首發(fā)：文案人于極

產(chǎn)品文案的關(guān)鍵，是給消費(fèi)者一個(gè)明確承諾。

這個(gè)承諾的核心，是產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的某個(gè)問(wèn)題；或者產(chǎn)品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解決某個(gè)問(wèn)題。

而如何有力的傳達(dá)這個(gè)承諾，則是產(chǎn)品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我們?cè)鯓硬拍芨?、更有利、更順暢的，將這個(gè)承諾傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書(shū)中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個(gè)很著名的概念——“知識(shí)的詛咒”。

所謂“知識(shí)的詛咒”，就是當(dāng)我們已經(jīng)獲得某種知識(shí)后，便很難想象缺乏這種知識(shí)時(shí)是怎樣的局面。

也就是說(shuō)：獲得某種知識(shí)的人，與未獲得這種知識(shí)的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。

比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。

這就是因?yàn)榕院湍行哉驹诹锁櫆系膬蓚?cè)，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要達(dá)到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來(lái)到女性的一側(cè)，來(lái)體驗(yàn)女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個(gè)知識(shí)。

寫(xiě)文案時(shí)也是一樣。作為一名文案，我們對(duì)于產(chǎn)品肯定具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。比如“容積率”這個(gè)詞匯，地產(chǎn)文案對(duì)它的意義爛熟于胸，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見(jiàn)的常見(jiàn)詞，很可能變成了消費(fèi)者眼中的生僻詞。

這時(shí)的文案，也就和普通消費(fèi)者站在了溝通鴻溝的兩側(cè)，以至于互相的不理解。那么怎樣才能填平這個(gè)“溝通的鴻溝”呢？

這里有3個(gè)方法。關(guān)于“容積率”的問(wèn)題，第2種方法可以解決。

在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，作者休格曼提出一個(gè)十分好用的文案寫(xiě)作原則：“簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡(jiǎn)答說(shuō)明”。

首先來(lái)看“簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明”。

對(duì)于看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，消費(fèi)者作為“局外人”，很難理解產(chǎn)品的價(jià)值所在——產(chǎn)品如此簡(jiǎn)單，為何會(huì)值這些錢(qián)？或者產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，到底質(zhì)量好不好？

這時(shí)如果把這個(gè)“簡(jiǎn)單”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的某個(gè)過(guò)程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值感。這種技巧，就是將消費(fèi)者，拉到了“溝通鴻溝”的營(yíng)銷(xiāo)者同一側(cè)。

比如葡萄酒在消費(fèi)者眼中，是一個(gè)相對(duì)的“簡(jiǎn)單產(chǎn)品”，無(wú)非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。但長(zhǎng)城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄生長(zhǎng)和選取的過(guò)程，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這3毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒(méi)遇到過(guò)一場(chǎng)霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；

臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值，也是用了“簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。

它將幾乎沒(méi)人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長(zhǎng)環(huán)境等，一一做了詳盡細(xì)致的介紹，刻意的使產(chǎn)品復(fù)雜化。

許舜英為“海瀾之家”創(chuàng)作的廣告文案，也是將服裝這種簡(jiǎn)單品類(lèi)，盡量往復(fù)雜里拆解，以彰顯服裝的質(zhì)感。

而對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。

因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者（“專(zhuān)家型”消費(fèi)者除外），對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品本來(lái)就難以理解，甚至有距離感，這時(shí)如果再用復(fù)雜的語(yǔ)言去說(shuō)明，很可能會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。

比如熱愛(ài)自拍的人在買(mǎi)手機(jī)時(shí)，他看不懂參數(shù)、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬(wàn)像素的攝像頭，和2400萬(wàn)的攝像頭有什么本質(zhì)區(qū)別。他們?cè)诤醯?，只是用這部手機(jī)自拍可以有什么神奇效果。

所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí)，用通俗、簡(jiǎn)單、概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)就可以了，比如華為手機(jī)有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報(bào)級(jí)自拍”。

這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費(fèi)者同一側(cè)。

當(dāng)年喬布斯在發(fā)布iPod時(shí)，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

他并沒(méi)有啰嗦的去解釋?zhuān)O(shè)計(jì)師們?nèi)绾闻Π袽P3的存儲(chǔ)空間，給擴(kuò)容到極限，而是直接告訴消費(fèi)者復(fù)雜設(shè)計(jì)的結(jié)果。

另外當(dāng)我們辦理商業(yè)保險(xiǎn)時(shí)，最為顧慮的事情之一，就是理賠時(shí)保險(xiǎn)公司也許會(huì)提出各種復(fù)雜的要求。

所以在文案創(chuàng)意時(shí)，也需要將這個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品簡(jiǎn)單化。

在前面的文章中，提到了地產(chǎn)文案中的“容積率”。我們說(shuō)過(guò)了，這個(gè)在文案看來(lái)十分常見(jiàn)的詞匯，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是個(gè)生僻詞。消費(fèi)者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。

所以我們必須用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的文字，來(lái)傳達(dá)“容積率”這個(gè)抽象賣(mài)點(diǎn)，其中的技巧，就是將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“具象化和清晰化”。比如某個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)之一,是容積率1.2。既然消費(fèi)者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下。

文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜歡的地產(chǎn)文案中，對(duì)于“綠化率”賣(mài)點(diǎn)的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

如果仔細(xì)看過(guò)前面的內(nèi)容，大家也許會(huì)發(fā)現(xiàn)“簡(jiǎn)單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡(jiǎn)單化”原則的核心，也就是使“賣(mài)點(diǎn)”清晰化，只是由于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，而走了兩個(gè)不同方向。

上面兩個(gè)案例的具象化闡述，是使“簡(jiǎn)單賣(mài)點(diǎn)復(fù)雜化”，以讓消費(fèi)者更加容易理解。當(dāng)然，如果我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是復(fù)雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡(jiǎn)化的方式,令這個(gè)賣(mài)點(diǎn)清晰化。

比如科技類(lèi)產(chǎn)品的文案，很多都是把復(fù)雜的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，使用簡(jiǎn)單、接地氣的表達(dá)出來(lái)，其核心也是使賣(mài)點(diǎn)更為“清晰化和具象化”的展現(xiàn)。比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒(méi)有談?wù)摳鞣N復(fù)雜原理，就是簡(jiǎn)單的告訴你“唰的一下就干凈了”。

而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時(shí)速六十英里時(shí),這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘”。

什么復(fù)雜原理、復(fù)雜數(shù)據(jù)都沒(méi)有說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)也不關(guān)心，奧格威老爺子就是簡(jiǎn)單明白的告訴你結(jié)果——汽車(chē)的噪音就是這么低。

所以不論是“復(fù)雜化”、“簡(jiǎn)單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費(fèi)者更直觀、更具象的理解產(chǎn)品特點(diǎn)。

這是產(chǎn)品文案寫(xiě)作技巧的核心。

在說(shuō)服技巧中，“構(gòu)建有利情境”是一個(gè)非常重要的手段。

當(dāng)受眾很難接受某個(gè)“道理”時(shí)，把這個(gè)“道理”化為某個(gè)具體情境，可能就容易很多。比如教育小朋友不要撒謊時(shí)，我們可以利用故事，給她構(gòu)建一個(gè)撒謊得到懲罰的情境。比如《狼來(lái)了》的故事，就是讓“說(shuō)謊會(huì)讓人失去信任”這個(gè)道理，化入了故事情境。

當(dāng)小朋友在故事情境中，“看”到了某個(gè)角色，她便會(huì)產(chǎn)生情感和偏好，我們要做的，就是引導(dǎo)情境的發(fā)展——讓說(shuō)謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。

當(dāng)然，講故事并不是唯一的構(gòu)建場(chǎng)景的方法。

在《奇葩說(shuō)》辯論時(shí)，顏如晶經(jīng)常會(huì)說(shuō)的“讓我們?cè)O(shè)身處地的想一想...”、“我們一起感受一下這句話...”等句子開(kāi)始的論述，都是在把聽(tīng)眾拉入某個(gè)情境。在文案寫(xiě)作時(shí)也一樣，如果消費(fèi)者很難理解賣(mài)點(diǎn)，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個(gè)具體情境。

比如文案大佬戴維·阿伯特在寫(xiě)Volvo的文案時(shí)，為了說(shuō)明汽車(chē)堅(jiān)固，他用視覺(jué)設(shè)計(jì)和文字，構(gòu)建了一個(gè)將Volvo吊在頭頂上的情境。

在這里需要注意的一點(diǎn)是，構(gòu)建“情境”和構(gòu)建“場(chǎng)景”并不一樣。在文案中構(gòu)建“場(chǎng)景”，只是讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品使用時(shí)的景象，它的說(shuō)服力度不是特別強(qiáng)大。而構(gòu)建“情境”則并不是只有場(chǎng)景，它還必須包含戲劇化的有力“情節(jié)”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個(gè)特別有力的戲劇化情節(jié)。

再比如甲殼蟲(chóng)的一篇文案，在傳達(dá)汽車(chē)的“密閉性能”時(shí)，也是很戲劇化的構(gòu)建了一個(gè)“汽車(chē)漂浮在水面”的情節(jié)。

所以在為產(chǎn)品設(shè)置情境時(shí)，一定要有戲劇化的情節(jié)，這是讓消費(fèi)者理解和記憶深刻的最關(guān)鍵要素。

這個(gè)“情節(jié)”越是戲劇化，消費(fèi)者接受的就會(huì)越快。

以上就是有效傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的幾個(gè)方法，其核心抽象賣(mài)點(diǎn)具象化、清晰化的展現(xiàn)。

1、獲得某種知識(shí)的人，與未獲得這種知識(shí)的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。

2、對(duì)于“簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可以嘗試復(fù)雜說(shuō)明，既可以讓消費(fèi)者快速理解，還可以增加產(chǎn)品價(jià)值感。

3、對(duì)于“復(fù)雜”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現(xiàn)結(jié)果。

4、“簡(jiǎn)單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡(jiǎn)單化”的核心，就是使“賣(mài)點(diǎn)”清晰化。

5、在文案寫(xiě)作時(shí)也一樣，如果消費(fèi)者很難理解賣(mài)點(diǎn)，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個(gè)，包含戲劇化情節(jié)的具體情境。

參考資料/引用來(lái)源：《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/  我
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《洛陽(yáng)集》黃執(zhí)中

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）