6月28日，路易威登把一艘巨輪“開”進了上海最繁華的商圈之一。

這艘由大都會建筑事務(wù)所OMA操刀（央視總部大樓也是該設(shè)計團隊的作品），斥巨資建成“路易號”，成為全球第三個外形獨特的LV空間，集合了展覽、美食、零售等功能，前兩個分別在紐約和巴黎。

圖源：建道筑格 ArchiDogs

“旱地拔船”一時間引發(fā)熱議，有人趕著熱度前往拍照打卡；有人說40度的艷陽天這個“金屬巨物”簡直是光污染；有人甚至搬出了玄學(xué)說法，稱船尖直指對面星巴克，這是要創(chuàng)飛別人；更有人回應(yīng)星巴克logo是海妖，不怕的，要是造型改成冰山，戰(zhàn)斗力就更強了。剛說完，執(zhí)行力一向超強的網(wǎng)友們已經(jīng)生成了效果圖。

而今，距離巨輪“登陸”10幾天，不乏批評與唱衰的聲音。據(jù)稱，目前這艘船其實是“圍擋”，會在2027年拆除，那時候船內(nèi)現(xiàn)在未完全開放的“零售區(qū)”LV上海旗艦店將正式與大家見面。

“網(wǎng)紅噱頭，長久不了?！?br/>“過不了多久就冷清了，到時候反正要拆掉的?！?br/>“沒啥好看的。”

雖然日常生活中少有接觸奢侈品的本人起初也覺得“在外面遠遠地看看就行了”，但隨著對品牌的進一步了解，觀點有所改變。

一個有著170多年歷史的世界知名的奢侈品牌，每一個營銷動作都應(yīng)該是經(jīng)過深思熟慮的，我想，“路易號”應(yīng)該不只是為了造個地標(biāo)建筑、吸引流量那么簡單，那是為什么呢？船的外形有何含義？和其他LV門店有什么區(qū)別？

于是，還沒開啟“非凡之旅”的我，先開始了“解惑之旅”。

快速了解Louis Vuitton

01
經(jīng)典icon與專利

Damier 棋盤格

1888年，路易·威登設(shè)計了Damier并申請了專利，這種用于行李箱上的防水帆布開創(chuàng)性地解決了當(dāng)時以牛皮為主流材質(zhì)的行李箱易滲水和損壞的問題，于1889年在巴黎世界博覽會上首次亮相，備受貴族喜歡。Damier在法語中也是棋盤格的意思，這一紋樣起初是為了防偽，線條流暢、邊緣整齊清晰，在一些方格上有手繪字“marque L. Vuitton déposée”（LV注冊商標(biāo)）。

Damier是LV注冊的第一個商標(biāo)，也是創(chuàng)始人路易·威登去世（1982年）前的最后一件作品。后來Damier作為LV經(jīng)典icon一直被延用至今，并隨時代發(fā)展融入新的時尚元素。

Monogram

1896年，路易威登的兒子喬治·威登為了紀(jì)念父親以及進一步提高商標(biāo)的防偽能力，將Louis Vuitton首字母設(shè)計成LV交織紋樣，并融合四瓣花、菱形花和以航海羅盤為靈感的圓圈內(nèi)四角星圖形，Monogram帆布問世，也是當(dāng)前被慣稱的“老花圖”。它們分別代表了家族傳承、幸運、堅韌永恒與旅行精神。

自Monogram誕生以來，被廣泛應(yīng)用于品牌的皮具、成衣、藝術(shù)品等產(chǎn)品線。

此次停泊上海的“路易號”船身正是使用了Monogram紋樣。

Tumbler lock

19世紀(jì)末，隨著工業(yè)革命的推進，交通工具飛速發(fā)展，旅行、商貿(mào)活動增多，旅行箱使用場景變多。而當(dāng)時在火車站等場所行李箱經(jīng)常出現(xiàn)被撬開、財產(chǎn)丟失等現(xiàn)象。

喬治·威登設(shè)計出Tumbler lock，鎖芯內(nèi)設(shè)有多組可活動的金屬杠桿片，每片必須被鑰匙的齒槽精準(zhǔn)抬升到固定高度才能打開，用戶選擇不同的杠桿組合方式相當(dāng)于設(shè)置密碼，用同一把鑰匙可以開自己的多個箱子。

這一設(shè)計很大程度提高了行李箱的安全性，并再次提升了仿造難度。

如今，此設(shè)計在LV的 PERTITE MALLE（小硬箱）等產(chǎn)品上仍被使用，也逐漸發(fā)展為一種品牌美學(xué)符號，如Soft Trunk、Side Trunk手袋去除鑰匙系統(tǒng)，改為“推鈕式”開啟，保留復(fù)古韻味，亦兼顧使用便捷性。

02
船｜品牌精神符號

把LV和船放在一起時，很多人會想到一個關(guān)于泰坦尼克號的傳聞：1912年泰坦尼克號沉沒后，打撈出的LV行李箱Tumbler Lock仍保持鎖閉，箱體表面防水性強，箱內(nèi)物品竟絲毫無損。

而此次把上海LV空間打造成船形，自然與泰坦尼克號故事無關(guān)。實際上，“船”早已是LV的精神符號，這要追溯到創(chuàng)始人路易·威登早年故事和雛形階段的LV：

1821年，路易·威登生于法國安謝，一個貧窮的小村莊。10歲喪母，13歲在和繼母再次激烈爭吵后，只身前往巴黎，身無分文的他考四處打零工攢路費，耗時3年抵達目的地。彼時16歲的路易·威登在一家行李箱店當(dāng)學(xué)徒，由于沒有經(jīng)驗，一開始只能做一些打包行李的工作。

在那個用馬車作為交通工具的年代，貴族們要出遠門得長則費時幾個月，所攜帶的行李箱多大十幾二十個，于是行李箱店售賣箱子的同時提供打包服務(wù)，路易·威登每天都在琢磨怎樣在有限的行李箱中塞進更多的東西并且不讓衣物有褶皺、不讓瓷器有磕碰，時間長了練就一身打包絕技，貴族們紛紛來找他打包行李，甚至被法國國王拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后請來當(dāng)作御用打包官。

由此，找路易·威登打包和制作行李箱的貴族越來越多，路易·威登也慢慢攢下來開自己店鋪的資金。

1854年，33歲的路易·威登在巴黎卡普西納街4號開了第一家門店，以自己的名字命名為Louis Vuitton，標(biāo)志著路易威登品牌的正式成立。LV經(jīng)典手袋Capucine正是以這條街的名字命名。

后來，隨著法國工業(yè)革命進行得如火如荼，輪船、火車成為主流交通工具，貴族旅行比以往頻繁，傳統(tǒng)的行李箱是弧形頂，為坐馬車的時候方便雨水流下來而設(shè)計。乘坐輪船、火車時需要節(jié)省空間、方便堆疊，于是路易·威登推出了平頂、帆布防水行李箱，完美解決了這一問題，箱內(nèi)還設(shè)置隔層，可以讓物品分類妥帖擺放。

1870年，普法戰(zhàn)爭打響，路易·威登店鋪以及工廠都成為廢墟。1871年，路易·威登回到巴黎，看著眼前的景象，不僅沒有氣餒，反而安慰妻子：“我當(dāng)年一個人徒步到巴黎，現(xiàn)在已經(jīng)比那時好多了?！?/strong>

在局勢不穩(wěn)定，大家都不敢租店鋪的時候，路易·威登在富人扎堆的地方以極低的租金租下空置商鋪，開了新店，生意比以往還火爆。

可見，“船”，是LV品牌進程中至關(guān)重要的一環(huán)。

不論是最初只身前往巴黎的路易·威登，敢于改變與創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計思路、于廢墟中再次崛起的第二家門店還是后續(xù)將LV推向全球化市場、成為世界頂奢的新一代傳承人們，他們都在講述同一個故事：不斷開拓，用于冒險。這樣的航海精神以“船”為象征，融入品牌血脈。

2025年，這個在中國市場已經(jīng)走過三十多載的品牌將“巨輪”停泊在同樣承載了深厚航海文化的上海。

輪船內(nèi)，人們從“筑箱奇景”開始“非凡之旅”，代表了品牌“起源”的硬箱環(huán)繞四周，如同時空隧道，引發(fā)人們關(guān)于19世紀(jì)一段旅程的遐想。

輪船外，商業(yè)中心人潮涌動，人們自八方而來，年輕人匯集于此，一座海納百川的國際都市，正在打開關(guān)于21世紀(jì)的無限想象。

即便這艘船停留時間有限，其所代表的品牌精神并不“役形于物”，品牌繼續(xù)遠航，會有新的人看見它的到來，也會有人記住它駛過時掀起的那片浪。恰如Wallpaper所訴：“它是品牌符號的紀(jì)念碑式表達，亦是上海這座城市空間的積極參與者。以品牌工藝為靈感，連接歷史、未來、文化與想象?！?/strong>

03
旅行｜文化基因

19世紀(jì)末，輪船是連接世界的主要交通工具，旅行更是貴族們的特權(quán)，當(dāng)時為貴族們遠行定制行李箱的LV早已標(biāo)定了與自由、探索、身份、品味緊密相關(guān)的奢華的調(diào)性，植入了與旅行息息相關(guān)的文化基因。

而今，主流交通工具更迭變化，旅行的人群、方式豐富得多，LV的旅行文化隨時代脈絡(luò)延展，不再局限于物理空間上的遠行，將“旅行”背后的探索、自由、體驗等打造成獨特的品牌生活方式，變成一種可以影響人的看待世界的態(tài)度。

今年6月初，路易威登攜手上海郵政博物館，打造「郵點意思」限時空間，現(xiàn)場可解鎖收藏紀(jì)念版郵票，書寫郵遞，也能與AI模型對話，生成專屬旅行靈感。一個是百年品牌，一個是百年郵政，兩者的結(jié)合承得住品牌歷史文化中厚重的部分，也對新事物、新時尚張開雙臂，為品牌寫下時代注腳，而這正詮釋了向前、向遠不斷探索的旅行精神。

圖源：ShanghaiWOW

這并非LV第一次辦展，在2023年，LV就與上海的三家咖啡店合作，打造了三個書報亭，經(jīng)典紅、日落黃、薄荷綠三種顏色分別象征了北京、成都、上海三座城市，報亭內(nèi)有帆布包等周邊產(chǎn)品，并開放售賣巴黎、倫敦、紐約等城市書籍。

此前，LV書報亭的快閃店也出現(xiàn)在別國城市，威尼斯的雙年展期間，當(dāng)?shù)匾粋€報刊亭就被打造成LV的閱讀空間。

這些LV閱讀空間的共同點是重視對城市的刻畫與表達。從品牌角度，報刊亭作為紙媒年代重要的信息交流媒介，見證城市的發(fā)展、時代的變遷， 來到互聯(lián)網(wǎng)年代，它已然成為承載社會共同記憶的精神文化符號。LV借助這個符號強化旅行文化，“城市+書籍”既是品牌自身探索本土文化的一種方式，也如同“品牌文化漂流瓶”，讓旅行文化與藝術(shù)影響更廣泛和深遠。奢侈品消費，不僅是購買產(chǎn)品本身，更為其后的工藝、符號、文化、故事買單。從物質(zhì)到精神，LV在豐富品牌敘事，不求快，但求遠。

LV書報亭空間里的書，選取的是品牌系列書籍《城市指南》。發(fā)起人是路易·威登的孫輩加斯頓，作為藝術(shù)與文化熱愛者，他提出了在Louis Vuitton總店提供精選書籍的構(gòu)想，后來發(fā)展出一套包含餐飲、購物、經(jīng)典相關(guān)內(nèi)容的旅行指南書籍 City Guide。直到1998年，《城市指南》正式推出，按照“一城一指南”的方式，除了多樣化呈現(xiàn)當(dāng)?shù)孛朗?，還會定期邀請撰稿人等嘉賓，個性化描繪他們心中的城市。

圖源：小紅書@家有湖景wellwellwell

2015年，LV上線了“Louis Vuitton City Guide ”APP，作為《城市指南》數(shù)字版的延伸，不僅有對城市歷史、建筑風(fēng)格、熱門景點、民俗風(fēng)情等的記錄指引，還設(shè)有攝影作品欣賞、發(fā)送城市明信片的板塊，當(dāng)人們拍攝或欣賞新的風(fēng)景，發(fā)送一張城市明信片，這座城的故事和色彩便又多了一些，人是流動的，城市也在流動，在與不同的人相遇。

在開屏頁面，LV還引用了關(guān)于旅行的名人語錄，每次打開APP都能看見一個新觀點，而多樣視角看世界的生活態(tài)度，也是LV想要帶給大家的。

LV在人們心里造了一艘船，它永遠有一個遠方的目的地。

旅行，是印刻在品牌內(nèi)里的文化基因。

城市，亦是LV品牌旅跡中探索在地文化的一環(huán)。

翻看路易威登中國的社交媒體賬號，發(fā)現(xiàn)品牌開始探索中國傳統(tǒng)文化、城市景觀已有一段時間了。

今年春節(jié)前后，LV攜手ELLE DECORATION家居廊，將第一站定位宜興，觀開龍窯民俗祭祀儀式，看竹海，感受當(dāng)?shù)?strong>陶藝文化。

此外一則新春TVC帶我們領(lǐng)略了傳統(tǒng)民間燈彩藝術(shù)徽州魚燈的風(fēng)采。

而后，品牌相繼發(fā)布了張家口、佛山兩地的城市指南，推薦了打樹花、蔚縣剪紙、醒獅等民俗藝術(shù)活動。

近期，品牌的目光還聚焦于探索適合徒步的城市。徒步作為當(dāng)下熱門的戶外運動，在營銷上有可造之勢，其所代表的冒險、探索、自由也與LV品牌精神不謀而合。

100多年前，人們的旅行和探險從海上出發(fā)，LV以創(chuàng)新產(chǎn)品隨輪船共同遠航，如今，旅行可以跨海、越山、飛天，不變的是自由探索的精神和對未知的好奇與向往，以船為代表的LV品牌精神也同樣變成了更多樣的精神文化符號，繼續(xù)陪伴人們探索未知之境。

LV官方社媒已發(fā)布的幾個城市指南，選取的都是相對小眾但特色突出的城市。無論是尋覓自然風(fēng)光，還是感受風(fēng)土人情、體驗民俗文化，都是LV在地化進程中的描摹的一筆，而小眾、文化、差異也是奢侈品牌強化調(diào)性、風(fēng)格和品味的一環(huán)。

營銷快評

行文至此，文章開頭的問題也已了然。LV下大功夫造一艘巨輪，只是品牌連貫的整體策略中的一環(huán)，而“打卡”只是一種自然發(fā)生的現(xiàn)象，至于這樣的熱潮可以維持多久，或許并不是品牌關(guān)心的重點。

然而，LV將其造在上海，也釋放了一個信號：對中國市場的重視。據(jù)普華永道報告，預(yù)計到2025年，中國奢侈品市場將在全球占比中占25%，規(guī)模近8160億元。貝恩咨詢報告指出，2030年中國將貢獻全球奢侈品消費的35-40%。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，中國80%的奢侈品消費者在18-45歲之間，遠高于歐美水平（約30%）。

也就是說，奢侈品牌一要搶占中國市場份額，二要贏得年輕人的喜歡。

回到LV巨輪“路易號”的營銷事件上，品牌大致有以下策略考量：

• 船形造型呼應(yīng)品牌旅行基因與上海這座城市的海派文化。

• 接續(xù)紐約、巴黎，三座文化坐標(biāo)為品牌世界敘事版圖的擴張錨定原點：巴黎是品牌起源地，奢侈品之都；紐約走在時尚與潮流前沿的商業(yè)制度；上海是中國的國際窗口。

• 文化藝術(shù)敘事與商業(yè)的融合：展覽、美食、零售一體的文化空間，緊跟當(dāng)前潮流生活方式，品牌不再只聚焦于奢侈品零售，更注重搭建情緒場和文化場，強化品牌精神符號影響力。

• 致敬東方文化，搶占亞洲市場高地。

對于“路易號”落地點上海興業(yè)太古匯商業(yè)中心而言，這也是一次雙贏的選擇。奢侈品巨頭進駐商業(yè)中心，有利于形成優(yōu)質(zhì)品牌集群效應(yīng)，優(yōu)化招商結(jié)構(gòu)，同時驅(qū)動“高凈值”客群到訪，拉動客流與消費。據(jù)悉，自LV巨輪落地后，上海興業(yè)太古匯商圈中，勞力士、巴黎世家、羅意威、盟可睞等品牌的圍擋已拉起。

總的來說，這艘LV巨輪，實際上是品牌登陸中國文化語境，與本土消費者進一步展開對話的“精神輪渡”。也如前所述，是品牌進行文化交融和城市探索的又一次“遠航”。

當(dāng)然，全球品牌在進行在地文化探索時也不免有很多因文化匹配層面的錯位帶來的阻力，例如，前段時間LV發(fā)布的一則探尋中國山水之美的短片《旅行的真諦》就引發(fā)爭議，而爭議的焦點就在于品牌與東方文化的融合過于生硬。

因而，奢侈品的文化交融，亦有一個從看見、知曉到真正理解的過程。唯有更好地理解文化內(nèi)涵和差異，才能真正扎根在地文化土壤。

至于LV巨輪是否是一次成功的嘗試，還需交給時間驗證。