天貓國(guó)潮地理：首張國(guó)創(chuàng)品牌大地圖
地理環(huán)境與人文形態(tài)孕育而出不同的潮流文化，以致于人們都熱衷于用地域去劃分潮流風(fēng)格，所謂美潮、日潮、國(guó)潮的概念由此而生。我們正在迎來國(guó)創(chuàng)潮流的最佳時(shí)代，一直以來聚焦推動(dòng)國(guó)潮發(fā)展的天貓國(guó)潮，攜手SPES神鴉社鼓，邁出了中國(guó)潮流領(lǐng)域值得記錄的一步——正式上線中國(guó)版的潮流地圖，掀起以“國(guó)創(chuàng)”為豪的潮流。
#繪制首張中國(guó)原創(chuàng)潮牌/設(shè)計(jì)師品牌大地圖為華夏設(shè)計(jì)，拓土開疆#一展潮圖
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成立4年的天貓國(guó)潮，作為國(guó)潮文化的源起之地，持續(xù)用年輕的方式支持國(guó)潮文化，“國(guó)潮”一詞的含義由此正不斷拓寬。
在今年8月，全線升級(jí)的天貓國(guó)潮發(fā)起《國(guó)潮地理》項(xiàng)目，以落“地”生根為切入點(diǎn)，集結(jié)各地潮人異士，將18個(gè)城市共計(jì)41個(gè)中國(guó)原創(chuàng)先鋒設(shè)計(jì)品牌收錄，發(fā)布首張【中國(guó)原創(chuàng)潮牌/設(shè)計(jì)師品牌大地圖】。并集結(jié)了其中14個(gè)品牌，在上海與深圳兩地開展了線下品牌活動(dòng)與主題拍攝。
我們以地理課堂為創(chuàng)意切入，將地理概念與主理人創(chuàng)作理念相融，以不同地域承載不同國(guó)潮文化，呈現(xiàn)出主理人們依托中國(guó)多元地域文化的多層次闡述，繪制今潮版圖：
潮流地理課《國(guó)潮地理》
準(zhǔn)備上課！「天貓國(guó)潮地理老師」由潮流KOL林叁BO擔(dān)當(dāng)，講述我國(guó)潮流氣候——
14位品牌主理人親自出鏡“上課”，表達(dá)品牌創(chuàng)意理念、風(fēng)格的同時(shí)，更看出了本次《國(guó)潮地理》不僅在地域上遍及近全中國(guó)，更在原創(chuàng)中國(guó)品牌的風(fēng)格中選擇多樣，不拘泥于單一文化。
天貓國(guó)潮 X SPES聯(lián)手潮流插畫師，融合品牌及其在地地域特色，定制專屬潮流插畫 展示中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量。
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原創(chuàng)力量集結(jié)
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昂首目視前方的主理人們共同集結(jié)，他們腳踏國(guó)潮大地圖，為原創(chuàng)注入自己的態(tài)度。
八方原創(chuàng)力 一展潮圖
主理人/品牌代言人展示原創(chuàng)精神、設(shè)計(jì)作品，注入國(guó)創(chuàng)新鮮力量，助原創(chuàng)之勢(shì)，蔚然成潮。
我們以地圖板塊邊界、經(jīng)緯度元素、指南針icon形成主理人/品牌海報(bào)。
地形、土壤、氣候，創(chuàng)造力沒有水土不服；五湖四海聚起，屬于原創(chuàng)的盛行風(fēng)；原創(chuàng)集結(jié)，開疆拓土；國(guó)潮地理，一展潮圖。
創(chuàng)作人員名單
宋堯、洪靜雯、劉伊蝶、趙悅冰、方東煜、尚雅馨、張素愫
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SPES 神鴉社鼓 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景
天貓國(guó)潮業(yè)務(wù)是天貓市場(chǎng)部成立3年依然歷久彌新的王牌營(yíng)銷IP，著力于天貓倡導(dǎo)的“以國(guó)為潮”的中國(guó)特色潮流主義。天貓國(guó)潮，作為國(guó)內(nèi)整個(gè)國(guó)潮文化的發(fā)起者和起源地，2021年全新升級(jí)，針對(duì)平臺(tái)上不同的國(guó)貨品牌及品牌不同的訴求，今年重點(diǎn)著力于民族驕傲為內(nèi)核，潮流演繹為形式的國(guó)潮趨勢(shì)標(biāo)桿案例打造。
目標(biāo)
天貓國(guó)潮21年全新升級(jí)，以【探究國(guó)潮背后真正的態(tài)度】為核心，將“國(guó)潮”二字拆解：“國(guó)”是一種在這個(gè)時(shí)代文化的傳承；“潮”則是迎合這個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)手法。
并從消費(fèi)者視角或行業(yè)視角深入，重新定調(diào)“國(guó)潮”的標(biāo)準(zhǔn)和“國(guó)潮”的認(rèn)知定義，將年輕人真正喜愛的中華元素內(nèi)容加以放大展示，升華年輕消費(fèi)群體對(duì)于“國(guó)潮”的認(rèn)知。同時(shí)，通過細(xì)分“國(guó)潮落地維度”（即不同地域），明確發(fā)聲場(chǎng)景，增加“國(guó)潮”在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知。
最終，引起更多年輕消費(fèi)群體的共鳴及民族自豪感，讓更多年輕受眾在今年真正感受到國(guó)潮的魅力，引發(fā)以國(guó)為潮的社會(huì)浪潮。
【洞察與策略】
【洞察與策略】
洞察
近兩年來，服飾、家居、消費(fèi)電子等，中國(guó)原創(chuàng)力量在各個(gè)行業(yè)迅速崛起，從圈層熱門到全民爆款，勢(shì)不可擋。而服飾行業(yè)是原創(chuàng)國(guó)潮品牌的發(fā)源之地。這些力量在中國(guó)文化土壤中孕育，掌握了能與世界溝通的審美語言，表達(dá)出中國(guó)年輕人的文化態(tài)度。
原創(chuàng)品牌的品牌核力量，在于品牌人設(shè)的建立。一個(gè)優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌，往往有鮮明而富有魅力的品牌人格，品牌人格化和創(chuàng)始人的核心故事，是引發(fā)用戶認(rèn)同的關(guān)鍵，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
策略
聚焦國(guó)創(chuàng)設(shè)計(jì)，借助天貓平臺(tái)力量，通過尋找讓用戶膜拜的中國(guó)原創(chuàng)品牌，深挖品牌精神背后的中國(guó)文化屬性，共同為國(guó)創(chuàng)潮流文化發(fā)力；通過表達(dá)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)人的故事、理念，詮釋新一代中國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)元素的理解、自我價(jià)值的表達(dá)，引領(lǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)。
從中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)落“地”生根為切入點(diǎn)——不同地域會(huì)產(chǎn)生不同的潮流文化和語言表達(dá)，原創(chuàng)品牌主理人在梳理品牌精神時(shí)，會(huì)以地域文化為依托，不同地域的潮流消費(fèi)者也會(huì)用地域文化來完成自我認(rèn)同。以他們的集結(jié)之力，掀起以“國(guó)創(chuàng)”為豪的潮流，樹立“中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)在天貓”心智。
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意闡述】
亮點(diǎn)
建立天貓國(guó)潮合伙人聯(lián)盟：吹響國(guó)創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌集結(jié)號(hào)，以天貓數(shù)據(jù)為依托，讓真正優(yōu)秀、有潛力的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集結(jié)發(fā)聲。
繪制首張中國(guó)潮流原創(chuàng)品牌大地圖、發(fā)布潮流概念片《國(guó)潮地理》：編制專屬中國(guó)的潮流文化網(wǎng)網(wǎng)格。讓消費(fèi)者有其所歸（找到歸屬感），使品牌有其所依（找到其自身精神對(duì)應(yīng)的中國(guó)在地文化內(nèi)核）
中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)擊破了傳統(tǒng)文化與Gen Z之間的隔閡，既代表中國(guó)驕傲，也代表年輕人的生活和存在方式。優(yōu)秀的原創(chuàng)者用點(diǎn)燃的民族之魂，和忠于原創(chuàng)的內(nèi)涵主張，不斷開拓著原創(chuàng)設(shè)計(jì)的自信版圖。
8月30-31日，天貓國(guó)潮將圍繞中國(guó)原創(chuàng)品牌，用文化自信的旗幟，集結(jié)各地潮人異士，借原創(chuàng)品牌主理人們的創(chuàng)作故事，聯(lián)結(jié)Z世代消費(fèi)者，展開“天貓國(guó)潮地理”項(xiàng)目。
TAGLINE
天貓國(guó)潮地理 #一展潮圖#
天貓國(guó)潮地理大地圖：
聯(lián)合潮流插畫師，融合每個(gè)品牌及所在地的文化特色，為每個(gè)品牌創(chuàng)作一幅集結(jié)涂鴉。將所有涂鴉匯聚于中國(guó)地圖上，展示中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量。
集結(jié)KV：
主理人們共同集結(jié)，他們目視同前方，腳踩孕育自信的國(guó)土——國(guó)潮地圖，展現(xiàn)強(qiáng)烈的自信感，表達(dá)來自【中國(guó)原創(chuàng)+國(guó)潮精神】的號(hào)召。
單人KV：
主理人展示品牌所代表的涂鴉旗幟，在極具態(tài)度的氣勢(shì)下，召集更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量加入天貓國(guó)潮。
VIDEO
一堂揭開「中國(guó)國(guó)潮地圖」神秘面紗的地理課即將開始，以潮流界流量KOL擔(dān)任的「天貓國(guó)潮地理老師」運(yùn)用地理課語術(shù)，講述我國(guó)潮流氣候，在她的指引下，前往14個(gè)「原創(chuàng)設(shè)計(jì)根據(jù)地」，主理人們?cè)诟髯缘脑瓌?chuàng)空間，展示自信的國(guó)潮態(tài)度。
最終，所有主理人集結(jié)于一地，他們共同用時(shí)尚話語權(quán)和原創(chuàng)行動(dòng)力，召喚、展開真正的國(guó)潮地圖。
【結(jié)果與影響】
新浪微博話題 #國(guó)潮地理# 總瀏覽量2.9億，討論次數(shù)4.1萬，超百位微博大V參與原創(chuàng)內(nèi)容討論。
國(guó)潮地理video在天貓官方賬號(hào)發(fā)布后，互動(dòng)量超10000，引起巨大的反響，為天貓樹立中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)軍者的地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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super! -
噱頭大，雨點(diǎn)小，實(shí)際落地應(yīng)用價(jià)值有待挖掘。 -
策略上有很好的野心，執(zhí)行質(zhì)量高。內(nèi)容單薄了一些，如果更深入和更豐富，會(huì)對(duì)品牌有更大的幫助。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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天貓今年將國(guó)潮文化體現(xiàn)至極，與國(guó)家背書的平臺(tái)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將文化精彩提煉，用年輕的語音與用戶溝通，更是聯(lián)合插畫師讓二次元人群關(guān)注從而提升曝光，重拾用戶。 -
設(shè)計(jì)吸引眼球，抓住了新潮熱點(diǎn)。 -
用一種非常有創(chuàng)意的方式介紹各地的國(guó)潮品牌和創(chuàng)始人，耳目一新。而且視覺呈現(xiàn)沖擊感很強(qiáng)，很有記憶點(diǎn)。
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