市場部新職位：需要一位內(nèi)容買手
達人營銷已經(jīng)越來越專業(yè)化也職業(yè)化，如果攤開一張預(yù)算表，會發(fā)現(xiàn)花給達人營銷的預(yù)算已經(jīng)是最大頭的營銷支出。
品牌內(nèi)容的主要創(chuàng)作者，從廣告創(chuàng)意公司，變成了達人博主。
現(xiàn)有體系中的媒介，主要工作撮合交易，說白了就是墊款走賬的，專業(yè)價值越來越低。
但是，面對復雜的達人營銷生態(tài)，今天比任何時候都需要一位專業(yè)人士幫品牌選擇最合適的內(nèi)容創(chuàng)作者。
而這件事情現(xiàn)在都是媒介、策劃、創(chuàng)意、品牌經(jīng)理兼職在做。
不管是在甲方市場部，還是乙方營銷公司，需要創(chuàng)建一個新職位來專職做達人營銷策略。
我認為這個職位應(yīng)該叫——內(nèi)容買手。
他應(yīng)該是傳播策略人，能基于客戶需求選擇最合適的內(nèi)容平臺；
應(yīng)該是更強悍的達人媒介，不僅有所有達人博主的微信號，還能對他們的屬性與氣質(zhì)有深度了解；
他應(yīng)該是半個AM，具備較強的溝通協(xié)調(diào)能力；
也應(yīng)該是個二流創(chuàng)意，幫助達人博主共創(chuàng)內(nèi)容；
這并不是一個簡單的職位，需要基于達人生態(tài)的綜合營銷能力。
我們今天談?wù)?，為什么需要一位?nèi)容買手，以及如何做好這一職位。
以下、Enjoy：
一、從“新媒體部”到“內(nèi)容買手”
十幾年前，很多公司剛開始成立“新媒體”部門，很多野生乙方剛開始做“social營銷”，
那時候新媒體屬于邊角料，給很少的預(yù)算，做一點點傳播。
那時候只有微博，微博上的大V報價也不高，運氣好的話，幾千元能買到幾萬轉(zhuǎn)發(fā)。
現(xiàn)在，“人”的權(quán)重只會越來越高，因為消費者的信任坐標發(fā)生了變化，
從直接信任品牌或媒體，轉(zhuǎn)向信任具體的人。
達人、博主、KOL、網(wǎng)紅不管叫什么，這些“社交網(wǎng)絡(luò)影響者”都將是塑造品牌價值的重要渠道。
當新媒體營銷成為主流營銷方式，從投放變成傳播，從TVC變成短視頻時，做事的邏輯就該換一換了。
切換到一個甲方視角，一個項目從立項到策劃執(zhí)行，在整個執(zhí)行過程中，仍然按照傳統(tǒng)廣告公司的邏輯去做。
先寫出brief，然后不管怎樣要找到一家乙方，或許是廣告公司，可能是平臺方，讓對方出策劃方案，然后做出品牌素材，再想怎么做投放或傳播。
在這個邏輯中，達人營銷和達人內(nèi)容，大部分還是處在輔助角色中，配合品牌內(nèi)容做傳播，
而挑選達人博主的工作，有時候媒介做，有時策劃選，還有時候看老板喜歡誰。
而博主所輸出的內(nèi)容，完全看達人本身的專業(yè)素養(yǎng)，
有些有廣告背景就懂得為品牌考慮，有些一夜爆紅極度膨脹的則生硬植入，還有一些理想主義從內(nèi)心瞧不起做廣告。
品牌方應(yīng)該有一個角色配合達人，跟達人一起共創(chuàng)更適合品牌也更適合達人的內(nèi)容，但現(xiàn)在顯然也是沒有的。
目前的達人生態(tài)已經(jīng)非常成熟，各家的商業(yè)化也越來越成熟。
對于品牌來說，成熟意味的體系越來越復雜，以前平臺少，達人也少，可做的內(nèi)容也不多，了解起來不算復雜。
現(xiàn)在每個平臺都是上百萬內(nèi)容創(chuàng)作者，從頂流到中小，然后又分成不同品類行業(yè)的人，了解起來更復雜，
靠兼職來做只會選擇自己熟悉的人，了解不夠全面，就選不到最好的創(chuàng)作者。
所以內(nèi)容買手的專業(yè)化，將會極大提升品牌達人營銷的效率，
包括不同內(nèi)容平臺的選擇，達人選擇的準確度，以及達人內(nèi)容的質(zhì)量。
品牌方或者營銷公司，也應(yīng)該更進一步，十幾年前品牌們設(shè)立的“新媒體部”，現(xiàn)在要更細化讓一些人成為專業(yè)的達人“內(nèi)容買手”。
二、買手標準：達人與品牌的連接者
如何成為內(nèi)容買手，誰適合做內(nèi)容買手？
更細分的達人策略，更強悍的達人媒介，半個客戶經(jīng)理和二流的廣告創(chuàng)意。
誰能做呢，可能是達人媒介、新媒體創(chuàng)意、MCN策劃等等都可以轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容買手，但需要具備最基礎(chǔ)的三個標準：
深度認知平臺角色，廣泛了解達人屬性，內(nèi)容共創(chuàng)與按時交付。
我們展開講講：
1、平臺角色：為品牌尋找主戰(zhàn)場
平臺角色是基本盤，現(xiàn)在每個內(nèi)容平臺都發(fā)展出了自己的差異化，塑造起獨樹一幟的內(nèi)容社區(qū)。
抖音
生態(tài)是大而全，日活用戶也是最多的，抖音提的是品牌與經(jīng)營一體化，
在抖音做營銷必賣貨，絕大多數(shù)的項目價值都沉淀在賣貨上。
抖音做出的貢獻是將內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)合二為一了，希望繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量與貨品質(zhì)量。
小紅書
正在快速崛起，小紅書抓住了“種草”這一角色，從種草衍生出整個品牌營銷生態(tài)。
種草、搜索、直播正在全面發(fā)展，同時小紅書也是高知女性群體最集中的平臺，而女性天然比男性更具分享欲和消費欲，也更具社交話語權(quán)。
我認為是創(chuàng)造消費流行的合適土壤。
B站
緊握深度內(nèi)容生態(tài)，在短視頻大環(huán)境下，B站仍然培養(yǎng)了觀看中長視頻的社區(qū)文化，這是非常難得的。
對于品牌營銷來說，中長視頻的優(yōu)勢在于押中一條就能出圈，
但也難以規(guī)?；斗?，
同時B站要補充上后鏈路效果，給到品牌更確定性的結(jié)果，會讓品牌的買單積極性更高。
還有微博，
作為最早的社會化媒體，現(xiàn)在仍然在牌桌上，成為大眾輿論中心。
包括抖音的董宇輝，快手的辛巴，B站的二舅等等，在最火最出圈的時刻，都是在微博上熱搜被談?wù)摗?/p>
一個事或一個網(wǎng)紅是否出圈了，就看有沒有上微博熱搜。
所以成為內(nèi)容買手的基本功，是非常了解每個內(nèi)容平臺的營銷角色，
當拿到品牌brief時，很快能理解這個需求在哪個內(nèi)容平臺可以滿足，為品牌尋找到最合適的傳播主戰(zhàn)場。
2、達人屬性：多元內(nèi)容精準適配
第二點是選內(nèi)容，找什么達人合作，什么內(nèi)容更能實現(xiàn)品牌目標。
看上去是媒介的工作，但仍具備一定的策略性，不止是推薦一堆賬號讓品牌選，
而是依據(jù)自己的過往經(jīng)驗，以及對不同達人的深度理解，
為品牌適配最合適的達人，輸出最合適的內(nèi)容，這是作為“買手”最重要的價值。
越來越多的達人創(chuàng)作內(nèi)容，成為品牌投流傳播的主要素材，
這在一定程度上替代了TVC的價值，讓達人內(nèi)容去傳達品牌價值，
尤其是選擇核心內(nèi)容與頭部達人，可以比喻成幫品牌選合適的廣告公司。
如何選擇達人，可以簡單分成三個維度來看：
一是看達人氣質(zhì)，這個個人IP的個人氣質(zhì)是怎樣的，粉絲對TA的印象，是否跟品牌氣質(zhì)適配；
二是看內(nèi)容屬性，通常人們將博主們按行業(yè)分類，很多時候跨行業(yè)合作反而能帶來出奇的效果，內(nèi)容屬性能融入品牌，就是適配的好達人；
三是看品牌角色，這樣的達人，這樣的內(nèi)容，能在這個品牌營銷中扮演怎樣的角色，是植入還是融入，是觀點還是體驗。
內(nèi)容買手需要對達人有深度的理解，才能為品牌找到適配的達人，而更好的買手則可以為品牌找到寶藏達人，比如還沒有成為頭部的潛力達人，比如跨行業(yè)合作的創(chuàng)新內(nèi)容等。
3、共創(chuàng)與履約：二流創(chuàng)意，兼職AM
博主達人與品牌營銷人之間，由于屁股決定腦袋，很多時候立場不同，甚至是對立的，
內(nèi)容買手的價值是在雙方不同立場上建立橋梁，成為連接者。
很多達人在原創(chuàng)內(nèi)容上表達力驚人，但在商業(yè)內(nèi)容上經(jīng)驗匱乏，也并沒有專業(yè)營銷背景，
而品牌方對達人的理解和要求相對粗暴，只想多一些植入，多介紹自己，logo更大一些，
以這種粗暴要求做出來的內(nèi)容，除了品牌看的爽，沒有人會喜歡。
而乙方營銷公司更多時候是站在甲方視角的，而媒介只負責找人，大多對品牌和達人理解都不夠深入。
所以就需要一位即理解達人，也能懂品牌需求的內(nèi)容買手作為橋梁。
內(nèi)容買手首先得是個二流創(chuàng)意，可以與達人進行內(nèi)容共創(chuàng)。
內(nèi)容買手充分了解品牌需求，同時更加了解達人內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)上，
基于達人原有內(nèi)容的氣質(zhì)與土壤，為品牌尋找合適的角色，塑造能體現(xiàn)品牌價值的場景。
同時是個兼職客戶經(jīng)理，雖然達人生態(tài)比較成熟，很多頂流也有團隊，做當生意來經(jīng)營，但還是有很多創(chuàng)作者個性比較鮮明，在很多事情上不愿意妥協(xié)，最終導致無法按時履約。
這時就需要內(nèi)容買手兼職客戶經(jīng)理來兩邊溝通，讓品牌內(nèi)容按時交付，這很重要。
所以，創(chuàng)作者是一群本身就難搞的人，而內(nèi)容買手則需要深入了解他們的價值與需求，平衡好內(nèi)容與商業(yè)。
三、總結(jié)與展望
最開始叫自媒體，后來叫KOL，B站叫UP主，抖音叫達人，小紅書叫博主，不管叫什么，這些創(chuàng)作者正在成為商業(yè)消費世界的代言人。
品牌營銷從過去的自己說，到現(xiàn)在的他們說。
面對更復雜的達人生態(tài)，更重要的達人營銷，內(nèi)容買手的價值會愈加凸顯。
最后再總結(jié)一下，內(nèi)容買手需要具備的三點條件：
一是平臺角色，
內(nèi)容平臺的多元化與差異化，形成了不同平臺有差異化的營銷角色，
可能是同一個用戶，中長視頻喜歡去B站，殺時間去抖音，搜經(jīng)驗去小紅書，
所以內(nèi)容買手要基于不同的需求為品牌選擇主戰(zhàn)場。
二是達人屬性，
內(nèi)容平臺四五個，但達人可選擇就更加復雜了，
不同平臺不同品類不同階段的達人博主，以及不同的創(chuàng)作形式與品牌的匹配度，
這非常需要一個專業(yè)人士來幫助品牌做出篩選。
三是共創(chuàng)與履約，
因為了解平臺角色與達人屬性，同時具備營銷人背景，
所以內(nèi)容買手有能力幫助品牌與達人進行共創(chuàng)，并按時履約交付。
幫助達人提升商業(yè)內(nèi)容專業(yè)度與履約服務(wù)能力。
我們再來展望一下看，正如十幾年前的新媒體部門，新媒體小編這些新職位一樣，內(nèi)容買手應(yīng)該獨立出來，成為一個新職位，而甲方也要學會為專業(yè)買單。
內(nèi)容買手可以是獨立第三方經(jīng)紀公司，作為媒介公司的升級版。
對于大型品牌可以在市場部內(nèi)設(shè)置內(nèi)容買手職位，專職做好一個品牌。
而中大型營銷公司，甚至需要針對不同平臺的內(nèi)容買手，持續(xù)發(fā)掘出最新更好的創(chuàng)作者服務(wù)于品牌。
傳統(tǒng)廣告時代的核心圍繞big idea，來到新媒體時代后，很多品牌仍然在以傳統(tǒng)廣告的邏輯做社交內(nèi)容營銷。
而未來，品牌營銷更需要應(yīng)變于新，應(yīng)新而變。
以上。
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