天貓豐收節(jié)：為本土文化打call，中國山河自有姓名

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天貓豐收節(jié)，天貓攜手中青報及眾多本土特色品牌這樣為中國山河美景和豐物打call——中國山河自有姓名（先看視頻）。

01 創(chuàng)意來源：為什么以這樣的角度打call?

隨著戶外運動、親近自然成為了時下熱門的生活方式，加之鄉(xiāng)村振興的主旋律之下，鄉(xiāng)村發(fā)展日益受到人們的關(guān)注，越來越多的人開始走進鄉(xiāng)野，感受中國山河的魅力。在社交媒體平臺上，人們自發(fā)分享山河美景與家鄉(xiāng)美食，隨之而來也衍生了一些新的現(xiàn)象和問題——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥·····越來越多的中國山河被冠上了外號、昵稱，似乎她們需要這樣的別稱才能被贊美、被看到。

而——川西小瑞士？川西的美與壯闊源于其獨特的地理位置與文化交融；良渚小奈良？良渚作為稻田的起源地，濕潤的氣候讓這里千百年前就遍地小鹿；中國的每一寸山河，都有著其獨特的風(fēng)貌、人文、豐物，她們從不是任何一個地方的平替，她們自有獨到的美與姓名。

我們期待著鄉(xiāng)村振興，我們期待著鄉(xiāng)村的好山好水好物被更多人喜歡，當(dāng)然要從文化自信開始。

02 態(tài)度發(fā)聲：所以是時候把名字還給她們了

她不是小xx,中國山河自有姓名。

我們挑選了一些地方，前往拍攝她們的風(fēng)土人情、豐收好物，通過展現(xiàn)她們獨特的美來為中國山河發(fā)聲正名；在海報上則是以直給式的文案，突出當(dāng)?shù)厍嗄臧l(fā)聲的視覺沖擊力。

而我們所呈現(xiàn)的地方其實只是“冰山一角”，還有更多的地域需要拋去別稱，還有更多的中國山河需要大家去發(fā)掘她的美麗與富饒。

03 聯(lián)動豐物：以本名去出名，振興鄉(xiāng)村

除了態(tài)度的發(fā)聲，我們還聯(lián)名了幾十家具有本土特色的品牌一起為中國山河應(yīng)援。通過直播互動的形式，讓大家借助豐收的好物與特產(chǎn)，遠程感受中國山河的豐饒與富足，同時借此機會，呼吁大家曬出自己的家鄉(xiāng)名片，為家鄉(xiāng)應(yīng)援。

誠然，“小xx”的別名讓許多地方得到了從0到1的關(guān)注，但我們希望在1的基礎(chǔ)上再多做一些。我們希望展現(xiàn)家鄉(xiāng)在相似的景色之下，別具一格的物產(chǎn)與人文，以地域本身的特色吸引人們關(guān)注。另一方面，社媒過度的濾鏡化，也會使得人們對中國各地原本的地域特色關(guān)注失焦，習(xí)慣性的從異域文化中找共性，忽視了從家鄉(xiāng)本身挖掘特性。“火起來”不是最終的目的，讓家鄉(xiāng)以本名去出名、幫助振興鄉(xiāng)村好物，才是我們共同的愿景。

最后，國慶即將到來，趁著金秋颯爽，一起出門感受大好河山吧，用我們的相機與足跡，讓更多的人了解——中國山河自有姓名。

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

品牌：天貓
創(chuàng)意代理商：Heaven&Hell
制作公司：MomentumTube

數(shù)英獎參賽項目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

隨著戶外運動、親近自然成為了時下熱門的生活方式，加之鄉(xiāng)村振興的主旋律之下，鄉(xiāng)村發(fā)展日益受到人們的關(guān)注，越來越多的人開始走進鄉(xiāng)野，感受中國山河的魅力。天貓作為一直扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟的主要電商陣地，在今年豐收節(jié)之際，想要持續(xù)為鄉(xiāng)村振興發(fā)聲、讓更多人關(guān)注到本土文化。

【洞察與策略】

在大家越發(fā)走進鄉(xiāng)野的同時，隨之而來也衍生了一些新的現(xiàn)象和問題——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥...越來越多的中國山河被冠上了外號、昵稱，似乎她們需要這樣的別稱才能被贊美、被看到。而中國的每一寸山河，都有著其獨特的風(fēng)貌、人文、豐物，她們從不是任何一個地方的平替，她們自有獨到的美與姓名。

【創(chuàng)意闡述】

所以是時候把名字還給她們了，她不是小xx, #中國山河自有姓名，我們發(fā)起了這樣的主題campaign。我們挑選了一些地方，前往拍攝她們的風(fēng)土人情、豐收好物，通過展現(xiàn)她們獨特的美來為中國山河發(fā)聲正名；并以青年發(fā)聲的形式拍攝了海報，海報文案的呈現(xiàn)，則是以直給式的文案直接曬出態(tài)度。除了態(tài)度的發(fā)聲，我們還聯(lián)名了幾十家具有本土特色的品牌一起為中國山河應(yīng)援。通過直播互動的形式，讓大家借助豐收的好物與特產(chǎn)，遠程感受中國山河的豐饒與富足，同時借此機會，呼吁大家曬出自己的家鄉(xiāng)名片，為家鄉(xiāng)應(yīng)援。

【結(jié)果與影響】

項目上線近一周，獲得4.8億綜合曝光，37.9萬用戶討論，1000+萬視頻播放，效果還在持續(xù)中。

項目信息

品牌/廣告主

Tmall 天貓

營銷機構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

Heaven&Hell

參與者

Creative Director

品牌總監(jiān)

獎項榮譽

百變中華大獎 | 社會化營銷及影響力類 | 百變中華

社會責(zé)任 | 文化推動 | 文化推動

銀獎

2023

上海國際廣告獎

營銷傳播 | 整合營銷 | 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)/線上平臺類

金獎

2022

4A創(chuàng)意獎

影視廣播類 | 網(wǎng)絡(luò)視頻類

銅獎

2022

DAwards 數(shù)英獎

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短視頻類

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收藏 771

2022 數(shù)英獎參賽信息

參賽企業(yè)

Heaven&Hell

品牌

Tmall 天貓

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（金）

營銷單元-事件營銷類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

不必以他人之名標榜自身之優(yōu)，我中華大地自是美不勝收。既展示了各地的山河之美，又暗暗表達了文化自信，妙哉
美術(shù)出彩，有一定的視覺沖擊力。
好
可以如此清新脫俗的表現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，又能為各個地方帶貨，自信就是自有姓名
節(jié)奏把握到位，鏡頭表現(xiàn)力強，盡可能展現(xiàn)大好河山以及各自的魅力。
視頻很絲滑，節(jié)奏強，干凈利落。
很喜歡這個角度，在炫耀出國旅行的時代，讓自己為祖國自豪。
中國自信應(yīng)該體現(xiàn)在生活中的每個細小瞬間
。
中國河山，自有姓名。概念擲地有聲，執(zhí)行做到了事事有回響。
有一次去廣州流溪河，然后發(fā)朋友圈說，以前去過很多國外的湖泊，有朋友說流溪河怎么可以跟他們相提并論，但是流溪河是中國10大國家森林公園，是時候把文化自卑的標簽摘到了，這個角度很好，宣傳中國山河和文化。
令人眼前一亮的洞察，把自信與自豪，還有網(wǎng)絡(luò)上那些所謂”小“字輩的稱謂，打得落花流水。制作水準也保持高位。
中國山河、正本清源！思緒突然跑題了，去到這一個個美麗的地方，是否有合理的門票價格、友好的物價、高質(zhì)量的服務(wù)水平......如果答案是肯定的，我將給它打滿分......再次抱歉跑題了
洞察很深刻，中國人，是時候自信起來了
所謂眼見為實，鏡頭盡可能展現(xiàn)了中國河山的獨到魅力，用事實說話。
視角很好，很有正能量的一支廣告。形式簡單，卻讓人熱血澎拜
態(tài)度鮮明，符合主旋律，審美在線，還原了河山的獨特與壯觀。
看完還想再看，用風(fēng)土人情與豐收好物，極致展現(xiàn)中國河山的獨特美，為它們正名。
很好的創(chuàng)意
洞察很敏銳，立意很好。
洞察精準在口罩的大背景下有共鳴
深度有洞察，立意明晰，從事件營銷出發(fā)，但亦有社會層面的主題態(tài)度。中國山河，自有姓名。
從立意就從出圈了，雖然最后的承接有點急轉(zhuǎn)彎，但在項目的背景下，已經(jīng)是非常出彩的視頻作品。
大氣的創(chuàng)意，以小見大
洞察精準，符合時代環(huán)境，片子不造作，節(jié)奏恰當(dāng)，鏗鏘有力。
視頻節(jié)奏很帶感，創(chuàng)意洞察非常不錯，平面呈現(xiàn)相當(dāng)好，片子更偏旅游宣傳片，缺少互動。
終于有創(chuàng)意人為中國山河賦予名字，功德無量！
角度獨特，借勢巧妙
洞察和主張高明，執(zhí)行利落飽滿。僅僅這一點，就已高出一籌。
深度洞察，創(chuàng)意新穎
選擇了一個很討巧的廣告創(chuàng)意，融合“中國山河”和“鄉(xiāng)村振興”等較大的議題，使廣告也具有了一種大局觀。
家國情懷的態(tài)度值得一個銀獎吧
給被冠上綽號的山河找回自己的名字，很有洞察點，能感受到其中展現(xiàn)出來的文化自信。
中國山河自有姓名，是有
給網(wǎng)紅文化降降溫，讓大家真正了解這些地方。
簡單，直接，干脆利落。超級棒的洞察，加超級棒的觀點。就有了這個超級棒的主題。不靠華麗的技巧，完全靠出色洞察的好視頻！
創(chuàng)意單純，執(zhí)行也很簡單，難得的好片。
強打民族自豪感，有效
通過旅游洞察到產(chǎn)品標簽再到購物街，很自然的銜接，傳遞中國情懷。
在疫情的當(dāng)下，借助國內(nèi)旅行的話題去產(chǎn)生內(nèi)容，洞察很好也有意義。
無法抗拒有名有姓帶來的情緒張力
很簡單，也很有力量?；谝粋€點，不斷地疊加，達到一場聲勢浩大的“山河自有姓名”，能整合，也有傳播力，值得學(xué)習(xí)。
借勢景區(qū)千篇一律的包裝痛點，洞察角度獨特，情懷感和自豪感強，有一定打動力。
主題很有力量，將鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容打造的很符合年輕人的審美，最后落到帶貨顯得非常完整。
很好的主張，值得鼓勵。
是時候有底氣的介紹自己，而不必蹭國外的名
BIG IDEA
中國山河自有姓名，立意非常好。這是一個存在的普遍問題，希望可以引起廣泛關(guān)注。中國的每一寸山河，都有著其獨特的風(fēng)貌、人文、豐物，她們從不是任何一個地方的平替，她們自有獨到的美與姓名。
無
洞察力很棒，這個發(fā)聲點也很有意義。

溫度與視覺沖擊力俱佳。
巧妙的洞察
生活中，還有很多類似不自信的領(lǐng)域都應(yīng)該一一喚醒
就是應(yīng)該為中國的很多美好地方正名
有力的切入點
好洞察出好創(chuàng)意，整個事件與視頻的完成度也很高
很敏銳的洞察，有共鳴的表達
不忘祖國山河，為這個idea驕傲，巧妙有力量
非常喜歡這個主題 #中國山河自有姓名；這個洞察太絕了！早就看不慣這類定義，民族自信和文化復(fù)興的典范，以此主題利用直播帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，真的很棒。
因為疫情影響，出國旅行對大多數(shù)人來說變得尤其困難，這種外國平替的稱呼確實會幫助小眾地點實現(xiàn)快速的曝光與引流，其實歸還的不只是原本的名字，更應(yīng)該找到自身旅游業(yè)發(fā)展的核心特色
體現(xiàn)了民族自豪感。
洞察和角度都非常棒，很喜歡。
洞察精準，創(chuàng)意輕巧，四兩撥千斤，很不錯
洞察很好很精準，中國山河自有姓名簡單易懂。對鄉(xiāng)村振興議題的解讀和融合能力強
很細節(jié)的洞察，執(zhí)行和配音如果能再好點就完美了。
大話題，小角度，巧妙的原生創(chuàng)意。
立意點滿分，容易引發(fā)消費者共鳴。
以小見大的好創(chuàng)意
“中國山河，自有姓名”，很符合主旋律的一個項目，洞察很棒，主題很有力量，能夠引起用戶為家鄉(xiāng)發(fā)聲。
創(chuàng)意切入點很贊，跟營銷利益點的關(guān)聯(lián)有些弱。
出發(fā)點很好但是跟過于地方，從而讓地方特產(chǎn)這個真正的廣告目的顯弱了
格局很高，洞察點也很獨特，活動的持續(xù)性也很連貫，有一定的社會引導(dǎo)力和說服力。
主旋律的傳播總是有難度的，這個作品給了一個很好的解法。合適的時機，準確的洞察，加上高質(zhì)量的執(zhí)行，主旋律作品也能有很好的傳播力。
洞察贊，執(zhí)行穩(wěn)健，美術(shù)出彩，視覺沖擊力有
為中國地名回歸應(yīng)有的“名份”，也是文化自信與回歸的一種態(tài)度。
概念本身便是新聞事件
推廣農(nóng)村特產(chǎn)，角度很好
很聰明的洞察。