每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春節(jié)檔讓哪吒大放異彩，看完好電影意猶未盡？不妨來(lái)看看好創(chuàng)意——

亞朵在春節(jié)，用治愈系的文字，和用戶產(chǎn)生情緒共鳴；

蒙牛壓寶哪吒，要強(qiáng)賀歲團(tuán)賺足眼球；

淘寶借助皮影戲，演繹大熊貓?zhí)蕴缘墓适拢瑸榇笮茇埍Ｗo(hù)出一份力；

肯德基猛然發(fā)現(xiàn)自己24小時(shí)不打烊，于是拆掉了“沒(méi)用”的大門；

RIO展示大家喝醉后的樣子，充滿洞察但也扎心；

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、亞朵：愿你不慌也不忙，來(lái)日且方長(zhǎng)

品牌：ATOUR 亞朵
代理商：思門 杭州

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推薦理由：

“愿你不慌也不忙，來(lái)日且方長(zhǎng)”。亞朵投放這個(gè)主題廣告時(shí)，正是新年舊歷交接時(shí)，往來(lái)的人們也正是繁忙奔波時(shí)，以慢與關(guān)懷為基調(diào)的品牌文案，就這樣投進(jìn)了人們的心里。作為開(kāi)年廣告，它或許不夠有多么博眼球，但很多時(shí)候，人們就是需要一份簡(jiǎn)單的溫暖和內(nèi)心的安定。

精彩點(diǎn)評(píng)：

成安安，互聯(lián)網(wǎng)公司媒體部：

“來(lái)日方長(zhǎng)”一個(gè)無(wú)論是用在老友相處，還是年終，都很治愈的情緒洞察點(diǎn)。想見(jiàn)還沒(méi)見(jiàn)到的人，想去還沒(méi)去的地方，想做還沒(méi)做的事情，那些淺淺的遺憾，都在一句“來(lái)日方長(zhǎng)”里有了新的延續(xù)和期待。

生活沒(méi)有那么多重大的事情發(fā)生，但卻有一些說(shuō)出來(lái)有些“矯情”，不說(shuō)出來(lái)又有些失落的小時(shí)刻。老友相聚問(wèn)候，共同期許小遺憾慢慢變少。新日歷帶來(lái)新期待，亞朵作為旅人的老朋友，續(xù)寫新故事。品牌文化與價(jià)值借助情緒洞察和創(chuàng)意形式自然融入，重文案、輕物料、輕投放，但卻出效果，是一個(gè)很不錯(cuò)的年終案例。

Mr.卷，策略：

每次在靜安寺?lián)Q乘看到亞朵的海報(bào)，都會(huì)忍不住看一眼。有豐子愷風(fēng)格的童趣漫畫(huà)，再配上一句樸實(shí)又治愈的文案，在人潮擁擠的地鐵站，帶給人的感覺(jué)就像是春風(fēng)輕拂，或深夜里，端上的一碗溫?zé)岬男∶字唷?/p>

以前知道亞朵以“人文感”著稱，卻不清楚一個(gè)酒店品牌的“人文感”究竟代表什么。通過(guò)這幾張海報(bào)，我能感受到它詮釋的是一種“剛剛好的關(guān)懷”，不像海底撈一樣熱情到讓人招架不住，也不像傳統(tǒng)高端酒店一樣端著，而是在每個(gè)地方給予恰好的服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)看，愿你不慌也不忙，來(lái)日且方長(zhǎng)，這句文案對(duì)品牌價(jià)值的傳遞，可以說(shuō)是恰如其分了。

叢一一，pr：

這個(gè)campaign之前在地鐵站路到過(guò)，我還邊走邊看差點(diǎn)撞到人。印象很深的就是：先下班吧，先睡覺(jué)吧。我真的很喜歡亞朵，出差出游的第一選擇肯定是它，所以看到這句話的時(shí)候我真的恨不得趕緊訂個(gè)目的地出去玩，想下班，想睡覺(jué)！而且像這樣的話，別的品牌說(shuō)可能都對(duì)我都沒(méi)有這么大的激勵(lì)，能push真的想快點(diǎn)住酒店出去玩放松一下。

所以說(shuō)啊，看起來(lái)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，寥寥數(shù)語(yǔ)的文案，但就是只有這個(gè)品牌說(shuō)出來(lái)才有效。亞朵的品牌文化一直做得很好，不刻意、不搶眼，又不會(huì)調(diào)性拉得太高以至于有距離感。喜歡這樣有分寸的品牌營(yíng)銷。

2、蒙?！痢赌倪钢[?！罚阂獜?qiáng)賀歲團(tuán)來(lái)了

品牌：Mengniu 蒙牛
代理商：中好 上海

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推薦理由：

觀眾永遠(yuǎn)會(huì)為好內(nèi)容買單。作為蒙牛史上首位要強(qiáng)賀歲伙伴，哪吒和蒙牛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用三支逗趣短片，將新春祝福玩出新高度。

原汁原味的吒式喜劇，讓人捧腹大笑。蒙牛巧妙地延續(xù)了《哪吒之魔童鬧?！份p松詼諧的喜劇風(fēng)格，讓觀眾在觀看短片時(shí)，仿佛置身于電影構(gòu)建的奇幻世界中。同時(shí)，影片融入大量電影里的經(jīng)典元素，像哪吒的乾坤圈、敖丙的龍角等標(biāo)志性元素都在短片中一一呈現(xiàn)，還融入“牛、強(qiáng)”等符號(hào)，強(qiáng)化品牌與節(jié)日的關(guān)聯(lián)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cloe，文案：

從營(yíng)銷角度來(lái)看，這是一場(chǎng)雙贏的合作。

對(duì)于《哪吒2》來(lái)說(shuō)，可以借助蒙牛的影響力進(jìn)一步提升電影的知名度和票房。而蒙牛則通過(guò)與熱門IP的聯(lián)名，為自己的產(chǎn)品注入了新的活力，增加了產(chǎn)品的附加值，吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

在廣告內(nèi)容上，蒙牛充分挖掘了《哪吒2》的故事元素和角色魅力，將其與產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合。廣告中，哪吒、敖丙等角色的形象深入人心，他們的勇敢、正義、團(tuán)結(jié)等品質(zhì)，與蒙牛一直倡導(dǎo)的“天生要強(qiáng)”品牌理念不謀而合。

揭欣，品牌策劃：

蒙牛和《哪吒2》的聯(lián)名，是一場(chǎng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞。

廣告中，哪吒、敖丙、太乙真人等角色組成“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”，通過(guò)洗腦RAP和趣味互動(dòng)傳遞新年祝福，將蒙?！耙獜?qiáng)”的品牌精神與電影“我命由我不由天”的內(nèi)核結(jié)合，讓觀眾感受到廣告是電影的番外篇，而非生硬的商業(yè)植入。

其次，將《哪吒2》中充滿奇幻色彩的元素融入包裝設(shè)計(jì)，從瓶身貼紙到限量版禮盒，都印上了哪吒、敖丙等角色形象，賦予產(chǎn)品全新的視覺(jué)魅力，讓消費(fèi)者在購(gòu)買傳統(tǒng)奶制品時(shí)，收獲額外的文化趣味。

3、淘寶公益：用皮影戲演繹大熊貓《淘淘的竹跡》

品牌：淘寶
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

號(hào)外號(hào)外！淘寶終身認(rèn)養(yǎng)的大熊貓“淘淘”，可能喜當(dāng)外公了。

在今年中國(guó)大熊貓保護(hù)日，淘寶借此里程碑事件，聯(lián)合品牌和公益組織，讓這場(chǎng)跨越十多年的緣分，續(xù)寫出新的公益篇章，巧用傳統(tǒng)皮影戲的形式，講述了淘淘從野化放歸大自然，到成長(zhǎng)為一山之“王”的傳奇故事。

在傳播上，還將短片投放到喜愛(ài)大熊貓的韓國(guó)，并以非遺視角送上春節(jié)祝福，線下地鐵站的投放、以及可愛(ài)周邊等的創(chuàng)意傳播，也輻射、號(hào)召更多的人投入到大熊貓棲息地建設(shè)助力的公益中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Yolanda，文案：

精致、有趣的皮影戲短片，短短幾個(gè)畫(huà)面，就了解了大熊貓?zhí)蕴缘囊簧?/p>

皮影、陜北說(shuō)書(shū)、大熊貓三者的巧妙融合，不僅不突兀，還呈現(xiàn)了一種具有中國(guó)特色的文化自信。Campaign的亮點(diǎn)在于，它的傳播不僅僅局限于國(guó)內(nèi)，而是讓淘淘走出國(guó)門，走向更大的世界，讓更多人關(guān)注并且參與到大熊貓保護(hù)中來(lái)。

曾小健，品牌策劃：

淘淘毛絨公仔太可愛(ài)了，誰(shuí)說(shuō)淘寶沒(méi)有自己的Jellycat？設(shè)計(jì)審美真的在線，一眼就愛(ài)上。

短片中國(guó)味很足，畫(huà)面+配音也很契合，幾個(gè)畫(huà)面就把故事的精華講了出來(lái)，可見(jiàn)創(chuàng)意的功底很深。作為一個(gè)公益向項(xiàng)目，也并非是品牌的單方面?zhèn)鞑?，而是和大眾共?chuàng)，“云喂養(yǎng)淘淘”的趣味玩法，讓大眾能深度參與到其中，互動(dòng)性很強(qiáng)，不知不覺(jué)中就參與了公益，喜歡。

劉璐，資深文案：

將熊貓和傳統(tǒng)文化皮影戲結(jié)合在一起，邀請(qǐng)陜北說(shuō)書(shū)人熊竹英老師的配音，不僅讓整個(gè)內(nèi)容更加有趣，也讓中國(guó)的、傳統(tǒng)的內(nèi)容發(fā)揚(yáng)光大，有創(chuàng)意，有新意，有情懷。創(chuàng)作花絮的釋出，讓我在簡(jiǎn)潔有力的畫(huà)面之外，了解到了很多不曾關(guān)注到的細(xì)節(jié)部分和古今中外的經(jīng)典橋段，讓品牌敘事更有深意。

4、24小時(shí)不打烊，肯德基拆了所有餐廳的門

品牌：KFC 肯德基
代理商：TBWA\RAAD

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推薦理由：

一次大膽直接的創(chuàng)意嘗試！

順著“如果你從不關(guān)門，為什么還需要門呢？”的思路，肯德基拆除了在阿拉伯地區(qū)餐廳的門，重新定義24/7全天候開(kāi)放的含義，并將拆除的門作為戶外裝置，吸引人們前往最近的肯德基門店。

跳出傳統(tǒng)廣告模式，肯德基將門這一常見(jiàn)元素轉(zhuǎn)化為強(qiáng)化品牌概念的工具，能迅速抓住消費(fèi)者的注意力，激發(fā)大眾的好奇心和討論欲望，有效提升品牌的話題性和記憶點(diǎn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cloe，文案：

這次肯德基與TBWA\RAAD的合作，著實(shí)讓人眼前一亮。

從創(chuàng)意構(gòu)思來(lái)看，絕對(duì)是神來(lái)之筆。用“從不關(guān)門就不需要門”打破常規(guī)認(rèn)知，將門作為品牌宣傳利器，成功制造話題。

醒目廣告語(yǔ)“WHO NEEDS DOORS,IF YOU'RE ALWAYS OPEN?”和二維碼，也是一個(gè)非常巧妙的設(shè)計(jì)。既直接傳達(dá)了肯德基全天候營(yíng)業(yè)的核心賣點(diǎn)，又用“最后一公里”引導(dǎo)消費(fèi)者前往最近門店，增加了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。

揭欣，品牌策劃：

極具視覺(jué)沖擊力。

肯德基將原本的門改造成廣告牌，實(shí)現(xiàn)了資源的二次利用，有效減少額外的廣告制作成本。并且活動(dòng)帶來(lái)的品牌曝光價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純投放廣告的效益。

其勇于創(chuàng)新、敢于突破傳統(tǒng)的品牌態(tài)度，向消費(fèi)者傳遞出了始終為顧客服務(wù)”的積極信號(hào)，不過(guò)拆除門的做法雖然足夠吸睛，但在實(shí)際操作中可能會(huì)面臨一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

5、RIO強(qiáng)爽地鐵廣告：展示大家喝醉后的樣子

品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：INTERESTING 有點(diǎn)意思

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推薦理由：

跨年夜元旦之際，RIO強(qiáng)爽針對(duì)聚餐高頻發(fā)生的節(jié)點(diǎn)，推出了一組夸張好玩的“反向營(yíng)銷”戶外平面廣告。明明是“再也不喝了”的否定宣言并伴隨著喝多了所出現(xiàn)的失常行為場(chǎng)景，但就是會(huì)讓人笑出來(lái)，拿捏住了當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)，又抽象又真實(shí)，釋放的是品牌希望能帶給年輕人的快樂(lè)時(shí)刻。

精彩點(diǎn)評(píng)：

成安安，互聯(lián)網(wǎng)公司媒體部：

“喝醉以后的世界是什么樣子的？”那當(dāng)然是走路走不成直線的歪歪扭扭，行為邏輯顛倒的天旋地轉(zhuǎn)。你喝過(guò)酒的傻樣子，怎么會(huì)被還清醒的朋友輕易放過(guò)？那些看上去有些“瘋狂”的快樂(lè)，釋放在酒精度數(shù)足夠高的RIO勁爽里。想要解放天性，充分享受快樂(lè)？RIO這次不微醺，要一醉到底的暢快。不管“喝躺下”前邂逅了怎樣的酸甜苦辣，都能“一罐就到位”。

文案寫的故事，畫(huà)面里的故事，RIO勁爽里的故事，都被這些歪歪扭扭的字，說(shuō)了個(gè)明明白白。這是一組很有趣的用戶洞察，品牌和產(chǎn)品不再用“用戶圖鑒”的旁觀者視角，而是更像局中人一樣，半醒半嗨的陪他們一起“瘋”。酒精度數(shù)夠了，產(chǎn)品和用戶的感情度數(shù)也夠了。

Mr.卷，策略：

一支很大膽的廣告，理論上，只有喜愛(ài)酒的人會(huì)喜歡，反感酒鬼的人可能會(huì)感到不適，甚至?xí)e報(bào)。然而，從小紅書(shū)上的用戶評(píng)論來(lái)看，喜歡它的人群明顯占據(jù)了主導(dǎo)。一個(gè)可能的原因是，RIO著意放大了廣告中的“抽象感”和“瘋感”，讓它更像是一種行為藝術(shù)。即使一些年輕人本身對(duì)酒不感興趣，依然能對(duì)這種“好玩”的創(chuàng)意產(chǎn)生興趣。

足夠瘋的廣告，往往會(huì)突破常規(guī)的認(rèn)知，帶來(lái)更強(qiáng)烈的沖擊和共鳴。但顯然也需要足夠大膽的品牌方，從這點(diǎn)上來(lái)看，RIO是很厲害的了。

叢一一，pr：

這個(gè)創(chuàng)意看起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，能想到這個(gè)洞察，真的贏了。“再也不喝了”，這句話在中國(guó)聚餐的頻率出現(xiàn)之高，幾乎能讓每個(gè)人都能有相關(guān)性回憶。 

這句話本身是否定句，還是個(gè)承諾，但相信所有聽(tīng)到過(guò)/說(shuō)出過(guò)這句話的人都不會(huì)信此言，因?yàn)樗l(fā)生的語(yǔ)境永遠(yuǎn)都是在喝得失去理智的狀態(tài)。并且所有人都會(huì)默認(rèn)，下次情到濃時(shí)，喝多還是會(huì)發(fā)生的事。

我也注意到，這個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)還挺褒貶不一的，我能明白不喜歡它的原因。不過(guò)這個(gè)idea好在用視覺(jué)弱化了一下醉酒的負(fù)面效果，如果只是自己的個(gè)人行為，且能事后負(fù)責(zé)的話，喝多了這件事，大部分情況下都能情有可原。畢竟這個(gè)投放節(jié)點(diǎn)是開(kāi)年，那句話怎么說(shuō)的來(lái)著——大過(guò)年的，高興就成。

而且回到戶外廣告的作用，難道不就是看了一眼會(huì)心一笑后，讓品牌在心底留下痕跡了嗎？

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！