采訪：Rae，Ivy
撰文：Ivy

在廣告圈，你一定見過這兩個項目：

天貓《中國山河自有姓名》

點擊查看項目詳情

餓了么 《祝你過年不用“餓了么”》

點擊查看項目詳情

一個上線近一周，獲得4.8億綜合曝光；一個出街即出圈，曝光6.2億，互動近百萬；兩者共同特點是“斬獲多項大獎”，金思涵和她的創(chuàng)意團隊又造爆款。

金思涵，從實習期開始，她的名字就頻頻出現(xiàn)在各大廣告獎項的名單上：

法國戛納金獅獎最年輕的創(chuàng)意人
主創(chuàng)作品斬獲150項國內(nèi)外創(chuàng)意獎項
2024年上海國際廣告節(jié)年度創(chuàng)意獎新人獎
4A金印獎
臺灣華文時報獎
……

不過，相比這些榮譽，金思涵的注意力向來更集中在“做事”本身上面。

“夠新嗎？”
“夠有趣嗎？”
“還能更好嗎？”

金思涵總是這樣問自己，她認為，廣告創(chuàng)意是可以與社會議題相結(jié)合去推動或者改變些什么的。因而，我們也總能從她的作品中感知到深刻的人性洞察、真切的人文關(guān)懷。

在以速度、效益為先的時代，從品牌營銷視角切入做社會議題，需要耐心和運氣，更需要勇氣和決心。

我們想聽聽，一個愿意在“快時代”下“慢功夫”的人，如何追逐“變化”的浪潮而行，如何看待廣告業(yè)。

于是，一場對話在某個周四展開。

見到金思涵時，她身穿一件黑色的T恤，扎著高馬尾，手上抱著一臺筆記本電腦。
干練、利落，好像隨時都能進入工作狀態(tài)。
眼前這個聯(lián)合創(chuàng)始人，絲毫沒有我本以為的“老板”的距離感。

在接下來的交流中，金思涵也幫助我們打破了很多“本以為”的觀念，從落地、理性的角度，看見一個去掉濾鏡后的廣告世界。

1
科班廣告人
一條路，不動搖

“如果只能用1句話介紹自己，你會如何說？有沒有某種意象讓你覺得很像自己，比如樹、花、云等?！?/p>

“啊，這個問題太抽象了，我其實思考了很久但不知道怎么回答，因為我就是人啊，為什么會是其他意象？”

出乎意料，我們拋出的第一個問題，彈了回來。
坦白講，我們在提這個問題時做了一些預(yù)設(shè)和私心：認為廣告人會花式解讀，試圖用點“奇奇怪怪”的問題挖掘出一些人物個性和故事。
顯然，這個回答又一次，打破“本以為”，但我們知道，來對了。

那聊聊她的“來時路”吧，今天的廣告業(yè)和過去有什么不同呢？

數(shù)英：你為什么選擇做廣告？可以和我們分享一下你的工作經(jīng)歷嗎？

金思涵：因為我是學廣告的。

大學里會經(jīng)常參加廣告比賽，學長學姐也會推薦一些實習，我當時是在麥肯實習。畢業(yè)后，去了電通的麥利博文，然后到FF（Fred & Farid）。 之后因為Danny（Heaven&Hell創(chuàng)始人)要創(chuàng)業(yè)，接受了他的合伙邀請，就一直和Danny老師經(jīng)營HH。 

數(shù)英：當時HH打動你的是什么呢？從資深文案到聯(lián)合創(chuàng)始人，這樣的跨越會感到有壓力嗎？

金思涵：我其實沒有想那么多，不管是之前還是現(xiàn)在，我都還是以一個創(chuàng)意人職級的在工作，所以跨越了嗎？好像也沒有。哈哈。

而且我個人一直都不太認同自己開廣告公司這件事就叫做創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，要創(chuàng)出點啥來才叫創(chuàng)業(yè)，比如有新的模式嗎？好像我們大部分的廣告人開公司是創(chuàng)造了性價比和自己掌握創(chuàng)意權(quán)力的相對自由，沒了。

所以我覺得沒那么嚴肅，沒關(guān)系，都可以試試，去做就是了。

數(shù)英：你對當前的市場環(huán)境的體感是怎樣的，自己創(chuàng)業(yè)需要承擔的責任也多了起來，會焦慮嗎？隨著外界變化加劇，廣告人如何應(yīng)對？

金思涵：現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境的確就是不太好，機會在變少，對于小公司來說就更難了。在這樣一種情況下，除了焦慮以外，其實我會思考廣告本身以外的事情，比如經(jīng)濟好的時候，可能一個人的公司最賺錢，但經(jīng)濟不好的時候，人多才能力量更大，這是我最近的一個思考。

對于我來說，我可能還要慢慢磨練不同時期的不同變化，先不應(yīng)對，先讓事來。

數(shù)英：總有傳言說00后躺平/反內(nèi)卷，從你的觀察來看，職場中年輕廣告人真實的現(xiàn)狀是什么？

金思涵：我們團隊剛好都是比較年輕的“小孩”，其中有個文案，很年輕，然后十分勤奮，那種我都覺得有點太過勤奮的程度，有時候我都會想說，要不要勸TA休息一下。

但又過了一段時間，我發(fā)現(xiàn)TA真的有質(zhì)的變化。這個時候，我發(fā)現(xiàn)我是不對的，還是有很多年輕人，實習也好，剛?cè)胄幸埠?，他們就是很想要證明自己的價值，很想要表現(xiàn)，他們自己有熱情想要持續(xù)做下去，那我想自己以前好像也是這樣子，別勸別人努力，更別勸別人不努力，10萬小時定律嘛。

數(shù)英：所以是一個自主選擇，和代際沒有關(guān)系。對于廣告新人，想要盡快成長，他們可以怎么做呢？

金思涵：對。說實話，廣告這一行要做好還挺有門檻的，因為很吃天賦，但它也允許偏科。

拿文案來說，天賦不一定是文筆，而是在敏感力上的一些細微差別，比如有些東西，你能發(fā)現(xiàn)，他怎么就發(fā)現(xiàn)不了，這個東西也不像是做數(shù)學題，有既定的思路，靈感就像是禮物一樣是忽然掉落的。

但就像前面說的，我們也是可以通過后天的努力去彌補一部分天賦的，人怎么可能全能啊，這時候也要學會找到自己的優(yōu)點，比如是不是很有自己的想法，我經(jīng)常說，做創(chuàng)意的人，尤其是文案，你沒有自己的見地的話，那可能真的不適合干這一行。

然后平時也需要多積累，提升審美能力。比如看好的電影、好的案例，多關(guān)注一些社會正在發(fā)生的事情等。

數(shù)英：那支撐你一直在廣告文案領(lǐng)域深耕的是什么？熱情和天賦？有想過轉(zhuǎn)行嗎？

金思涵：怎么說呢，做廣告的人肯定以前多多少少是個文藝青年，喜歡閱讀、喜歡影視化的東西，做廣告的話與這些滋養(yǎng)你的東西還是可以有一定關(guān)系的。

以前可能短暫想過轉(zhuǎn)行，但好像除了做這個我也不會做別的（謙虛了），自己現(xiàn)在也還沒有那么大的能量去實現(xiàn)別的夢想。所以我就覺得在一定能力范圍內(nèi)，做好自己能做的事情就好。并不是說我喜歡做電影那我就要去做電影，我喜歡藝術(shù)就一定要去搞藝術(shù)，創(chuàng)作表達是相通的，做廣告也能實現(xiàn)。

///

整個采訪的前半部分，金思涵的回答冷靜、務(wù)實。

沒有十分drama的轉(zhuǎn)折，沒有非常激烈的情感，但可以在循環(huán)往復的日子專注一件事，把它做好，并不斷尋求新的解法，本就需要充分的能量與熱情。

2
實現(xiàn)社會運動家的夢想
好創(chuàng)意，向內(nèi)洞察人性，對外引領(lǐng)需求

在金思涵的小紅書賬號，有這樣一句簡介：“做廣告是實現(xiàn)社會運動家的夢想”。

小紅書@叫我思涵

寫下這句話是因為我一直在思考自己在做什么，我喜歡什么，我擅長什么。

然后結(jié)合已經(jīng)做過的一些東西，我就發(fā)現(xiàn)，自己天然比較喜歡做社會議題，這也是很多文案人的共性。

比如我現(xiàn)在喜歡看脫口秀，因為我覺得那些脫口秀演員就是一個個小小的“社會運動家”，可以去起到一些正向影響。廣告面對消費者，也是有一定的空間和能力去做這樣的事情的。

這句話的意義，金思涵沒有過多解釋，但她的廣告作品已經(jīng)作了詳盡的闡述。與品牌一起，借由創(chuàng)作與營銷，一些“社會運動”已經(jīng)悄然完成。

2020年，剛成立不久的Heaven&Hell接到一個“非遺”主題的brief，作為近年來大火的一個社會文化議題，傳承、發(fā)揚是一種共識。金思涵認為，傳承自然是非常正確的思路，不過對于廣告而言還不夠獨特，甚至最后摒棄了“拯救”思維。最后，這個課題的切入口竟然是“生僻字”——有很多非遺的名稱中都有大家不認識的字，如果大家連非遺名稱都不會讀，就很難傳播，那它背后所承載的更深厚的文化也許就更不被了解了。

金思涵團隊決定先解決宏觀問題之下的“小”問題，于是有了#非遺不生僻 才會有生息#這個文案，他們找到了100個帶有生僻字的非遺，結(jié)合海報、視頻，聯(lián)合品牌制作周邊，將生僻字作為一種文化符號與非遺的文化內(nèi)里相融合，達成了多個非遺文化知識的廣泛傳播，亦很好地兼顧了商業(yè)價值。

這個案例的成功，也為Heaven&Hell贏下兩個長期合作的客戶。

點擊查看項目詳情

后來，餓了么找到Heaven&Hell，希望做一個夏至日的campaign。“節(jié)氣”，依舊是一個相對宏大的命題，但金思涵找到了“一碗面”這個小切入點，并深挖出“一碗面”背后更小、更具體的東西——面館的招牌。于是有了《面館的“名”堂》，真實取材，真實故事，真實的生活，也收獲了大眾真實的喜歡。

點擊查看項目詳情

視頻文案：

去年重陽節(jié)，Heaven&Hell幫桂格做了一支敬老公益片。提起“老年人群體”，大家可能首先想到要怎么幫助他們，要怎么滿足他們的需求，但在《被需要的幸?！愤@支短片中，我們看到了一個“反向解法”——先看見和承認老年人固執(zhí)、老派、脆弱等不被喜歡的一面，再挖掘其后面更隱蔽的情感，原來不是他們“需要”什么，而是他們希望自己“被需要”。

文案節(jié)選：

孩子們，你們好
今天，我想你們也聽我聊一聊

在你們眼里，有時，我很固執(zhí)、老派，還脆弱
你們很乖，會把家務(wù)啊，都接過去
讓我在家里，多享清福
別再固執(zhí)地看向遠方，
希望我少些折磨，活到長命百歲

長命百歲？不是吧
這種只被照顧，不被需要的日子
我一點都不想過

照顧這個家是我的本能，不是逞能
只要心中還有火，我就會把赤鐵，化作繁星
我還想學到百歲，不只是活到百歲

被需要的幸福就藏在這些小事里
讓我感受到被家人需要，被社會需要

點擊查看項目詳情

今年3·8婦女節(jié)，金思涵及其團隊為天貓超級品牌日打造短片《遍地開著花》，基于近幾年來，關(guān)于“女性”議題的聲音越來越多，或是一部電影，一個廣告，一個小小的設(shè)計，這些或大或小的聲音，都在實實在在地讓女性的處境都在變得更好。

“女性”的大議題下，已經(jīng)存在了很多小議題，只是它們比較分散，那么這次要解決的主要問題就是“放大這些聲音”，金思涵團隊想到了“遍地開著花”這個比喻，以向這些 “聲音”致謝的方式，讓相關(guān)話題再次發(fā)酵、傳播，激勵大家守護這個“遍地開著花”的春天，繼續(xù)積極發(fā)聲。

點擊查看項目詳情

文案節(jié)選：

如果說，春天的好，離不開花
那婦女的春天，就離不開這些花

我是詹青云，
弗吉尼亞·伍爾夫說：“不討人喜歡的女人總是那么能言善辯的?！?/strong>
恰巧我是，但，那又怎樣？

這樣的身材也能做模特嗎？
那過氣的聲音問
有一群人笑著給出了回答
她們說NO BODY IS NOBODY
……

有個廣告說月經(jīng)可以用回紅色，
后來我們不再這樣說話：
我那個來了，借我一下那個

我猜你會說，3.8聊這些很老套
那聊點更老套的
有人決定改掉招娣這古老的名字
她們有了一句好用的口號，叫做：“我先是自己，然后才是媽媽”
或者她也可以只是自己

覺察，就是改變的開始
說不，讓改變成為可能

項目結(jié)束后，項目團隊全女合影

面對工作，金思涵說干就干，不給多余的情緒留一絲空間。

面對生活，她細膩、感性的一面又充分展現(xiàn)。

金思涵稱，自己就是什么都想體驗一下，她嘗試各種球類運動、徒步，喜歡城市漫步，也喜歡遠行探險，去年在坦桑尼亞，她坐在熟睡的獅子旁邊，完成了人生清單之“擼大貓”。

最近，她又學起了紋身，她說：

一開始還被老師夸有設(shè)計天賦呢，其實我不擅長畫畫，老師說那樣更有感覺哈哈。

但接下來那個步驟對我來說挺難的，因為正式學紋身之前，會有一個鍛煉手的穩(wěn)定性的練習，給你一個阿拉伯數(shù)字，是那種形狀特別扭曲的，我們需要用針不斷扎這個字以固定它，我就卡在這，后來考慮到時間和距離的問題，也就沒繼續(xù)學了。

我反正感興趣的事情有時間的話就會去試一試，做一些沒做過的事情，體驗一些新事物。

這種對“新”的渴望，對生活的熱愛，融入金思涵的作品，化作“可以再向下多深挖一步”的營銷洞察、平靜但能打動人的敘事和藏在平凡事物里的人文影響力。

金思涵似乎總能找到一件事中那個“最小單位”，然后繼續(xù)洞察、深挖，把它變成可以有大范圍影響力的共鳴點。

文化、性別、特殊群體……創(chuàng)意人以自己的方式參與了這些社會議題，不斷發(fā)聲。這也讓我們相信，廣告的確能以其有限的力量改變和影響些什么。至此，我們更相信“做廣告是實現(xiàn)社會運動家的夢想”并非一句口號。

順著用廣告參與社會議題這個點，我們又聊了聊一些現(xiàn)實中可能會面對的顧慮、爭議，阻礙——

數(shù)英：Heaven&Hell聚焦的都是十分熱門的社會議題，做好了可以快速出圈，但做不好被批評的力度會更大，當品牌營銷與社會議題綁定，如何把握好“安全”與“大膽創(chuàng)新”的邊界？

金思涵：“安全”問題其實品牌考慮的比我們多得多，所以我們在提案的時候，要考慮的反而是創(chuàng)意夠不夠大膽，在前期階段，我們往往會提出比現(xiàn)在大膽得多的東西，放心吧，太大膽客戶也會“殺”掉它們的。

數(shù)英：這些年，談及“女性”議題其實還蠻敏感的，尤其是廣告營銷，有時候可能會產(chǎn)生創(chuàng)作時自己沒想到的爭議，比如《祝你過年不用餓了么》那個項目，“這回餓了是真可以喊媽”這句文案有人提出“為什么就一定要喊媽，爸爸不能做飯嗎”這樣的質(zhì)疑時，你會感到難過嗎？怎么看待作品出街后的一些批評聲？

金思涵：首先我不認同他的觀點。我理解他的意思，如果說你在女性campaign中，持續(xù)去強化母親做飯的形象，那這個就很敏感了，也是需要去改變的東西。但餓了么這個項目“喊媽”它是關(guān)聯(lián)特定的場景的，它是在陳述一個事實，因為春節(jié)場景里，和媽媽做飯、逛超市之類給了我們很多溫馨的回憶，然后這個本身也是去cue了一下“餓了么（嗎/媽）”這個梗嘛，所以我就覺得還好。

數(shù)英：看到你之前有發(fā)一個帖子說“一個品牌到底要引領(lǐng)消費者的「善」，還是要順從消費者的「惡」，現(xiàn)在這個問題有答案了嗎？

金思涵：那個針對一個非常小范圍具體情境說的啦，我覺得我們可以把它變成廣告是要去迎合大家的需求還是引領(lǐng)需求。比如說女性議題的東西，我自己觀察來看，就是既有迎合，也有引領(lǐng)。那有很多廣告，比如“牛馬”營銷，大多數(shù)還是停留在一個把問題丟出來的層面，沒有提出一個新的東西，也沒有嘗試去解決問題，就是純迎合。我比較佩服的是Nike，它敢于在大家都說“躺平”的時候，提出一個反主流但又不脫離事實的新的觀點（比如“要贏”），我覺得這就是引領(lǐng)。好的創(chuàng)意是需要去引領(lǐng)一些事情的。

數(shù)英：明白了，這其實和你所說的“社會運動”類似，廣告營銷可以去做一些推動社會正向發(fā)展的事情。我們也了解到“發(fā)現(xiàn)問題、解決問題”是Heaven&Hell工作中的一個標準，你也十分擅長找到那個問題，可以和我們分享一下解決問題的心法嗎？

金思涵：其實沒有方法論。但我覺得，解決問題反倒沒有那么難，難在發(fā)現(xiàn)問題。比如非遺這個項目，找到‘非遺傳播難’這是問題之一，但我們還需要再多想一步，就是‘為什么傳播難’，要找到現(xiàn)象背后那個“真正的問題。”

至于怎么找，多觀察吧，要有自己的見解。

///

觀察、見解、新，是對話過程中金思涵多次提及的，而她自己也一直在踐行。

比如，看見熟睡小貓身上的“小鴨子”，她會寫下“小貓兒的呼吸，成了小鴨子的海浪”。

看見喜歡的文案、特別的招牌名會隨手拍下來。

盯著自己的鞋，會聯(lián)想到猩猩，就連鍵盤看久了，也能捕捉元素、組合出一個表情包。

想象力、觀察力，好奇心，大概是創(chuàng)意人獨特的天賦吧，也是那個共通的“心法”。

在金思涵小紅書筆記的評論區(qū)，有這樣一條評論很打動我：“好喜歡你的簡介，用品牌營銷做社會議題，是我一開始對廣告專業(yè)感興趣的初心之一?！?/p>

所以，創(chuàng)意人的“社會運動”，還有一個被忽視的意義：在嘈雜聲中，讓一部分人愿意繼續(xù)相信自己心底的聲音，去探索、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。

3
越長大越尖銳
他們還會為創(chuàng)作流淚，是好事

今年5月，金思涵作為華釜青年獎的導師，帶隊參加了比賽，并取得一金一銅一水晶的成績。

我們問她：“當導師最大的感觸是什么？這些年輕人身上有什么特質(zhì)是最打動你的？”

“他們會哭?！?/strong>金思涵的回答不帶半秒猶豫。

“這是我沒有想到的，我很少有這樣激動的時候?！彼又f。

正當我們以為話題就要引到“情懷”時，金思涵話鋒一轉(zhuǎn)：“等他們再工作幾年再看看吧?！?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（大家都沉默了幾秒，然后笑了，懂）

說到這，我倒是想起了她之前分享的另一個觀點“人應(yīng)該是越長大越尖銳的”，完整的思考如下：

和人聊天
對面觸發(fā)了一個問題
大概是：你會不會覺得人工作后變“鈍”了？

我的第一反應(yīng)是
我沒有
我反而更鋒利了

更年輕的時候
因為見識少、信息少
很多時候會“都可以”

而越長大，在獲得了很多信息后
反而能發(fā)現(xiàn)許多陷阱、許多偏見
提出許多為什么

有了覺醒
可以這么說
有了覺醒，人才變得有棱角

可能寫不出詩歌了
但是“見地”成了長大后新的宣言

數(shù)英：我們理解的“尖銳”，就是對自己的一些觀點、態(tài)度更加篤定，很多人說長大就是一個磨平棱角的過程，成長過程中，我們有時候總要面對一些“不得不”，在選擇有限的客觀環(huán)境中，要如何保護自己的棱角，如何變得更尖銳？

金思涵：要有實力啊。

話音未落，我們幾乎異口同聲說出一個多小時前說的那句“要么自洽，要么強大”。

大家再一次笑了。

所有對話，至此結(jié)束。

然而，我的腦海中卻不斷再次想到最后那八個字，

相比起拿它當方法論，我更愿意將其視作一種提醒：

• 清晰認知客觀環(huán)境，保持和加強甄別是非、真假的能力。

• 多了解自己，提升硬實力，也鍛造可以處變不驚的軟實力。

• 主觀能動性永遠有用武之地。

總之，

廣告，沒有想象中那么好，也沒有想象中那么壞，
但只要你想，總能再創(chuàng)造出些什么。
還有人在看，還有人在聽。

寫在最后：

人生就是一場巨大的“信”
人各有信
你信自己我信命
他們「信了廣告的邪」
所以在這行做到今天

為什么而信？
信帶來什么？

這是數(shù)英專題內(nèi)容「信了廣告的邪」。
往期中，我們與小宇宙、馬吐蘭展開了對談，
此為第三篇，對話 Heaven&Hell 聯(lián)合創(chuàng)始人，金思涵。
后續(xù)更多內(nèi)容，敬請關(guān)注！