原標(biāo)題：賣什么都別賣產(chǎn)品：解鎖用戶需求的九重價值密碼

我們記得喬布斯關(guān)于“用戶需求”有三句箴言：

• 用戶往往難以清晰認(rèn)知自己真正需要什么；

• 你必須始于客戶體驗(yàn)，再回歸技術(shù)——別無他途；

• 我們首先要思考能為用戶創(chuàng)造什么價值，能將用戶引領(lǐng)至何方。

這三句話揭示了品牌創(chuàng)建的核心原則：成功的關(guān)鍵，不在于銷售產(chǎn)品本身，而在于提供更深層的價值。

那么，品牌究竟應(yīng)該“賣”什么？或者說，用戶愿意為什么“買單”？

沿著馬斯洛需求金字塔拾級而上，結(jié)合當(dāng)下商業(yè)圖景，“用戶價值”的九重維度清晰可見：

一、賣「痛點(diǎn)」：問題解決（生理需求）
二、賣「信任」：安全信賴（安全需求）
三、賣「體驗(yàn)」：超越期待的愉悅（社交與尊重需求）
四、賣「情緒」：共鳴與慰藉（社交與尊重需求）
五、賣「歸屬」：圈層認(rèn)同的徽章（社交與尊重需求）
六、賣「更好」：助力進(jìn)步與改變（自我實(shí)現(xiàn)需求）
七、賣「意義」：回應(yīng)“人性”的召喚（自我實(shí)現(xiàn)需求）
八、隱藏高度——賣「驚喜」：改變世界（自我超越）
九、最后一個忠告：產(chǎn)品只是載體，是價值的起點(diǎn)！

一、「痛點(diǎn)」：問題解決（生理需求）

人們不想要四分之一英寸的鉆頭，而是想要一個四分之一英寸的洞！

——哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特

用戶最根本的生理與安全需求，直接催生了“解決痛點(diǎn)”這一核心價值。

這也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在——在用戶最需要幫助的關(guān)鍵時刻，精準(zhǔn)提供他們亟需的解決方案。

在這里，營銷的核心任務(wù)清晰而直接：要么清晰展示產(chǎn)品如何直擊問題核心，要么以創(chuàng)新的模式完美解決痛點(diǎn)；
要么有力警示用戶，若不采取行動（即不使用你的產(chǎn)品）將面臨何種后果。

目的只有一個：為用戶提供一個“非買不可”的充分理由。

經(jīng)典案例俯拾即是：

• “怕上火，喝王老吉”：直擊火鍋后不適的擔(dān)憂（怕上火人群）；

• “累了困了，喝東鵬特飲”：解決精力不足的困擾（價格敏感人群）；

• 小米：1999元手機(jī)（發(fā)燒友）和69元充電寶（米粉），滿足對實(shí)惠好物的需求；

• 拼多多：深入下沉市場聚焦五環(huán)以外人群，解決對“低價好物”的需求；

• DTC模式：Warby Parker（直接面向用戶，線上提供平價選擇）；

• 共享模式：共享單車、共享出租車、共享民宿、共享辦公......。

簡而言之，過去二十年來靠廣告打天下或以商業(yè)模式創(chuàng)新的品牌大抵如此。

發(fā)掘此類價值的精髓，往往不在于從零發(fā)明全新事物，而在于敏銳識別那些需求尚未被現(xiàn)有方案充分滿足的“人群”。

從操作層面看，“痛點(diǎn)解決”是運(yùn)用USP和定位理論最常用且高效的手段之一（并非唯一）。

而從最終效果來看，能夠精準(zhǔn)解決用戶的痛點(diǎn)，確實(shí)極有可能催生市場爆款。

但我們也需要清醒認(rèn)識到，一個產(chǎn)品成為爆款，其成功因素往往是多元的，絕非依賴于解決某個痛點(diǎn)。

二、賣「信任」：值得信賴（安全需求）

我們銷售的每件產(chǎn)品都必須能讓顧客省錢。如果不能，我們就不會銷售。我們的態(tài)度是，如果他們進(jìn)店看到我們不能在糖上為他們省錢，他們就有理由相信，也許我們在米其林輪胎或電視機(jī)上的定價并不那么便宜。這是一個漏洞，而我們不會任其發(fā)生。

——Costco創(chuàng)始人吉姆?辛格

當(dāng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)生存需求得到滿足，對安全感的渴望便自然顯現(xiàn)。

這正是商業(yè)史上品牌誕生的重要動因之一：所有權(quán)（烙?。┖头?strong>，更是一份鄭重的承諾。

消費(fèi)者期望的這份“承諾”是多方面的：他們需要確信購買的產(chǎn)品真實(shí)可靠、物有所值；選擇的品牌值得信賴，不會帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)或損失。

一旦贏得消費(fèi)者的「信任」，它便成為品牌立足與長存的核心資產(chǎn)，更是構(gòu)建所有客戶關(guān)系的根本基石。

因此，在這個層面上，營銷的核心使命就在于全方位地建立并傳遞可信賴感。

這絕非一句空泛的口號，而必須滲透在不同細(xì)節(jié)處：

從始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)、嚴(yán)格執(zhí)行的安全標(biāo)準(zhǔn)，到及時響應(yīng)的售后服務(wù)、每一次對品牌承諾的兌現(xiàn)，再到徹底公開透明的信息溝通。
所有這些努力，都指向同一個目標(biāo)：“你值得信賴”。

我們能看到各種形式的信任構(gòu)建：百年老字號依靠時間積淀的口碑、企業(yè)家個人IP憑借其魅力與信譽(yù)、權(quán)威的專業(yè)認(rèn)證提供背書，甚至在直播帶貨中主播與觀眾建立的即時互動與信賴感，都是在為“信任”添磚加瓦。

在消費(fèi)者主權(quán)日益凸顯的數(shù)字時代，“公開透明”已成為贏得信任的核心路徑，并釋放出前所未有的信任紅利。

這正呼應(yīng)了亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的深刻洞見：世界正加速走向透明，信息愈發(fā)完善。

最明智的策略莫過于主動與客戶保持信息同步。

倘若你的商業(yè)模式有賴于限制客戶的知情權(quán)，或客戶只享有部分知情權(quán)，那你最好馬上改變你的商業(yè)模式。

理解并踐行以下五點(diǎn)至關(guān)重要：

1、透明是信任的必經(jīng)之路

要贏得用戶信任，必須主動向他們展示真相。信息遮遮掩掩的時代已經(jīng)過去，公開透明是建立信任的基本要求。

2、真相是基石，信任是感受

僅僅陳述事實(shí)（真相）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌需要將這些事實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可體驗(yàn)的信賴標(biāo)志。真相與感知相輔相成，缺一不可。

3、“怎么說”與“說什么”同等重要

信息的呈現(xiàn)方式至關(guān)重要。信息本身必須來源可靠、內(nèi)容有價值、易于獲取、便于理解，并且真正對用戶有用。

以霸王茶姬“健康宣言”為例：

首先，以輕負(fù)擔(dān)的“鮮奶+原葉茶”切入；
然后清晰界定“三0標(biāo)準(zhǔn)”；
接著推出與KEEP聯(lián)動的“熱量計(jì)算器”；
落地“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識；
并創(chuàng)新科學(xué)控糖雙指引標(biāo)識（ABCD營養(yǎng)選擇標(biāo)識+GI值）等等。

這些舉措讓“健康”變得可量化、可感知、可驗(yàn)證。

對比喜茶，雖在行業(yè)內(nèi)率先引入零卡糖，也公布配方原料、營養(yǎng)成分及溯源信息，發(fā)布《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》和“四真七零”健康茶飲宣言等。

然而，其“健康”屬性依舊停留在宣言和告知階段，“靈感”全無，可惜了！

4、行勝于言

在這個時代，空喊“相信我”早已蒼白無力。信任需要標(biāo)志性、實(shí)實(shí)在在的行動來支撐和證明。

顯而易見的例子，董宇輝和羅永浩在直播電商中實(shí)打?qū)嵉摹巴艘毁r三”的承諾，就是用真金白銀的行動筑起了信任基石。

相反，一旦信任崩塌（如瘋狂小楊哥），重建之路異常艱難。

最佳實(shí)踐當(dāng)屬胖東來和Costco。

除了無理由退貨，無小票退貨等這些超越同行的保障，甚至公開商品成本、利潤率以及供應(yīng)商信息，將透明推向極致；
Costco則承諾所有產(chǎn)品加價不超過15%，一執(zhí)行就是四十年！

切記： 缺乏行動支撐的漂亮話，或者不切實(shí)際的過度保證（例如毫無證據(jù)的“100%”、“有機(jī)”、“窖藏XX年”，或玩文字游戲的白象“多半”袋面、“千禾0”添加），只會加速信任的流失。

5、信任需主動贏得與維護(hù)

信任絕非用金錢可以購買的商品。它需要品牌日復(fù)一日的主動爭取、精心呵護(hù)，甚至在危機(jī)時刻全力以赴地重新贏取。

正如《后真相商業(yè)》作者肖恩?埃利斯所強(qiáng)調(diào)的：重新贏得消費(fèi)者信任至關(guān)重要，它是所有品牌價值的基礎(chǔ)，因此品牌有巨大的動力去維護(hù)它。

由此可見，用戶最終支付的，遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品本身的物理成本。其中蘊(yùn)含的，是品牌通過嚴(yán)苛自律與極致透明所賦予的那份沉甸甸的“保障感”。

「信任」，是現(xiàn)代消費(fèi)行為中不可或缺的情緒剛需，也是品牌最值得珍視和構(gòu)筑的護(hù)城河——是必賣品！

三、賣「體驗(yàn)」超越期待的愉悅（社交和尊重）

當(dāng)用戶的生理與安全需求得到滿足后，他們的渴望便自然升級，開始追求更豐富、更美好的感受——這正是“體驗(yàn)價值”閃耀的舞臺。它滿足的是用戶內(nèi)心“想要”的渴望，而不僅僅是“需要”的功能。

廣義的體驗(yàn)價值包羅萬象，涵蓋了場景營造、情緒共鳴、參與互動等所有能觸動用戶的感受。
而更聚焦的狹義體驗(yàn)價值，則特指由預(yù)期管理、感官享受（視覺、觸覺、聽覺等）和感知到的性價比共同構(gòu)成的獨(dú)特感受。

• 它可能是數(shù)字化帶來的高效便捷與即時滿足。比如京東快遞的“上午下單、下午送達(dá)”。

• 也可能是精心設(shè)計(jì)的場景氛圍或深層情緒共鳴。如海底撈從令人印象深刻的熱情和用餐氛圍，從等位時的免費(fèi)美甲到席間變臉的驚喜表演，是被重視和愉悅的完整體驗(yàn)。

• 又或者是權(quán)益組合創(chuàng)造的持續(xù)超值感。如亞馬遜Prime會員：快速配送、海量影音娛樂資源，持續(xù)不斷地提供著超越用戶基礎(chǔ)期望的綜合價值，讓會員資格本身就成了愉悅的來源。

• 值得注意的是，品牌對用戶聲音的及時傾聽與真誠回應(yīng)，同樣是完整體驗(yàn)不可或缺的金線。用戶感受到被重視，體驗(yàn)的圓滿感便自然加深。

注意，成功的「體驗(yàn)」，離不開用戶的主動參與和情感投入，它是一場雙向奔赴。

要真正賣好「體驗(yàn)」，首先要理解“用戶服務(wù)”與“用戶體驗(yàn)”之間那道微妙，卻至關(guān)重要的分界線：

• 用戶服務(wù)：是品牌被動提供給購買或使用者的幫助與建議，旨在解決已出現(xiàn)的問題。它通常是單向的、反應(yīng)式的、聚焦于單一觸點(diǎn)，用戶得到的是必要的支持，企業(yè)的心態(tài)往往是“能免則免”。

• 用戶體驗(yàn)：是品牌主動設(shè)計(jì)用戶與其連接全旅程中每一個觸點(diǎn)時，所刻意營造的綜合感受。它是雙向的、互動的、追求無縫連接的系列觸點(diǎn)。用戶在其中獲得的，是包含了情緒價值在內(nèi)的超預(yù)期的整體感受。企業(yè)對此是積極設(shè)計(jì)、主動創(chuàng)造的。

最后，兩點(diǎn)關(guān)鍵的實(shí)踐心得：

1. 別把“服務(wù)好”誤當(dāng)成“體驗(yàn)好”。單純地優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量（比如縮短客服等待時間、規(guī)范話術(shù)），并不能自動將“服務(wù)”轉(zhuǎn)化為令人難忘的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)需要更系統(tǒng)、更主動的設(shè)計(jì)思維。

2. 超越期待的秘訣：深度理解用戶真實(shí)期望。這要求我們認(rèn)真洞察用戶去理解他們在每個關(guān)鍵旅程觸點(diǎn)（媒體、文字、畫面、認(rèn)知、購買到使用、售后）的潛在期待分別是什么。唯有基于這種深刻而細(xì)膩的洞察，才能精準(zhǔn)設(shè)計(jì)出那些觸動人心、帶來意外之喜的體驗(yàn)瞬間。

當(dāng)你真正開始理解并售賣「體驗(yàn)」，你就已經(jīng)在構(gòu)建一種超越產(chǎn)品本身的、超越價格競爭，更持久的生命力。

看看那些卓越的品牌——蘋果、宜家、迪士尼、蔦屋書店、胖東來，它們成功的深層密碼，正是這份對極致體驗(yàn)的執(zhí)著追求。

四、賣「情緒」：共鳴與慰藉（社交和尊重）

高效的營銷總是與選擇與情感大腦對話！因?yàn)槟愕那楦杏肋h(yuǎn)不會對你撒謊。

——可口可樂前營銷副總裁哈維爾《情感驅(qū)動：人們愿意為情感支付額外費(fèi)用》

在體驗(yàn)價值的廣闊天地里，有一種力量格外強(qiáng)大——情緒價值。

它并非品牌用強(qiáng)力手段營造出的千篇一律的感受，而是通過內(nèi)容或場域，為用戶帶來的那份獨(dú)屬的情緒波動與滿足感，精準(zhǔn)地填補(bǔ)現(xiàn)代人精神角落的空白與渴望。

情緒價值的魔力，還在于它能夠真實(shí)地觸動用戶不同“時空”的心弦：

無論是帶來短暫逃離現(xiàn)實(shí)的新鮮感、觸動靈魂深處的美感、卸下重負(fù)的松弛感、溫暖孤寂的治愈感、點(diǎn)亮平凡日常的期待感與小確幸，還是引發(fā)“啊，這就是我！”的深度認(rèn)同感，甚至是為壓抑情緒提供合理宣泄出口的釋放感……

只要它能在情感某個角度與用戶相遇，帶來內(nèi)心的充盈或釋放，它就構(gòu)成了彌足珍貴的情緒價值。

如何正確的售賣&傳遞這份“情緒價值”，關(guān)鍵在于理解其獨(dú)特的基因：

• 它是內(nèi)心的“打動”，而非外部的“刺激”：表面的氛圍、熱鬧或許吸引眼球，但唯有真正觸動心弦，才能產(chǎn)生價值。

• 它是用戶“想要”的，而非“需要”的：它回應(yīng)的是深層的情感渴望，而非生存必需的剛性指令。

• 它依賴用戶主動參與，而非被動接受：用戶需要投入情感，主動去感受和共鳴，價值才能被充分激活。品牌是引路人，用戶才是主角。

• 它是流動變化、持續(xù)迭代的：用戶的情緒需求會隨時代、環(huán)境、個人狀態(tài)、場景而變化，品牌需要敏銳捕捉并不斷創(chuàng)新回應(yīng)方式，而非簡單模仿。

無法否認(rèn)的是，在這個充滿焦慮的時代，哪怕只提供片刻珍貴的愉悅與共鳴，也意義非凡。

這種觸動心靈的力量，無論宏大還是細(xì)微，都能產(chǎn)生“價值”：

• 宏大場景的共鳴：就像熱播劇《我的阿勒泰》，它用兩個小時純凈的敘事和遼闊壯美的自然畫卷，邀請觀眾沉浸其中，帶來悠長的回味與一次深刻的心靈凈化之旅。

• 細(xì)微的日常撫慰：又如短視頻博主《小禾苗的山居日記》（一位00后記錄山中獨(dú)居生活的Vlog），每天短短5分鐘的山間日常、寧靜勞作與自然對話，也能為無數(shù)都市人提供片刻逃離喧囂的松弛感與治愈感。

說到底，情緒價值的本質(zhì)，是品牌與用戶之間建立的一種情感聯(lián)結(jié)。

它售賣的不是具象的產(chǎn)品和服務(wù)，而是那份能照亮用戶內(nèi)心、填補(bǔ)精神縫隙的獨(dú)特感受與共鳴。

在這個時代，誰能真正理解和滿足用戶的情感渴求，誰就掌握了連接用戶的關(guān)鍵密碼。

五、賣「歸屬」：圈層認(rèn)同的徽章（社交和尊重）

從本質(zhì)上說，品牌化體現(xiàn)了人類的境況，它最終代表了一種歸屬感：表達(dá)出人類屬于某個部落，某個宗教，或某個家庭。

——國際品牌大師/企業(yè)形象識別泰斗沃利·奧林斯（Wally Olins）

一個人可能因?yàn)?strong>信任（安全感）或愉悅（體驗(yàn)/情緒）而喜歡一個品牌。

但那份扎根心底的品牌忠誠，往往源于更深層的情感聯(lián)結(jié)：這個品牌，是否成為了表達(dá)自我、融入某個圈層并獲得認(rèn)同感的載體？

品牌所提供的“歸屬”價值，正是為了滿足用戶這樣的需求和渴望：

• 表達(dá)熱愛，獲得共鳴：成為用戶彰顯其獨(dú)特興趣與價值觀的旗幟（想想蘋果“果粉”的驕傲，哈雷摩托的“哈雷騎士”），在特定圈層中獲得認(rèn)同。

• 提供社交貨幣，強(qiáng)化聯(lián)結(jié)：幫助用戶在群體中建立話題、分享體驗(yàn)，成為融入圈層的“通行證”（如keep徽章）。

• 遇見同類，擁抱“我們”：搭建平臺、社群或營造氛圍讓用戶能找到擁有共同熱愛、信念或生活方式的伙伴，感受那份“原來你也在這里”的溫暖與歸屬。（樂高的各種社群）

• 定義身份，彰顯圈層：如同奢侈品一般，成為用戶社會身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力或?qū)徝榔肺兜南笳餍詷?biāo)簽。正如時尚作家馬克·敦格(Mark Tungate)所言：“你選擇的穿著早已是一種宣言。你買的不是衣服，而是身份”。這也是拉布布(Labubu)火爆全球的真正原因，早已從IP喜愛和情緒價值，進(jìn)化為彰顯圈層的身份象征。

• 參與事業(yè)，承擔(dān)責(zé)任：讓用戶通過支持品牌，參與到更宏大的、有意義的事業(yè)中，實(shí)現(xiàn)個人價值與社會責(zé)任的聯(lián)結(jié)。

這一切的核心，都指向同一個答案：品牌在售賣「歸屬」。

與此同時，“孤獨(dú)”正成為一種全球性的社會情緒，催生了龐大的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。 

「歸屬感」也已超越了尋求短暫慰藉的層面，折射出人們對真實(shí)、有溫度的連接的深切渴望。

在這個背景下，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造“有溫度的關(guān)懷連接”的品牌，更能引發(fā)共鳴、觸動人心，滿足那份對歸屬的渴求。

那么，品牌如何構(gòu)建這種強(qiáng)大的「歸屬」？一些普適而有效的方法正在涌現(xiàn)：

1. 構(gòu)建強(qiáng)價值觀社群：品牌以清晰的價值觀為紐帶，凝聚某一類人群（就像露露樂檬(lululemon)與熱愛健康生活的瑜伽社群）。成員們在社群里彼此支持、深度連接，共同塑造獨(dú)特的社群文化，并為實(shí)踐共同的理念（如追求身心平衡）而持續(xù)行動、創(chuàng)新和成長。

2. 創(chuàng)造深度參與感：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)優(yōu)化、品牌建設(shè)甚至銷售過程開放給用戶，讓他們深度參與進(jìn)來，目標(biāo)是建立一個用戶可觸摸、可擁有，并能與之共同成長的品牌。這就是黎萬強(qiáng)《參與感》中的目標(biāo)。

3. 激發(fā)共創(chuàng)感：找到并激活那愿意深度參與的1%核心用戶，邀請他們成為品牌生態(tài)的伙伴（如維基百科的編輯、TED的講者與觀眾、抖音/B站/小紅書的創(chuàng)作者、樂高的“超級玩家”）。

售賣「歸屬」，本質(zhì)上是在售賣一種身份認(rèn)同與群體連接的珍貴體驗(yàn)—— 在這個數(shù)字時代，這正是無數(shù)“小而美”品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的核心密碼。

六、賣「更好」幫助用戶進(jìn)步和改變（自我實(shí)現(xiàn)）

我們正在創(chuàng)立一個品牌，更是要打造一種文化；我們正在與隨波逐流、無聊三味和苦不堪言做斗爭；我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神。

——NiKE創(chuàng)始人菲爾·奈特《鞋狗》

想象一下：“戰(zhàn)甲”之于鋼鐵俠，“錘子”之于雷神，“盾牌”之于美國隊(duì)長——這些標(biāo)志性武器真正受人喜愛，并非源于其物理屬性本身，而在于它們賦能英雄，成為更強(qiáng)大的自己。

耐克與蘋果之所以成就非凡，其根源也在于此。無論是它們提供的頂尖產(chǎn)品、流暢服務(wù)、沉浸體驗(yàn)、價值觀共鳴，還是令人向往的歸屬感，它們的終極目標(biāo)，絕非停留于這些“價值”本身。

其真正的力量，在于切實(shí)地幫助用戶向前邁進(jìn)、持續(xù)成長，甚至完成生命的蛻變。

這完美契合了馬斯洛需求金字塔的頂峰——自我實(shí)現(xiàn)：人類心靈深處最深的渴望，并非僅僅是“擁有”，而是釋放潛能，成為那個“最有可能的自己”。

幾乎每個用戶心中，都潛藏著變得更好、更接近理想自我的渴望。

品牌若能敏銳洞察并回應(yīng)這種深層需求——“幫助用戶在特定生活場景中，持續(xù)進(jìn)步或?qū)崿F(xiàn)積極改變”——便能創(chuàng)造出超越功能和情緒，直抵終局的強(qiáng)大價值。

 “成就更好”的本質(zhì)，并非憑空捏造新需求，而是精準(zhǔn)地挖掘用戶心底早已存在的“成為更好自己”的渴望，并為之鋪設(shè)一條清晰、有效的路徑。

在營銷溝通上，“賣更好”從不糾纏于性價比的簡單比較。

它的敘事核心，始終圍繞生活的積極改變、個人的可見進(jìn)步、夢想的逐步實(shí)現(xiàn)展開。

蘋果電腦幫助使用者提高創(chuàng)造力與效率飛躍，耐克運(yùn)動鞋鼓勵用戶不斷挑戰(zhàn)極限、塑造理想體魄——這些都是“成就更好”的卓越典范。

如何找到你的品牌所承諾的“更好自己”？一個簡單而強(qiáng)大的思考框架：

1. 我的品牌/產(chǎn)品，是為那些相信______________（例如：相信科技賦能創(chuàng)造 / 相信運(yùn)動改變?nèi)松?strong>的人準(zhǔn)備的。(明確你服務(wù)的核心人群及其信念)

2. 我專注于幫助那些渴望_______________（例如：渴望提升工作效率 / 渴望突破體能極限）的人。(清晰定義用戶渴望實(shí)現(xiàn)的進(jìn)步或改變)

3. 我保證，使用我的產(chǎn)品/服務(wù)，將幫助你____________（例如：釋放創(chuàng)意潛能 / 成為更強(qiáng)大的自己）。(具體承諾你能帶來的進(jìn)步或蛻變)

試試看： 將一瓶功能飲料、一塊草本護(hù)膚皂、一雙耐克跑鞋或一臺蘋果MacBook代入這個框架。它能像一把鑰匙，迅速幫你鎖定品牌價值的核心所在。

今年的典型案例要說定位“高香無糖”瓶裝小罐茶。金槍大叔為其創(chuàng)造了廣告語——“把我喝美了”。

這句簡潔有力的話語，跳出了傳統(tǒng)茶飲強(qiáng)調(diào)口感/健康的框架，迎合了用戶對“飲用體驗(yàn)帶來美好感受與狀態(tài)提升”（即“變美”）的潛在渴望，是賣「更好」的生動體現(xiàn)（剩下就看杜國楹如何兌現(xiàn)承諾，不過致敬東方樹葉，有失“水準(zhǔn)”）。

售賣「更好」，本質(zhì)上是售賣一份關(guān)于成長的鄭重承諾與蛻變的無限可能性。 

它要求品牌不僅僅做產(chǎn)品的提供者，更要成為用戶追求“理想自我”這場偉大旅程中，值得信賴的同行者與堅(jiān)定的賦能者。

誰能有效點(diǎn)燃并滿足用戶內(nèi)心那束“變得更好”的火焰，誰就能在用戶心智的殿堂里，占據(jù)一個不可撼動、充滿敬意的位置，成為他們成長故事中不可或缺的篇章。

七、賣「意義」： “人性”的召喚（自我實(shí)現(xiàn)）

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

——星巴克創(chuàng)始人舒爾茨

“意義”——這個看似宏大的詞，早已悄然融入我們?nèi)粘ＯM(fèi)的脈絡(luò)中。

• 馬斯洛告訴我們，“自我實(shí)現(xiàn)”的頂峰，是渴望生活與工作具有深刻意義，渴望參與超越自身的事業(yè)——這是人之為人的本質(zhì)追求。

• 阿德勒在《自卑與超越》中強(qiáng)調(diào)：生活的真諦在于關(guān)懷同伴、融入集體，為人類福祉貢獻(xiàn)力量。

• 象征主義詩人費(fèi)爾南多?佩索阿則提供了另一種視角：聰明人將自己的生活變得簡單，以便讓最微小的事物都承載偉大的意義。

• 而社會觀察家三浦展在數(shù)字時代洞察到：對人而言，最大的消費(fèi)對象就是人生本身。因此，最終的消費(fèi)，可以說是人生的成就。人們追求的是“能夠讓人生和時間充實(shí)的消費(fèi)，而不是消耗人生和時間的消費(fèi)”。

拋開“宏大”這個令人愉悅的形容詞，新人類渴望的“意義”，早已不是空洞的口號。

因此， 品牌所詮釋與售賣的“意義”，必須擁抱真實(shí)——它需要“可大可小”，能與用戶生活相融相生的真實(shí)意義感。

這份意義感，可以在四個維度被感知和傳遞：

1、售賣「有意義的生活」

讓消費(fèi)真正充實(shí)用戶的時間與生命。

這種意義可以非常具體、非?！拔⑿　保簩W(xué)習(xí)繪畫釋放創(chuàng)造力、練習(xí)插花培養(yǎng)靜心、參與戲劇體驗(yàn)百味人生、講段脫口秀收獲滿堂笑聲——任何一項(xiàng)技能的提升或生活維度的豐富，都在悄然創(chuàng)造意義。

樂高社群激發(fā)孩童與成人深藏的創(chuàng)造天性；
lululemon和Keep賦予身體活力與掌控感；
小紅書助你探索生活的萬千可能——它們都在幫助用戶更有效、更豐盈地把握生活的每一面。

意義也蘊(yùn)藏在共同成長的社群體驗(yàn)和幫助他人成長的消費(fèi)選擇中。

2、售賣「美好作品」

支持用戶成為“美好作品”的創(chuàng)造者與傳遞者——無論是一段真摯文字、一張動人照片、一幅原創(chuàng)畫作、一首心儀樂曲；
還是一次家居改造、一個解決方案、一個公益項(xiàng)目、一個飽含善意的設(shè)計(jì)，或是一個秉持善念的品牌。

這種共創(chuàng)的“美好”具有漣漪效應(yīng)：它經(jīng)由“作品”傳遞出去，接觸作品的人不僅能感受其本身，更能感知其中蘊(yùn)含的美好意蘊(yùn)，進(jìn)而將這份“美好”帶入自己的工作和生活，繼續(xù)傳遞下去。

想想刀郎《山歌響起的地方》如何跨越圈層的文化共鳴和情緒激蕩；
或類似@小書子吖 那樣歌聲帶來的瞬間治愈力量——都是“美好”蕩漾的例證。

3、售賣「善小而為」

正如三浦展揭示的第四&五消費(fèi)時代特征：在共享與社會意識勃興下，一種超越利己主義、兼顧他人與社會的利他意識自然生長。

從90后開始的新世代，“消費(fèi)是否具有意義”已成為重要考量：他們選擇回報(bào)那些真誠踐行善良的公司；
樂于參與低門檻、高實(shí)現(xiàn)度的“善小”（如堅(jiān)持使用紙質(zhì)吸管、自帶咖啡杯、支持環(huán)保植樹）；
并以平等視角關(guān)懷弱勢群體。

品牌售賣的可以是幫助用戶輕松實(shí)踐的“小善”，點(diǎn)亮一盞盞雖微卻暖的燈，讓善意在日常中流淌。

4、售賣「參與崇高事業(yè)的通道」

所有的“善小”，都可以匯聚于某個崇高的共同事業(yè)中。這份事業(yè)是方向，是指引，是品牌與社群價值觀的行動延伸。

新時代的“崇高”，不在于空洞的表演式使命，而在于真實(shí)融合個體或群體的熱愛、執(zhí)著、理想與夢想：

• 中國香港洪子健用樂高積木傳遞中國文化精髓；

• 多抓魚從“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”實(shí)踐升維至推動“可持續(xù)生活方式”；

• 十三余致力于國風(fēng)文化的年輕化傳播與普及，讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生；

• 《黑神話·悟空》在“取經(jīng)”華夏文化的同時，建立了中國首個古建筑虛擬資產(chǎn)庫。

這足以證明，“意義”沒有那么玄虛，不過是找到比自己更大的存在，然后真誠地將自己融入其中。

對品牌創(chuàng)新來說，售賣“意義”不僅是價值的升華，更可能成為“降維打擊”的利器，為傳統(tǒng)的USP、定位、品類戰(zhàn)略注入全新生命力與人文厚度。

就商業(yè)競爭而言，“意義”構(gòu)筑了最堅(jiān)固的壁壘。 產(chǎn)品技術(shù)可被模仿，設(shè)計(jì)理念可被抄襲，價格可被內(nèi)卷，但品牌所承載并被用戶真心認(rèn)同的獨(dú)特意義感，是競爭對手無法復(fù)制的靈魂印記——這是競爭的最高境界。

即便你的品牌或產(chǎn)品暫時無法關(guān)聯(lián)宏大的社會意義，也請專注于傳遞你內(nèi)心的真誠、愉悅與美好。 將這份正向的能量，通過你的產(chǎn)品、服務(wù)和每一次互動，“蕩漾”給用戶。這本身，就是在創(chuàng)造一種溫暖而真實(shí)的「意義」。

八、隱藏高度——賣「驚喜」：改變世界（自我超越）

我們選擇用 Patagonia 來創(chuàng)造財(cái)富，來保護(hù)所有財(cái)富的來源（地球）；我們經(jīng)營事業(yè)是為了拯救我們的家園。

——2022年喬伊納德將30億美元的公司捐給了“地球”時說

商業(yè)價值的最高境界，是創(chuàng)造出超越人類當(dāng)下想象的顛覆性體驗(yàn)——一種公眾完全無法預(yù)見、卻足以徹底重塑認(rèn)知、改變世界運(yùn)行方式的解決方案。

這呼應(yīng)了馬斯洛晚年提出的需求理論的第六層：自我超越。

達(dá)到這一境界的開拓者，往往展現(xiàn)出一種非凡的特質(zhì)：他們不再執(zhí)著于揣摩“用戶想要什么”，而是沉浸于自己的熱愛與不渝的本心。

他們選擇傾聽內(nèi)心的召喚，而非市場的喧囂：

• 改變世界的史蒂夫·喬布斯。

• 夢想移民火星的埃隆·馬斯克。

• 活出生命極致精彩的理查德·布蘭森（維珍集團(tuán)）。

• 將公司獻(xiàn)給地球的伊馮·喬伊納德（Patagonia）。

• 一己之力加速“國運(yùn)”的梁文鋒(DeepSeek)。

他們并非追逐風(fēng)口，因?yàn)樗麄?strong>本身就是風(fēng)口、是浪潮、是驚喜的代名詞。他們自信、篤定、充滿使命感。

在他們手中，品牌或許是一種文化、一種精神、一種理念；或許是激發(fā)能量、幫助他人的手段。
但最終，品牌只是一個“工具”，幫助自己，帶領(lǐng)大家改變世界的工具。

當(dāng)然，“改變世界”絕非天才的“高端”玩法，微光亦能照亮周邊：

• 于東來20年堅(jiān)守“真誠換真心”，讓胖東來成為中國零售商業(yè)中的一座燈塔。

• 餃子以十年孤勇，精雕細(xì)琢《哪吒》，重燃了國人心中的國漫精神之火。

• 馮驥憑著對東方神話的熱愛與死磕精神，讓全球玩家為之震撼，見證了東方美學(xué)的磅礴偉力。

重點(diǎn)在于，“你”也可以：邊緣，熱愛，專注！

九、最后一個忠告：產(chǎn)品只是載體，是商業(yè)劇場的入場券！

視頻

讓我們重溫喬布斯那段精彩的演講和箴言，它清晰勾勒出商業(yè)境界的三重境界：

• 起點(diǎn)：無數(shù)創(chuàng)業(yè)者止步于“我有個了不起的產(chǎn)品/技術(shù)”。

• 進(jìn)階：優(yōu)秀品牌向前一步，思考“我的產(chǎn)品為誰解決什么問題？”

• 巔峰：卓越品牌始終凝望遠(yuǎn)方燈塔——“我的產(chǎn)品能為誰創(chuàng)造什么價值？”

就本文而論，探索價值創(chuàng)造的路徑，可以從以下八個方面入手：

1. 解決「痛點(diǎn)」：滿足生存所需（生理需求）

2. 建立「信任」：提供安心依靠（安全需求）

3. 打造「體驗(yàn)」：創(chuàng)造超越期待的驚喜（社交與尊重需求）

4. 喚起「情緒」：引發(fā)共鳴，給予慰藉（社交與尊重需求）

5. 制造「歸屬」：成為圈層認(rèn)同的徽章（社交與尊重需求）

6. 成就「更好」：助力成長蛻變（自我實(shí)現(xiàn)需求）

7. 探索「意義」：回應(yīng)“人性”的深層召喚（自我實(shí)現(xiàn)需求）

8. 追求「超越」：提供改變世界的震撼驚喜（自我超越需求）

但是沒有品牌能獨(dú)占八維，真正的智慧在于聚焦與組合：在2-3個維度做到極致，直至成為你的獨(dú)一無二。

如何聚焦組合？

• 看行業(yè)與階段，錨定破局點(diǎn)與增長極：身處信任稀缺的零售紅海，胖東來以重建「信任」入局（放心購），繼而編織「幸?！贵w驗(yàn)；霸王茶姬在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲混戰(zhàn)中，憑可感知的「健康透明」 + 「文化情緒」的共鳴強(qiáng)勢突圍。

• 看品牌所處地位，動態(tài)切換價值重心：小米手機(jī)初期，靠「痛點(diǎn)」極致性價比 + 「米粉」歸屬感崛起；小米汽車SU7/YU7時，則聚焦「雷軍人格」魅力 + 科技愛好者新身份「歸屬感」。

• 看用戶接觸場景，重構(gòu)價值表達(dá)內(nèi)核：同一產(chǎn)品在直播間（即時情緒刺激）與線下店（沉浸式體驗(yàn)）應(yīng)呈現(xiàn)截然不同的價值內(nèi)核。

思考一下，小米YU7大定1小時破28萬臺，雷軍賣的是一輛新能源車？還是其他什么？或許只有心平氣和的“游歷”完八個臺階，才不會說出“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”的話。

請銘記：

我們最終售賣的，是情感的回響、身份的認(rèn)同、心靈的聯(lián)結(jié)——而非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或冰冷的物品本身。

永遠(yuǎn)不要“賣產(chǎn)品”，要賣就賣用戶靈魂深處真正渴望的“價值”。這不僅是最高的營銷法則，更是商業(yè)世界顛撲不破的終極真理。

最后，讓我們一起欣賞愛馬仕總裁日記《奢侈》書中這段話：

巴塔巴斯號叫著，馬群狂躁地奔跑著…彌漫著一種奇異的和諧…所有的感官都被喚醒，人們觸摸，觀看，嗅聞，感受…巴塔巴斯向自由的人們表達(dá)了敬意。

巴塔巴斯并不試圖了解他所拿出來的是否就是我們所期待的，他創(chuàng)作，構(gòu)想，實(shí)現(xiàn)，接受。

其他也不大知道為什么或者怎樣造成了這種荒誕華麗、令人目眩神迷的場面。

這就是奢侈，真正的奢侈！

拿出時間來好好做事情，擁有自己當(dāng)下的時間，分享自己寶貴的時間，或者把時間留給自己，并真實(shí)地考慮時間能給一件東西來的，一如它賦子每個人的命運(yùn)，那是一種濃度、一種機(jī)會、一和價值。

如此，才能開始為奢侈下定義！

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）