作者：黃燕東，舟舟，冥想，首發(fā)：文案與美術(shù)
這份“廣告創(chuàng)意三十三式”出自黃燕東之手，不，更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是當(dāng)年黃燕東還在叫東方不狂的時(shí)候。
案例多是03-04年的戛納獲獎(jiǎng)作品，在2004年的時(shí)候重新整理。
十幾年，對(duì)于這個(gè)世界來(lái)說(shuō)也許不算什么，但在廣告圈里，卻不知新老更替了多少來(lái)回。但這份當(dāng)年還稍顯青澀的創(chuàng)意資料，卻被完整地保存和流傳到了今天。許多新鮮的廣告人對(duì)此也許充滿好奇，于是，今天我們整理出了“三十三式”的全部?jī)?nèi)容，因?yàn)榘咐?，所以也稍作刪減，希望可以給大家?guī)?lái)些許收獲。
創(chuàng)意第一式
沒(méi)文案就是最好的文案
案例1：FedEx
FedEx十分高明的攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稿子，整個(gè)廣告只有一個(gè)元素：畫(huà)面。
一句話放上去都多余，甚至無(wú)需加Logo。
案例2：Diet PEPSI
同樣無(wú)需文案的還有這張平面。無(wú)需重復(fù)放上沒(méi)有意義的Logo和標(biāo)版。
而Fedex和Diet Pesi的屬性非常清楚：速遞服務(wù)和低卡路里飲料（減肥者至愛(ài)）。
創(chuàng)意第二式
要混更要配
案例1：Loterj
這是一個(gè)福利彩票的廣告。彩票的收入將會(huì)幫助那些無(wú)家可歸者，也就是說(shuō)，一刮彩票你就幫助了他們。
這里面的文案就很關(guān)鍵：
Every scratch win card is prized. If not for you, for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity projects.
每張刮刮彩票都是獎(jiǎng)金，若不為你亦為他人。20%的刮刮彩票盈利將投入公益及慈善工程。
案例2：BMW
2004年戛納金獅子作品
文案：全新寶馬3系四乘四，任你混合你的游樂(lè)場(chǎng)。畫(huà)面為倫敦市景與險(xiǎn)峻山區(qū)的融合。
創(chuàng)意第三式
放一起，比一比
案例1：海飛絲
“Bbefore”如頭屑般散落在頭發(fā)左邊，而右邊卻什么都沒(méi)有。
不用說(shuō)，又是海飛絲的功勞。
案例2：某太陽(yáng)眼鏡
After太陽(yáng)眼鏡的廣告。右邊是戴上眼睛之后的辣妹，左邊？一片空白，說(shuō)明你一定不想看到她之前的模樣，幽默又巧妙。
創(chuàng)意第四式
量變到質(zhì)變
創(chuàng)意第五式
夸張必到極點(diǎn)
案例1：Onergy
應(yīng)用了極度夸張的手法，F(xiàn)or enhanced vigour and vitality。增加精力與元?dú)?，也就是我們所謂的壯陽(yáng)固腎罷。
案例2：某刀具品牌
夸張有時(shí)候是細(xì)節(jié)取勝，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)卻往往讓人震撼很久。
比如上面的這幅刀具的廣告，記得去年我的一個(gè)任職于某國(guó)際公司的同學(xué)喜滋滋的拿著他的作品來(lái)給我們欣賞，也恰好是個(gè)刀具的廣告。上面是一塊的砧板被切成三大塊。
雖然一目了然相當(dāng)鋒利我看了卻不以為然?？炊嗔宋鋫b小說(shuō)和電影就會(huì)知道，真正形容刀劍的鋒利，是不露痕跡的。不是一刀就砍成好幾塊，往往是一刀劍過(guò)去，特寫(xiě)對(duì)方，好像一點(diǎn)事情的有仍舊站立，過(guò)了一會(huì)卻齊齊分成兩半。
所以，就境界來(lái)說(shuō)，以上的這個(gè)刀具廣告的夸張就要高明很多，需要你自己去看仔細(xì)了，然后才察覺(jué)它的鋒利所在。第一眼看上去沖擊力并不強(qiáng)，看清楚了后卻深深被震撼。
創(chuàng)意第六式
顛倒順序試試看
案例：HEINZ
非常棒的turn it right around應(yīng)用。
常見(jiàn)的就是一大盒薯?xiàng)l搭配一小包辣椒醬。在這里卻是反客為主，薯?xiàng)l是配角，主角是辣椒醬。只有幾條小薯?xiàng)l，卻能成為吃如此多的辣椒醬的借口。
創(chuàng)意第七式
無(wú)，即是大有
案例：朗姆可樂(lè)
朗姆可樂(lè)，文案是：超強(qiáng)冰力。
請(qǐng)注意該海報(bào)貼在男廁所中小便處上方。
創(chuàng)意第八式
自相矛盾，眼見(jiàn)非實(shí)
案例：CARE
2004年戛納金獅子作品
似是而非，眼見(jiàn)非實(shí)的應(yīng)用。
你是如此冷漠，以致甚至分不清這張照片是上還是下。以此呼吁大家關(guān)注貧民。
創(chuàng)意第九式
激將法與震懾法
案例：汽車(chē)安全
文案翻譯如下:
標(biāo)題：在沒(méi)有系安全帶的情況下，即使20公里的時(shí)速也足以致命。
副標(biāo)：在城中，汽車(chē)事故并不只是發(fā)生在汽車(chē)身上。
這套廣告采用了觸目驚心的表現(xiàn)形式，不是嗎？設(shè)想一下難道你比汽車(chē)更堅(jiān)硬嗎？除了使用到震懾法這一式外，也同時(shí)使用了第二式：要混更要配，用了兩個(gè)元素的有機(jī)結(jié)合。
上面的標(biāo)題應(yīng)為：在沒(méi)有系安全帶的情況下，即使20公里的時(shí)速的撞擊也足以致命。
標(biāo)題是：闖紅燈每天造成15個(gè)犧牲者。副標(biāo)題相同。
下面的稿子文案標(biāo)題是：忘記著（亮）燈每天造成27個(gè)犧牲者。副標(biāo)題相同。
創(chuàng)意第十式
開(kāi)時(shí)間的玩笑
案例：動(dòng)物園
2004年戛納平面類(lèi)金獅子作品
已經(jīng)有115年歷史的動(dòng)物園，看看如此之老的猩猩手上的白毛。
創(chuàng)意第十一式
換個(gè)角度看問(wèn)題
案例1：某殺蟲(chóng)劑品牌
戛納廣告節(jié)上所向披靡的曼谷廣告作品。
文案：一只蚊子最后見(jiàn)到的。
文案：一只蜘蛛最后所見(jiàn)的。
案例2：某辣椒醬
2004年戛納平面類(lèi)銅獅子
從被喝的金魚(yú)缸的角度去看很辣的辣椒醬。
從被喝的花瓶的角度去看。
創(chuàng)意第十二式
冷嘲熱諷不過(guò)分
案例：音響產(chǎn)品
縮水版的披頭四樂(lè)隊(duì)(Beetles)，相當(dāng)幽默的傳達(dá)了小尺寸音箱的不同凡響。
注意這里的披頭四的造型，與他們大有關(guān)系的那條街道顯得非常關(guān)鍵，否則人家就不知道你的用意了。
文案：小尺寸，大音效。
創(chuàng)意第十三式
標(biāo)志符號(hào)要用好
案例：Playland
Playland玩樂(lè)園的廣告。用了一個(gè)洗手間的慣用標(biāo)志，形容其過(guò)山車(chē)帶來(lái)的無(wú)比刺激。
什么叫嚇到屁滾尿流？這里就是。
創(chuàng)意第十四式
放馬過(guò)來(lái)玩一玩
案例：減肥飲料
一個(gè)減肥飲料的廣告，橫豎不同的視角來(lái)和你玩游戲。
創(chuàng)意第十五式
看看誰(shuí)的故事講得好
案例1：PENIS PLIUS
2003年戛納銀獎(jiǎng)作品
這是一個(gè)陽(yáng)具延長(zhǎng)手術(shù)的廣告。
因?yàn)槲幕牟町?，稍微解釋一下?/p>
在美國(guó)黑人們總是嘲笑白人們家伙小，經(jīng)常在Hip-hop里面聽(tīng)到他們這樣譏諷。而在這里，顯然白人可以開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣了。
這也是個(gè)講故事招式的范例，一個(gè)畫(huà)面卻足以把整個(gè)故事都交待清楚，情節(jié)觀眾很容易補(bǔ)上，然后會(huì)心一笑。
案例2：STIHL
2004戛納平面類(lèi)銅獅子作品
文案：是時(shí)候修剪一下你的植物了
創(chuàng)意第十六式
不瘋魔不成活
案例：女鞋
文案：熱賣(mài)，只剩小碼了。
有句成語(yǔ)叫：“削足適履”——削自己的腳只為了穿得上鞋子。用來(lái)嘲笑那些思維僵化本末倒置的人。
在這個(gè)廣告中，出于對(duì)鞋子的狂愛(ài)，面對(duì)只剩下小尺碼，她們的確這樣干了。在那些美鞋的誘惑面前，甚至真的有一種挫走部分腳趾前端的手術(shù)，據(jù)說(shuō)非常受歡迎。
創(chuàng)意第十七式
專(zhuān)做字面文章
案例1：輕怡可口可樂(lè)
文案：輕怡可樂(lè)，就是這樣輕。
案例2：某啤酒品牌
與上面的可樂(lè)的廣告一樣，都是做Light啤酒的字面文章，可見(jiàn)撞車(chē)越來(lái)越多，原創(chuàng)越來(lái)越難。
創(chuàng)意第十八式
創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話
案例：經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志
創(chuàng)意第十九式
為T(mén)A找個(gè)替身
案例：某面包品牌
2003年戛納廣告節(jié)銀獎(jiǎng)作品
文案：“真正好面包”。廣告信手拈來(lái)，不露痕跡。
創(chuàng)意第二十式
話中有話和畫(huà)中有畫(huà)
案例：某咖啡品牌
2004戛納平面類(lèi)銅獅子作品
文案：很好睡的咖啡
創(chuàng)意第二十一式
玩弄文字游戲
案例：VEJA雜志
2004戛納平面類(lèi)金獅子作品
VEJA 雜志的廣告。組成拉登形狀的文字“是死（還是）活”
文案：站在所有的立場(chǎng)
組成布什的文字是 和平（還是）戰(zhàn)爭(zhēng)。
組成薩達(dá)姆的文字是 竊賊（還是）借口
創(chuàng)意第二十二式
文字可以打先鋒
案例：AXE香水
2004戛納平面類(lèi)銀獅子作品
這個(gè)例子，顯然是文字決定了創(chuàng)意最后的執(zhí)行。
全新AXE本色系列男士香水的廣告。文案：一部分好，一部分壞，這就是男人的本色。
創(chuàng)意第二十三式
解構(gòu)是創(chuàng)意的鑰匙
案例：某公益組織廣告
2004年戛納平面類(lèi)銀獅子作品
文案：“我媽非殺了我不可。”
（在女孩頭上也就是女孩所想的）
（在肚子上的也就是嬰兒所想的）
呼吁關(guān)注未成年人墮胎的廣告。這里可以清楚看到即便是同樣一句話，用不同的角度去看都有不同的蘊(yùn)義，這正是解構(gòu)招式重點(diǎn)所在。
創(chuàng)意第二十四式
找相似，打比喻
案例：某睡袋廣告
2004戛納戶外類(lèi)銀獅子作品
戶外睡袋的廣告。
創(chuàng)意第二十五式
打破條條框框
案例1：新聞電視臺(tái)
2004年戛納戶外類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
永不停止的（電視臺(tái)采訪車(chē)）。
從未有人把廣告以這樣的形式呈現(xiàn)，在街上行走的人一定會(huì)被大大嚇一跳。這是去年年度最棒的戶外廣告。
案例2：伊萊克斯吸塵器
2004年戛納戶外廣告類(lèi)金獅子
伊萊克斯吸塵器（2000瓦特）的戶外廣告。
注意人家用這樣的戶外包墻媒體，可不是機(jī)械的把吸塵器的產(chǎn)品模樣大大的放上去，然后寫(xiě)上一句每個(gè)吸塵器廠商都會(huì)聲稱(chēng)的“超強(qiáng)吸力”之類(lèi)的毫無(wú)價(jià)值的廢話。
超強(qiáng)的吸力讓這塊墻布因被吸入而嚴(yán)重變形。這正是上面所說(shuō)“不要只忙于設(shè)計(jì)廣告訊息本身，也要把廣告將要處身的整個(gè)媒體環(huán)境放到你的創(chuàng)意中來(lái)。
創(chuàng)意第二十六式
使用非常規(guī)媒體
案例：多樂(lè)士
戶外類(lèi)金獅子作品
你能想到的任何顏色。先是一個(gè)平常的路牌，過(guò)幾天后看到路兩邊的所有的樹(shù)開(kāi)滿了花，是跟路牌上多樂(lè)士顏色一樣的紫色花朵。
上圖為路牌之前的效果。下圖則為路牌之后的效果。
創(chuàng)意第二十七式
編個(gè)好玩的笑話
2004年戛納廣告節(jié)平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品
文案：雖然小，卻夠硬。
夸張表現(xiàn)POLO車(chē)子堅(jiān)硬特點(diǎn)。無(wú)數(shù)警察都躲在它后面（而不是其他車(chē)子），當(dāng)它擋箭牌來(lái)準(zhǔn)備一場(chǎng)的槍?xiě)?zhàn)。
創(chuàng)意第二十八式
建構(gòu)是為了結(jié)構(gòu)
案例：SonntagsZeitung新聞
創(chuàng)意第二十九式
語(yǔ)不驚人死不休
案例：某文具品牌
創(chuàng)意第三十式
妙語(yǔ)新編戲說(shuō)
案例：香口珠
來(lái)自生活中的妙語(yǔ)。咀嚼即思考。根據(jù)這一妙語(yǔ)所做的香口珠創(chuàng)意。
創(chuàng)意第三十一式
黑色幽默要夠黑
案例：低脂飲料
低脂果珍飲料，尋找遺失的狗狗。
創(chuàng)意第三十二式
隨意幽默戲劇性
案例：電信公司
電信公司服務(wù)的稿子。如果你有很多需要解釋的話，我們有更好的電話費(fèi)率。
創(chuàng)意第三十三式
來(lái)點(diǎn)葷的又何妨
案例：PS2游戲
PS2廣告用了風(fēng)月寶鑒圖。
這則標(biāo)題為“充氣娃娃”的PS2廣告，將游戲的快感和性相提并論。
創(chuàng)意三十三式講完了?，F(xiàn)在熱播的電視劇《斗破蒼穹》里有一套叫五行拳的基礎(chǔ)拳法，按照里面所說(shuō)，所有功法都演化自五行拳。而這33式也類(lèi)似這樣的存在，現(xiàn)在很多的創(chuàng)意作品，有了裝置或者科技的手段、外衣進(jìn)行包裝，于是浴火重生。如果拋開(kāi)表現(xiàn)去看內(nèi)核，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多東西都是相通的。
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