市場策略：具體做哪些事情、解決哪些問題
毫無疑問市場的爭奪是營銷戰(zhàn)役中最為關鍵、也最激烈的戰(zhàn)場，會直接影響企業(yè)銷售業(yè)績好壞，而市場策略主要是幫助企業(yè)解決競爭和銷售的問題。
市場策略具體涵括的版塊可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion運營策略。
并且老泡在這里把原來4P理論中的促銷策略升級成成了運營策略，是因為數字技術的普及已經讓企業(yè)的促銷和銷售手段變得極其多樣，在銷售轉化的環(huán)節(jié)精細化的運營成為不可或缺的一環(huán)，因此我認為把4P中的促銷策略換成運營策略更全面、更準確。
PRODUCT 產品策略
產品策略即根據市場環(huán)境和技術的變化發(fā)展，對消費者展開深入研究和洞察，最終設計出符合市場需求的產品推向市場；這里要特別注意的是，企業(yè)的產品策略并不是一成不變的，要跟著市場環(huán)境改變和消費者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產品一直保持著強悍的市場競爭力。
拿兩輪電動車市場舉例，前些年會看到馬上路上跑的以電輕摩居多，無論是在動力、續(xù)航、速度等性能方面，還是在空間、外觀、舒適性等使用體驗上，電輕摩相比電動自行車均具備壓倒性的優(yōu)勢，電動自行車只能覆蓋小部分的女性和老年人市場；因此，前些年對電動車企業(yè)而言，其最優(yōu)的產品策略一定是設計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電動自行車補充小眾市場。
而近幾年市場風向發(fā)生了變化，很多城市出臺了新國標政策，只允許速度更慢、安全性更高、重量體積符合標準的電車自行車上牌照；這時電動行車的市場潛力越來越大，因此對電動車企業(yè)而言，必須開始重視和加大電動自行車的款式研發(fā)；如果企業(yè)的產品策略不能根據市場環(huán)境和政策的改變而做出調整，就會逐步被市場所淘汰。
當一款新產品研發(fā)出來之后，最好是能夠在小范圍內進行市場測試，這樣可以通過真實消費者對產品的體驗反饋進行優(yōu)化，以確保產品是有市場需求且能真正打動消費者的。
這種產品大規(guī)模推向市場前的測試可輕可重，比較輕的做法是把產品寄給一些消費者使用，一段時間之后通過電話回訪或問卷調研的方式搜集消費者的評價和建議；而相對較重的做法是在產品寄給消費者之后，每天對消費者的使用行為和體驗進行跟蹤記錄，這樣能夠更加細致全面的了解消費者對產品的看法。
對于有實力的企業(yè)來說，可以選擇專業(yè)的咨詢公司，幫助設計測試方案，跟蹤體驗過程，并出具詳細的產品測試報告等工作。
PRICE 價格策略
價格策略是根據產品成本、市場定位和競品定價等因素，制定符合消費者心理預期和企業(yè)盈利目標的價格。很多人會誤以為，產品的定價主要取決于成本和盈利目標，根據這兩者一算定價就出來了，實則沒這么簡單。
雖說成本是定價高低的重要考慮因素之一，但真正的高手往往會根據商品給消費者帶來的價值感進行定價。
有一個非常經典的定價原則叫做“價格瞄點”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通過某些方式產生關聯，讓消費者認為兩類商品屬于同一層級，以此提升消費者對自身商品的價值感知，愿意付更多的錢來購買。
為什么同樣是一份蛋炒飯，在高端餐廳能賣到50塊錢一份，而普通飯館只要10塊錢；更神奇的是，花50元在高端餐廳吃蛋炒飯的消費者，會欣然接受這樣的價格。是高端餐廳的米飯和雞蛋成本更高更金貴？是高端餐廳的廚師炒出來的蛋炒飯更美味？當然有一定的原因，但不至于達到5倍的溢價。
我們得從高端餐廳所處的環(huán)境說起，高端餐廳大部分開在高端商場里面，高端商場不僅裝修大氣高檔，其門口和一層往往還都是一些奢侈品店面。
這讓消費者踏入商場的那一刻，就自然而然的提高了對商場里商品的價值感知，甚至產生這里面的東西就是應該賣貴一些的心理認知。當把蛋炒飯和奢侈品通過高端商場產生關聯之后，一份普通的蛋炒飯在消費者心中就已經不再普通，這就是價格錨點的魔力。
還有一個比較經典和常見的例子，就是星巴克店里擺放的依云礦泉水，在星巴克你會發(fā)現一瓶礦泉水賣到了20-30元/瓶，而有機構特意找星巴克的員工調研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？
這里面也用到了價格瞄點的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對咖啡的價值判斷；其次星巴克的咖啡價位是30-40元，當消費者發(fā)現一瓶礦泉水也要30元，對比之下就會覺得同樣30元咖啡的性價比非常高。
PLACE 渠道策略
渠道策略既選擇哪些渠道組合來售賣產品，渠道通常要能夠精準覆蓋消費者的觸達場景，以及能夠滿足商家對流量的要求；因此渠道流量的量級和精準性，是判斷其是否為優(yōu)質渠道最重要的兩個標準。
除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業(yè)費）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實力等，也是選擇銷售渠道時的判斷標準。
如今隨著線下商超的發(fā)展和線上電商的成熟，可供商家選擇渠道類型也日益變得豐富多樣；線下渠道大致可分為“店鋪渠道”和“快閃渠道”兩類，而線上渠道則更為復雜可以分成“自有渠道”“綜合或垂直電商渠道”“社交電商渠道”和“創(chuàng)新渠道”幾大類。
店鋪渠道是商業(yè)史上最有悠久的渠道之一，比較常見的是品牌專營旗艦店、綜合銷售門店、商超專柜或店鋪、賣場貨架、售賣合作點等；在國內電商行業(yè)蓬勃發(fā)展前，曾有“一鋪富三代”的說法，足以說明店鋪渠道在當年的地位和價值。
還有一個非常有意思的現象，就是把相同行業(yè)的店鋪集中到一塊區(qū)域更有利于經營，雖說各店鋪之間存在一定的競爭關系，但同時也能夠給這塊區(qū)域帶來更多的精準人流，最后讓所有人的生意都能變得更好；這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的現象非常普遍。
快閃渠道顧名思義是一種不在固定地點進行經營的模式，包括市場攤位、地推點位、異業(yè)合作渠道、快閃店、展銷會這些都屬于快閃型的渠道；這些渠道優(yōu)點是成本比較低廉、試錯門檻低，而缺點也比較明顯，屬于游擊戰(zhàn)的方式無法培養(yǎng)忠實的老顧客。
線下渠道的類型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑選時也比較容易做決策；
而線上渠道相對來說要豐富很多，且新渠道不斷涌現變化非常之快，因此需要經過縝密的分析才能做出判斷，挑選出那些投入產出比較高的渠道。
首先是自有渠道，通常是由企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)建、所有權歸自己的渠道；比如網頁端的官方商城，移動端的APP、微商城、私域陣地，都屬于比較常見的自有渠道，也是很多大企業(yè)展示自身實力必備的渠道。
綜合或垂直電商渠道是國內最先起步的線上渠道之一，綜合電商渠道是指天貓、京東、拼多多這類商品品類非常多的電商平臺，而像聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽寶貝等專注于某一品類或領域商品銷售的平臺則屬于垂直電商平臺。
社交電商渠道是近幾年最受企業(yè)青睞的線上渠道，得益于這些年社交媒體流量的紅利；以小紅書為代表的內容社區(qū)電商，以美團大眾點評為代表的團購平臺，以抖音直播為代表的直播帶貨，社交媒體上的KOL帶貨，微信小程序和有贊上豐富的營銷工具，還有朋友圈隨處可見的微商，都是主流的社交電商模式。
相比于其它電商渠道花錢買流量這種簡單粗暴的方式，社交電商的玩法要更為高級、經營難度自然也更高；社交電商非?？粗仄髽I(yè)對用戶和流量的運營能力、優(yōu)質內容的生產能力、以及營銷工具的開發(fā)能力，這些能力成為一家企業(yè)在社交電商領域的核心競爭力。
最后來講講相對小眾的創(chuàng)新渠道，這些渠道很難跟那些成熟的電商渠道直接硬碰硬，但也能夠憑借自身獨特的優(yōu)勢占據一席之地。比如網易嚴選、小米有品、必要商城這類以ODM模式生產和銷售的精品電商平臺，就屬于比較成功的小眾創(chuàng)新渠道；還有一些通過眾籌方式賣商品的電商平臺，也是極具創(chuàng)新、被部分消費者所喜愛的。
面對這么多的線上和線下渠道，企業(yè)應該如何選擇？對于有實力有資源的大企業(yè)來說，通常會盡可能多覆蓋甚至全覆蓋這些渠道，畢竟每一種渠道的嘗試都是一次業(yè)績增長的機會。
而針對資金、資源和人力有限的中小企業(yè)來說，渠道的選擇屬于企業(yè)戰(zhàn)略級別的事情顯得尤為重要，這些企業(yè)需要挑選最適合的渠道進行精細化運營，以保證在實力受限的條件下完成最大的業(yè)績產出。
PROMOTION 運營策略
運營策略是企業(yè)通過營銷宣傳和促銷活動，引導消費者完成“認知—吸引—詢問—購買-推薦”的完整轉化鏈路。前面有提到，互聯網技術成熟之前營銷手段比較有限，更多只能依靠促銷來刺激消費者購買。
而如今營銷工具變得極其豐富，簡單粗暴的促銷已不再那么有效，取而代之的是更精細化的運營；如今，運營人員往往是將促銷和運營活動相互配合和疊加使用，以達成最佳的營銷轉化效果。
瑞幸咖啡在成立之初能夠獲得飛速的增長，海量的用戶補貼和廣告宣傳是一方面，更得益于其強大的運營能力；當時通過豐富的裂變實現低成本獲客，就是非常成功的運營案例，一度帶動了增長黑客和裂變營銷的盛行。
瑞幸采用的裂變手段不僅豐富多樣、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互動上的巧思和設計，讓用戶不會產生排斥和被干擾的感受，下面讓我們詳細了解下當時瑞幸主要使用的集中裂變手段。
首先是拉新裂變，老用戶邀請新用戶下載瑞幸APP，當新用戶進行消費后新老用戶均可免費得到一杯咖啡，這直接帶動了瑞幸APP用戶的飛速增長。
裂變紅包是日常生活中最常見的裂變方式，用戶完成一次消費行為之后，可以將紅包分享給好友進行領取，而瑞幸在分享的鏈接中設計了一些小游戲和互動，讓原本簡單粗暴的促銷變得更加好玩有趣。
另外還有關系裂變，就是把咖啡券設計成祝福卡片的形式，用戶可以將帶有祝福語的咖啡卡券送給好友，表達自己的心意；IP裂變是比較高級的紅包裂變方式，利用影視海報、明星形象等設計分享出去的紅包頁面，配上某某明星請你一起喝咖啡的文案，大大提高了用戶領取紅包的意愿度。
運營活動和促銷政策可以理解成魚和水的關系，只有兩者搭配使用才能發(fā)揮強大的效能，比如前面提到的拉新裂變、紅包裂變、IP裂變等都離不開優(yōu)惠和獎勵的刺激。
除了裂變之外，多人拼團、好友助力、做任務贏獎勵、趣味測試、集卡解鎖福利、預定優(yōu)惠、滿減促銷、免費限時體驗等都是目前比較主流且有效的運營轉化手段。
隨著互聯網從增量時代轉變?yōu)榇媪繒r代，精細化的運營將顯得愈發(fā)重要，運營能力必定成為企業(yè)未來最核心的競爭力！
敲黑板
市場策略主要是幫助企業(yè)解決市場競爭和業(yè)績銷售的問題，因此只有在一線市場中經歷無數次血淋淋的實戰(zhàn)后，才能制定出真正行之有效的市場策略。市場策略主要囊括4P營銷理論中的4大板塊，并且為了適應數字化技術在營銷領域的發(fā)展和應用，老泡把4P理論中的促銷策略升級成了運營策略：
產品策略，既根據市場環(huán)境和技術的變化發(fā)展，對消費者展開深入研究和洞察，最終設計出符合市場需求的產品推向市場。并且要跟著市場環(huán)境改變和消費者喜好不斷迭代，才能讓企業(yè)的產品持續(xù)保持強悍的競爭力。
價格策略，既根據產品成本、市場定位和競品定價等因素，制定符合消費者心理預期、且企業(yè)能達成盈利目標的價格?！皟r格瞄點”是非常經典的定價原則，就是把自家商品跟更高端的商品產生關聯，以此提升消費者對自家商品的價值感知，愿意付更多費用購買。
渠道策略，既選擇哪些渠道組合售賣產品，渠道通常要能精準覆蓋消費者的觸達場景，以及能滿足商家對流量的要求。線下渠道主要有“店鋪渠道”和“快閃渠道”，而線上渠道更為復雜包含“自有渠道”“綜合或垂直電商”“社交電商”和“創(chuàng)新渠道”等。
運營策略，即企業(yè)通過營銷宣傳和促銷活動，引導消費者完成“認知—吸引—詢問—購買-推薦”的完整轉化鏈路。比如裂變增長、多人拼團、好友助力、做任務贏獎勵、趣味測試、集卡解鎖福利、免費限時體驗等都是目前主流且有效的運營手段。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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