一、社會資產(chǎn)
01
小粉標(biāo)
2020年，乳腺癌已成為中國女性發(fā)病率最高的癌癥。及早發(fā)現(xiàn)、及早治療，是提高乳腺癌生存率的最好辦法。大部分女性知道乳腺自檢的重要性，卻很少真正采取行動。2021年5月，ubras成立旗下品牌ubras care，專注為乳腺術(shù)后及年長女性等人群提供健康、舒適、好穿的專屬衣物與溫情服務(wù)。
在ubras七周年之際，我們?yōu)閡bras品牌內(nèi)衣系列產(chǎn)品設(shè)計了一枚新衣標(biāo)——「小粉標(biāo)」，上面印有詳盡專業(yè)的中英文乳腺自檢步驟，并配以插畫。當(dāng)用戶收到新內(nèi)衣準(zhǔn)備試穿時，就可以快速簡便地完成一次自檢。這大大降低了女性乳腺自檢的門檻。通過小粉標(biāo)，我們?yōu)榕哉业搅艘粋€最佳的自檢時刻。
「小粉標(biāo)」的出現(xiàn)，讓ubras成為全球創(chuàng)新性地將乳腺自檢作為衣標(biāo)放入產(chǎn)品線的內(nèi)衣品牌，也讓這個擁有2000萬用戶的「利她」品牌履行了「讓身體先自由」的品牌主張，推動其踐行「幫助中國社會邁向婦女友好型社會」的使命。
延伸閱讀：《其實我們不愿意把它稱為一個「廣告」》
02
加里曼丹的碑
2024年，由小仙燉牽頭，聯(lián)合中、印、馬、泰、越五國燕窩產(chǎn)業(yè)協(xié)會共同起草發(fā)布《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)，為燕窩原料品質(zhì)分級提供核心標(biāo)準(zhǔn)。這是燕窩發(fā)展史上的重要里程碑，也是古老的燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化的里程碑，更是立在21世紀(jì)海上絲綢之路上的里程碑。
于是，我們決定在位于印尼加里曼丹島的鉆石產(chǎn)區(qū)里，建造一個真實的里程碑，將《燕窩產(chǎn)區(qū)等級劃分》標(biāo)準(zhǔn)銘刻于一塊石碑上，同時也植入一個可被傳播拓展的事件因子。讓“小仙燉制定燕窩產(chǎn)區(qū)分級標(biāo)準(zhǔn)”“小仙燉=高端燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知深入人心。用一塊里程碑，塑造起小仙燉更高的價值認(rèn)知。
這塊里程碑如今佇立在加里曼丹島薩班高國家自然保護(hù)區(qū)的湖面上。它不僅為加里曼丹島和生活在這里的人帶來了榮耀與希望，也讓每一個在燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上的工作者堅定了自己的使命與責(zé)任。
延伸閱讀：《小仙燉的這塊里程碑，不是自己立的》
03
苔花標(biāo)識
2024年末，聚焦腦性癱瘓患者的電影《小小的我》上映，出品方希望影片創(chuàng)造超越票房商業(yè)價值外的社會價值，推動殘疾人領(lǐng)域的社會進(jìn)步。為此，我們采用「電影營銷+城市無障礙建設(shè)宣傳+社會公益營銷」三位一體的創(chuàng)新宣發(fā)形式，并于2025年元旦推出《苔花公約》。
作為高度文本化的文明公約，《苔花公約》強(qiáng)調(diào)公共性與可參與性，為此我們設(shè)計了「苔花標(biāo)志」，呼吁社會各方主體參與到「為殘障人士創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會」的社會行動中。「苔花標(biāo)志」的設(shè)計靈感來自電影中主角引用詩人袁枚的詩句「苔花如米小，也學(xué)牡丹開」，意指任何微小的個體，都有綻放的權(quán)利。
「苔花標(biāo)志」由人字組成，6度傾斜設(shè)計，寓意占比總?cè)丝?%的殘疾人。任何組織或個人，只要張貼「苔花標(biāo)志」即意味著愿意給予殘障人士一個公平的接受教育、參與勞動、自我發(fā)展的機(jī)會，或愿意為他們提供便利和幫助。「苔花標(biāo)志」作為一種溝通介質(zhì)，使締約可視化，讓機(jī)構(gòu)或個人有機(jī)會表達(dá)善意，也讓殘障人士看到社會的善意，獲取必要的幫助。
《苔花公約》發(fā)布當(dāng)日10余條話題登上熱搜，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀討論量10億+。「苔花標(biāo)志」設(shè)計文件上線不到24小時，下載訪問量超過4萬人次。30余家知名品牌及旗下超20000家門店、200+政府機(jī)構(gòu)/事業(yè)單位/社會組織、5所重點高校、406家影院加入苔花公約，締約主體目前仍在不斷增加。網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作「苔花公約地圖」小程序、公益文創(chuàng)、手語表達(dá)等。
復(fù)旦法學(xué)院副教授、知名辯手熊浩在頂尖華語辯論賽事新國辯上引用《苔花公約》作為論點。《苔花公約》還入選了2025年成都市中考道德與法治試卷。在短時間內(nèi)，《苔花公約》已從商業(yè)項目迅速成長為屬于全社會的公共資產(chǎn)。
締約單位「苔花標(biāo)志」
「苔花」手語
苔花文創(chuàng)周邊
左上：苔花入選中考｜左下：新國辯引用苔花
｜右：「苔花公約地圖」小程序
延伸閱讀：《為8500萬人許一朵永不凋零的苔花》
二、商業(yè)視覺設(shè)計
01
絨毛志勝
2024年冬，森馬希望借助羽絨服大單品，放大品牌聲量，重啟品牌勢能。我們洞察到消費者對服飾質(zhì)量和健康的關(guān)注度在持續(xù)上升，這在羽絨服品類中尤為顯著。而森馬羽絨在「清潔度」這一重要指標(biāo)上比很多國內(nèi)外大牌指標(biāo)更高。于是，我們提出羽絨服選購新要點：「森馬高潔凈1000+」，上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康。
為了凸顯森馬羽絨服在羽絨「清潔度」上的顯著優(yōu)勢，我們認(rèn)為代言人未必一定要穿上產(chǎn)品，而是可以直接“出演”這個產(chǎn)品。一反服裝廣告的常規(guī)代言套路，我們選擇與脫口秀明星徐志勝合作，用絨毛材質(zhì)為他量身打造了一身絨毛套裝，又結(jié)合之前志勝深入人心的卷毛劉海形象，特意在頭頂保留了一根羽毛，放大志勝熱情洋溢的笑臉，讓整個形象更加親切。消費者被「絨毛志勝」的形象吸引，忍不住停下來研究“志勝為什么要代言一朵絨毛？”「森馬高潔凈1000+」的羽絨服形象也由此深入人心。在紛雜的傳播環(huán)境里以絕對的反差感和幽默感脫穎而出。
反常規(guī)的絨毛形象出現(xiàn)在線下門店、地鐵及核心商圈，引發(fā)了一股打卡互動風(fēng)潮，大量「自來水」UGC內(nèi)容反哺線上，形成現(xiàn)象級的二次傳播，并極大拉升了銷量，完成了此次整合營銷傳播的閉環(huán)。項目總曝光量高達(dá)16億+，UGC曝光量3.2億；小紅書羽絨閱讀滲透率TOP3，微信指數(shù)攀升894%，微博聲量提升837%，品牌好感度火箭上升；京東全店銷售同比增長82.3%；徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬成為2024冬季真正出圈的頂流品牌，成功贏得了高線城市年輕人的關(guān)注。
02
像海獺一樣睡覺
海獺是地球上最擅長睡覺的動物之一。它們裹上海藻，一天可以睡上超過14個小時。這些海藻不僅為它們調(diào)節(jié)體溫，而且不管怎么翻身都可以保證沉浸式睡眠。
海藻是海獺的睡眠衣，用愛慕AIGA?海藻纖維做成的衣服，是人類的睡眠衣。基于這個洞察和創(chuàng)意發(fā)想，我們?yōu)閻勰剿咭聞?chuàng)作了一個沉浸式睡眠的萌感海獺形象，呈現(xiàn)出高質(zhì)量睡眠帶給人們的治愈感和修復(fù)力。在世界睡眠日，誠邀全世界的海獺做愛慕海藻睡眠衣的代言人。
我們?yōu)閻勰胶Ｔ逅咭略O(shè)計了ICON，并配合不同場景為海獺代言人設(shè)計了身披海藻和穿著睡眠衣兩款造型。
愛慕海藻睡眠衣ICON
愛慕海藻睡眠衣KV應(yīng)用
萌態(tài)可掬的海獺代言人讓人倍感溫暖與治愈，成功引爆全網(wǎng)流量，實現(xiàn)年輕化滲透，搶占睡眠賽道，夯實心智認(rèn)同，已沉淀為愛慕產(chǎn)品資產(chǎn)。項目獲得眾多網(wǎng)友的青睞與稱贊，并顯著激發(fā)了銷售增長。
網(wǎng)絡(luò)評論節(jié)選
三、品牌文化
01
中國小朋友影集
2025年，巴拉巴拉希望在大單品balaT誕生20年之際，刷新品牌印象。我們以balaT的視角，用中國小朋友成長中共通的隱秘，喚起大朋友們共同的記憶。以《中國小朋友》成長紀(jì)實影片和線下攝影展，引發(fā)全網(wǎng)熱議和關(guān)注。
特別制作「中國小朋友影集」，以人文紀(jì)實攝影，大量抓取真實的小朋友用戶身為一個「人」的喜怒哀樂、酸甜苦辣，用一張張平實、真切、耐看的影像，向所有人呈現(xiàn)那些成長中隱秘而盛大的時刻和「決定性瞬間」。
上海、杭州、西安、成都、武漢、蘇州、哈爾濱七大城市地鐵開展《中國小朋友》影展，迎來1億+人流曝光，大小朋友爭先駐足；萬達(dá)影城連播500場次，大朋友們以電影會與座談會，講述成長中的動人故事；全國2000+家商場、4000+家balabala門店，化身MINI影展，吸引500萬+大小朋友前來打卡；#中國小朋友#話題，全網(wǎng)獲得17億+曝光，5萬+自發(fā)討論內(nèi)容，1萬+小紅書優(yōu)質(zhì)筆記；balabala品牌搜索指數(shù)直線上升1500%。
balabala城市影展、地鐵展
網(wǎng)絡(luò)評論節(jié)選
02
送月亮的人
2022年教師節(jié)，B站希望通過一場品牌傳播戰(zhàn)役，向更廣泛的人群和更多的老師來傳播B站內(nèi)容「學(xué)習(xí)」特性，同時也吸引更多老師來B站傳播知識。因教師節(jié)恰逢中秋節(jié)，我們通過一輪月亮，將兩個節(jié)日關(guān)聯(lián)起來。月亮不僅是中國人情感的寄托，也承載了許多故事和文化，而老師作為傳播知識與文明的人，就如同「送月亮的人」，傳道授業(yè)如月照人間。
從這個美好的比喻出發(fā)，我們突破教師節(jié)學(xué)生向老師送祝福的慣例，而是讓B站的名師們共同發(fā)起一場給同學(xué)們的反向祝?！柚袊旁娫~中有關(guān)月亮的名句，給同學(xué)們「送月亮」，也送去祝福和啟迪。為了讓「送月亮」更具儀式感與象征性，我們設(shè)計了一只1.5米高的仿真月亮，由一位老師推著它翻山越嶺、穿過茫茫黑夜，最終懸掛在一棵古樹之上，將知識像月光一樣灑向大地。
影片上線首日即登B站全站排行榜Top2、熱門Top1。B站微信視頻號8小時破10萬+點贊。全網(wǎng)熱搜、熱榜12個，全網(wǎng)播放量超1.4億。300+學(xué)校/教育/新聞/政法等多圈層優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)3萬+個人自來水討論安利，朋友圈、公眾號、微博、小紅書、知乎等多渠道教師人群刷屏。「送月亮的人」成為教師群體新自稱，也加強(qiáng)了「B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站」的公眾認(rèn)知。
延伸閱讀：《送月亮的人》
03
衡山路廣告牌 第一季
2023年七夕，我們在辦公園區(qū)「衡山路8號」沿街的21塊廣告牌上做了一次向合作品牌方的浪漫表白。為了保證呈現(xiàn)內(nèi)容與「衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)」的氣質(zhì)相得益彰，我們選擇了松弛灑脫的手繪插畫風(fēng)，配以具有在地文化洞察的文案，并將合作品牌的主張/定位/slogan自然地融入其中。
視覺風(fēng)格鮮明的廣告牌，有效吸引了行人的注意力，為街區(qū)注入了新的活力。許多人專門前往拍照留念，「打卡」從朋友圈走向社交媒體平臺，意外成為上海旅游citywalk路線的新地標(biāo)，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量口碑好評。
微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺上相關(guān)UGC曝光量破千萬，獲區(qū)政府、街道相關(guān)部門關(guān)注與認(rèn)可，本地官方新聞媒體、文旅類媒體、生活方式類媒體、廣告行業(yè)媒體等主動報道，對品牌、街區(qū)乃至城市的美譽(yù)度皆有顯著提升。
04
山頂火塘
創(chuàng)作是一場主動的燃燒。在開山三周年之際，我們推出名為「山頂火塘」的香氛蠟燭限定禮盒，以「創(chuàng)作」紀(jì)念「創(chuàng)作」，用一捧最小單位的火塘，去點亮超越生命的東西。
禮盒外觀采用「書型盒」設(shè)計，腰封纏繞三周的紅線代表三周年。禮盒內(nèi)置一只香氛蠟燭和一張紀(jì)念卡片。蠟杯由景德鎮(zhèn)陶藝匠人手工拉坯塑形而成，多層釉面經(jīng)窯火淬煉，釉色自然窯變，形成獨一無二的流動紋理。杯身上的星芒點點，源自陶泥中沉睡的天然礦物質(zhì)。蠟燭香調(diào)名為「荒境」，前調(diào)：桉葉、青草，中調(diào)：無花果、番茄葉，后調(diào)：麝香、琥珀、龍涎香。
每一只「山頂火塘」都是獨一無二的，亦如創(chuàng)作本身。
延伸閱讀：《談?wù)搫?chuàng)作時，我們在談什么？》
篇外
第3286個站 車票畫
這幅畫由《第3286個站》拍攝過程中產(chǎn)生的火車票組成，密密麻麻，看不清到底有多少張。這背后是3個拍攝團(tuán)隊，歷時27天，走過22591公里鐵路里程的浪攝流。共計19個小時的ok take，狠心扔下很多素材，才最終剪出6分多鐘的成片。
這不算一個出街作品，但卻是我們這一群有點執(zhí)著的人，會回憶一輩子的經(jīng)歷。
延伸閱讀：《一篇適合在回家路上看的推送》
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