廣告新形式出現(xiàn)，逼瘋做內(nèi)容的人
現(xiàn)在企業(yè)品牌想做好內(nèi)容太難了，以前只需要好好的提升內(nèi)容深度和穿透力，就是好內(nèi)容。
今天各種形式都跑來(lái)給做內(nèi)容的提要求，
既要好看，又要醒目，還要有轉(zhuǎn)化，還AI般高效，最后最后還要讓人想“碰一碰”。
今天，對(duì)于“好內(nèi)容”的定義，已經(jīng)不再是內(nèi)容創(chuàng)作者本身說(shuō)了算，也不是受眾說(shuō)了算（受眾已經(jīng)被剝奪了判斷的權(quán)力，只能在框架內(nèi)做出相應(yīng)的條件反射），評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，早就牢牢的攥在創(chuàng)造游戲規(guī)則的平臺(tái)方那里。
讓人壓力倍增的是：平臺(tái)方之間搶奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，于是平臺(tái)方紛紛亮出“形式創(chuàng)新”的殺招，今天你上AI，明天我做模版，今天你搞千人千面，明天我做用戶互動(dòng)。
品牌方、受眾、內(nèi)容生產(chǎn)者，壓力都好大。神仙打架，殃及小鬼。
那些形式的勤奮內(nèi)卷，正在逼瘋內(nèi)容。
01
廣告圈的一件新鮮事
近期廣告圈有個(gè)熱鬧事，我說(shuō)給你聽聽。
很多人最近在議論一個(gè)叫做“碰一下?lián)尲t包”的品牌營(yíng)銷方式。
有20多個(gè)城市的人發(fā)現(xiàn)電梯里的廣告屏幕旁邊，被裝了一個(gè)某寶的藍(lán)環(huán)，只要解鎖手機(jī)“碰一下”這個(gè)藍(lán)環(huán)，就可以領(lǐng)現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等東西，也可以“碰一下”直接進(jìn)入品牌的線上店鋪。
有人說(shuō)自家小區(qū)的電梯里，突然出現(xiàn)了很多某寶的“碰一下”設(shè)備，“光一部電梯就裝了3臺(tái)”。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
據(jù)說(shuō)這是8月6日電梯廣告公司聯(lián)合某寶推出的一個(gè)廣告新形式。
不光滿足于讓人們拿眼睛看用耳朵聽了，
廣告似乎在試圖啟動(dòng)人們的下一個(gè)參與形式：線下互動(dòng)。
一開始看到這些消息的時(shí)候，我以為也許只是一個(gè)大型的事件營(yíng)銷，某寶想通過(guò)一個(gè)“線下領(lǐng)紅包”的創(chuàng)意，激活那些手機(jī)里有支付但不怎么使用的用戶。
但當(dāng)電梯廣告公司開始正式把它當(dāng)作業(yè)務(wù)去重點(diǎn)推廣的時(shí)候，我意識(shí)到，梯媒把它當(dāng)作一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品上架了。
想想也合理：在所有品牌方廣告預(yù)算下降，激情不高的情況下，用一個(gè)創(chuàng)新的玩法拉動(dòng)品牌方的積極性，用“品牌關(guān)注度可量化”、“品效合一”、“場(chǎng)景互動(dòng)”的邏輯去push品牌方，對(duì)電梯廣告公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是一個(gè)拉動(dòng)業(yè)務(wù)的好辦法，所謂專業(yè)大道理也都說(shuō)得過(guò)去。
但對(duì)品牌方和創(chuàng)作者呢？到底這事靠譜嗎？
02
品牌方的顧慮
我問(wèn)了一些品牌，實(shí)際上7月份很多城市就都已經(jīng)裝上了小藍(lán)環(huán)這個(gè)硬件，而且品牌方也早早就收到了這個(gè)業(yè)務(wù)的推廣，但是沒有進(jìn)入實(shí)際的合作，品牌方的顧慮主要有三點(diǎn)：
第一個(gè)顧慮是觀望，大家還是想看看那些頭部企業(yè)怎么玩，自己先徘徊觀望一段時(shí)間，大家都不想當(dāng)?shù)谝徊ǔ泽π返娜恕Ｗ屪訌椩亠w一會(huì)兒。
第二個(gè)顧慮是輿情擔(dān)憂。品牌方看到這個(gè)碰一碰設(shè)備裝上后，有些已經(jīng)被拆掉和丟棄了，也有很多人覺得這種數(shù)據(jù)分析入侵線下私人空間，會(huì)破壞個(gè)人隱私，甚至?xí)皠澴呤謾C(jī)里的錢”。盡管這樣的事恐怕不太可能發(fā)生（畢竟那玩意兒只是一個(gè)基于電磁感應(yīng)原理的NFC貼片），但仍然有不少人呼吁物業(yè)拆掉這個(gè)東西。這些輿情的背后，品牌方也擔(dān)心自己的廣告上線后會(huì)遭到破壞或者起不到實(shí)際的效果，甚至還有可能產(chǎn)生負(fù)面輿情。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
第三個(gè)顧慮是關(guān)于實(shí)際操作中的精準(zhǔn)度的問(wèn)題。大家發(fā)現(xiàn)電梯場(chǎng)景下，不管是海報(bào)還是視頻，出現(xiàn)的曝光時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)度是不一樣的，大部分是5-30秒不等，一般來(lái)說(shuō)是15秒，在這種曝光時(shí)長(zhǎng)下，目前的技術(shù)有點(diǎn)難以保證用戶碰一碰的時(shí)候，眼睛看到的和手機(jī)里收到的是同一個(gè)品牌。如果錯(cuò)配，那就花冤枉錢了。
以上三個(gè)吧，主要還是老板層面的顧慮。
而我感受到的最大壓力還不來(lái)自于老板，感覺最痛苦的在于做內(nèi)容的人，他面對(duì)的議題就變成了：
如何保證15秒內(nèi)讓別人知道這個(gè)品牌，還能被這個(gè)品牌吸引，同時(shí)還要完成碰一碰這個(gè)轉(zhuǎn)化。
如果不行，就是內(nèi)容做的不好，做視頻策劃的人急得薅禿了頭發(fā)。
評(píng)估一個(gè)好內(nèi)容，就不能好好的地只評(píng)估內(nèi)容本身嗎？拼命往上加游戲規(guī)則，真的是評(píng)估的好辦法嗎？
03
內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不在“人”手里了嗎？
你看，在這個(gè)案例里有個(gè)隱藏的公式其實(shí)形成了。
好內(nèi)容=15秒內(nèi) + 大聲告知 + 吸引力 + 碰一碰的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。
這個(gè)公式就像一套游戲規(guī)則一樣，引發(fā)品牌方之間的內(nèi)卷。
這個(gè)公式的創(chuàng)新原理很簡(jiǎn)單，就是不斷疊加新要求。
碰一碰的下一步還可以是“摸一摸”、“rua一rua”、“走進(jìn)去”…… 各個(gè)內(nèi)容形式的平臺(tái)方基本上都是一樣的套路，統(tǒng)稱為：平臺(tái)算法。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
人的主體性正在逐步喪失。
我甚至懷疑“以人為本”這句話的哲學(xué)本意也正處在崩潰的邊緣。
什么叫好內(nèi)容？
最早的時(shí)候是創(chuàng)作者本身自己的評(píng)價(jià)，自己以及同行，從專業(yè)的角度覺得這是一個(gè)好內(nèi)容很重要。
后來(lái)變成了“用戶中心”，用戶覺得這是一個(gè)好內(nèi)容很重要，因此用戶體驗(yàn)這樣的潮流應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)在，平臺(tái)的規(guī)則是好內(nèi)容評(píng)估的唯一依據(jù)。
規(guī)則，正在塑造這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。
好像，這個(gè)時(shí)代的無(wú)趣之處，在于“標(biāo)準(zhǔn)”正在替代人的想象力，而且已經(jīng)可以預(yù)判盡頭。更無(wú)趣之處，在于我們明知道這樣，誰(shuí)也無(wú)法阻止這趟呼嘯而過(guò)的列車停下。
樂(lè)觀一點(diǎn)！內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)真的已經(jīng)不在活生生的“人”手里了嗎？
除了被動(dòng)受到算法影響和生物本能控制之外，“人”的主觀能動(dòng)性，其實(shí)還有一面，正在展示出來(lái)，那就是“自我保護(hù)和防御機(jī)制”。
你們沒發(fā)現(xiàn)受眾已經(jīng)開始有“逃離”的跡象嗎？
一些中年用戶紛紛開始“斷網(wǎng)”，離開朋友圈、短視頻、種草平臺(tái)，停下“刷”的動(dòng)作，加入線下的活動(dòng)，八段錦、曬背黨開始涌現(xiàn)。
一些年輕用戶則采用了另一種“斷鏈”的方式，戴上厚厚的罩頭式耳機(jī)，迅速拔草摧毀一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅品牌。
“你打廣告轟我是吧？那我就趁著你便宜的時(shí)候使勁薅羊毛，薅完我就不買了，你就等倒閉就好”，這是一個(gè)年輕的消費(fèi)者親口跟我說(shuō)的話。
看來(lái)，一個(gè)品牌，一個(gè)內(nèi)容，是不是真的好，公道還是在人心，年輕人只是愛熱鬧，他們不是傻。
作為一個(gè)從業(yè)者，從長(zhǎng)期來(lái)看，我愿意關(guān)注科技的創(chuàng)新，我也祝福平臺(tái)的強(qiáng)大。
在這個(gè)過(guò)程中，為了保持自己的一生活得不那么“無(wú)趣”，我始終愿意支持“人之為人”的自覺，“品牌之為品牌”的魅力。
這是一個(gè)希望，不接受被科技理性挑戰(zhàn)。
因?yàn)槿嘶钪?，就只能懷有希望?/p>
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