在日常生活里，你一定跟我一樣看到過許多“金句”。這些金句每每在我們撰寫文案的過程中不定時(shí)閃現(xiàn)。我們妄圖從其中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的靈感。
比如當(dāng)你需要寫一條slogan，也許無論如何你都避不開蘋果的“think different”。比如當(dāng)你寫一條汽車廣告，你滿腦子想的都是“別說你爬過的山，只有早高峰”。
金句讓我們對(duì)所屬的品牌和廣告印象深刻，耳熟能詳。同時(shí)對(duì)于文案人來說，也無形中成為一道標(biāo)桿。成為一道審美標(biāo)準(zhǔn)，告訴我們什么樣的文案是好的，以及自己的水準(zhǔn)距離大神們差距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)然也讓許多初入行的文案誤入歧途，陷入對(duì)于文字本身的雕琢和對(duì)文筆優(yōu)美的執(zhí)著。忘了抬頭看路，甚至覺得自己沒有文案天賦。我曾經(jīng)在剛參加工作的時(shí)候就犯過這樣的錯(cuò)，以為文案的核心是文筆，常常覺得也許寫文案更好的方式是去積累小說和詩詞、散文。
幸好后來轉(zhuǎn)職去做了運(yùn)營(yíng)。尤其是電商運(yùn)營(yíng)，專門對(duì)銷售負(fù)責(zé)，才慢慢看得到生意的全貌。這種視角的變化，也讓我知道。一位牛逼的文案，絕不僅僅單純是個(gè)文字創(chuàng)作者。而更應(yīng)該是個(gè)戰(zhàn)略家。他需要看得懂生意的邏輯，理解品牌的打造，洞察消費(fèi)者的需求，甚至更要是位會(huì)生活，懂審美的生活家。
所謂“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”。所以你看，文案大神與營(yíng)銷大神本質(zhì)上并無不同。文字只是一種表現(xiàn)形式。即便后來漸漸明白了這樣的道理，也不斷升級(jí)著自己的眼界。但在實(shí)際撰寫一些文案時(shí)，我依然經(jīng)常抓耳撓腮，一籌莫展。直到后來我嘗試著用“笨辦法”進(jìn)行案例拆解，總算是摸到了一些技巧的脈絡(luò)。
我收集了數(shù)千張的創(chuàng)意海報(bào)和數(shù)百條大家認(rèn)為好的文案。然后用思維導(dǎo)圖一條條的摘錄出文案內(nèi)容。只為從中發(fā)現(xiàn)，這些文案撰寫的時(shí)候，是否有共同點(diǎn)。
在我們看來，一件事的成果，離不開“道”，也離不開“術(shù)”。如果說文案背后的“道”其實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷邏輯和人性洞悉，那么文案這項(xiàng)工作中的“術(shù)”，有些套路就很值得仔細(xì)琢磨。
所以接下來，我就分三部分，分享一下拆解過后總結(jié)出的點(diǎn)滴知識(shí)。
一、撰寫文案前，想清楚文案視角。
二、想清楚文案是要寫情感還是寫態(tài)度。
三、文案撰寫中，有哪些金句撰寫的套路。
一、文案視角
拆解了大量的海報(bào)之后，我開始注意到。我們看到的大量海報(bào)文案中，隱藏著文案視角的邏輯。
文案視角主要指的就是“身份”和“稱謂”：
1、身份：站在“誰”的身份來講話
2、稱謂：對(duì)“誰”講什么話
通常來看，撰寫者的“身份”，即“我”分這樣幾類。
品牌自身的視角、顧客視角和代言人第三方視角
而文案的“稱謂”，即“你”也分成如下三個(gè)。
分別是“我對(duì)你說你和你們需要知道的事”，“我對(duì)你講關(guān)于我和我們的故事”，以及“我對(duì)你講他和他們的故事”。
動(dòng)筆之前想清楚目標(biāo)對(duì)象，能幫助你更清晰的揣摩說話的方式、內(nèi)容和語氣，有的放矢，文案就更精準(zhǔn)。
二、態(tài)度&感情
為了，與看文案的用戶產(chǎn)生更多情感聯(lián)系。
文案在寫作時(shí)常常需要代入更多感情，這些感情具象化成具體的環(huán)境、氛圍、社會(huì)身份，并描繪此時(shí)人物內(nèi)心的感受和體驗(yàn)。
比如描繪態(tài)度類的文案時(shí)，我們會(huì)把態(tài)度進(jìn)行更加的細(xì)分。
態(tài)度可以分成具體的行為和務(wù)虛的價(jià)值觀。
比如情感類的文案，又可以細(xì)分成個(gè)體感受，以及在情感關(guān)系當(dāng)中自己的感受。
作為個(gè)體，我們感到開心、振奮、孤獨(dú)、喪、時(shí)常懷舊，也經(jīng)常追憶青春年華。
而在社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，我們心疼父母，珍惜愛情，也對(duì)下一代寄予厚望。
這些個(gè)體的態(tài)度和感情，都是文案工作者眼里的素材。作為文案，我們要善于把品牌或產(chǎn)品，植入到消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景當(dāng)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的情感連接，找到產(chǎn)品和品牌能夠再具體場(chǎng)景幫助消費(fèi)者解決的痛點(diǎn)。
如果說前兩條都更關(guān)于“寫啥”這個(gè)問題。
那么第三部分就更關(guān)注“怎么寫”，即金句撰寫中一些套路。
三、金句的套路
在拆解的過程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)了三大類型的套路：
1、下定義型的金句
2、態(tài)度偏愛型的金句
3、擅用修辭手法創(chuàng)造金句
我們分別來看：
第一類金句創(chuàng)作套路，我們稱之為是“下定義型金句”。
顧名思義，這類文案撰寫時(shí)就像是一個(gè)人在跟你分享他對(duì)于世界萬物本質(zhì)的理解。
第二類金句創(chuàng)作套路，我們稱之為是“態(tài)度偏愛型”。
明確的說出自己的喜好和鼓勵(lì)的行為。批判一種行為，鼓勵(lì)另一種行為。
第三類我們稱之為用常見的修辭手法來創(chuàng)造金句。
在這條文案中，用一系列女團(tuán)成員“打盹”休息的狀態(tài)做畫面創(chuàng)意，語義雙關(guān)，這些人本身年齡就正青春，而幫助她們實(shí)現(xiàn)青春夢(mèng)想的正是看視頻的大家。
OK，回歸主題。為啥我們要拆解文案撰寫中“金句”的套路呢？
是為了讓你在創(chuàng)意時(shí)能夠更加快速的產(chǎn)出達(dá)標(biāo)的內(nèi)容。這內(nèi)容不一定能夠達(dá)到90分、100分，卻也可以讓你在毫無思路時(shí)，寫出60分，70分的內(nèi)容。
好的文案既要靠積累，有時(shí)也要靠靈感。
但找到有用的套路，卻可以幫我們省下好大的時(shí)間，越多時(shí)間積累，越多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出。正向的循環(huán)對(duì)你來說，就是成長(zhǎng)的快速通道。
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