天貓超級品類日月餅專場：我們的故事，吃一口月餅就知道了
秋天帶著溫柔的月光來了，當(dāng)這個盛產(chǎn)回憶的季節(jié)遇上“但愿人長久”的中秋佳節(jié)，有無數(shù)的故事可以說給你聽。
9月1日-3日，“天貓超級品類日·月餅專場”活動上線。今年是天貓第四年打月餅超級品類日，基于今年4大趨勢：健康低糖、高端食材、玩趣互動、國潮新經(jīng)典，主打「月餅社交」，聚焦主題#我們的故事 吃一口月餅就知道了#，開啟這場“有故事”的營銷。
突破傳統(tǒng)圈層賽道，撬動Z時代年輕群體
中秋與月餅，在當(dāng)年青年的心中可以說是”oldschool”般的存在，如何把傳統(tǒng)節(jié)日升級為年輕一代喜愛的新潮icon？
天貓洞察到當(dāng)代年輕消費群體在月餅選擇上的多元化需求：Z世代在產(chǎn)品上對高顏值和新奇口感等有追求，熱衷于健康輕食的生活方式，他們喜歡把日常過出儀式感，Social成為當(dāng)代青年傳統(tǒng)節(jié)日的“新意”……天貓選擇以年輕人的“新社交生活”為切角，將當(dāng)代青年過節(jié)的儀式感從家人破圈到更多關(guān)系圈層，千萬種團(tuán)圓場景，心意在禮，以此抓取高價值和年輕人群，建立“中秋送禮-上天貓買月餅”的平臺心智。從生活方式上找到新的突破口，帶動月餅品類破圈新場景和新人群，完成趨勢品類拉新和人群規(guī)模的擴(kuò)大。
在這場月餅品類日中，高端人群和年輕人群等高凈值人群增長顯著，天貓月餅品類呈現(xiàn)出高端化和年輕化的趨勢。一二線城市和高購買力人群成交貢獻(xiàn)尤為強(qiáng)勁，90后/95后也展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力。另外還驚喜地看到，男性用戶占比也有提升，且成交金額漲幅更高。
深度聯(lián)合新世相，故事共創(chuàng)鋪墊心智
在秋天團(tuán)聚的季節(jié)，天貓超級品類日聯(lián)合新世相發(fā)起#秋天第一個想見的人#「48小時故事交換」活動，通過呈現(xiàn)當(dāng)代青年在親情、友情、愛情等眾多社交關(guān)系中的故事，展現(xiàn)出月餅更年輕、更新潮的趨勢。結(jié)合月餅自帶的社交屬性，鼓勵年輕人去為想念的人選一盒月餅，送一份驚喜！
這場交換活動引發(fā)了從私域到公域的分享熱潮，推高品類日第一個小高潮：24小時內(nèi)，投稿故事達(dá)到16000+，平均5秒“你有新的故事請查收”；包含天貓官微矩陣、月餅頭部商家、跨品類新銳商家的推文和微博評論區(qū)在內(nèi)，48小時共有2萬多名年輕人深度參與了互動。#秋天第一個想見的人#同名微博話題斬獲超503萬閱讀，1.3W次討論。
天貓和品牌在粉絲人群中刷了一波高人氣，提高了品牌好感度和用戶粘性，同時將故事交換的熱度通過搜索或淘口令等方式引流至活動會場，為后續(xù)爆發(fā)做鋪墊。
頭部品牌引領(lǐng)趨勢，電影級動圖刷新質(zhì)感
月餅對今天的年輕人來說，有著顯而易見的消費痛點：甜膩，是能量炸彈不夠健康，會送人但不會自己吃……深諳年輕人消費習(xí)慣偏好的天貓，聯(lián)合華美、金九、美心、五芳齋等核心艦長品牌，領(lǐng)銜月餅四大消費趨勢：一口輕盈月餅/高質(zhì)量氪金月餅/潮玩buff月餅/國潮新味月餅。
當(dāng)代青年想要的中秋人類高質(zhì)量月餅，都在這里。在天貓的用戶洞察中，每一口月餅，其實背后都有人與人之間的羈絆和心意：閨蜜們一起笑對生活，同事間的尊重和祝福，愛情中的對味與包容，親情中跨越漫長歲月的路途……
天貓用12張電影級動圖將月餅的趨勢巧妙融入社交場景，描繪出年輕人的“新社交生活”。在這最具電影感的季節(jié)，仿構(gòu)電影的視覺效果和獨白字幕，用細(xì)致場景和代入感極強(qiáng)的人物情節(jié)，潤物無聲地植入趨勢品類心智，同時也給出了中秋送禮的更優(yōu)解，拉動需求和趨勢的增長。
品牌多環(huán)共振引爆聲量，驅(qū)動品效增長
傳播端的布局，從一個熱搜話題開啟?！罢嫦闱嗄辍眰円贿呎f著不愛吃月餅，一邊把#中秋人類高質(zhì)量月餅#話題沖上熱搜第29位，帶來3億的曝光和廣泛的自流量。
承接了這波“野生熱度”，品牌商家繼續(xù)發(fā)酵話題，卷入大量私域資源最大化UGC傳播效果，站內(nèi)逛逛/熱榜收口、軟性植入商業(yè)信息。天貓聯(lián)合商家布局雙微、小紅書、抖音、B站等多渠道，線下全國千家門店聯(lián)合推廣；在外圍聯(lián)合喜茶、永璞咖啡、螺霸王等首次在天貓賣月餅的“真會玩”商家，打通多品牌私域聯(lián)動，拉爆規(guī)模效應(yīng)。品牌商家內(nèi)外對齊兩手抓，實現(xiàn)了大規(guī)模的情感式種草和有效轉(zhuǎn)化。
同時，天貓超級品類日聯(lián)合阿里經(jīng)濟(jì)體，調(diào)動平臺全矩陣資源的優(yōu)勢，邀請阿里“動物園”發(fā)起“我們的故事”禮物交換，將品類熱度推到高峰：飛豬讓天上下起了月餅，貓超的小鐺家送來“次日達(dá)”的驚喜，閑魚一看到月餅就閑不住……
整合社交和消費的營銷閉環(huán)，攀登品類日IP新高地
在這場月餅品類的日營銷中，天貓抓住了年輕人多樣化的消費需求和涌現(xiàn)出的新趨勢，洞察出月餅品類在中秋送禮場景能夠“寄托情感”的剛需屬性，選擇用“雙微擊穿 UGC故事征集”，將月餅社交走心植入消費者的頭腦中，長期沉淀天貓平臺的優(yōu)質(zhì)送禮心智；“有共情也更好磕”，社交平臺全域打通的多鏈接營銷通道，在多品牌之間和天貓內(nèi)部生態(tài)豎立CP，抓住日常的動人瞬間進(jìn)行極致演繹，創(chuàng)造向往的生活也滿足多層次的需求。
天貓超級品類日作為天貓引領(lǐng)消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP，從創(chuàng)立之初，便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與前瞻洞察力，通過與各品類頭部品牌聯(lián)手打造營銷大事件，深挖消費趨勢并研究細(xì)分品類的成長趨勢，為消費者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，讓消費者在獲得了物質(zhì)實惠的同時也獲得精神共鳴。
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