原標題：敲敲背，包上癮的！
作為中國創(chuàng)意人，我們常常折服于傳統(tǒng)文化中的這些偉大創(chuàng)意。
從雙面繡的設計工藝，到回環(huán)詩的文案功底。甚至，那些我們早已習以為常的事物與風俗中，也閃爍著創(chuàng)意的靈光。
我們眼中的「敲背」，不止是一項老浴池里的休閑服務，更是一場古老的身體打擊樂演奏。
為了展現(xiàn)這項美好技藝，致敬民俗勞動中誕生的聲樂文化，TBWA\ 來到敲背文化的發(fā)源地，與揚州文旅聯(lián)袂呈現(xiàn)「揚州敲背組曲」。
視頻
四支與國際音樂制作團隊“黑貓白貓”共創(chuàng)的音樂，節(jié)奏采樣自傳統(tǒng)揚州敲背的四種擊打節(jié)奏。
Ⅰ 喜鵲登梅
節(jié)奏特點：
拍擊中加入空心拳的清脆聲音，模擬活潑躍動的鳥啼，節(jié)奏輕盈富有彈性。
名稱來源：
“喜鵲登梅”是揚州剪紙與漆器中常見紋樣，寓意“喜上眉梢”。梅與“眉”同音，在節(jié)奏設計中，傳遞出好事臨門的心理暗示，讓浴客在放松肌肉的同時獲得愉悅情緒。
音樂構思：
曲中采集了中國本土喜鵲（Pica serica）的真實鳴叫聲，并將這些鳥鳴靈活穿插在旋律中，輔以輕盈靈動的音樂語言，整體氣質歡快明亮，仿佛春日樹梢，群鳥嬉戲。
Ⅱ 九七五
節(jié)奏特點：
以9拍、7拍、5拍的多樣變化節(jié)奏依照一定序列組合而成，結構清晰，錯落有致。
名稱來源：
九、七、五為中國傳統(tǒng)文化中的吉數(shù)。九為陽數(shù)之極，象征通透徹悟；七合“七日來復”，寓意調(diào)和循環(huán)；五為五行之數(shù)，主平衡。本曲以節(jié)奏結構轉化傳統(tǒng)理念為感官體驗，增強敲背過程的療愈感。
音樂構思：
這首曲目以中國傳統(tǒng)數(shù)字文化為背景，融合古箏、笛子及多種傳統(tǒng)打擊樂器的音色，營造溫潤典雅的氛圍，仿佛一場象征性的隆重儀式，回響在時光深處。
Ⅲ 銅錢聲聲
節(jié)奏特點：
雙手交替使用空心拳與空心掌快速擊打背部，形成“重-輕-重”的波浪式節(jié)奏變化，模擬銅錢彈跳滾動般的聲效層次。
名稱來源：
擊打時五指并攏成“銅錢方孔”形狀，掌側擊打瞬間形成類似古錢“外圓內(nèi)方”的接觸面。靈感源自明清時期揚州鈔關的貨幣交易場景，銅錢墜地聲成為當時城市的標志性聲音之一。
音樂構思：
本曲為四首中最偏重打擊樂的一首，特別強調(diào)銅镲等金屬敲擊聲，向中國傳統(tǒng)金屬器樂致敬。以“銅錢滾落、相互碰撞”的音響意象貫穿全曲，重現(xiàn)歷史交易現(xiàn)場的聲音記憶。
Ⅳ 萬馬奔騰
節(jié)奏特點：
重復采用左手兩下、右手一下的「噠噠-噠」節(jié)奏，模擬駿馬疾馳時的蹄聲韻律，強弱交替明顯，營造出歡快流動感。
名稱來源：
源自運河碼頭的馬蹄聲記憶，揚州作為漕運樞紐，馬蹄聲是城市歷史的重要聲音符號。
音樂構思：
該曲靈感主要來自二胡名曲《賽馬》，不僅名稱呼應，節(jié)奏與意象也高度契合。最廣為人知的《賽馬》版本采用鋼琴與二胡合奏，展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的聽覺對比，也正是本曲的核心理念之一。
四支音樂，分別呈現(xiàn)在四張唱片中。
而這張?zhí)貏e的“唱片”，并非CD，而是敲背文化的另一個重要載體——毛巾。
四支傳統(tǒng)的敲背節(jié)奏，化作圖形，跳動在特別設計的毛巾上。每一條毛巾，都是一頁柔軟的樂譜。
在此，特別鳴謝——
三家擁有百年歷史的揚州傳統(tǒng)老浴室，為拍攝提供場地支持。
正如雙桂泉浴池門口的楹聯(lián)，「滌舊垢以澡身；濯清泉而浴德」。
沐浴，不僅關乎清潔無垢的身體，也指向澄明自在的心靈。
在今天這個快節(jié)奏的時代，「敲背」這一傳統(tǒng)風俗，叩動著暢達身心、貫通天地的文明律動。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
代理商：TBWA\Group China 騰邁中國
制作：MOD Group
音樂/作曲：Black Cat White Cat Music
創(chuàng)作人員名單
【TBWA\Group China 騰邁中國】：
Joanne Lao / Chief Executive Officer
Ronnie Wu / Chief Creative Officer
Mo Chen / Executive Creative Director
Ron Diao / Creative Director
Alexander Kang / Content Video Director
Qiuyuan Lu / Senior Designer
Christine Chen / Head of Production
Alice Wu / Agency Producer
Winnie Wang / Agency Producer
Yun Chen / NB & Operation Director
Charlotte Fan / Senior Acc & Project Manager
【MOD Group】：
Iris Jin / Executive Producer
KC / Video Content Photographer
A Wei / Print Photographer
數(shù)英獎參賽項目說明 - TBWA\China 騰邁 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
提起中國文化，人們通常會想到傳統(tǒng)藝術、工藝、美食等。然而，擁有千年悠久歷史的中國洗浴文化卻很少被人提及。
揚州作為歷史名城，將洗浴文化視為重要文化遺產(chǎn)之一。遺憾的是，如今大多數(shù)年輕人從未踏足過澡堂，認為去澡堂洗浴已經(jīng)過時、難登大雅之堂，對其所蘊含的文化和藝術價值更是知之甚少。曾經(jīng)興盛的洗浴文化在快速變化的社會中，正日漸式微。
揚州市文化廣電和旅游局（簡稱“揚州文旅”）希望向更多人介紹揚州洗浴文化，尤其是最具代表性的技法“敲背”，讓這項非遺傳統(tǒng)煥發(fā)出新的生命力。
【洞察與策略】
敲背，是揚州洗浴文化中最具代表性的按摩技法。敲背師傅通過手法精妙、輕重結合的背部敲擊，不僅能緩解肌肉緊張、舒筋活血，更提供一種放松且富有節(jié)奏感的愉悅體驗。
在走訪了三家擁有百年歷史的揚州傳統(tǒng)浴室、與敲背傳承人深入對談后，我們發(fā)現(xiàn)，敲背，不僅是一種按摩技法，更是一門底蘊深厚、極富感染力的藝術。敲背師傅需要有精湛的技藝和豐富的經(jīng)驗，才能在提供舒適按摩的同時，創(chuàng)造出如樂曲般動人的節(jié)奏，達到“機觸于外，巧生于內(nèi)”的效果。
敲背需要的工具只有一個，就是毛巾。由此出發(fā)，我們打破常規(guī)，以毛巾和敲背的聲音為基礎，創(chuàng)造出令人耳目一新的文化體驗。
【創(chuàng)意闡述】
通過音樂、設計、數(shù)字技術的創(chuàng)新融合，將傳統(tǒng)敲背打造成獨特的毛巾打擊樂——《揚州敲背組曲》，充分放大和傳遞敲背的文化屬性和藝術價值。
每個傳統(tǒng)敲背套路，都有一個蘊含文化典故的名稱和相應的節(jié)奏韻律。我們前往揚州三家百年浴室進行聲音采樣，現(xiàn)場錄制了四種傳統(tǒng)敲背節(jié)奏，并攜手國際音樂制作團隊 Black Cat White Cat Music，將原始節(jié)奏與豐富器樂融合編排，創(chuàng)作了四首既能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵、又富有現(xiàn)代性的音樂作品。
細細欣賞，每篇樂章都承載著一處揚州文化記憶——
1. 《喜鵲登梅》，是揚州剪紙、漆器中常見的紋樣，寓意喜上眉梢，因此樂曲調(diào)子歡快明亮，仿佛春日樹梢、群鳥嬉戲；
2. 《九七五》，取材于傳統(tǒng)文化中的吉數(shù)象征，九為陽數(shù)之極、七為七日來復、五為五行之數(shù)，樂曲溫潤典雅的氛圍，仿佛一場隆重儀式回響在時光深處；
3. 《銅錢聲聲》，再現(xiàn)了明清揚州鈔關的繁華場景，強調(diào)銅镲等金屬敲擊聲，以“銅錢滾落、相互碰撞”的意象貫穿全曲；
4. 《萬馬奔騰》，則源自揚州作為漕運樞紐、碼頭上馬蹄聲聲的記憶，樂曲通過模擬駿馬疾馳時的蹄聲韻律，營造出歡快流動之感。
隨后，我們與毛巾品牌 Solobrate 合作開發(fā)了四條可以播放的“唱片毛巾”，通過音樂可視化設計，把三種敲背手法（拍、扣、敲）和節(jié)奏符號化，印制于毛巾，并在毛巾包裝嵌入NFC芯片，手機輕觸即可播放敲背組曲，將毛巾變成打擊樂器和可播放的“唱片”。
為使傳播影響力最大化，我們充分利用線上線下渠道?！稉P州敲背組曲》視頻內(nèi)容在揚州文旅的社交平臺（小紅書、抖音、微博、微信視頻號）上線，四首音樂作品在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、Spotify等主流音樂平臺發(fā)布，在揚州的部分音樂商店和浴室可獲贈這四款毛巾。
通過音樂創(chuàng)作、音樂可視化設計和數(shù)字化體驗，我們對敲背這項瀕臨失傳的技藝進行了藝術化重塑，以新鮮有趣的方式重新解讀其人文魅力，邀請廣大年輕人了解揚州的洗浴文化。由此，構成一場傳統(tǒng)文化的當代轉譯、一次雅俗共賞的藝術表達。
【結果與影響】
《揚州敲背組曲》上線即在社交媒體收獲熱烈反響，上線一個月：
?“揚州敲背”相關內(nèi)容的互動量增長336%
?“揚州敲背”提及量增長44%
?“揚州敲背”情感指數(shù)上升11%
這些數(shù)字印證該創(chuàng)意讓更多年輕人喜歡上了敲背，了解到這一傳統(tǒng)習俗背后的藝術價值，推動大眾對揚州洗浴文化的認知轉變。
該創(chuàng)意的影響力不僅限于介紹洗浴文化，更進一步激發(fā)了大眾對揚州的旅游熱情，讓人直呼“看完想去揚州體驗敲背了！”
這一創(chuàng)新營銷方式也使得揚州文旅在當下競爭激烈的文旅市場中脫穎而出。敲背音樂、毛巾和敲背體驗的結合，不僅在當下引發(fā)了關注和熱議，也成為了可持續(xù)傳播的內(nèi)容資產(chǎn)，讓揚州洗浴文化的人文魅力在未來持續(xù)引發(fā)向往，打動人心。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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執(zhí)行滿分！ -
TBWA的東西始終是國際范滿滿，非遺手藝，在超一流的美術、聲音、演繹的包裝下，依然保留老東西的筋骨，卻半點都聞不到老舊的土味，加上明明是新作卻處處透著傳統(tǒng)味道的四首曲目，如此用心和專業(yè)，讓人眼前一亮，實在佩服。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位 -
手藝人給手藝人拍的好廣告，吾輩楷模 -
文化美感與意義感的精妙展現(xiàn)
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準確，干凈，大巧不工，文旅廣告的典范。 -
純粹高級，文旅品類里脫穎而出 -
非常符合本土文化，通過音樂無邊界，傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新表達。個人非常喜歡這個創(chuàng)意，包括記憶度也非常高。更意外的是文化局做的廣告，非常有深度的出圈。
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文化深度挖掘，將日常元素與藝術結合，讓人“看＋聽＋用”三感合一，有文化，有內(nèi)涵，有觸動。 -
挺藝術高級的 愉悅了 -
國際級idea和執(zhí)行
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非常本土的創(chuàng)意，非常國際化的執(zhí)行。 -
視頻以 “聽覺創(chuàng)新 + 文化轉譯” 為核心，打破傳統(tǒng)文旅短視頻 “視覺堆砌” 的局限，將揚州敲背這一非遺技藝轉化為可感知的音樂藝術。節(jié)奏與情緒同頻、聲畫高度契合，設計精妙視覺呈現(xiàn)高級吸睛，信息傳遞無痕，平臺適配性強。
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對于地方文旅的宣傳，揚州切入的角度很獨特，把「敲背」演變?yōu)樯眢w打擊樂組區(qū)，讓聲音成為主角。后期的周邊也做的很有趣，將聲音符號深植心智。很高級的案例
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很棒，敲擊變成一種文化的撞擊，生動很有記憶度！ -
這個創(chuàng)意好巧啊，音樂找的也非常貼合，是花了心思的。雖然簡單、利落但不失文化底蘊。 -
音畫景都是非常用心的設計,是傳統(tǒng)文化一次新穎的表達
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極致的創(chuàng)意呈現(xiàn)。
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簡潔無價。 -
不同的場子和師傅，還能敲出不同的style，所以是組曲，有意思 -
城市的差異化特色，展現(xiàn)的淋漓盡致 -
現(xiàn)代創(chuàng)意傳播傳統(tǒng)文化，謝謝優(yōu)秀的創(chuàng)意人
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簡單極致的創(chuàng)意，一擊即中
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巧妙有代表性的切入點，執(zhí)行有細節(jié)和推敲，有效提升城市形象和討論度，形成了眾多文旅廣告里的清流。 -
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簡單，又深刻，又如此干凈，非常有代表的以小見大 -
很有趣接地氣
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簡介單純，讓一個城市因為聲音識別跳出來。
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質感很好
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切口小，密度高，真好。
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民俗也可以很好玩 -
有節(jié)奏感的洞察，巧妙的連接，那些我們早已習以為常的事物與風俗中，也閃爍著創(chuàng)意的靈光。
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地方和創(chuàng)意結合得剛剛好。 -
地道，把傳統(tǒng)排除新樣式，簡單又秒。
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折服這個創(chuàng)意 -
特別好的切入點，但凡是每個去過澡堂的人都會對，這些記憶高超的手藝的節(jié)奏感所折服，居然真有人把這個拍出來了，挺有意思，這才是宣傳城市的好樣板?？酥朴掷硇缘拿栏?。 -
喜歡
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這是咋說服他們這樣拍的，看來揚州文旅很有點東西哈....
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這才是真正的在地文化吧。 文旅動不動就搞燒錢大片， 希望多些這種啪啪聲響的文旅小片。 廣告片里的非遺總感覺是死的，卻在揚州浴室里鮮活了起來。 -
用年輕人喜聞樂見的方式宣揚本地傳統(tǒng)文化，脫離了老套的敘述方式 -
特別棒的創(chuàng)意和執(zhí)行
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有趣。 -
創(chuàng)意將傳統(tǒng)敲背轉化為聽覺 + 觸覺的沉浸式體驗，文化轉譯新穎且落地性強，傳播數(shù)據(jù)亮眼。稍顯不足是文化深度挖掘可更充分
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常規(guī)
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美術跟音樂都挺有心思的 -
內(nèi)容簡單直接，貫穿始終。 -
創(chuàng)意通過將揚州傳統(tǒng)敲背技法轉化為音樂和互動體驗，形式新穎有趣，但整體執(zhí)行更偏展示性，對文化深度和傳播層面的觸達還有提升空間。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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創(chuàng)意好，執(zhí)行棒，大俗即大雅！ -
將四種傳統(tǒng)敲背節(jié)奏（喜鵲登梅、九七五、銅錢聲聲、萬馬奔騰）采樣改編為現(xiàn)代樂曲，每首曲子都融入揚州文化記憶（如漕運馬蹄聲、鈔關銅錢聲），讓 “敲背聲” 從澡堂背景音變?yōu)榭尚蕾p的音樂作品，很有創(chuàng)意。 -
非常有詩意的新型文旅宣傳片，也是值得反復回味的在地文化宣傳片。 -
雖然傳播上，沒有讓我在這個內(nèi)容上線的時候看到，但現(xiàn)在看到也會覺得動人?！舅闹c國際音樂制作團隊“黑貓白貓”共創(chuàng)的音樂，節(jié)奏采樣自傳統(tǒng)揚州敲背的四種擊打節(jié)奏?！刻盍耍瑐鹘y(tǒng)的文化，和普通的人值得用國際化的語言，和穿越人群的音樂手段去重新解讀。 -
巧妙的融合音樂，傳統(tǒng)文化，甚至還結合的毛巾的設計。創(chuàng)意無價。 -
精致，好看，有記憶度。 -
敲背聲一出，靈魂瞬間共鳴，用大家潛意識中印象深刻的節(jié)奏去鏈接大家心中揚州的文化特色，很巧妙就用聲音完成了場景的呈現(xiàn) -
非遺活化的優(yōu)秀案例
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最高級的城市宣傳，不是讓你看見，而是讓你“感受”并“記住”。本案正是如此，它用文化的絲線，將揚州的魅力編織成一種可感的溫度，悄然浸潤觀者心田，完成了從信息傳遞到情感占領的升華。 -
優(yōu)秀，能把中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)得如此高級 -
吾輩楷模，24k 金
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情理之中，完全意料之外，角度特別，印象大深刻
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從文化講文旅，趣味的講，這才是好的文旅宣傳 -
抓住了城市最有特色的文化符號，從視覺、聲音、敘事各個角度深入，很完整又有趣的一個campaign
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創(chuàng)意+趣味+文化兼具的高質量文旅內(nèi)容
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把非遺敲背變成創(chuàng)意音樂，搭配唱片毛巾，讓傳統(tǒng)文化接地氣又吸睛，有巧思又好玩。 -
好玩，有記憶點 -
創(chuàng)意新穎亮眼，將創(chuàng)新形式與傳統(tǒng)敲背文化結合，搭配揚州特色選曲，立意兼具文化底蘊與高級感，周邊設計精準貼合年輕人偏好。但傳播形式較為單一，未能充分放大核心創(chuàng)意勢能，導致整體傳播影響力受限。 -
讓好內(nèi)容傳更遠 -
用最聚焦、非常小的一個點呈現(xiàn)了揚州文案，做出了生動、細膩的案例，音樂、視覺的呈現(xiàn)都極為出彩 -
創(chuàng)意手法和形式都很新穎，洞察點也有些頗有趣 -
大俗即大雅，越市井煙火氣，越當?shù)靥厣?，加之音樂與敲背的完美結合，即中國，更國際的創(chuàng)意表達。 -
采樣節(jié)奏很平常，但與民族樂的結合點又讓創(chuàng)意上升了一個高度。 -
將非遺技藝“揚州搓澡”轉化為可感知的藝術體驗，以毛巾擊樂展現(xiàn)城市文化活力。用創(chuàng)意活化傳統(tǒng)，在趣味互動中刷新城市形象，實現(xiàn)文旅傳播的感官破圈。
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來一場耳朵的按摩。 -
簡單的大創(chuàng)意 -
非常有吸引力的藝術作品。 -
不同的場子和師傅，還能敲出不同的style，所以是組曲，有意思
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聲音也讓人沉浸療愈中。 -
不錯
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用大眾熟知的地域文化，串聯(lián)起對一座城市的向往，真正的讓觀者感受到了揚州的獨特魅力與溫度 -
不僅有獨特的內(nèi)容表現(xiàn)（敲背與音樂），更有巧思的道具落地（毛巾），小而美的文旅傳播案例。 -
喜歡，有趣，適合快速傳播的內(nèi)容
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