伊利×徐錦江：圣誕也能玩出中國(guó)味兒！
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
圣誕營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)新議題。
今年，這場(chǎng)關(guān)于圣誕的狂歡，180攜手伊利，聯(lián)合“中國(guó)圣誕老人”徐錦江，在中國(guó)玩出了更多“中式味道”。打造了一場(chǎng)熱鬧魔性、極具記憶點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，為大家送上屬于中國(guó)人的圣誕禮物：伊利Allbuy福桶（內(nèi)含12款伊利產(chǎn)品）。
當(dāng)“西節(jié)中用”成為新潮流
一直以來(lái)，年輕人在“西節(jié)中用”上展現(xiàn)了獨(dú)特的創(chuàng)造力。我們希望，這次的圣誕營(yíng)銷(xiāo)在好玩的同時(shí)，還能注入更多對(duì)中國(guó)人過(guò)圣誕的探討，以吸引年輕人的注意力，讓伊利品牌合理入場(chǎng)。而徐錦江——因鰲拜形象走紅的“中國(guó)圣誕老人”——成為了這個(gè)創(chuàng)意的核心抓手。
懸念鋪墊：“圣誕老人offer”工牌海報(bào)引爆節(jié)點(diǎn)話題
2024年圣誕恰逢工作日，因此我們以“班味兒”為切入點(diǎn)，提出“一日限定圣誕老人offer”的懸念工牌創(chuàng)意：
12月23號(hào)早晨，伊利發(fā)布微博話題活動(dòng)，召集“伊利一日圣誕老人”。網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)展開(kāi)了熱烈討論，并瘋狂P工牌推薦自己心目中的候選人。在熱度最高時(shí)，徐錦江調(diào)侃回復(fù)的動(dòng)作揭開(kāi)懸念，成功引爆全網(wǎng)，為影片的正式上線打下了扎實(shí)的輿論基礎(chǔ)。
核心創(chuàng)意：全球圣誕老人開(kāi)大會(huì)，
探討“適合中國(guó)的圣誕禮”
圣誕節(jié)雖然是一個(gè)全球性的節(jié)日，但要送出具有中國(guó)特色的圣誕禮，對(duì)不熟悉中國(guó)文化的西方圣誕老人來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。于是，一場(chǎng)關(guān)于如何在中國(guó)送禮的「全球圣誕老人大會(huì)」，在圣誕辦事處高調(diào)展開(kāi)。
視頻
作為一個(gè)深諳中國(guó)文化的“老江湖”，鰲拜認(rèn)為，西方圣誕老人熟悉的爬煙囪、騎麋鹿那一套在中國(guó)是萬(wàn)萬(wàn)行不通的，畢竟中國(guó)是集中供暖，沒(méi)有煙囪。這樣讓人哭笑不得，卻貼合中國(guó)人民日常生活的中西方送禮差異，也成為影片中最有趣的看點(diǎn)之一。
我們巧妙結(jié)合了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的刻板印象，制造出諸多笑點(diǎn)：
一位圣誕老人主張“千里送鵝毛，禮輕情意重”，結(jié)果產(chǎn)生了“雞毛不行嗎”—“母雞啊”等一系列的無(wú)厘頭送禮提議，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)風(fēng)逐漸離譜魔幻；
就在大家各執(zhí)一詞時(shí)，鰲拜總結(jié)道：“在中國(guó)，送禮講究好禮有面，老少咸宜，健康實(shí)用，這些——我全都要！”這一金句不僅玩梗鰲拜的經(jīng)典臺(tái)詞，還帶出了符合這些需求的送禮方案：伊利Allbuy福桶。既滿足了社交屬性，又傳達(dá)出了產(chǎn)品價(jià)值。
影片上線后，關(guān)于片中#中國(guó)人愛(ài)喝熱水都傳到國(guó)外去了#話題迅速登上熱搜，截止到12月24日17點(diǎn)，該話題獲得超1200萬(wàn)的閱讀量，話題熱度持續(xù)2小時(shí)不減！
項(xiàng)目亮點(diǎn)：幽默碰撞與多元視角增加記憶度
整支影片通過(guò)輕松幽默的敘事，展現(xiàn)了中西方送禮差異的趣味碰撞。
內(nèi)容創(chuàng)作中融入了“送個(gè)錘子”“送個(gè)雞毛”“偷感”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，并通過(guò)邀請(qǐng)外國(guó)圣誕老人說(shuō)方言的設(shè)定，既拉近了與年輕人的距離，也展示了中國(guó)目前中西文化交融的真實(shí)寫(xiě)照。
在關(guān)注影片本身的趣味性同時(shí)，為了貼合圣誕多元化特點(diǎn)，我們?cè)谘輪T的選擇上特別注重種族與性別的多樣性，真正讓這場(chǎng)“關(guān)于中國(guó)特色送禮的大討論”具有全球化視野，讓觀眾在歡笑中感受到文化交融的溫度與魅力。
結(jié)語(yǔ)：以圣誕為契機(jī)，
打造中國(guó)人自己的圣誕節(jié)
年輕人正在用自己的方式玩轉(zhuǎn)“西節(jié)中用”，而徐錦江“中國(guó)版圣誕老人”的身份，則賦予了這個(gè)節(jié)日更加鮮明的中國(guó)符號(hào)。
通過(guò)這次充滿創(chuàng)意的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我們希望圣誕節(jié)不再只是模仿西方傳統(tǒng)，而是從文化交融的視角出發(fā)，既保留圣誕節(jié)的西方趣味，同時(shí)兼顧中國(guó)特有的送禮文化與人情溫度，以更加本土化的方式重新詮釋這一節(jié)日。
180深知，在圣誕營(yíng)銷(xiāo)中，光有熱鬧不夠，還需要用更具包容度和融合度的創(chuàng)意，打造品牌的獨(dú)特情感記憶。這一次，我們與伊利一同，完成了一場(chǎng)從懸念鋪墊到內(nèi)容出圈的成功營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，180也將繼續(xù)用有趣且有溫度的創(chuàng)意，為更多品牌賦能。
這個(gè)圣誕，你收到伊利Allbuy福桶了嗎？
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在全球化的浪潮中，圣誕節(jié)作為西方傳統(tǒng)節(jié)日已逐步滲透到中國(guó)。但如何賦予其中國(guó)文化內(nèi)涵，成為了一個(gè)頗具挑戰(zhàn)卻極具創(chuàng)新潛力的議題。
將伊利全品12款產(chǎn)品，打造成圣誕節(jié)老少咸宜的圣誕禮物，獲得消費(fèi)者喜愛(ài)和關(guān)注，并促成一定的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
隨著“西節(jié)中用”逐漸成為年輕人彰顯個(gè)性的重要方式，我們希望通過(guò)一次融合本土特色的創(chuàng)意嘗試，將圣誕節(jié)與中國(guó)送禮文化融合，賦予圣誕節(jié)全新的文化內(nèi)涵，把ALL BUY福桶打造成一份獨(dú)具中國(guó)特色的圣誕禮物，彰顯伊利的全球化視野，提升伊利品牌形象。本次圣誕節(jié)傳播目標(biāo)受眾為年輕人及液奶消費(fèi)品全人群，傳播渠道主要為線上媒介，23日伊利官方微博與網(wǎng)友互動(dòng)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，24日伊利小紅書(shū)官方作為ALL BUY福桶唯一限量銷(xiāo)售渠道，并全渠道傳播視頻，25日全網(wǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵。
【創(chuàng)意闡述】
伊利圣誕節(jié)在線征集“中式圣誕老人”，徐錦江（因鰲拜形象被譽(yù)為中式圣誕老人），在網(wǎng)友的推薦下成為本次伊利圣誕節(jié)的中式圣誕老人。上任當(dāng)天召集全球圣誕老人開(kāi)會(huì)，探討中式圣誕節(jié)應(yīng)該送什么。大會(huì)期間笑料出百出，最終選出了既有中國(guó)特色，又有排面，老少咸宜，健康實(shí)用的伊利ALL BUY福桶，作為中式圣誕禮物送給大家。
【結(jié)果與影響】
“這個(gè)圣誕我全都要”伊利圣誕營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量5200w+，視頻累計(jì)播放量2835w+，總互動(dòng)量89w+。
視頻發(fā)布當(dāng)天，話題#中國(guó)人愛(ài)喝熱水都傳到國(guó)外去了#登上微博熱搜榜第27位，在榜時(shí)長(zhǎng)接近2小時(shí)，中西文化碰撞的創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)大眾熱議和高關(guān)注度，也為伊利品牌及產(chǎn)品帶來(lái)高曝光量。
小紅書(shū)@伊利牛奶電商上線AllBuy福桶，當(dāng)天迅速售磬，用戶好評(píng)如潮返圖推薦，完成了超高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目信息
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