講賣點(diǎn)，不如抓痛點(diǎn)
作者：朱威，來(lái)源：朱威商業(yè)思考
你的產(chǎn)品很好，但用戶為什么不想買單？
咱們先來(lái)想一個(gè)問(wèn)題：為什么超市里同樣賣紙巾，有的品牌能靠一句“鼻炎患者專用”多賣30%？為什么手機(jī)商家吹了半天“1億像素”，用戶卻更關(guān)心“充電5分鐘，通話2小時(shí)”？
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：現(xiàn)在消費(fèi)者早就不吃“王婆賣瓜，自賣自夸”那一套了。你賣點(diǎn)提煉的再好，哪怕列出10個(gè)賣點(diǎn)，不如解決消費(fèi)者一個(gè)扎心的痛點(diǎn)。
那今天這篇內(nèi)容，我就試著用最接地氣的大白話，結(jié)合大家身邊看得見(jiàn)摸得著的案例，帶你一起拆解這個(gè)話題，如果你仔細(xì)耐心讀完，一定讓你理解更深刻。
下面咱們一起深入剖析。
一、
為什么“痛點(diǎn)”比“賣點(diǎn)”更直擊人心？
1. 人永遠(yuǎn)先解決痛苦，再追求美好
你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？健身App如果只說(shuō)“練出馬甲線”，遠(yuǎn)不如告訴你“體檢報(bào)告上的脂肪肝怎么辦”更讓人想下單。
心理學(xué)上這叫“損失厭惡”——人們對(duì)痛苦的敏感度是快樂(lè)的2倍。
就像教培行業(yè)最賺錢的從來(lái)不是“提升競(jìng)爭(zhēng)力”課程，而是“考前急救班”；母嬰產(chǎn)品里賣得最好的，往往貼著“防嗆奶”“防過(guò)敏”的標(biāo)簽。
2. 痛點(diǎn)背后藏著真實(shí)的生活場(chǎng)景
去年有個(gè)很火的案例：某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品沒(méi)吹成分，反而拍了個(gè)視頻演示“3秒卸妝，接娃不遲到”。結(jié)果媽媽群體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
賣點(diǎn)說(shuō)參數(shù)，痛點(diǎn)講故事。
當(dāng)你說(shuō)“充電5分鐘”，用戶想到的是趕早高峰時(shí)手機(jī)沒(méi)電打不開(kāi)地鐵碼；你說(shuō)“降噪耳機(jī)”，他腦海里馬上出現(xiàn)躺床上享受高品質(zhì)音樂(lè)。
3. 數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊
埃森哲做過(guò)調(diào)研：73%的人愿意為精準(zhǔn)解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品多花錢。更狠的是，這類客戶的復(fù)購(gòu)率比普通客戶高47%。
所以別再抱怨“用戶不識(shí)貨”了，人家只是不想為用不上的功能買單。
二、
如何精準(zhǔn)抓取用戶痛點(diǎn)？
首先記住這三個(gè)關(guān)鍵詞：顯性的麻煩、隱性的焦慮、未來(lái)的隱患。
1. 顯性痛點(diǎn)：明擺著的麻煩
其實(shí)這類痛點(diǎn)最好抓，用戶自己都會(huì)嚷嚷。比如：
· 充電寶太重（于是有了口紅充電寶）
· 夏天戴口罩悶痘（某品牌立刻推出“呼吸口罩”）
· 洗碗傷手（洗碗機(jī)主打“解放雙手”）
這里重點(diǎn)在于觀察“抱怨”。
外賣小哥說(shuō)手機(jī)支架不穩(wěn)，就有了卡在車頭的防抖支架；寶媽吐槽嬰兒車難收，某品牌就打出“單手3秒折疊”的廣告。關(guān)于痛點(diǎn)，之前這篇文章講的比較詳細(xì)：到底什么是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、燃點(diǎn)、爆點(diǎn)?
2. 隱性痛點(diǎn)：說(shuō)不出口的焦慮
隱形痛點(diǎn)才是真正要挖掘的金礦，找準(zhǔn)了未來(lái)的銷量就有了可能。
比如：
· 年輕人怕喝奶茶長(zhǎng)胖，又戒不掉（元?dú)馍值?糖策略）；
· 全職媽媽需要價(jià)值感（某家政平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)認(rèn)證，拒絕被叫阿姨”）；
· 大齡單身怕被議論（某婚戀App改用“尋找生活合伙人”的話術(shù)）。
這時(shí)候還要看用戶沒(méi)說(shuō)什么。
比如護(hù)膚品評(píng)論區(qū)突然出現(xiàn)“老公說(shuō)我用貴婦霜浪費(fèi)”，可能藏著“家庭主婦自我價(jià)值焦慮”；外賣訂單里“一人份”占比激增，反映的是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。
3. 未來(lái)痛點(diǎn)：提前埋下的彩蛋
最近有個(gè)很妙的案例：某凈水器品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)濾技術(shù)，反而提醒“老舊小區(qū)水管可能生銹”。結(jié)果二手房裝修群體下單量暴漲。
但是也要警惕這些信號(hào)：政策變化（如限塑令催生環(huán)保包裝）、社會(huì)事件（疫情后健康家電爆發(fā)）、技術(shù)顛覆（直播讓中年人焦慮跟不上潮流）。
三、
從痛點(diǎn)到品牌價(jià)值：四步把“痛點(diǎn)”變成“賣點(diǎn)”
第1步：給痛點(diǎn)“貼標(biāo)簽”
這里要注意別用行業(yè)黑話，要轉(zhuǎn)化成用戶能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。
· 普通表達(dá)：“智能恒溫技術(shù)”
· 痛點(diǎn)版：“寶寶洗澡再也不怕水涼了”
第2步：提供“剛好夠用”的解決方案
這里記住兩個(gè)原則：
· 不要過(guò)度設(shè)計(jì)
老年人需要的不是功能齊全的智能機(jī)，而是能一鍵求救的手機(jī)。
· 價(jià)格與痛感匹配
花3塊錢解決蚊子包癢，花3000塊解決頸椎病。
第3步：用場(chǎng)景講故事
記住這一點(diǎn)：好廣告永遠(yuǎn)在拍用戶日常。來(lái)看這兩個(gè)例子：
· 掃地機(jī)器人廣告不拍參數(shù)，拍夫妻不再為誰(shuí)拖地吵架；
· 汽車品牌不吹發(fā)動(dòng)機(jī)，拍雨天接孩子鞋底不沾泥。
第4步：讓用戶成為代言人
這里有個(gè)經(jīng)典案例可以啟發(fā)一下：某止癢藥膏讓用戶拍被蚊子咬的包，配上文字“3秒讓我閉嘴”。
帶來(lái)的效果是UGC內(nèi)容比官方廣告?zhèn)鞑チ窟€高5倍。
四、
做痛點(diǎn)營(yíng)銷千萬(wàn)別踩這三個(gè)坑
1. 別把“你以為”當(dāng)“用戶痛點(diǎn)”
某品牌曾推出“能測(cè)體脂的智能馬桶”，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。
其實(shí)大家只想安靜上廁所，并不想在馬桶上看自己又胖了。
2. 拒絕恐嚇式營(yíng)銷
某些教育機(jī)構(gòu)廣告讓家長(zhǎng)焦慮到失眠，這種短期有效但傷品牌。
正確做法是像某保險(xiǎn)廣告：“我們不販賣焦慮，只為你的勇氣兜底。”
3. 產(chǎn)品跟不上，一切全白搞
某網(wǎng)紅代餐奶昔主打“躺瘦”，結(jié)果用戶喝到身體不適。這就要把握好一個(gè)度：痛點(diǎn)營(yíng)銷是放大器，但不是遮羞布。
總 結(jié)
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在市場(chǎng)上真不缺好產(chǎn)品，缺的是懂用戶心事的操盤人。
以后在開(kāi)發(fā)新品前，建議先做這三件事：
1. 翻100條差評(píng)，找到最扎心那句；
2. 假裝消費(fèi)者去競(jìng)品直播間蹲半小時(shí)；
3. 問(wèn)用戶：“如果這個(gè)產(chǎn)品消失，你會(huì)哪里不習(xí)慣？”。
畢竟，賣點(diǎn)只能讓人點(diǎn)頭，痛點(diǎn)才能讓人掏錢。
作者公眾號(hào)：朱威商業(yè)思考（ID：zhuwei2055)
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