官方直營與授權(quán)渠道的價格高度一致，已超越基本操作規(guī)范。它成為破除潛在渠道沖突、強化品牌整體一致性、并在全觸點贏得消費者深度信任的關(guān)鍵動力。

這種一致性的核心價值在于：極大地簡化消費者決策路徑，顯著提升購物體驗的流暢度與確定性。

（2）紅利2：會員價格體系——鍛造忠誠的新引擎

為老會員量身定制專屬價格或優(yōu)先權(quán)益——山姆、Costco、亞馬遜Prime皆是此中典范——這種做法早已超越簡單促銷邏輯，進化為深度綁定核心用戶群體、持續(xù)提升復(fù)購率與用戶終身價值的強大忠誠驅(qū)動機制。

其核心價值在于：實現(xiàn)用戶的精準區(qū)隔，讓價格策略高效服務(wù)于用戶關(guān)系的長期經(jīng)營與深化。

此時，“明碼標(biāo)價”已從基礎(chǔ)規(guī)范躍升為構(gòu)建信任、驅(qū)動效率的戰(zhàn)略底座，其內(nèi)核正是“全域統(tǒng)一”與“深度透明”構(gòu)筑的新消費定價原則之一！

3、原則3：定價玄學(xué)——神秘「9」的魔力與科學(xué)

從瑞幸咖啡的9.9元到小米YU7的32.99萬，價格末尾的「9」蘊含著怎樣的底層邏輯？

細觀市場，以「9」結(jié)尾的標(biāo)價無處不在：1.9元抖音課程、19.9元名創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品、29.99元無印良品、風(fēng)靡美國的99美分連鎖，甚至路易威登的鑲鉆手表也赫然標(biāo)著14.9萬美元。其變體還包括在「9」右側(cè)添加非零數(shù)字，如19.7萬、3.95元。

那么，核心問題浮現(xiàn)：這種看似“玄學(xué)”的定價，真的有效嗎？

答案清晰且肯定：以「9」結(jié)尾的產(chǎn)品，確實賣得更好！

這一現(xiàn)象并非空穴來風(fēng)。早在1987年，學(xué)術(shù)研究就已確證了“神奇數(shù)字9”對銷售量的顯著提升作用。綜合多項研究（涉及8篇論文及數(shù)據(jù)報告）顯示，以「9」結(jié)尾的價格策略平均能提升約24%的銷售量。

一個經(jīng)典實驗極具說服力：同一款產(chǎn)品分別定價34元、39元和44元，結(jié)果39元版本的銷量顯著高于34元，更遠超44元。

此外，2002年《福布斯》披露的數(shù)據(jù)顯示，99美分超市的毛利潤率高達40%，是當(dāng)時沃爾瑪?shù)膬杀?，這無疑為「9」的魔力提供了強有力的商業(yè)背書。

那么，神奇的「9」究竟是如何撬動消費者欲望？

三大相互交織的心理機制揭示真相：

（1）首先，左位數(shù)效應(yīng)（Left-Digit Effect）主導(dǎo)認知。

消費者的注意力天然地、甚至本能地聚焦于價格最左邊的數(shù)字，哪怕是一個小孩子。

例如，39.9元與40元雖僅差0.1元，但大腦會迅速將其歸類為“30多塊錢”的范疇，而非“40元”。這是一種強大的心理錨定與歸類暗示，影響的是認知框架，而非實際價值計算。

（2）其次，「9」天生攜帶“優(yōu)惠已觸底”的心理信號。

心理學(xué)研究也證實了這一點：在心理比較中，消費者傾向于將「9」尾數(shù)價格感知為比鄰近整數(shù)價格更便宜。例如，44元與34元對比差異模糊，但39元相對于40元則明顯感覺“便宜了”。

這也解釋了為何39元會比34元賣得更多——39元巧妙地設(shè)定在34元（可能被視為“低端”）和44元（可能被視為“高端”）之間，形成一種隱含的“高性價比”定位刺激。

（3）最后，一個成功的「9」，如同吹響特定目標(biāo)客群的集結(jié)號角。

巧妙運用「9」還隱含著品牌的深層戰(zhàn)略意圖與精準的目標(biāo)用戶定位，其效果也緊密依賴于消費者對品牌或產(chǎn)品品質(zhì)的既有認同。

看看那些成功的實例：

• 瑞幸的9.9元，利用過往價格作為參照，選用“9.9”而非“9.99”，在發(fā)起激進價格戰(zhàn)的同時，保留了品牌的一分體面與辨識度。

• 即使是蘋果，從未放棄對「9」的運用（例如5999，7999元等），這充分證明了「9」的魔力在高端市場同樣具有普適的吸引力。
  

• 雷軍的“9”字情結(jié)：從1999元的小米手機，69元的移動電源，再到SU7的21.59萬，169的雨傘，“性價比”基因與市場擴張的野心，通過「9」的定價藝術(shù)一脈相承。

究其本質(zhì)，「9」的魔力正在于它超越數(shù)字本身—— 它借左位數(shù)效應(yīng)重構(gòu)價格認知，用隱性優(yōu)惠暗示激活購買沖動，更通過品牌基因的烙印召喚用戶認同。當(dāng)三者共振，價格便從冰冷的交易符號，升維為直擊心智的營銷利器。

「9」，是不是很有趣？

三、新消費：“價格”也需要“情緒價值”

承前所述，價格的本質(zhì)在于“感知價值”，其終極奧義指向“價值的創(chuàng)造與傳遞”。

在2025年及未來的中國消費圖景中，“情緒價值”已非錦上添花，而是品牌生存與增長的核心引擎。消費者購買的不再僅是物理屬性，更是情感共鳴、精神滿足與身份認同。

• 華為折疊屏的溢價遠超技術(shù)參數(shù)，源于展開瞬間的科技美學(xué)震撼、掌控未來的精英認同感；

• 霸王茶姬以輕奢國風(fēng)定價，精準錨定年輕人對“文化自信”與“東方美學(xué)”的喜愛；

• 蜜雪冰城的成功密碼，不僅是“真低價”，更是 “你不嫌我窮，我不嫌你土” 激發(fā)的 “真香”情緒。

無論高端亦或極致性價比，成功的價格策略，必然鏈接著目標(biāo)群體的某種情緒。

社會學(xué)家三浦展在《第五消費時代》中揭示： “高性價比”已成全民需求，但其內(nèi)核正被情緒價值與身份認同重塑。

由此引出一個關(guān)鍵命題：新消費語境中的“高性價比”究竟何解？

它絕非“低價低質(zhì)”的代名詞，亦超越傳統(tǒng)“同質(zhì)低價”的框架。

其新內(nèi)核在于：當(dāng)產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)功能后，能否通過獨特情緒價值（情感體驗/身份認同/心靈慰藉）讓消費者由衷感嘆：“這份感受，值這個價！”——這種物質(zhì)與精神的融合感知，才是新“高性價比”的終極裁判。

定價新法則：價格必須承載精準匹配目標(biāo)人群情感訴求與消費場景的情緒價值。

那么，如何制定有“情緒”的價格？

核心路徑分兩步：

1、第一步：功能情緒化——為產(chǎn)品注入情緒價值

此處的關(guān)鍵在于深挖產(chǎn)品使用中的情感觸點，將實用“功能”轉(zhuǎn)化為可感知的“情緒體驗”，讓消費者為獨特情感支付溢價。

這就是泡泡瑪特的玩法：用戶癡迷的遠非玩偶實用性（甚至缺乏傳統(tǒng)可玩性），也超越單純IP喜愛。其定價魔力，在于精準貨幣化三重核心情緒：

• 即時小確幸出口：幾十元即可獲得開盒的驚喜與期待，成為快節(jié)奏生活中唾手可得的微小快樂。

• “悅己>悅?cè)恕钡纳顚訚M足：購買與收藏是高度個人化的行為，純粹滿足取悅自我、表達內(nèi)心喜好的情感需求。

• “孤獨”社會的精神陪伴：玩偶悄然填補現(xiàn)代人孤獨角落的情感空隙。

用戶支付價格，購買的是這份打包售賣的專屬情感旅程。

2、第二步：情緒功能化——將集體共鳴轉(zhuǎn)化為可感知的商業(yè)勢能

這一步聚焦于將抽象的、普遍存在的社會情緒（如焦慮、孤獨、渴望認同、追求愉悅、尋求安全），轉(zhuǎn)化為具體可感、具備功能屬性的產(chǎn)品價值主張，并通過定價策略將其固化下來。

實踐中可從三大情緒維度突破：

（1）「保障感」定價：對抗“不確定性”與“害怕”

• 核心情緒：對安全、可靠、無風(fēng)險的強烈需求。

• 功能化體現(xiàn)：產(chǎn)品/服務(wù)提供確定性的品質(zhì)、無后顧之憂的承諾。

案例：AppleCare+的“全方位無憂服務(wù)”；驅(qū)車千里赴胖東來“掃貨”的信任奔赴；山姆會員“閉眼入”的品質(zhì)確定性。

（2）「愉悅感」定價：販賣“即刻滿足”與“深度享受”

• 核心情緒：追求快樂、放松、新奇、美感、治愈、小確幸，甚至包括憤怒的宣泄或悵然若失的共鳴（如懷舊）。

• 功能化體現(xiàn)：提供直接的感官刺激、審美沉浸、精神慰藉或情感宣泄的明確出口。

定價15元的東方樹葉明前龍井（遠超普通茶飲），上市即售罄。

稀缺性非主因，關(guān)鍵在于向年輕人販賣“精致生活代入感”與“春日儀式感”——這份“場景與情緒”值得溢價。

（3）「身份感」定價：消減“孤獨”與尋求“歸屬”

• 核心情緒：渴望被認同、尋找社群歸屬、彰顯自我價值、表達價值觀。

• 功能化體現(xiàn)：產(chǎn)品/服務(wù)成為社交貨幣、圈層通行證、價值觀勛章。

Labubu盲盒的魔力，在于實現(xiàn)從“丑萌IP”向“潮玩圈層硬通貨”和“亞文化身份圖騰”的躍遷；
奧樂齊的“9.9元風(fēng)暴”，將低價塑造為 “聰明消費的榮譽勛章”，使價格本身升維成積極情緒符號。

因此，新消費定價的精髓，在于貫通「功能情緒化」與「情緒功能化」的經(jīng)脈——前者為產(chǎn)品注入情感溫度，后者把集體共鳴的情緒變成可標(biāo)價、可感知的商業(yè)價值點。

最終，我們必須意識到：讓消費者甘愿溢價的，遠不止于物理屬性和產(chǎn)品體驗——更是為那份獨特的情感、強烈的身份認同與珍貴的心靈庇護所支付的“情緒”。

有“情緒”的價格，能與用戶“共鳴”的價值，才是這個時代真正的“好價格”。

參考圖書：《這才是營銷》、《定價制勝：科學(xué)定價助力凈利潤倍增》
《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》、《價格的秘密》、《免費》

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）