酣暢盡興的5個好創(chuàng)意，「項(xiàng)目精榜」5月二期
每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
初夏時候，廣告創(chuàng)意如逐漸升溫的天氣——
天貓在母親節(jié)句用一句「我的媽呀」，送給我們的媽媽；
元?dú)馍?/strong>青年節(jié)廣告，給所有熱愛生活，努力生活的青年們解解氣；
揚(yáng)州文旅將敲背技藝譜成一首揚(yáng)州敲背組曲；
山下有松與蔣奇明去感受一場自由、自我與風(fēng)之間的聯(lián)系；
美團(tuán)閃購520出奇招，花花們當(dāng)吃瓜群眾，調(diào)侃戀人們的小心思。
我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、天貓母親節(jié)：一句「我的媽呀」，送給我們的媽媽
推薦理由：
告別溫情或苦難的敘事，今年母親節(jié)，天貓用一句句「我的媽呀！」呈現(xiàn)出新時代媽媽輕盈鮮活的樣子。影片中母女之間天然的聯(lián)結(jié)與情感流動，賦予了故事真實(shí)、溫情的色彩，以群像的方式看見每個年齡段的女性的模樣，重新定義了新時代母性力量的生動內(nèi)涵。品牌也在潤物無聲中傳達(dá)了天貓的購物服務(wù)，在這里你可以投其所「愛」，陪著媽媽一起體驗(yàn)、感受她的愛好。
精彩點(diǎn)評：
Milo，產(chǎn)品經(jīng)理：
以“我的媽呀”為主題，天貓?zhí)鰝鹘y(tǒng)母愛犧牲奉獻(xiàn)敘事，聚焦新中式媽媽的多元愛好與自我價值，通過真實(shí)母女互動、輕快視覺風(fēng)格和投其所愛送禮邏輯，構(gòu)建贊美媽媽精彩生活的情感共鳴。
碎片化敘事適配社交傳播，將產(chǎn)品植入媽媽愛好場景，既激活用戶笑中帶淚的情感反饋，又推動禮物=支持興趣的消費(fèi)認(rèn)知，為女性營銷提供了去標(biāo)簽化、尊重主體性的新范式。這種輕盈而有力量的營銷方式，以創(chuàng)新姿態(tài)重新書寫了女性營銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
一好，策略：
天貓母親節(jié)項(xiàng)目的核心價值，在于用“看見”取代“定義”——看見媽媽作為獨(dú)立個體的多元愛好，看見子女與母親之間平等的情感流動，看見新時代母愛敘事的更多可能。
采用“短句文案+快節(jié)奏剪輯”的短視頻思維，通過“我的媽呀+媽媽愛好”的重復(fù)句式，如“我的媽呀，別太拼了”“我的媽呀，超有少女心”形成記憶點(diǎn)，適配碎片化傳播場景。「我的媽呀！」這句口頭禪傳遞既是對媽媽多元生活的驚嘆，也是子女對母親的真誠贊美。這種“去沉重化”的表達(dá)方式，更貼近年輕消費(fèi)者與媽媽之間平等、輕松的新型親子關(guān)系。
2、元?dú)馍智嗄旯?jié)：一支讓人看完想大喊的片子
品牌：元?dú)馍?/span>
代理商：贊意
推薦理由：
畢業(yè)求職季，元?dú)馍滞瞥鲆恢Ъ兦榫w短片《年輕，就是有氣兒》，直擊年輕人的求職困境。前半段，黑白畫面、水聲沉悶，透露出一股壓抑氛圍，后半段氣泡升騰，青年人情緒徹底釋放，直瀉而下。
從“水”到“氣”，全片用兩個關(guān)鍵意象完美關(guān)聯(lián)起產(chǎn)品氣泡水特性，又用不說教、不渲染壓力的方式將年輕人情緒共情到位。
精彩點(diǎn)評：
默默，產(chǎn)品經(jīng)理：
五四青年節(jié)不是一個很好說的點(diǎn)，尤其是當(dāng)下大環(huán)境不怎么樣的背景下，太共情會走向一種“你很慘”的壓抑感，太輕松會讓人覺得你站著說話不腰疼，最好的方式就是“不說話”。
就像元?dú)馍诌@樣，不表明什么態(tài)度，也不用假裝很懂年輕人，直接給一個釋放窗口。心里有氣那就大聲喊出來，就是不服氣過來人說“年輕人要沉住氣”，就是不爽、就是憋屈，喊出來就完事。
看到這，越來越佩服元?dú)馍值母呙?，而且把年輕化的品牌形象也立住了。
Eira，SAE：
看了好幾個五四青年節(jié)的片子，統(tǒng)一要解決的命題是經(jīng)濟(jì)停滯狀態(tài)下，年輕人對未來的迷茫、焦慮和無望，如何對話這個狀態(tài)？
對年輕人來講，該做的已經(jīng)做了，該來的并沒有發(fā)生，該如何進(jìn)行下一步？元?dú)馍终伊艘粋€巧妙的角度，點(diǎn)出了年輕人的壓力，告訴大家我知道你們心里有氣。這也是比較恰當(dāng)?shù)慕夥?，承認(rèn)當(dāng)下，并看見他們。
同時品牌將“氣”進(jìn)行了延伸，是生氣，但也可以是不服氣、不憋氣、不喪氣……從負(fù)面悄然轉(zhuǎn)向了積極正向，誰看完不說一句爽？！
大土豆，創(chuàng)意組長：
發(fā)瘋不用教，年輕人自然會，這也是元?dú)馍诌@支片子能獲得不少共鳴的原因。最吸引我的是，它洞察和創(chuàng)意都很輕，不厚重、不沉重。
當(dāng)我們翻開小紅書找洞察時，看到的是松弛感、放松心情、慢下來，但這些不是真正青年人的生活，多聊幾句就會發(fā)現(xiàn)，他們上一秒正常下一秒崩潰的模樣，但也是品牌無法解決的問題。
元?dú)馍挚吹搅诉@個，并找到了一個合適的對話支點(diǎn)，說“有氣才是年輕人”，不僅懂年輕人的情緒，還懂年輕人埋藏在下面的驕傲與自尊。這個托底是更重要的。
3、揚(yáng)州文旅：毛巾上的敲擊樂
品牌：揚(yáng)州文旅
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
推薦理由：
為展現(xiàn)「敲背」這項(xiàng)美好技藝，致敬民俗勞動中誕生的聲樂文化，TBWA\ 來到敲背文化的發(fā)源地，與揚(yáng)州文旅聯(lián)袂呈現(xiàn)以毛巾為載體的「揚(yáng)州敲背組曲」。四種擊打節(jié)奏都從中國傳統(tǒng)文化中國汲取內(nèi)涵，將傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代打擊樂相融合，構(gòu)建出民俗音樂。
在視覺上，這四支傳統(tǒng)的敲背節(jié)奏，化作圖形，跳動在特別設(shè)計的毛巾上，讓抽象的文化可感可知，并且視頻中出現(xiàn)的三家傳統(tǒng)浴室均有著百年歷史，更凸顯其文化厚重感。此次的項(xiàng)目，以敲背為支點(diǎn)，促成了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的化學(xué)反應(yīng)，也展現(xiàn)了對在地文化的尊重。
精彩點(diǎn)評：
Milo，產(chǎn)品經(jīng)理：
揚(yáng)州文旅項(xiàng)目的核心競爭力，在于用「聲音」作為解碼傳統(tǒng)的鑰匙——聽見敲背技藝的節(jié)奏密碼，聽見民俗文化的現(xiàn)代心跳，更聽見年輕受眾對「非遺活化」的真實(shí)期待。
這種「以小見大、以聲傳情」的營銷思維，不僅為地域文化IP注入了年輕化基因，更探索出一條「傳統(tǒng)技藝+當(dāng)代生活+國際表達(dá)」的非遺破圈路徑，為文化類營銷提供了輕量、沉浸、可參與的全新范式。
一好，策略：
區(qū)別于傳統(tǒng)文旅推廣對園林、美食等顯性符號的依賴，項(xiàng)目瞄準(zhǔn)揚(yáng)州老浴室「敲背」這一隱性民俗技藝。提煉「敲背節(jié)奏」作為揚(yáng)州獨(dú)特的聽覺符號，通過音樂創(chuàng)作將地域文化轉(zhuǎn)化為可傳播的聲音記憶點(diǎn)。以聲傳城的策略，打破了文旅營銷依賴視覺符號的常規(guī)路徑。
毛巾充當(dāng)文化傳播媒介，功能+符號的雙重屬性，增強(qiáng)了非遺體驗(yàn)的長尾效應(yīng)。
4、山下有松×蔣奇明×王一通：我自成風(fēng)
品牌：山下有松
推薦理由：
《我自成風(fēng)》講述了一個我與“風(fēng)”的故事，風(fēng)是一切阻礙，也是我。蔣奇明和小時候的自己對話，接受自己的平凡，這也是大多數(shù)普通人的成長路線，不得不工作，不得不順應(yīng)時代的規(guī)則。
與此同時，山下有松還告訴人，你注定是自由的，你是什么樣，世界就是什么樣。短片以十分夢核的形式，讓觀眾大夢一場，又從中獲得了一些力量。
精彩點(diǎn)評：
默默，產(chǎn)品經(jīng)理：
在朋友圈看到了這支短片，7分鐘，當(dāng)成廣告看有點(diǎn)長，但是當(dāng)成影片看還不過癮。
只能說山下有松請來蔣奇明、王一通的決策太對味了，夢回《宇宙編輯部》，演員本身的質(zhì)感配合導(dǎo)演的荒誕感，共同組成了“文藝”這個詞的內(nèi)核，精準(zhǔn)狙擊一票文藝青年。
Eira，SAE：
再一次佩服山下有松的選人能力，每次找的代言人都給品牌增光添彩，一種毫不費(fèi)勁的適配感。不用二次解釋，人們自然能從代言人身上感知到品牌特色，這才是代言人的正確用法。
回到這支片子，脫離了傳統(tǒng)廣告片的拍攝方式和宣發(fā)套路，因?yàn)椴还苁怯猛跻煌ㄟ€是蔣奇明的使用方式，都看得出是他們自己，而不是套進(jìn)廣告殼里。
可以感受到品牌對內(nèi)容的精度把控，一種完全的內(nèi)容思維在做傳播，使山下有松成為它自己。
大土豆，創(chuàng)意組長：
又是蔣奇明，但這次我更想表揚(yáng)下劇本。如果說之前找蔣奇明，是他的表演支撐起畫面張力，這次劇本結(jié)構(gòu)和主題本身就很精彩，撐起了松下有松要表達(dá)的自然、自知的態(tài)度，自然是來源于大地本身，像風(fēng)一樣無形，自知是明知自己平凡，依然隨心所想、篤定自我。
而且這些話不是老調(diào)重彈的“做自己”，其洞察是生活化的，其語匯是詩歌化的，蔣奇明的表演更像是錦上添花，把這些要表達(dá)的內(nèi)容踩實(shí)，共同造就這支片子的不俗。
5、美團(tuán)閃購520：花花們整“活”開吐槽小會了！
品牌：美團(tuán)閃購
代理商：SG勝加
推薦理由：
很有意思，鮮花在520這個節(jié)日里再疊buff。一直以來，花都是520氛圍組，現(xiàn)在又多了一個身份，520戀愛吐槽員。美團(tuán)閃購用一個很新的視角去表達(dá)520戀人之間的小尷尬和不完美，那就是由花自己去看，去當(dāng)嘴替，以俏皮可愛的口吻，把戀人們的心事說出來。比起時刻浪漫的精致感，吵吵鬧鬧的愛情才更有活人感?；▋簜兡阋痪湮乙痪涞膩砘兀o520氛圍增添新的浪漫和趣味。
精彩點(diǎn)評：
青云，文案策劃：
美團(tuán)這幾年圍繞“花”做的幾個創(chuàng)意案例，真的挺讓人喜歡的。
從母親節(jié)的《媽媽愛花，我們愛她》，到情人節(jié)的《愛一個人，會覺得她像一朵花》，再到這次520的《花花吐槽小會》，不僅延續(xù)了“花”的核心意象，還在敘事角度上不斷創(chuàng)新。
尤其這次的“花花吐槽小會”，是第一次從“花”的視角切入，把一直被當(dāng)作愛情象征和道具的“花”，變成了有情緒、會抱怨、能表達(dá)的“主角”。這些吐槽既好笑又真實(shí)，精準(zhǔn)地戳中情侶之間那些微妙的小情緒，也給這個本該被說爛的520，帶來一絲新鮮感和共鳴感。
而且而且！珍惜還在520認(rèn)真談愛情的品牌吧。因?yàn)樗麄儾皇侵幌胭u你一束花，而是真的想讓你記得，為什么要送這束花！
風(fēng)鈴，品牌策略：
越看越覺得美團(tuán)閃購這個520項(xiàng)目，不煽情不膩歪，有很多小趣味，就挺新的。520送鮮花，已經(jīng)是一個司空見慣的儀式感，甚至有可能大家對這個儀式感有些疲累了。但是美團(tuán)閃購找到新的切入點(diǎn)，去制造一個令人會心一笑的點(diǎn)，這就很妙了。我感覺愛情故事也好、甜言蜜語也好，人們都見慣不慣了，反而一個抖機(jī)靈的內(nèi)心小劇場，能抓到人注意力，進(jìn)一步關(guān)注到品牌自身的業(yè)務(wù)信息。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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