經(jīng)濟下行，還能不能做品牌
原標(biāo)題：這個時候還有人做品牌？傻不傻？
標(biāo)題黨一下。起因是昨天聽到條“好消息”：
我前幾年服務(wù)的一家外資企業(yè)，最近全員公告說要“做品牌”！
聽上去很奇怪是吧：
1. “外企們”不是最懂做品牌了嗎？
2. 怎么還有這個時候說要做品牌的，更何況還是當(dāng)下這個大環(huán)境！？
簡單說明一下背景：這家公司已進入中國多年，但中國區(qū)一直僅作為 trade marketing 地位，總部也放養(yǎng)。所以它們的規(guī)模一直不大，一直極其穩(wěn)定但緩慢的增長。
不過，經(jīng)過這1、2年的市場調(diào)研、內(nèi)部討論（還真是比較慢...），他們終于決定在中國開展品牌工作，內(nèi)部定義叫—— 「品牌投資」。
其實這一紙雞毛令箭并沒有什么用，誰都會喊口號“做品牌”的。不過客戶跟我說，他們這次的確劃撥了更清楚的所謂“品牌投資”預(yù)算，尤其是這筆預(yù)算的 KPI也清晰界定，不再綁定同期銷售 ROI 的考量。
我說：嗯，這，的確是叫真·愿意做品牌了。
事情就是這么個事情，也沒有很特別。不過跟蹤這家小品牌的近況幾年，我也不斷印證了自身的“品牌理念”。關(guān)聯(lián)上它們這件小事兒，分享給大家：
1、回歸本質(zhì)，按需做品牌
做品牌不是看經(jīng)濟周期…是看自己企業(yè)的階段性需要。這幾年出現(xiàn)一些“品牌無用論”，主要觀點是：消費者不需要“品牌”了，不想被收品牌溢價，或者有人叫智商稅。
其實智商稅這概念本身就挺反智商的，對不需要的人而言什么都是智商稅。但對企業(yè)方而言，做品牌的目的從來都不只是“溢價/收超額利潤”，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段看自己要什么。
如上面這家企業(yè)，其實在基礎(chǔ)的認知度、顯著度上就存在問題，導(dǎo)致產(chǎn)品滲透低、轉(zhuǎn)化慢。對這種情況當(dāng)然值得投入，也不是沒問題就瞎做。
經(jīng)濟下不下行，和微觀企業(yè)決策關(guān)系不大。
2、品牌投資前，要界定歸因鏈
“不再綁定短期ROI”，我聽到以后松了口氣，尤其替負責(zé)mkt的客戶高興。
我這么吐槽，是因為我知道它們家過去幾年做了大量促銷類投資…同樣是投廣告、投 kol 但要求明確的 roi 指標(biāo)，哪怕，可監(jiān)測的 roi 其實遠低于1。
有品牌sense的同學(xué)應(yīng)該明白，沒有 roi 要求，并不代表沒有效果、更不代表沒有衡量手段。品牌投資行為，依賴于“建立正確的生意的歸因鏈、企業(yè)增長的歸因鏈”。而且這個歸因鏈并不是虛無的、理論的，而是可以被消費者行為、渠道行為切實解釋的、跟蹤的，中長期必然反映在 P&L 上的。
好好研究一下你所在的行業(yè)品類和消費者旅程，搞清楚品牌心智、品牌資產(chǎn)是怎么為生意增長、企業(yè)良性發(fā)展做貢獻的。
搞清楚這個歸因鏈很重要，至少不至于部門之間 kpi 分拆不清、互相甩鍋。
3、品牌投資，投什么？
那么，所謂“品牌投資”的活動到底是哪些？你可以這么理解：“為更多的目標(biāo)消費者，在大腦中記形成對企業(yè)有益的記憶結(jié)構(gòu)而做的一切工作”。可以簡單分為：策略的投資/內(nèi)容的投資/媒介的投資。
內(nèi)容+媒介的投資，是我們一般而言的“品牌投資”。
要確保你有識別性內(nèi)容資產(chǎn)，然后才是你的傳播內(nèi)容/方式，都事關(guān)消費者能不能記住、是否認同且有好感。對于中國無數(shù)飛速增長的企業(yè)來說，一次次在失敗中建立對內(nèi)容的手感，能更高效的傳遞價值甚至價值觀，這里的“試錯成本”也是投資…
“策略的投資”，小到對確保宣傳方向/信息、用戶觸點研究、投入時機的決策，大到對產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的決策，然后才是你用什么內(nèi)容/媒介渠道。
越貴的內(nèi)容和媒介投資，需要越貴的策略投資，以確保盡可能“做對”。
4、投資的風(fēng)險和復(fù)利。
說到這里，就有個小問題：你覺得大手筆的品牌投資，需要勇氣的事情么？
當(dāng)一個大快消把全年預(yù)算的1/2壓在一個綜藝冠名上….當(dāng)一個初創(chuàng)餐飲把預(yù)算都交給大眾點評做搜索和硬廣。想象這樣的場景。
我的答案很簡單—— 風(fēng)險是非對稱的。這的觀點來自巴菲特的啟發(fā)：他說有些生意在別人看來風(fēng)險很大，但在他看來風(fēng)險很小。因為兩邊對事物的認知程度是不一樣的、信息是不對稱的。
比如：在你看來滑雪風(fēng)險很大，但在專業(yè)運動員看來，大多數(shù)的雪、有的動作非常安全，毫無風(fēng)險。
在企業(yè)家視角，很多時候你的貨賣不動了、消費者看不見你了，各種微小線索都在提醒你，其實你沒有進行品牌投資。但這里的決策關(guān)鍵，還是在于搞清楚上面的歸因鏈，知道你在用對的知識，做出對的信息、對的內(nèi)容，投資對的媒介（或者觸達形態(tài)）。
其實和價值投資的思維很像。
理解基本面，做長期投資，享受復(fù)利。永遠是一件性價比很高的事情。
最后
上面是我得知一個有機會“上層樓”的企業(yè)要做「品牌投資」時，快速閃過的一些思想碎片，通過寫作也把它們串聯(lián)了一下。
當(dāng)然，這聊的都還是狹義品牌范疇。
廣義品牌，本來就要站在外部視角，考慮企業(yè)發(fā)展的一切。把企業(yè)作為社會器官、企業(yè)家理想載體去看待。本就包含了產(chǎn)品營銷、品牌營銷和企業(yè)戰(zhàn)略多個方面。
我們說品牌是一號位工程，一方面是因為對于許多公司，上面的決策只能老板做；另一方面，是因為，狹義品牌的更多內(nèi)容和體驗，都映射在你企業(yè)的組織層、業(yè)務(wù)層等每個角落。真· “牽一發(fā)動全身”。
當(dāng)然，你是餐飲還是零售，又或者是互聯(lián)網(wǎng)、快消、文旅，模式不同，品牌應(yīng)該被怎么界定？品牌思維對組織的影響是否考慮？品牌投資應(yīng)該怎么發(fā)揮作用、在哪發(fā)揮作用？都還要仔細界定、謀定后動。
以上，希望于你有益。
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