總有新的網(wǎng)紅城市在誕生，但少有一個(gè)城市能一直長(zhǎng)紅。

23年底，我們盤過(guò)一次文旅營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)因野性消費(fèi)走紅的網(wǎng)紅城市們，做的更多的還是被動(dòng)接住“潑天流量”。

而今，年消費(fèi)5.75萬(wàn)億元的國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)，又變了個(gè)樣。

一方面，當(dāng)更多小眾城市開始因一部劇、一個(gè)游戲、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗、一條短視頻切片成為網(wǎng)紅城市，文旅好像越來(lái)越“不受官方控制”了。

但另一方面，深入做體驗(yàn)、積極造IP，拍廣告、蹭熱點(diǎn)、搞social，各地文旅一派爭(zhēng)做“文旅品牌”的勁頭，文旅營(yíng)銷的策略和思維都更上一層樓了。

深入觀察近一年的文旅熱點(diǎn)，本文總結(jié)7個(gè)文旅營(yíng)銷新趨勢(shì)：

1. 快娛樂(lè)+慢文化協(xié)同，文旅產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)

2. 文旅文創(chuàng)谷子化、玩具化，加持情緒價(jià)值

3. 文旅內(nèi)容品牌化，宣傳片不再單純拼資源

4. 文旅傳播向社媒轉(zhuǎn)移，官方賬號(hào)卷起來(lái)了

5. 造梗、聽(tīng)勸，文旅營(yíng)銷主動(dòng)打入評(píng)論區(qū)

6.從被動(dòng)借勢(shì)到主動(dòng)破圈，文旅跨界更縱深了

7. 從城市形象、文化內(nèi)容著手，文旅IP更落地了

以下。

文旅營(yíng)銷里的新氣象，也有品牌營(yíng)銷的新啟示。

一：文旅體驗(yàn)內(nèi)容化
快娛樂(lè)，慢體驗(yàn)，旅行就是要盡興著玩兒

文旅的本質(zhì)，就是一種體驗(yàn)性消費(fèi)。

和線下商業(yè)一樣，文旅也需升級(jí)體驗(yàn)。更長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者，才能獲得更持久的消費(fèi)。

當(dāng)千篇一律的“歷史文化街區(qū)”、“XX千古情”逐漸被年輕人拋棄。各地文旅也開始對(duì)文旅資源進(jìn)行再開發(fā)，深入做起了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

其中有2個(gè)比較明顯的趨勢(shì)。

• 向樂(lè)園抄作業(yè)，提升“情緒價(jià)值供給”

無(wú)論是外來(lái)的迪士尼，還是本土的歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆，人潮如織的文化樂(lè)園，既是城市文旅的一部分，也是文旅年輕化的樣本。

近一年，很多文旅項(xiàng)目進(jìn)一步“樂(lè)園化”：將傳統(tǒng)文旅與樂(lè)園模式結(jié)合，為游客加注沉浸式情緒體驗(yàn)。

泉州文旅與蔡國(guó)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，文旅+煙火大會(huì)，點(diǎn)燃浪漫驚喜；

大唐不夜城的古風(fēng)俊男、靚女，敬業(yè)NPC，直戳少女心；

貴陽(yáng)文旅出圈的民族團(tuán)結(jié)大巡游，民族文化游行輔之以抽象元素，儀式感和話題感拉滿……

當(dāng)景區(qū)里塞滿了情緒價(jià)值，過(guò)去當(dāng)走馬觀花的旅游，而今也有了“逛著玩兒”的體驗(yàn)值了。

• 向城市文化扎根，打造“城市人文體驗(yàn)”

向外學(xué)經(jīng)驗(yàn)，向內(nèi)“做自己”。當(dāng)國(guó)潮席卷消費(fèi)，在地的、傳統(tǒng)的成了流行的，打造在地化的慢體驗(yàn)也成了文旅“留人”的一大方向。

一方面文旅項(xiàng)目更加結(jié)合地方特色了。

民族巡游發(fā)揮了貴州的多民族文化特色；憑借“王婆說(shuō)媒”出圈的萬(wàn)歲山武俠城，則將開封府的宋文化開發(fā)全面，豫劇、打鐵花、非遺夜游、武俠劇目……儼然一個(gè)“沉浸式大宋文化游園會(huì)”。

同時(shí)，“官方推薦”的旅行路線更注重文旅熱點(diǎn)與本地特色的融合。

比如“北京中軸線”申遺成功后，北京文旅官方推出的5條“漫步北京”中軸線游學(xué)主題路線；山西文旅則靠著《黑神話·悟空》的熱點(diǎn)，3條 “跟著悟空游山西”主題路線，突顯三晉大地的土木華章……

當(dāng)抽象的歷史、民俗轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人能感知、能參與的鮮活故事，游客“打卡”的同時(shí)，也獲得了某種文化交互與共鳴。而這，也正是城市文旅的品牌價(jià)值所在。

二：文創(chuàng)產(chǎn)品谷子化
集郵+玩具，讓文創(chuàng)成為一種情感代償

對(duì)文旅營(yíng)銷而言，文旅文創(chuàng)既有周邊屬性，本身也是產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的文旅產(chǎn)品之一。

文旅文創(chuàng)的卷，在故宮文創(chuàng)火起來(lái)的那些年，就早有其事。而今，情緒經(jīng)濟(jì)大勢(shì)成風(fēng)，文旅周邊也漸漸卷起了谷子式的“無(wú)用之美”。

最顯著的是，具有集郵屬性的冰箱貼和帶有情感儀式的毛絨玩具，作為旅行手信的存在感越來(lái)越高。

• 冰箱貼的集郵

文旅冰箱貼正成為一種新的流行商品與文化符號(hào)。

以博物館為先鋒。山西博物館、國(guó)家博物館、河南博物院的冰箱貼，憑mini版文物的精美復(fù)刻圈粉；南京博物院的冰箱貼能長(zhǎng)草，西藏博物館的冰箱貼可插花……

各大景區(qū)同樣努力。蘇州的冰箱貼有落花白墻的江南味、有園林花窗的光影效果；大雁塔的冰箱貼能點(diǎn)亮夜景、青海的冰箱貼還能裝下高原湖泊……

厘米見(jiàn)方的冰箱貼上，文化性和故事性，帶來(lái)收藏價(jià)值；抽象和趣味設(shè)計(jì)，加持社交符號(hào)。瘋狂購(gòu)入的旅游特種兵們，甚至上演現(xiàn)代版“買櫝還珠”——冰箱不夠貼了，再買一臺(tái)吧。

• 玩具的情緒撫慰

jellycat化的毛絨玩具，也成了各地文旅包裝治愈感的情緒馬甲。

玩具化的文創(chuàng)周邊能戳中大小孩的心，不光是形象可愛(ài)，還在于其中的情緒代償。比如武漢文旅很是出圈“蒜鳥”，搭配方言諧音梗，對(duì)齊打工人心態(tài)。

把大人當(dāng)小孩哄，“過(guò)家家”的儀式感也是加分項(xiàng)。陜西博物館賣“肉夾饃”，會(huì)問(wèn)肥瘦程度；蘇州的“大閘蟹”則是先瀝水稱重、再以繩子綁好結(jié)，防止螃蟹“越獄”……

情緒主導(dǎo)消費(fèi)的年代，有趣、有梗、有顏值正代替“有用”，讓玩具化的文旅文創(chuàng)，呈現(xiàn)出一種“很懂年輕人的美”。

三、文旅內(nèi)容品牌化
不拍文旅宣傳片，拍品牌形象片

宣傳觸達(dá)的是人群，內(nèi)容觸達(dá)的是人心。

隨著文旅行業(yè)的品牌意識(shí)逐漸提升，城市宣傳片也漸漸褪去“宣傳”感。以樹立地域特色、鏈接年輕人群為目的，城市宣傳片變得好看、好玩起來(lái)。

最明顯的是內(nèi)容質(zhì)量升級(jí)了。像新疆文旅為約克干古城拍攝的《美好》。大制作下，南疆古城的神秘又綺麗，打開了文旅宣傳片的審美天花板。

與此同時(shí)，城市宣傳片也明顯更鮮活，更懂年輕人的內(nèi)容偏好、情感需求了。

• 輕巧玩梗，城市宣傳片幽默指數(shù)飆升

各地文旅在城市宣傳片中玩梗、整活，為與年輕人拉近距離使勁渾身解數(shù)。

最近的例子就不少。

揚(yáng)州文旅從“洗浴之城”的梗上找切角，上演毛巾上的敲擊樂(lè)；

邯鄲文旅由文旅局長(zhǎng)的“鄭重道歉”開場(chǎng)，官方整活，秀一把好吃、好玩、有文化的河北凡爾賽。

邯鄲文旅宣傳片

對(duì)城市文化“玩梗式”解構(gòu)，文旅內(nèi)容的網(wǎng)感與活人感，讓官方表達(dá)也能融入年輕人的話語(yǔ)圈。

• 情緒落地，文旅內(nèi)容向個(gè)體價(jià)值傾斜

在情感表達(dá)的一側(cè)，另一種內(nèi)容趨勢(shì)，是以社會(huì)情緒為錨點(diǎn)，挖掘城市精神、樹立地域特色。

前兩年，江西浮梁“一瓷茶的閑情”，禾木文旅“窩在雪里過(guò)冬”，就有這樣的敘事傾向。

今年看，以快手與大同、煙臺(tái)、保山等合作的“500個(gè)家鄉(xiāng)”為代表，小切口的文旅內(nèi)容已蔚然成風(fēng)。

“大同不爭(zhēng)”、“煙臺(tái)自在”、“保山不惱火”……雖側(cè)重點(diǎn)各有不同，但都以情緒為賣點(diǎn)。素未謀面卻自在舒適的“第二故鄉(xiāng)”，為小城文旅融入情感想象。

【500個(gè)家鄉(xiāng)】 之 《保山不惱火》

而整體看，無(wú)論異域風(fēng)情的陌生感、還是小城人文的親切感，文旅傳播顯然越來(lái)越有溝通思維：

不再單純秀旅游資源，而是回應(yīng)年輕人的內(nèi)容偏好、情感動(dòng)向。

反過(guò)來(lái)，更強(qiáng)調(diào)故事性而非功能性的自我敘事，對(duì)旅游資源欠缺的小城文旅，無(wú)疑也是更投巧的自我品牌定調(diào)。

四：文旅傳播社交化
不官方的官方號(hào)，以發(fā)瘋的方式做社交傳播

一個(gè)梗帶火一座城的當(dāng)下，文旅傳播的方式顯然已經(jīng)變了。

近幾年，各地文旅都在將宣傳陣地向社交平臺(tái)傾斜。抖音、小紅書上“不官方的官方號(hào)”遍地開花。河南文旅、河北文旅、浙江文旅、遼寧文旅等更以極接地氣的社媒運(yùn)營(yíng)，圈粉不少。

而隨著更多官號(hào)入場(chǎng)，近一年，卷起來(lái)的文旅們，又進(jìn)一步升級(jí)了社媒玩法與運(yùn)營(yíng)策略。

• 用抽象的方式蹭熱點(diǎn)

話題敏銳度依然是流量密碼，但當(dāng)大家都在蹭熱點(diǎn)，越是好玩的熱點(diǎn)響應(yīng)，越能真的助官號(hào)出圈。

“搞抽象”就是一種策略。5G沖浪的文旅官號(hào)，蹭熱點(diǎn)的方式越來(lái)越不正常了。

比如去年“北京到底有啥在啊”成為年度熱梗。北京文旅的借勢(shì)發(fā)揮雖合理，但新疆、重慶文旅等拐彎抹角蹭熱度的，更是討巧地拿捏了話題熱度。

• 用活人的方式做運(yùn)營(yíng)

被“00后接管”后，日常運(yùn)營(yíng)中的“人感”流露，也為文旅官號(hào)圈粉。

有的發(fā)揮e人本色，用抽象的語(yǔ)言與打工人互動(dòng)、用玩梗的方式為樂(lè)子人遞瓜，精神轉(zhuǎn)態(tài)很是美麗。還有的致力于打入評(píng)論區(qū)，或參與話題互動(dòng)，或接受消費(fèi)反饋，隨叫隨到，十分接地氣。

“活人感”的社交祛魅，讓文旅官號(hào)在流量之外，一定程度做到了與年輕群體的情感同頻。

• 用品牌的方式做社媒

“發(fā)瘋”正在成為一種跟風(fēng)。廢話文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)、貓meme……網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的復(fù)制粘貼日益泛濫。

為跳出跟風(fēng)的怪圈，部分官號(hào)也開始嘗試打造賬號(hào)特色。比如@河南文化與旅游廳，雖然搞抽象、蹭熱點(diǎn)也沒(méi)落下，但日常更新卻多聚焦“中原文化”展開，這也是其位列抖音省級(jí)文旅粉絲量TOP1的一大原因。

說(shuō)到底，抽象、發(fā)瘋都是實(shí)現(xiàn)社交觸達(dá)的方式。“皮下”有趣的靈魂，能讓人顯得親切；而深刻的內(nèi)核，才是吸引人長(zhǎng)期交往的關(guān)鍵。這，也是社媒運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)品牌力的所在。

五：文旅營(yíng)銷UGC化
主動(dòng)造梗、積極聽(tīng)勸，與消費(fèi)者共創(chuàng)

透過(guò)社媒熱點(diǎn)看消費(fèi)心理，抽象、發(fā)瘋的背后，是年輕一代的情緒反叛。

表現(xiàn)在消費(fèi)上，就是年輕人愈加強(qiáng)調(diào)自我主體性了。所以，文旅開始進(jìn)入買方市場(chǎng)；文旅官方也因此日益重視對(duì)公眾意見(jiàn)的主動(dòng)接納、積極響應(yīng)……

文旅傳播的社會(huì)化也由此而來(lái)。

除了如前所述以“00后運(yùn)營(yíng)”的身份與年輕人打好關(guān)系，各地文旅也在著力從UGC里發(fā)掘傳播話題、文旅需求，與消費(fèi)者主動(dòng)建立連接。

• 自主造梗，把握傳播主動(dòng)權(quán)
  

一些文旅正通過(guò)主動(dòng)提高文旅傳播“含梗量”，實(shí)現(xiàn)年輕化破圈。

除了城市宣傳片的玩梗，還有2個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例：

一個(gè)是河北文旅的slogan——“這么近那么美，周末去河北”。

這句河北文旅2019年打出的宣傳語(yǔ)，22年的時(shí)候就因?yàn)椴惶?jīng)的方言宣傳，成為熱梗。到今年，網(wǎng)友們從戲謔吐槽、到漸漸接受、到用它打卡全世界……完成一場(chǎng)盛大“官方造梗-全民玩?！钡膬x式。

另一個(gè)是蘇超。

曾經(jīng)，“散裝江蘇”、“十三太?！边€是省內(nèi)網(wǎng)友的自我調(diào)侃。后來(lái)官方下場(chǎng)，“蘇超”橫空出世。各個(gè)城市圍繞賽事互相攻訐、自我分裂，又引來(lái)網(wǎng)友圍觀、看戲、共創(chuàng)……一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)社交狂歡，最終成了幾個(gè)城市文旅的共贏。

• 上前聽(tīng)勸，展現(xiàn)誠(chéng)意、建立信任

造梗、玩梗成功的底層邏輯在于：官方先制造或找到一個(gè)有話題潛力的鉤子，然后大眾因個(gè)人興趣主動(dòng)討論、積極共創(chuàng)，最后話題效應(yīng)讓文旅傳播實(shí)現(xiàn)社交裂變。

表面看，是“用戶主導(dǎo)式傳播模式”的發(fā)揮作用；深了看，也是自由意志釋放的年輕人，展現(xiàn)出文旅傳播“民間敘事”的能量。

所以我們也看到，“聽(tīng)勸”成為文旅鏈接消費(fèi)者需求的一種方式。

前有沈陽(yáng)文旅局局長(zhǎng)潛水小紅書，深夜回復(fù)網(wǎng)友筆記和私信，“你說(shuō)，我改”也讓沈陽(yáng)文旅接上了“爾濱”帶起的東北旅游熱；后有常州文旅趁勢(shì)蘇超熱度，用不到一個(gè)月的時(shí)間，將網(wǎng)友共創(chuàng)的城市IP形象，緊急落地成周邊上線?？蓯?ài)恐龍妹，一度被賣爆。

當(dāng)大眾的聲音被聽(tīng)見(jiàn)、被回應(yīng)，城市的溫度被感知，文旅的形象也建立起來(lái)。

六、文旅跨界更深入
從被動(dòng)借勢(shì)到主動(dòng)破圈，讓跨界落地文旅消費(fèi)

文旅做的是大眾生意，但想更近一步，也需要入場(chǎng)、入圈。跨界就是一種破圈營(yíng)銷的有效方式。

但以前，提及“文旅跨界”，我們看到的更多還是商業(yè)品牌向文旅借勢(shì)。

現(xiàn)在，文旅跨界正在成為一種雙贏。不少文旅品牌，正通過(guò)主動(dòng)跨界求合作，鏈接年輕人群、拓展旅游資源。

• 主動(dòng)借勢(shì)，借爆款內(nèi)容打入流行文化

出圈電影、劇集帶火一地文旅的案例，已不新鮮了。

近來(lái)，看準(zhǔn)熱門內(nèi)容潛力，文旅品牌也更多作為聯(lián)名發(fā)起方，與影視、游戲內(nèi)容深化合作，借此打入年輕人的文化圈。

比如《好東西》上映期間，上海文旅就與電影聯(lián)動(dòng)，綁定導(dǎo)演兩部以上海為背景的代表作，宣傳了波“電影之城”的海派文化。

洛陽(yáng)文旅則通過(guò)與《蛋仔派對(duì)》的合作，開放龍門石窟 UGC 地圖創(chuàng)作，玩家生成的虛擬場(chǎng)景日均訪問(wèn)量超 50 萬(wàn)次，帶動(dòng)景區(qū)門票預(yù)訂量增長(zhǎng) 37%。

最新的趨勢(shì)是，借勢(shì)正在前置。

雖有“賭”的成分，但只要壓中了熱門內(nèi)容，文旅出圈的流量就盡在囊中了。

比如阿勒泰與愛(ài)奇藝【一部劇帶火一座城】的合作，在劇集開拍前就鎖定了《我的阿勒泰》的熱度。而山西文旅與《黑神話：悟空》則早在2022年就展開了取景地合作。預(yù)埋“打卡點(diǎn)”，并在游戲上線期蹭熱宣傳，直接帶來(lái)了小西天等景點(diǎn)的爆火。

• 資源聯(lián)動(dòng)，借品牌合作打響地域名片

從品牌合作上看，隨著在地化成為營(yíng)銷趨勢(shì)，更多品牌開始將城市文旅當(dāng)做聯(lián)名對(duì)象：瑞幸×成都文旅、霸王茶姬×貴州文旅……

但值得注意的是，在地營(yíng)銷不僅方便了品牌的地域化溝通，也為城市文旅帶來(lái)正面影響。

一來(lái)，那些品牌以城市為文本輸出的、制作精良的廣告片，有時(shí)比文旅重金拍攝的宣傳片，還來(lái)的更好一些。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與蘭州文旅掀起的城市記憶是這樣，快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”吸引很多城市主打找來(lái)合作的原因，也是如此。

二來(lái)，好的在地營(yíng)銷，也可以是一場(chǎng)雙向的跨界整合、資源聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)抖音生活服務(wù)，為北方城解鎖多樣的冬天；當(dāng)小紅書的外人節(jié)落地伊犁，帶平臺(tái)博主線下共創(chuàng)；當(dāng)LV的巨輪，為上海置換了一個(gè)新地標(biāo)……

品牌將城市當(dāng)做一個(gè)有影響力的線下場(chǎng)景，城市文旅也借力品牌影響打出地域名片，甚至豐富旅游資源。

七：文旅IP更落地
扎根城市文化，打造更“長(zhǎng)紅”的文旅IP

商業(yè)的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)。出圈的網(wǎng)紅城市是一茬又一茬，各地文旅也開始強(qiáng)調(diào)“破解消費(fèi)流量的曇花一現(xiàn)”，走起了長(zhǎng)期主義路線。

打造文旅IP，是其中的關(guān)鍵一步。

只是文旅品牌的IP策略，也更務(wù)實(shí)起來(lái)。

• 從個(gè)人IP，到形象IP

過(guò)去幾年，不少文旅局，把重點(diǎn)放在“文旅局長(zhǎng)”個(gè)人IP上。從甘孜文旅局長(zhǎng)的變裝cos，到湘西文旅局長(zhǎng)的民族服飾，一度成為文旅傳播的“代言人”。

但個(gè)人IP易造神，也易翻車。且“政務(wù)人員做網(wǎng)紅”敏感因素更多，能真正帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜卧隽康目赡苄愿?。批評(píng)聲音中，也漸漸收斂。

從本地歷史文化中找素材的文旅形象IP，成了新的流量密碼。

于常州文旅，“霸王龍”和“恐龍妹”，與網(wǎng)友共創(chuàng)的IP形象也綁定常州恐龍園的認(rèn)知，借勢(shì)蘇超打出IP知名度。

于紹興文旅，魯迅是這座城市最大的精神與形象載體。而在百草園和三味書屋遇到捧著臉頰的迅哥兒，嚴(yán)肅中不失可愛(ài)，也為紹興文旅貢獻(xiàn)了另一個(gè)熱門打卡點(diǎn)。

• 從泛濫的音樂(lè)節(jié)，到在地的節(jié)日、賽事IP

體驗(yàn)性的文化內(nèi)容，也是城市文旅造IP的一大方向。

前兩年，很多旅游資源稀缺的城市，將籌碼賭在了音樂(lè)節(jié)。

經(jīng)過(guò)一輪市場(chǎng)洗牌，雖也有常州太湖灣音樂(lè)節(jié)、連島音樂(lè)節(jié)等憑留了下來(lái)。但當(dāng)同質(zhì)化音樂(lè)節(jié)賣不動(dòng)票了，各地文旅也清醒了：一曲終了的音樂(lè)間隙，給城市宣傳留下空間并不多。

做IP還是要回歸“品牌特色”。近來(lái)，地域性、民間性的賽事、節(jié)日，成為文旅押注的新賽點(diǎn)。

一些曾經(jīng)的網(wǎng)紅IP繼續(xù)發(fā)力，比如火了3年“村超”，已然進(jìn)化為一個(gè)涵蓋民族文化游行、民俗民風(fēng)展演的綜合性文旅IP。

還有一些本就小有名氣的民俗文化，在官方推舉和大眾民選的合力下，上桌成為“國(guó)民IP”。回村對(duì)歌的熱點(diǎn)下，“節(jié)慶+民俗+非遺”體驗(yàn)，讓廣西“三月三”打響名聲；廣東的龍舟賽，加之珠江夜游、嶺南美食，迎來(lái)旅游高峰，以及麥當(dāng)勞、淘寶等品牌合作……

蘇超則示范一種自辦地域賽事的范例。把內(nèi)部分裂梗玩到足球賽場(chǎng)，席卷社交話題的樂(lè)子，造了個(gè)現(xiàn)象級(jí)賽事IP。

結(jié)語(yǔ)

縱觀最近的文旅營(yíng)銷趨勢(shì)，總的來(lái)看，相對(duì)于"看天吃飯”，更多文旅選擇主動(dòng)營(yíng)銷。

這種主動(dòng)性，或可概括為一種文旅品牌化意識(shí)的提升。優(yōu)化體驗(yàn)、升級(jí)營(yíng)銷、打造IP……成為品牌，就能成為溢價(jià)和復(fù)購(gòu)的理由。

趨勢(shì)下也并非都是好現(xiàn)象。最明顯的，就是前文提到的跟風(fēng)。

抖音上出現(xiàn)一個(gè)熱梗，所有的官號(hào)都吻了上去；某家博物館的文旅很火，馬上全國(guó)各地就紛紛復(fù)制起來(lái)；格式化“歷史文化街區(qū)”或許是少了，同質(zhì)化的“新中式景區(qū)”又多了起來(lái)……

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，做品牌，就是做差異化。

如果只追求外觀的“殼”的復(fù)刻，而忽視了文化的“瓤”的構(gòu)建，沒(méi)有完整的品牌人格、連續(xù)的品牌故事， 也談不上品牌建構(gòu)了。

但值得認(rèn)同的是，不官方的官方文旅都在做著同樣的嘗試：讓文旅營(yíng)銷離年輕人更近。

據(jù)此，我們也可從成功的城市營(yíng)銷里，總結(jié)一些年輕化溝通的經(jīng)驗(yàn)——

1. 有對(duì)話的姿態(tài)。下場(chǎng)玩梗、積極社交，先消弭距離感，才有和年輕建立關(guān)系的可能。

2. 有切實(shí)的情緒。情緒價(jià)值不是一種務(wù)虛。而是通過(guò)切身的旅行體驗(yàn)，獲得的或興奮、或平靜的心情，或舉起手機(jī)拍照留影的沖動(dòng)。

3. 有留白的空間。對(duì)模式化景區(qū)反叛、對(duì)非官方語(yǔ)言倒戈…….年輕人愈加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體性了。“官方劇本”失效了，造梗、聽(tīng)勸，與消費(fèi)者共創(chuàng)“民間敘事”反成了更好的選擇。

總之，把人當(dāng)目的，是當(dāng)下做好營(yíng)銷的第一步。這一點(diǎn)，對(duì)所有品牌都適用。