每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

冬天的腳步更近了，白晝變短，有些昏昏欲睡的感覺(jué)。我們分享近期6個(gè)絕佳案例，看完一起打起精神。

杰士邦的“一只貓”可愛(ài)又戲多，原來(lái)是新品IP化，品牌為它打造一支畫(huà)風(fēng)抽象的廣告。

榮耀攜手沈騰拍廣告，喜劇效果拉滿，強(qiáng)調(diào)AI就是一句話的事兒。

WWF“每天和自然相處20分鐘”的自然處方藥，用視頻和海報(bào)給心靈世界送來(lái)一陣清風(fēng)。

皮爺咖啡深入日常，通過(guò)廣告講述咖啡與人之間的情感，詮釋品牌宣言Coffee for Coffee People。

閑魚(yú)雙11被曝有狂賺內(nèi)幕，付航在線持續(xù)為大伙兒帶來(lái)報(bào)道，很passion。

全棉時(shí)代《她知道》主題短片有心了，流暢自然的基調(diào)、充滿情感力的獨(dú)白，令人安心舒服。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、杰士邦，用“一只貓”打開(kāi)品牌IP敘事新可能

品牌主：Jissbon 杰士邦
代理商： SG勝加

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推薦理由：

領(lǐng)養(yǎng)一只貓，是字面意思還是？

聽(tīng)起來(lái)似乎很難與杰士邦聯(lián)系到一起，然而這就是項(xiàng)目的精妙之處。出乎意料，又在情理之中。杰士邦最近出了一款“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”的女性情趣用品。品牌圍繞新品進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，討巧又精準(zhǔn)，一切盡在不言中的既視感。

有個(gè)性，一只貓變成杰士喵，品牌IP深入人心；玩噱頭，自己爆料八卦，杰士喵登場(chǎng)即驚艷，在職場(chǎng)中閃閃惹人愛(ài)。新品IP化、喵喵化，毛茸茸的可愛(ài)和貼心，再加上不太正經(jīng)又搞笑的廣告，看了想忘掉都難。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小盧不迷糊，品牌策劃：

領(lǐng)養(yǎng)一只貓會(huì)和杰士邦有什么關(guān)系？一開(kāi)始看到這個(gè)項(xiàng)目名稱(chēng)，有些云里霧里，無(wú)法與品牌本身聯(lián)想到一起。認(rèn)真看完項(xiàng)目介紹后恍然大悟，原來(lái)是杰士邦新推出的女性情趣玩具的名字。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也完全圍繞名字展開(kāi)。

從觀感就給人很親近可愛(ài)的感覺(jué)。有趣的是，杰士邦為新品展開(kāi)一系列的IP化動(dòng)作，一只可愛(ài)又迷人的杰士喵，既延續(xù)品牌個(gè)性，又很有自己的記憶點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)方面也是令人眼前一亮。自己造瓜，喊人吃瓜？制造一個(gè)公司內(nèi)斗的瓜，吸引路人圍觀。太會(huì)玩了，品牌走起了營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的野路子，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了杰士喵的形象。

還有，感覺(jué)以前欲望的字眼出現(xiàn)，大家多少逃避?，F(xiàn)在可愛(ài)的形象出來(lái)后，反而是一種輕松又溫暖的。

咩咩云朵，美妝品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

喵（妙）喵（妙）喵（妙），看了這個(gè)項(xiàng)目忍不住感嘆玩起了諧音梗。

含瓜量滿滿的產(chǎn)品IP廣告，竟以職場(chǎng)內(nèi)斗為切入點(diǎn)，講述新來(lái)的同事擠掉原來(lái)有影響力的老同事，有點(diǎn)黑暗月光開(kāi)篇的那個(gè)味道了，真的蠻敢。不過(guò)講真的，這種大膽創(chuàng)作，又或者是肆無(wú)忌憚的感覺(jué)，很貼合杰士邦調(diào)性。

我覺(jué)得這是一場(chǎng)非常到位的整合營(yíng)銷(xiāo)，充分調(diào)動(dòng)各方面的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)，已經(jīng)忘不掉這一只橘色的杰士喵。

瀟灑楠子，市場(chǎng)經(jīng)理：

產(chǎn)品名稱(chēng)：一只貓。
產(chǎn)品IP形象：一只戴著眼鏡的橘色貓。
產(chǎn)品廣告：野生拍攝手法，以職場(chǎng)八卦為核心內(nèi)容，講述杰士貓如何擠走杰士邦小黃人，成為職場(chǎng)上最受寵的人。
杰士貓IP廣告：呈現(xiàn)與不同群體貼貼治愈的畫(huà)面；
IP周邊：毛氈包、收納包、胸針等等。
social營(yíng)銷(xiāo)：推出杰士貓的各種表情包

整體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，深入人心。我覺(jué)得要從各個(gè)維度去，給新產(chǎn)品塑造認(rèn)知，是十分有必要的。一只貓的全方位塑造，讓人面對(duì)新產(chǎn)品的時(shí)候，不用害羞，可以很坦然。

2、榮耀×沈騰：AI就是一句話的事兒

品牌主：HONOR 榮耀

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推薦理由：

一場(chǎng)著急忙慌的劇組開(kāi)會(huì)，各部門(mén)找不同方案的不同版忙得焦頭爛額，此時(shí)只有一人穩(wěn)如泰山，拿出手機(jī)喊YOYO幫忙發(fā)郵件。

一個(gè)想取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，卻抓不著頭腦的年輕人，虛弱地躺在床上，只見(jiàn)身旁一人拿出手機(jī)，喊YOYO一鍵取消。

總而言之，就是一句話的事兒。有幽默感，又精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品亮點(diǎn)，榮耀與沈騰合作的廣告，越看越上頭。不得不說(shuō)，沈騰在里面的演繹，叫人難忘，更想多看一會(huì)兒廣告了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小盧不迷糊，品牌策劃：

“一句話的事兒”。全程搭配內(nèi)容場(chǎng)景密集輸出，留下AI功能提供高效安全體驗(yàn)的產(chǎn)品亮點(diǎn)。沈騰的演繹自然不用多說(shuō)，在廣告里就喜劇效果拉滿，讓整支廣告更有吸引力。

咩咩云朵，美妝品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

從去年到現(xiàn)在，AI的討論接連不斷，多數(shù)聲音是AI可能會(huì)搶走人飯碗，以及AI作品塑料感。所以大家對(duì)AI態(tài)度一般。當(dāng)手機(jī)里有AI功能，使用體驗(yàn)會(huì)大大提升，品牌該如何生動(dòng)體現(xiàn)功能，且大家愿意去看。

瀟灑楠子，市場(chǎng)經(jīng)理：

我覺(jué)得喜劇人+內(nèi)容的組合，是很漂亮一記。各種混亂的場(chǎng)面，沈騰非常自如地拿起手機(jī)，那個(gè)狀態(tài)似乎把人拉到喜劇世界里，很有趣又很有感染力。一定程度上，消解了人們對(duì)AI的心理防備。

3、WWF：心理醫(yī)生開(kāi)的處方藥，每天和自然相處20分鐘

品牌主：WWF 世界自然基金會(huì)

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推薦理由：

以“醫(yī)生開(kāi)處方”的形式，鼓勵(lì)“每天20分鐘親近自然”，WWF這支廣告溫暖又巧妙，讓人從緊張的生活節(jié)奏中跳脫出來(lái)。

自然美景和溫柔的文案融合，給人被大自然擁抱的感覺(jué)，在無(wú)形中勸說(shuō)人們停下腳步，打開(kāi)感知，享受生活中的小確幸。這種有溫度的“處方”不僅關(guān)注到了自然，也關(guān)照到了心理健康，帶來(lái)純粹、簡(jiǎn)單、易得的療愈。

精彩點(diǎn)評(píng)：

3721，@電通中國(guó) dentsu China：

這波“自然處方藥”看完真的是治愈力滿滿，“去聞聞五月的花”“看看鴨鴨戲水”這開(kāi)的哪是藥，是我對(duì)生命的感知。很輕巧的創(chuàng)意，但很需要，很暖心。一個(gè)品牌的溫度就是在這些司空見(jiàn)慣的公共空間里，心被禮貌、輕柔地碰了一下。

很開(kāi)心看到這個(gè)廣告，今天天氣也很好，吃完飯我要去逛逛。

周筆暢，文案：

小確幸還是東亞地區(qū)在行，“自然的入口是生活的出口”“你的自然良方”都比這則廣告勝上許多籌，唯一可借鑒的就是從辦公室轉(zhuǎn)場(chǎng)到森林湖畔的視覺(jué)很令人開(kāi)闊。

coco，SAM：

公園20分鐘理論+知名心理醫(yī)生，雖然不新鮮，但是有效醫(yī)囑。有用有效的事情，重復(fù)就是有意義的，還是能讓人會(huì)心一笑的。當(dāng)然，對(duì)更多人來(lái)說(shuō)（比如我），只要不待在辦公室，就不會(huì)有心理壓力。

4、皮爺咖啡品牌宣言：Coffee for Coffee People

品牌主：皮爺咖啡
代理商：贊意

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推薦理由：

用一支廣告對(duì)咖啡人表白，皮爺咖啡這支品牌短片，從文案到畫(huà)面，都帶著一種“不懂咖啡的路過(guò)就好”的篤定氣質(zhì)。

簡(jiǎn)單到不留一絲多余的敘述，也不鋪陳那些“復(fù)雜的工藝”，而是用每一種離譜但又合理的瞬間，堪比“調(diào)監(jiān)控”一樣地還原用戶(hù)故事，讓咖啡人不得不感慨“這不就是我嗎”。不僅懂咖啡，更懂咖啡人，皮爺這一波屬實(shí)是掌握咖啡腦袋們的情緒控制臺(tái)了。

精彩點(diǎn)評(píng)：

發(fā)發(fā)，@SOUL APP市場(chǎng)部：

喜歡這片的創(chuàng)意呈現(xiàn)，很輕盈，將咖啡的飲用場(chǎng)景聚焦在人群的展現(xiàn)上，精準(zhǔn)狙擊咖啡腦袋；畢竟任何時(shí)間任何地點(diǎn)，只要想喝，那都是攔不住要整一杯的?？赐赀@條片子，只想工作暫停。那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，我配擁有一杯咖啡嗎？

周筆暢，文案：

實(shí)屬不易的老話題整新活，這波強(qiáng)在甲方自己總結(jié)了人群洞察，提煉出了咖啡腦袋的概念，難能可貴的是，第一次見(jiàn)到廣告里的角色竟然拒絕了品牌的產(chǎn)品（拒絕拿鐵，選擇美式），很有反廣告的驚喜感。

coco，SAM：

皮爺這波廣告比較有巧思的是把coffee people的日常洞察演繹成小場(chǎng)景，組成了coffee people群像。很明顯能看出它所期待的客群，咖啡在他們的生活中有著很重要的位置。

近幾年如瑞幸這類(lèi)簡(jiǎn)單快捷高性?xún)r(jià)比咖啡占據(jù)了較多的公眾視野，皮爺在手工品質(zhì)咖啡的概念上再加上更精準(zhǔn)的人群溝通，給到“對(duì)品質(zhì)如出一轍的追求”“給真正愛(ài)咖啡的人的咖啡”的信息，無(wú)疑是一個(gè)有差異的聰明思路。

5、付航爆料：閑魚(yú)雙11狂賺內(nèi)幕

品牌主：閑魚(yú)
代理商：中好 上海

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推薦理由：

這個(gè)雙十一，除了湊單、滿減和花錢(qián)，沒(méi)想到還能掙錢(qián)。

閑魚(yú)在今年雙十一打造了一個(gè)「狂賺節(jié)」，邀請(qǐng)脫口秀人氣演員付航充當(dāng)了一回閑魚(yú)的搞錢(qián)新聞爆料人。付航本身當(dāng)過(guò)保安、導(dǎo)游，甚至假扮過(guò)粉絲接機(jī)，豐富的職業(yè)經(jīng)歷、滿滿的副業(yè)技能點(diǎn)，和閑魚(yú)平臺(tái)調(diào)性非常契合。在內(nèi)容上，視頻里代遛寵物事件、電子醫(yī)美大師照片門(mén)事件，這些有趣又有梗的故事讓人充分感受到閑魚(yú)狂賺青年的腦洞之大，閑魚(yú)平臺(tái)可以開(kāi)拓的副業(yè)之廣，進(jìn)一步將閑魚(yú)的品牌形象植入用戶(hù)心中。

精彩點(diǎn)評(píng)：

黃曉冰，燕之屋，市場(chǎng)研究： 

主題立意*是否有洞察：7分
品牌認(rèn)知*是否留印記：8分
轉(zhuǎn)化觸動(dòng)*是否想消費(fèi)：6分
執(zhí)行落地*夠不夠完整：7分

從人選上來(lái)說(shuō)，選擇付航與閑魚(yú)直接的契合帶來(lái)拉通整體表達(dá)，用心獨(dú)到，表達(dá)得力。付航作為今年的黑馬冠軍，詼諧又明了的身份容易產(chǎn)生認(rèn)同感。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，三個(gè)視角一個(gè)角色的收攏，充分占領(lǐng)一個(gè)閑魚(yú)的心智錨點(diǎn)：副業(yè)，有趣又容易記住。

美中不足的點(diǎn)在于，如果乍一看，一個(gè)不認(rèn)識(shí)付航又不懂閑魚(yú)的人，可能很難get內(nèi)容的燃點(diǎn)，會(huì)莫名其妙，項(xiàng)目對(duì)象有一點(diǎn)局限性。

Hungas，聆啟，策劃：

閑魚(yú)也太會(huì)整活兒了。在整個(gè)雙十一的浪潮中，家家狂喊滿300-50的套路口號(hào)時(shí)，對(duì)雙十一的期待已經(jīng)麻木的當(dāng)下，閑魚(yú)機(jī)竟然別出心裁地洞察到： 雙十一不只是花錢(qián)，更可以賺錢(qián)，這種反向宣傳，深深觸動(dòng)到打工人的靈魂，成為這個(gè)購(gòu)物節(jié)特別讓人眼前一亮的優(yōu)秀案例。

配合付航的熱度和精彩的演繹，用八卦新聞的方式，發(fā)揮出了脫口秀演員的優(yōu)勢(shì)，整體故事順暢又搞笑，小梗一個(gè)接一個(gè)，很“Passion”。在這些小段子中，處處彌漫著小幽默，讓人在會(huì)心一笑中，默默的就想掏出閑魚(yú)，看看自己可以上架哪些副業(yè)；也激發(fā)了開(kāi)發(fā)各種副業(yè)的腦洞，左手萬(wàn)能的淘寶，右手斜杠的閑魚(yú)，這個(gè)雙十一，和閑魚(yú)一起賺翻了。

6、全棉時(shí)代內(nèi)褲廣告：她知道

品牌主：Purcotton 全棉時(shí)代

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推薦理由：

內(nèi)褲是生活中司空見(jiàn)慣的物品，但全棉時(shí)代的女士?jī)?nèi)褲主題短片卻將它比作一位24小時(shí)陪伴的貼心朋友，充滿了溫度與柔情。

視頻用第三人稱(chēng)的視角，講述了這位“朋友”在下雨天時(shí)帶來(lái)的安心、只有舒服沒(méi)有束縛的貼近，以及適時(shí)的舍棄與更新，巧妙地引出了全棉時(shí)代內(nèi)褲的賣(mài)點(diǎn)，也讓內(nèi)褲與女性之間的聯(lián)系有了更加具象化的表達(dá)。干凈簡(jiǎn)潔的鏡頭，娓娓道來(lái)的敘述，給人以春風(fēng)拂面之感，留下深刻印象。

精彩點(diǎn)評(píng)：

黃曉冰，燕之屋，市場(chǎng)研究：

主題立意*是否有洞察：8分
品牌認(rèn)知*是否留印記：7分
轉(zhuǎn)化觸動(dòng)*是否想消費(fèi)：7分
執(zhí)行落地*夠不夠完整：6分

從立意來(lái)說(shuō)，“她知道”的這個(gè)虛擬視角選擇非常好，既展現(xiàn)了強(qiáng)烈的陪伴感，又達(dá)成了很巧妙的內(nèi)容傳達(dá)。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，文案展現(xiàn)是兼具了情緒與產(chǎn)品具體價(jià)值的融合，不過(guò)稍顯別扭的點(diǎn)在于可能很難真的做的合而為一，顯得內(nèi)容上又想直接又想委婉，反而扭捏了。這可能是很多品牌方都面對(duì)的選擇和雜糅問(wèn)題，沒(méi)有很好。比如，如果真的就直接順著去標(biāo)的，把擬人化徹底執(zhí)行，畫(huà)面里就可以減少模特在家穿著內(nèi)褲出現(xiàn)的場(chǎng)景。

Hungas，聆啟，策劃：

用貼心陪伴的身邊伙伴的擬人化手法，娓娓道來(lái)的耳邊私語(yǔ)的敘述方式，配合清新自然的畫(huà)面和放松的bgm，將產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)場(chǎng)景和情緒，巧妙地傳達(dá)出來(lái)。通過(guò)細(xì)致入微的產(chǎn)品洞察，結(jié)合女生的一些關(guān)注點(diǎn)和友情提醒，將產(chǎn)品介紹得很舒適又觸動(dòng)人心。整體片子的節(jié)奏和氛圍的把控很棒，文案專(zhuān)業(yè)且精彩，質(zhì)感很高。即便當(dāng)成一條小故事看，也讓人感到很放松。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！