寫在最前：

“有好長時(shí)間，我都是直覺型選手，藐視技巧、鄙視行活、重視感受。以為天靈蓋往上的未知領(lǐng)域總會(huì)給出絕妙答案，于是就天天吃狀態(tài)。

但時(shí)間一拉長，經(jīng)歷了幾次狀態(tài)起伏和發(fā)揮不穩(wěn)，才發(fā)覺，人還是要專業(yè)點(diǎn)。

控制下的失控，是真有東西；
失控下的失控，那是玩脫了。

既然要專業(yè)，那一切都是有技巧的，技巧原理之上的直覺才有真價(jià)值。天賦什么的，那都是后面的事兒了。

就像足球運(yùn)動(dòng)員，你要掌握幾乎全部基本足球技巧，才能在門前來一記神之一腳；
像小說作家，你要清楚幾乎所有故事講述方法，才能寫出一個(gè)真正值得推敲的驚艷作品。

退一萬步講，熟練掌握技巧與方法以后的你，至少對得起信任你的客戶和雇主，也對得起無論什么行業(yè)都可能存在的底線標(biāo)準(zhǔn)。

但還是說一句，這絕不是金科玉律，僅是一家之言，是在你絞盡腦汁的時(shí)刻或者靈感全無的空白時(shí)分的一個(gè)小tips。

如果能稍微幫到大家，哪怕只是有點(diǎn)啟發(fā)，那也很足夠啦?！?nbsp;

——張拉燈

引子

別「為了創(chuàng)意而創(chuàng)意」，不要領(lǐng)導(dǎo)一皺眉說沒創(chuàng)意，你就舍本逐末忘記brief一股腦去追求所謂的創(chuàng)意。

一、發(fā)散與生成

1、SCAMPER奔馳法

對目標(biāo)進(jìn)行七種操作：

（1）S (Substitute) 替代：產(chǎn)品或流程的某個(gè)部分能被什么替代？（例如：無糖可樂用代糖替代蔗糖）

（2）C (Combine) 合并：可以和什么東西結(jié)合？（例如：帶攝像頭的手機(jī)）

（3）A (Adapt) 改造：如何調(diào)整或改變以適應(yīng)不同用途？（例如：把軍事用途的GPS改造成民用導(dǎo)航）

（4）M (Modify/Magnify/Minify) 修改/放大/縮?。焊淖儺a(chǎn)品的形態(tài)、顏色、功能，或?qū)⑵浞糯?縮小？

（5）P (Put to other uses) 其他用途：除了原定用途，還能用在什么地方？（例如：回形針除了別文件還能開鎖）

（6）E (Eliminate) 消除：能否簡化、減少某些部分？（例如：無印良品的“無品牌”理念）

（7）R (Reverse/Rearrange) 反轉(zhuǎn)/重排：把順序或結(jié)構(gòu)顛倒會(huì)怎樣？（例如：先消費(fèi)后付款的信用卡）

2、屬性列舉法 (Attribute Listing)

列出目標(biāo)的所有物理/功能屬性，然后單獨(dú)改變每一個(gè)屬性。

3、形態(tài)分析法(Morphological Analysis)

畫出矩陣，將目標(biāo)的各項(xiàng)參數(shù)（如形狀、材質(zhì)、功能、顏色）兩兩組合，創(chuàng)造新品種。

4、隨機(jī)輸入法 (Random Input)

打開書/字典，隨機(jī)指一個(gè)詞或圖片，強(qiáng)行與你的創(chuàng)意目標(biāo)建立聯(lián)系。

5、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法 (Forced Relationship)

在房間里任選兩個(gè)物體，為它們倆創(chuàng)造一個(gè)合理的關(guān)聯(lián)或廣告。

6、類比思考法 (Analogy)

提問：“自然界/軍事/廚房是如何解決類似問題的？”然后嫁接原理。

7、概念融合法 (Concept Blending)

A+B = 新C。例如：外賣App+盲盒 = 每日午餐盲盒服務(wù)。

8、思維導(dǎo)圖法 (Mind Mapping)

中心詞發(fā)散，不設(shè)限，然后在最遠(yuǎn)端的兩個(gè)分支之間尋找一條全新的連接路徑。

9、大腦寫作法(Brainwriting / 6-3-5 Method)

6個(gè)人，每人寫下3個(gè)點(diǎn)子，花5分鐘；然后傳給下一個(gè)人，在前人的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。

10、蓮花盛開法 (Lotus Blossom)

九宮格，中心是主題，周圍八格是相關(guān)想法；再將這八個(gè)想法分別作為新的中心，繼續(xù)發(fā)散。

11、摘錄重組法(Extraction & Recombination)

從一篇文章中隨機(jī)摘出10個(gè)名詞和5個(gè)動(dòng)詞，用它們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品講個(gè)故事。

12、視覺提示法 (Visual Prompts)

準(zhǔn)備一堆風(fēng)格各異的圖片（如超現(xiàn)實(shí)、紀(jì)實(shí)、抽象），隨機(jī)抽一張，以它為靈感原點(diǎn)。

13、最差主意法 (Worst Possible Idea)

頭腦風(fēng)暴時(shí)，先想出最荒謬、最爛的點(diǎn)子，可以打破僵局，有時(shí)反向思考就是好點(diǎn)子。

14、詞語階梯法 (Word Ladder)

從一個(gè)詞開始（如“快”），通過聯(lián)想不斷跳躍（快→閃電→能量→電池→持久...），尋找創(chuàng)意落點(diǎn)。

15、角色風(fēng)暴法(Role-Storming)

想象一下，如果史蒂夫·喬布斯/畢加索/小丑來做這個(gè)案子，他會(huì)怎么想？

16、奧斯本檢核表法(Osborn's Checklist)

比SCAMPER更詳細(xì)的提問清單，如“能放大嗎？”“能顛倒嗎？”“能用新材料嗎？”等近百個(gè)問題。

17、反向假設(shè)法 (Reverse Assumptions)

列出關(guān)于這個(gè)主題的所有“常識性”假設(shè)，然后逐一在前面加上“不”，看看會(huì)發(fā)生什么。例：“餐廳需要有菜單”→“餐廳不需要有菜單”。

18、預(yù)演未來法(Future-Forward)

想象十年后，當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為傳奇，媒體會(huì)如何報(bào)道它的“開創(chuàng)性”？從那篇報(bào)道倒推出創(chuàng)意。

19、五感清單法 (The Five Senses List)

分別寫下你的產(chǎn)品/品牌在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上應(yīng)該是什么樣的，然后用它們組合。

20、動(dòng)詞操作法 (Verb Manipulation)

列出100個(gè)動(dòng)詞（如展開、壓縮、扭曲、漂浮、隱藏），將你的主題與這些動(dòng)詞強(qiáng)行組合，看能產(chǎn)生什么效果。

21、畫亂涂鴉法 (Doodle Thinking)

不帶任何目的性地在紙上亂畫，然后在無意識的圖形中尋找與你主題相關(guān)的形狀和靈感。

22、跨界嫁接法(Cross-Discipline Grafting)

找到一個(gè)建筑/音樂/編程領(lǐng)域的基本原理（如“黃金分割”“重復(fù)與變奏”“If/Then邏輯”），直接套用在你的創(chuàng)意上。

23、標(biāo)題先行法 (Headline First)

先為你的廣告想出10個(gè)絕對吸引人的標(biāo)題，然后再根據(jù)最棒的那個(gè)標(biāo)題去構(gòu)思具體內(nèi)容。

24、社會(huì)學(xué)觀察法(Sociological Observation)

去一個(gè)人群密集的地方（咖啡館、地鐵），只觀察，不評判，記錄下人們最真實(shí)、最微小的行為和對話，它們是洞察的金礦。

25、數(shù)據(jù)故事化 (Data Storytelling)

找到一個(gè)關(guān)于你產(chǎn)品的枯燥數(shù)據(jù)（如“效率提升37%”），然后想辦法把它變成一個(gè)可視化的、情感化的故事。

二、結(jié)構(gòu)與敘事

26、黃金圈法則 (The Golden Circle)

永遠(yuǎn)從“Why”（為什么）開始說，而不是“What”（是什么）。

27、英雄之旅 (The Hero's Journey)

運(yùn)用經(jīng)典的12步神話結(jié)構(gòu)，讓你的用戶或品牌成為經(jīng)歷考驗(yàn)并最終歸來的英雄。

28、“前后橋”結(jié)構(gòu) (Before-After-Bridge)

描繪一個(gè)痛苦的“之前”，一個(gè)美好的“之后”，你的產(chǎn)品就是那座“橋”。

29、問題-解決方案-結(jié)果 (PSR)

清晰地展示一個(gè)消費(fèi)者困境，給出你的產(chǎn)品作為方案，呈現(xiàn)令人滿意的結(jié)果。

30、謎題與答案 (Mystery & Resolution)

先設(shè)置一個(gè)懸念，引發(fā)好奇，在觀眾最渴望知道答案的時(shí)候，揭曉你的產(chǎn)品。

31、皮克斯故事公式 (The Pixar Formula)

“從前有……每天都……直到有一天……因?yàn)槟菢印阅菢印罱K……” 用這個(gè)結(jié)構(gòu)來組織你的創(chuàng)意。

32、微觀故事放大法(Micro-Story Magnification)

通過一個(gè)個(gè)體極其微小的故事（一個(gè)人丟了鑰匙），來折射一個(gè)普世的情感或宏大主題。

33、對立并置法(Juxtaposition)

將兩個(gè)完全相反或不協(xié)調(diào)的元素（如嬰兒與重金屬，小貓與坦克）放在一起，創(chuàng)造戲劇性。

34、“見證者”視角 (The Witness Perspective)

不直接夸產(chǎn)品，而是通過第三方（甚至是對頭）的驚訝反應(yīng)來側(cè)面襯托。

35、擬人化敘事(Anthropomorphism)

讓產(chǎn)品/物體成為主角，用第一人稱講述它的經(jīng)歷、夢想或抱怨。

36、單一元素重復(fù)法(Repetitive Element)

在整個(gè)創(chuàng)意中，像咒語一樣重復(fù)一個(gè)視覺符號、一個(gè)聲音、一個(gè)詞，直到它刻進(jìn)觀眾腦海。

37、“第四堵墻”的打破 (Breaking the Fourth Wall)

讓廣告里的角色突然意識到自己的存在，并直接與觀眾對話。

38、通感敘事(Synesthesia Narrative)

用一種感官的詞匯去描述另一種感官，如“嘗起來是圓形的”、“聽到了紫色的聲音”。

39、反向時(shí)間線 (Reverse Chronology)

故事從結(jié)局開始，一步步倒著講回開頭。

40、嵌套結(jié)構(gòu) (Nested Loops)

故事里套著故事，像俄羅斯套娃，創(chuàng)造深度和復(fù)雜性。

41、象征性敘事 (Symbolic Narrative)

用一個(gè)象征物（如一只鳥、一扇門）來貫穿整個(gè)故事，代表一個(gè)核心概念。

42、沖突的引擎 (Engine of Conflict)

明確你的故事中，最核心的沖突是什么（人vs人，人vs社會(huì)，人vs自己），并把它放大。

43、沉默的主角 (The Silent Protagonist)

故事的主角從頭到尾一言不發(fā)，完全靠行為和周圍人的反應(yīng)來塑造。

44、結(jié)局先行法 (Ending First)

先設(shè)計(jì)一個(gè)絕對震撼、令人難忘的結(jié)尾畫面或最后一句話，然后倒推出整個(gè)故事。

45、用戶生成劇本(User-Generated Script)

將用戶的真實(shí)評論、社交媒體帖子、客服對話，直接用作廣告的文案或劇本。

46、“假如”情景劇 (What If Scenario)

創(chuàng)造一個(gè)“假如……”的平行世界，并在這個(gè)世界里演繹產(chǎn)品的故事。（假如人沒有嗅覺，香水廣告會(huì)怎樣？）

47、單一地點(diǎn)敘事(Single-Location Narrative)

整個(gè)故事都發(fā)生在一個(gè)場景里（如電梯、等候室），考驗(yàn)敘事張力。

48、POV視角(Point-of-View Shot)

從主角（甚至是一個(gè)物體）的主觀視角來拍攝整個(gè)廣告。

49、“留白”的藝術(shù) (The Art of Omission)

故事講到一半，關(guān)鍵信息缺失，引導(dǎo)觀眾去猜測、討論，從而加深參與。

50、情感調(diào)色板 (Emotional Palette)

先設(shè)計(jì)好你想讓觀眾體驗(yàn)的情感曲線（如：好奇→緊張→同情→釋然→喜悅），然后按此配置故事情節(jié)。

三、視角與洞察

51、角色扮演法 (Deep Role-Playing)

創(chuàng)造一個(gè)極其具體的用戶畫像（有名字、有生活細(xì)節(jié)），然后花一整天“扮演”他/她來思考。

52、孩童視角法 (Child's Eye View)

假設(shè)讓一個(gè)5歲小孩來解釋你的產(chǎn)品，他會(huì)怎么說？他會(huì)關(guān)注什么最本質(zhì)的東西？

53、外星人視角法 (Alien's View)

假設(shè)向一個(gè)對地球一無所知的外星人介紹你的產(chǎn)品，你該如何解釋它的核心價(jià)值？

54、極端用戶法 (Extreme User Focus)

分別為“第一次使用的菜鳥”和“使用了一萬次的專家”設(shè)計(jì)，取其交集。

55、反派視角法 (Villain's Perspective)

如果你要利用這個(gè)產(chǎn)品去做一件“壞事”或唱反調(diào)，你會(huì)怎么做？這能幫你發(fā)現(xiàn)其意想不到的特性。

56、五感剝奪法 (Sense Deprivation)

堵住耳朵、蒙上眼睛去體驗(yàn)一個(gè)場景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么被忽略的細(xì)節(jié)？

57、“Jobs to be Done”框架 (JTBD)

消費(fèi)者不是“買”一個(gè)產(chǎn)品，而是“雇傭”它來完成某項(xiàng)“任務(wù)”。找到那個(gè)最核心的任務(wù)。

58、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏誤應(yīng)用(Behavioral Economics Bias)

利用損失厭惡、錨定效應(yīng)、稀缺性等心理偏誤來設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

59、“禁忌”清單法 (The Taboo List)

列出這個(gè)品類廣告里所有的陳詞濫調(diào)（比如汽車廣告里空無一人的山路），然后規(guī)定自己絕不使用。

60、尋找共同的敵人 (Find a Common Enemy)

為你的用戶樹立一個(gè)共同的敵人（如“無聊”“等待”“復(fù)雜”“不公”），并號召大家一起對抗它。

61、儀式創(chuàng)造法 (Ritual Creation)

為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的使用“儀式”，讓簡單的功能變得有意義。

62、時(shí)間旅行法 (Time Traveler)

想象100年前的人看到你的產(chǎn)品會(huì)作何反應(yīng)？或者，用100年前的風(fēng)格為它做一則廣告。

63、物體視角法 (Object's Perspective)

想象你是那個(gè)產(chǎn)品本身，你的一生是怎樣的？你的渴望是什么？

64、文化人類學(xué)“田野調(diào)查” (Ethnographic Fieldwork)

真正進(jìn)入用戶的原生環(huán)境（家、公司）去觀察他們?nèi)绾闻c產(chǎn)品互動(dòng)。

65、第二意圖分析法(Second-Order Motive Analysis)

用戶說想要A，但他內(nèi)心深處可能想要的是A所帶來的B。找到那個(gè)B。（例如：買名牌包→渴望被看見和認(rèn)可）

66、痛點(diǎn)夸張法 (Pain Point Exaggeration)

將用戶的一個(gè)微小痛點(diǎn)，在創(chuàng)意中用極度夸張、荒誕的方式呈現(xiàn)出來。

67、夢想具象化 (Dream Visualization)

你的產(chǎn)品幫用戶實(shí)現(xiàn)了哪個(gè)深藏心底的夢想？把那個(gè)夢想畫面直接畫出來。

68、“關(guān)掉聲音”測試 (Sound Off Test)

關(guān)掉聲音看你的視頻廣告，僅憑畫面，故事是否依然清晰、動(dòng)人？

69、黑客思維 (Hacker Mindset)

尋找現(xiàn)有社會(huì)規(guī)則、平臺機(jī)制的“漏洞”，并利用這個(gè)漏洞去進(jìn)行傳播。

70、微時(shí)刻捕捉法(Micro-Moment Capture)

關(guān)注用戶在做決定前那些“我想知道”、“我想去”、“我想做”、“我想買”的瞬間。

71、Aha!時(shí)刻倒推法 (Aha! Moment Reverse-Engineering)

用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的哪個(gè)瞬間會(huì)發(fā)出“Aha!”的贊嘆？把整個(gè)創(chuàng)意聚焦于放大這個(gè)時(shí)刻。

72、非用戶訪談法 (Non-User Interview)

去采訪那些堅(jiān)決不用你或你同類產(chǎn)品的人，他們的理由往往是創(chuàng)新的突破口。

73、類比移植法 (Analogy Transfer)

把一個(gè)不相關(guān)領(lǐng)域的行為模式移植過來（如“像刷抖音一樣學(xué)習(xí)”、“像玩游戲一樣健身”）。

74、利益階梯法 (Benefit Laddering)

從產(chǎn)品屬性（Attribute）出發(fā)，上升到功能利益（Functional Benefit），再到情感利益（Emotional Benefit），最后到達(dá)終極價(jià)值（Terminal Value）。

75、文化原型借用法(Archetype Adoption)

將你的品牌或創(chuàng)意與一個(gè)根植于人類文化的原型（如英雄、智者、小丑、情人、探索家）進(jìn)行深度綁定。

四、執(zhí)行與精煉

76、減法原則 (The Law of Subtraction)

你的創(chuàng)意還能再去掉什么？直到再減一分則損。

77、夸張的現(xiàn)實(shí)主義(Exaggerated Realism)

將一個(gè)非常真實(shí)的場景，通過一個(gè)極其夸張的細(xì)節(jié)來引爆。

78、視覺雙關(guān)法 (Visual Pun)

用一個(gè)視覺符號巧妙地表達(dá)兩層含義。

79、單一元素聚焦法 (Single Element Focus)

整個(gè)廣告只聚焦于產(chǎn)品一個(gè)最微不足道的細(xì)節(jié)，并將其放大到極致。

80、改變介質(zhì)法 (Medium Swap)

想象如果這個(gè)創(chuàng)意要從視頻變成一個(gè)戶外裝置/一首詩/一個(gè)游戲，它會(huì)是什么樣？

81、“一鏡到底” (The One-Shot Technique)

用長鏡頭來營造真實(shí)、沉浸、一氣呵成的感覺。

82、強(qiáng)制約束法 (Forced Constraint)

主動(dòng)給自己增加限制，如“必須只用三種顏色”“文案不能超過5個(gè)字”“預(yù)算為零”，限制倒逼創(chuàng)意。

83、時(shí)間操控法 (Time Manipulation)

將一個(gè)漫長的過程壓縮在3秒內(nèi)，或?qū)⒁粋€(gè)0.1秒的瞬間拉長到30秒。

84、強(qiáng)對比色塊法 (Bold Color Contrast)

使用高飽和度、強(qiáng)對比的色塊來構(gòu)建畫面，制造視覺沖擊力。

85、聲音設(shè)計(jì)的敘事性(Narrative Sound Design)

聲音不是配角，用聲音的變化來推動(dòng)故事、暗示情緒。

86、負(fù)空間利用 (Negative Space)

畫面中“空白”的部分，其形狀本身是否構(gòu)成了另一個(gè)有意義的圖像？

87、尺寸倒置法 (Size Inversion)

故意顛倒物體正常的尺寸比例，創(chuàng)造超現(xiàn)實(shí)奇觀。

88、格式塔心理學(xué)應(yīng)用(Gestalt Principles)

利用鄰近、相似、閉合、連續(xù)等原則來組織視覺元素，引導(dǎo)觀眾視線。

89、框架內(nèi)的框架 (Frame within a Frame)

用門、窗、鏡子等在畫面內(nèi)再制造一個(gè)畫框，增強(qiáng)深度和敘事感。

90、互動(dòng)性植入(Interactivity)

在平面或視頻中，設(shè)計(jì)一個(gè)元素，讓觀眾有想去“點(diǎn)擊”或“滑動(dòng)”的沖動(dòng)。

91、工藝的癡迷 (Craft Obsession)

在字體選擇、排版、轉(zhuǎn)場、調(diào)色等每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)上都追求像素級的完美。

92、驚喜的“扭轉(zhuǎn)” (The Twist)

在創(chuàng)意結(jié)尾處，設(shè)置一個(gè)意料之外、情理之中的反轉(zhuǎn)。

93、可延展性測試(Franchise Potential)

這個(gè)創(chuàng)意是否強(qiáng)大到能延展成一個(gè)系列戰(zhàn)役？它有沒有一個(gè)可以不斷重復(fù)的核心模式？

94、“能發(fā)微博嗎？”測試 (Weiboability Test)

你的核心創(chuàng)意能否用140個(gè)字（一條微博/朋友圈）說清楚并讓人想轉(zhuǎn)發(fā)？

95、品牌一致性過濾 (Brand Consistency Filter)

這個(gè)絕妙的創(chuàng)意，像不像我們品牌會(huì)做的事？如果不，忍痛割愛。

96、單一焦點(diǎn)原則(Single-Minded Proposition)

一支廣告只傳達(dá)一個(gè)最核心、最簡單的信息。一就是全。

97、優(yōu)雅的解決方案 (The Elegant Solution)

這個(gè)創(chuàng)意是否用最簡單、最巧妙、最出人意料的方式解決了問題？

98、預(yù)演失?。≒re-mortem）

召集團(tuán)隊(duì)，假設(shè)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)上線并徹底失敗了，然后分析所有可能導(dǎo)致失敗的原因，提前規(guī)避。

99、媽媽測試 (The Mom Test)

你能把這個(gè)創(chuàng)意講給你媽媽聽，并讓她在不追問的情況下，準(zhǔn)確理解你要表達(dá)什么嗎？

100、讓它呼吸 (Let It Breathe)

完成后，把它放24小時(shí)。之后再像一個(gè)陌生人一樣初次審視它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有之前沒注意到的瑕疵。