發(fā)現(xiàn)沒，如今正經(jīng)的廣告沒人看，“不正經(jīng)”的廣告反而傳得特別熱鬧。
這個(gè)“不正經(jīng)”不光是指內(nèi)容，還有形式，像一個(gè)切片、一句話、一張圖，甚至一個(gè)小設(shè)計(jì)元素，都會(huì)被網(wǎng)友放大強(qiáng)調(diào)，傳出去。
比如雷軍的同款皮衣，直接被賣爆。
但這是發(fā)布會(huì)的邊角料。
比如霸王防脫與大衛(wèi)蠟燭的聯(lián)名，起初并不起眼，因?yàn)榫W(wǎng)友的二創(chuàng)讓產(chǎn)品走紅，甚至脫銷。
以前是被動(dòng)看廣告，現(xiàn)在是網(wǎng)友挑選，看到有意思的才會(huì)二創(chuàng)、玩梗，甚至主動(dòng)給品牌編故事。這些“不正經(jīng)”的碎片化傳播，恰恰構(gòu)成了新一代消費(fèi)者的信任貨幣，帶動(dòng)更大的沖動(dòng)消費(fèi)。
這些行為背后，籠統(tǒng)來看，是集體共識(shí)讓位于個(gè)體價(jià)值主張，但如果以此為標(biāo)簽下定論，恐怕不具備任何參考意義。我想更具體、更落地一點(diǎn)。
回到個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)注，從消費(fèi)者身份剝離，我們首先是我們自己，更重要的是一個(gè)獨(dú)立的人。進(jìn)一步說，這些主動(dòng)參與、主導(dǎo)創(chuàng)作，更是一種展現(xiàn)個(gè)人自由意志的具象投射。
情緒主導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)用戶從“廣告接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容主權(quán)者”，市場(chǎng)部或許該重新審視UGC了。
今天我們就來聊聊，在誰(shuí)都可以發(fā)聲的背后，那些變化中的用戶心理以及UGC營(yíng)銷的新觀察。
一、UGC內(nèi)容整合，被看到、被尊重依舊需要
不管大眾如何鼓吹“獨(dú)立自由”，這始終是一種集體活動(dòng)下的集體想象，背后折射的是關(guān)注我、尊重我的心理。
這也是為何傳統(tǒng)UGC營(yíng)銷模式始終有效。說明一下，傳統(tǒng)是指，把碎片化的用戶內(nèi)容整合成品牌敘事的模式。
最早驚艷大家的是網(wǎng)易云，“樂評(píng)”系列一出，驚覺UGC還能這么用。憑著“樂評(píng)+時(shí)間地點(diǎn)+情緒”的公式，網(wǎng)易云在地鐵、高校、紅墻、車窗上頻繁露臉，只要有樂評(píng)資產(chǎn)，所有空間都可以是媒介。
用戶像深夜電臺(tái)聽眾，在陌生人評(píng)論里尋找情感代償。那些關(guān)于遺憾的、勵(lì)志的、戀愛的留言，本質(zhì)是都市孤獨(dú)癥候群的公共療愈——「原來我并不是孤獨(dú)一人」。
這點(diǎn)在迪士尼“祝你擁有神奇的一天”和小紅書“get together”同樣明顯。
迪士尼從熱度高的用戶筆記中篩選出照片，讓這些真實(shí)的、日常的、鮮活的素材迸發(fā)出生命力，即使未曾親眼見到，還是會(huì)被畫面中的快樂傳染。快樂和品牌體驗(yàn)從人群中來，回到人群中去。
這個(gè)項(xiàng)目的另一波討論熱潮，很大一部分源于迪士尼找用戶授權(quán)、給予紀(jì)念禮物、地鐵大屏投放后本人認(rèn)領(lǐng)，這份被官方認(rèn)證的榮譽(yù)感促使用戶在社交平臺(tái)反復(fù)交流、分享感受。
容易參考的是，品牌制造了一份可炫耀的參與憑證。
進(jìn)一步看，是迪士尼將品牌的“造夢(mèng)”能力落于每一個(gè)日常，告訴人們，神奇體驗(yàn)的發(fā)生，不再某個(gè)重大節(jié)日，而在你踏入迪士尼樂園的每天。它看見了藏在大人心里的童心。這份看見更顯關(guān)鍵。
小紅書用一個(gè)簡(jiǎn)短小片標(biāo)記出世界人民的大團(tuán)結(jié)時(shí)刻。沒有復(fù)雜的故事結(jié)構(gòu)，一個(gè)人的召喚、一群人的回應(yīng)，“有人嗎？”“我們都在”，仿佛回到原始森林里，人類在學(xué)會(huì)站立時(shí)發(fā)出的第一聲呼喊，對(duì)群體的強(qiáng)烈歸屬?zèng)_破巴別塔的桎梏，瞬間共情到所有人。
而這種溫暖、友好的氛圍塑造，與小紅書“去中心化社區(qū)”的平臺(tái)塑造方向相呼應(yīng)。
說到底，之前大家喜歡一個(gè)品牌，是因?yàn)橄胍蔀樗?、仰視它，而現(xiàn)在人們?cè)敢庀矚g一個(gè)品牌，更像是在尋找同類，找到與價(jià)值觀相符的人。
關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)和感受，不僅僅是自己在乎，同樣希望品牌在乎。當(dāng)品牌把UGC進(jìn)行敘事重構(gòu)時(shí)，體現(xiàn)的是對(duì)自家用戶的看見，允許他們脆弱，做回小孩，或者真實(shí)地展露自己，品牌只需要說句“我在”。
二、創(chuàng)造力覺醒——主動(dòng)表達(dá)，激發(fā)靈感
而這份平視的目光、尋找同類的心情，帶來的，除了用戶期待被看見、被尊重的意愿，還有逐漸覺醒的創(chuàng)造力。
如同混到了同齡人圈子里，人們不用端著了、也不緊張了，便開始主動(dòng)“舉手發(fā)言”，從參與者變成創(chuàng)作者。
我們看到，越來越多品牌創(chuàng)意來源于評(píng)論區(qū)、用戶內(nèi)容，甚至多鄰國(guó)曾公開表示，“社交優(yōu)先策略下，我們更習(xí)慣去評(píng)論區(qū)撿創(chuàng)意”。
有些創(chuàng)意出自網(wǎng)友的靈光一閃。
比如去年伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)出盡風(fēng)頭的兩場(chǎng)營(yíng)銷，一個(gè)是找沙僧給中國(guó)健兒送出“紫定行”的祝福，一個(gè)是找撞臉奧運(yùn)logo的魯豫當(dāng)觀賽大使。年底如法炮制，伊利找到“中國(guó)圣誕老人”徐錦江送出中式圣誕禮物。
網(wǎng)友玩梗，品牌接梗，伊利在評(píng)論區(qū)挖創(chuàng)意的手法越來越熟練，肉眼可見的，這個(gè)國(guó)民品牌的年輕化魅力越來越足。
還有些是來自網(wǎng)友的“專屬贈(zèng)送”。
多鄰國(guó)與肯德基的聯(lián)名，來源于網(wǎng)友的一句氣話“早晚把你這只小綠鳥給炸了”，那么如你所愿，官方自己來炸。類似的，還有烤小綠鳥、以及一些“詛咒”，以至于多鄰國(guó)今年玩了波大的，直接官宣“貓頭鷹去世”。
以及，特斯拉被自家車主調(diào)侃“毛豆”，于是出了毛豆周邊；
雷軍的一句“Are you ok”經(jīng)典永流傳，于是出了“OK”氣門芯；
今年RIO官宣閆妮為微醺代言人，項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)也出自網(wǎng)友的評(píng)論。
現(xiàn)在的UGC看似更簡(jiǎn)單或更碎片化，但實(shí)際上背后的心理動(dòng)機(jī)可能有更深層的變化。比如，從尋求共鳴到尋求關(guān)注，從情感宣泄到娛樂至上的轉(zhuǎn)變。
這些靈光一閃的創(chuàng)意，于網(wǎng)友而言，更多是爭(zhēng)奪注意的手段。憑借“天賦型出?！保且环N“快看我多會(huì)整活”的個(gè)人才藝秀，用荒誕邏輯消解商業(yè)嚴(yán)肅性的操作，同樣也取悅了大多數(shù)人，在評(píng)論區(qū)被贊到首位。
需要提一嘴，這些解構(gòu)也并非“搗亂”，如果你愿意順著情緒去捋，都會(huì)變成建設(shè)性意見。
三、一起創(chuàng)造些什么，養(yǎng)成系參與
悅己不再是新鮮詞匯，不過我想說一點(diǎn)，在取悅自我的心理驅(qū)動(dòng)下，有一個(gè)清晰的行為變化，那就是主動(dòng)干預(yù)。它比參與更進(jìn)一步，“希望品牌按照我喜歡的樣子走”。
過去兩年，我們常在小紅書看到各類品牌掛出“聽勸、爆改”的帖子，以足夠謙卑的姿態(tài)邀請(qǐng)用戶。而用戶可以隨意欣賞、點(diǎn)評(píng)，提出期待，看到品牌為你改變。
比如，天潤(rùn)酸奶聽取網(wǎng)友建議，爆改自家酸奶盒子，能微波爐加熱、密封反扣、標(biāo)簽易撕，雖然已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的功能范圍，但寵著就有一波銷量增長(zhǎng)。
這種‘用戶驅(qū)動(dòng)下的品牌改造’現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌更高的自主性和控制性。可以理解為當(dāng)下年輕人對(duì)商業(yè)權(quán)威的祛魅，也可以理解為個(gè)體在行使自我權(quán)力。
另一個(gè)典型案例是，心相印和馬德里爺爺?shù)牡穆?lián)名營(yíng)銷。
從呼叫官方、提出訴求，到給出產(chǎn)品建議、代言方式等細(xì)節(jié)參考，網(wǎng)友儼然成了這個(gè)熱點(diǎn)事件的主人公，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷動(dòng)線，品牌則成為提供相關(guān)資源的平臺(tái)。
用戶通過微小貢獻(xiàn)參與宏大敘事，獲得“改變世界”的幻覺快感，通過創(chuàng)造獲得存在證明與意義賦予，這無(wú)疑是另一種層面上的精神價(jià)值超越功能價(jià)值。
同樣的案例，還有《把壓力給到淘寶》，此前絲襪高腳杯的設(shè)計(jì)師陳二溝的視頻下，大批人連夜求量產(chǎn)，并且蓋樓式喊話淘寶“淘寶啟動(dòng)，求鏈接”。最后，淘寶真的開了一條生產(chǎn)線，和用戶一起見證創(chuàng)意的誕生。整件事完全由用戶反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，坐實(shí)“淘好型”人格。
以及今年《哪吒2》火了之后，不少用戶@自家品牌去聯(lián)名，教他們?nèi)绾尾錈狳c(diǎn)，甚至給出了詳細(xì)思路和創(chuàng)意。這背后是“愛之深為之計(jì)深遠(yuǎn)”的品牌期待，是UGC更深層次的邊界探索。
過去是品牌用產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值，如今他們也期待自己能為品牌創(chuàng)造些什么。不一定是為了消費(fèi)什么，更多是創(chuàng)造了和改變了什么而生發(fā)出的愉悅。
品牌讓渡控制權(quán)，用戶接管意義生產(chǎn)。這些案例表明，當(dāng)消費(fèi)者從“被滿足者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺保浔l(fā)的創(chuàng)造力不僅重塑品牌形象，更可能催生新的營(yíng)銷方式。
不止是短期熱點(diǎn)，當(dāng)把這種“激發(fā)用戶主人翁精神”的理念當(dāng)成長(zhǎng)期指導(dǎo)信條時(shí)，作用力也十分顯著。今年的小米“軍兒”、《哪吒》“百億補(bǔ)貼”、蜜雪冰城的反向塌房，都說明了這點(diǎn)。
這些品牌的成長(zhǎng)路線與傳統(tǒng)路線極為不同：
首先，他們沒有距離感，是接地氣的、普通的。雷軍天天向網(wǎng)友匯報(bào)工作，《哪吒》的群像敘事與熱搜海報(bào)里藏著的每個(gè)彩蛋，蜜雪冰城每天在人堆里整活，都證明他們真的把用戶當(dāng)回事，而非是流量數(shù)字。
其次，和用戶一起成長(zhǎng)。從網(wǎng)友評(píng)論看到，它們都經(jīng)歷了從“無(wú)名之輩”到頂峰相見的過程，在用戶眼里一點(diǎn)點(diǎn)綻放光芒、做大做強(qiáng)。
“雷軍也是出息了”
“全村就出了一個(gè)哪吒”
“這是我們一杯一杯喝上市的”
這特別像一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的養(yǎng)成游戲，在座的都是合伙人，也像當(dāng)下粉絲追星的過程，用粉圈的話說，“是自己奶大的孩子”。參與更深度，其情感濃度也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)那些用大投放、大傳播混個(gè)臉熟的品牌。
四、最后，簡(jiǎn)單說幾句
總的來說，UGC營(yíng)銷呈現(xiàn)出三大變化：
1、用戶心理層面：個(gè)體自由意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者正經(jīng)歷“被動(dòng)接收→主動(dòng)參與→主導(dǎo)創(chuàng)作"的演變。
2、品牌與用戶共生：本質(zhì)上講，品牌并不單是企業(yè)的專屬資產(chǎn)，同樣也歸消費(fèi)者所有。一切UGC營(yíng)銷的誕生，也是基于企業(yè)承認(rèn)用戶對(duì)品牌擁有話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。
3、建立內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制。只有用戶真正參與創(chuàng)造了，品牌在他們心里才會(huì)更地位更高，企業(yè)要做的是去鼓勵(lì)、去引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容自生長(zhǎng)、自傳播。
可以從創(chuàng)意生產(chǎn)者變成創(chuàng)意策展人，從UGC中挖掘大創(chuàng)意，也可以往前一步，讓廣告成為大眾發(fā)散創(chuàng)意的跳板。
這也關(guān)聯(lián)到另一點(diǎn)，傳播的本質(zhì)，不在于全面覆蓋，而在于鏈接。
德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯說過:“真正的教育是用一棵樹去搖動(dòng)另一棵樹，用一朵云去推動(dòng)另一朵云，用一個(gè)靈魂去喚醒另一個(gè)靈魂?！?/p>
這放在營(yíng)銷中，同樣適用。
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